2012年證券從業(yè)《證券交易》輔導(dǎo)之證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷管理

　　一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的主要內(nèi)容（熟悉）

　　證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是以證券類金融產(chǎn)品為載體的金融服務(wù)營銷。

　　與一般企業(yè)營銷類似，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的內(nèi)容也包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價策略、品牌及廣告策劃及營銷渠道選擇等。具體而言，包括客戶招攬、產(chǎn)品及服務(wù)銷售和客戶服務(wù)3個方面。

　?。ㄒ唬┛蛻粽袛?

　　客戶招攬包括目標(biāo)市場選擇、營銷渠道選擇、客戶關(guān)系建立和客戶促成等內(nèi)容。

　　1.目標(biāo)市場與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎(chǔ)。

　　2.客戶關(guān)系建立是客戶招攬的保證。

　　3.客戶促成是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　?。ǘ┳C券類金融產(chǎn)品及服務(wù)銷售

　　證券公司在開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷時，既可以營銷本公司提供的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)及與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相聯(lián)結(jié)的其他服務(wù)產(chǎn)品，也可以受他人委托代銷其他公司產(chǎn)品及服務(wù)。

　　目前，按照我國相關(guān)證券市場法律法規(guī)的規(guī)定，證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的過程中，可以代銷基金產(chǎn)品或開展期貨中間介紹業(yè)務(wù)。

　　在產(chǎn)品銷售的過程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段。

　　（三）客戶服務(wù)

　　在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，客戶服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢服務(wù)等附加服務(wù)。而交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。

　　在客戶服務(wù)的過程中，證券公司及其營銷人員除了應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向之外，鑒于證券投資的風(fēng)險性特征，證券公司及其營銷人員還需要按照法律法規(guī)的規(guī)定，承擔(dān)投資者教育的義務(wù)和責(zé)任。

　　二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷實(shí)務(wù)（熟悉）

　　（一） 客戶招攬

　　客戶招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷活動的第一個環(huán)節(jié)。

　　證券公司的客戶招攬包括確定目標(biāo)市場、選擇營銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。

　　1.確定目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場首先要進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分本質(zhì)上是通過區(qū)分客戶（投資者）群體及其需求來指導(dǎo)證券公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的一種手段。

　　市場細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。

　?。?）地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細(xì)分是指按照客戶所處的地理位置、地理?xiàng)l件來確定細(xì)分市場。地理因素的具體變量主要有國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)條件較好，家庭上網(wǎng)率較高，適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易；而中小城市的網(wǎng)絡(luò)普及率不高，投資者數(shù)量較少，故可以適當(dāng)發(fā)展證券營業(yè)部來滿足需求。

　　地理因素是一種靜態(tài)因素。

　　（2）人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。

　　以人口統(tǒng)計(jì)因素為依據(jù)細(xì)分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個子市場的特征。

　?。?）心理因素。證券市場投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個性、投資動機(jī)、價值偏好等。

　　以心理因素作為細(xì)分市場的依據(jù)，在實(shí)際操作過程中會遇到一些問題，如細(xì)分變量模糊、子市場價值難以衡量、子市場特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點(diǎn)：第一，在選擇細(xì)分變量的時候，應(yīng)選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細(xì)分變量；第二，采取恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查方法。

　　（4）行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度等。

　　要使市場細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：

　?、倏啥攘啃?。

　?、谟袃r值。

　?、劭山咏?。

　?、懿町愋浴?

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　　2.確定營銷策略。目標(biāo)市場的設(shè)定可以是一個細(xì)分市場，也可能是一系列細(xì)分市場。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。

　?。?）無差異市場營銷策略。采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細(xì)分市場投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下，所有投資者接受的產(chǎn)品和服務(wù)是完全一致的。

　　采用這種營銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于成本低，操作簡單。但在競爭激烈的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場，這種策略的效益也是相對比較低的，尋找客戶的隨意性較大。

　?。?）集中性市場營銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細(xì)分市場的需求。一般而言，運(yùn)用這樣的策略，追求的是在一個或幾個較小的細(xì)分市場上取得較高的占有率。

　　在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，證券公司集中性市場營銷策略又可以分為：

　?、俚貐^(qū)集中策略。這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。

　　②品種集中策略。

　　③客戶集中策略。如有些證券公司只為資金量達(dá)到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。

　　采取集中性市場營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細(xì)分市場，把有限的資源進(jìn)行集中利用，進(jìn)而在這個有限市場中建立專業(yè)知名度。但是它也有風(fēng)險和不足，因?yàn)闋I銷人員把所有的資源都投入到該目標(biāo)市場，而單一市場客戶資源有限，整體業(yè)績提升將受到很大的限制。

　?。?）差異性市場營銷策略。也稱“多重細(xì)分市場策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場采用不同的營銷策略，甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實(shí)力較強(qiáng)的證券公司，它們追求的是較高的市場占有率，并謀求地區(qū)間的布局平衡。

　　差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升業(yè)績。

　　3.選擇營銷渠道

　?。?）直接渠道。是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。

　　分支機(jī)構(gòu)是證券公司傳統(tǒng)的營銷渠道。

　?。?）間接渠道。是指產(chǎn)品通過中間商或中介機(jī)構(gòu)來流通。中介機(jī)構(gòu)是第三方團(tuán)體，如經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問等。

　　與直接營銷相比，經(jīng)紀(jì)人或獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問了解不同公司產(chǎn)品之間的差別，因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產(chǎn)品。

　　境外成熟資本市場的證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道，特別是分支機(jī)構(gòu)和證券經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)是較為有效的營銷渠道。

　　目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括證券公司營業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)證券營銷和證券公司內(nèi)部營銷人員。

　　在我國，證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營銷渠道的性質(zhì)。

　　4.建立客戶關(guān)系。

　　在確定了目標(biāo)市場后，證券公司在具體客戶招攬過程中，首先要與客戶建立關(guān)系。

　?。?）尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的關(guān)系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。對應(yīng)的，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。

　?、倬壒史ǎㄖ苯雨P(guān)系型）。

　　運(yùn)用緣故法尋找客戶比較容易成功，因?yàn)檫@些客戶容易接近，交流方便。因此，緣故法是一個營銷人員經(jīng)常使用的方法，特別是對于新入行的營銷人員。

　?、诮榻B法（間接關(guān)系型）。

　　③陌生拜訪法（陌生關(guān)系型）。是營銷人員在開發(fā)客戶中運(yùn)用最多的一種方法。

　　（2）客戶溝通?？蛻魷贤ㄊ亲C券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。購買行為是客戶決策過程的最后階段，客戶的購買決策分為認(rèn)知階段、情感階段和最終行為階段。

　?。?）了解客戶及客戶分析

　?、倭私饪蛻艏翱蛻舴治龅哪康呐c意義。

　　通過采用“了解客戶原則”和“適應(yīng)性原則”，有利于規(guī)范證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)的營銷行為，保護(hù)中小投資者的利益，對促進(jìn)證券市場健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

　?、诹私饪蛻舻幕緝?nèi)容。

　　包括：客戶的身份、財(cái)產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險偏好等。

　?、劭蛻舴治龅闹饕獌?nèi)容。

　　投資風(fēng)險收益特征分析是重點(diǎn)。

　　根據(jù)對待風(fēng)險的不同態(tài)度，可以把客戶的風(fēng)險偏好分為風(fēng)險偏好型、風(fēng)險厭惡型、風(fēng)險中性型。

　　根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好，結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況，可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。

　　5.客戶促成。

　　客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。

　　在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，客戶促成的表現(xiàn)形式是：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀(jì)商并接受證券公司的服務(wù)。

　?。ǘ┛蛻舴?wù)

　　1.客戶服務(wù)的主要內(nèi)容。比照一般產(chǎn)品的層次，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)也可以分為核心服務(wù)、有形服務(wù)和附加服務(wù)3個主要層次。

　?。?）核心服務(wù)。證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時，為客戶所提供的核心服務(wù)是證券交易通道服務(wù)，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。目前的證券交易通道包括證券營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺服務(wù)、網(wǎng)上交易通道和電話委托自助式交易通道服務(wù)等。

　?。?）有形服務(wù)。就證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)而言，有形服務(wù)主要表現(xiàn)為公司的證券交易設(shè)備、設(shè)施和公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選址、環(huán)境布置、網(wǎng)絡(luò)、電話等自助式委托終端的便利性和快捷性等方面。

　　（3）附加服務(wù)。對于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，其附加服務(wù)主要包括證券投資咨詢服務(wù)、理財(cái)顧問服務(wù)等。

　?、僮C券投資咨詢服務(wù)。

　?、诶碡?cái)顧問服務(wù)。

　　理財(cái)顧問服務(wù)具有顧問性、專業(yè)性、綜合性和長期性的特點(diǎn)。

　　在境外成熟的資本市場，大部分證券公司的客戶服務(wù)是有償提供的，客戶查看行情、咨詢信息、接受專業(yè)理財(cái)建議等，都須向證券公司繳納一定的費(fèi)用。

　　2.證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的服務(wù)。從營銷包括的主要環(huán)節(jié)來分，營銷人員的客戶服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

　　3.證券公司客戶服務(wù)的方式。

　?。?）電話服務(wù)中心。

　?。?）郵寄服務(wù)。

　?。?）自動傳真、電子信箱與手機(jī)短信服務(wù)。

　　前兩個適用于傳遞行文較長的信息資料，而手機(jī)短信最重要的功能則在于發(fā)送字節(jié)較短的信息，包括證券行情和其他動態(tài)新聞。

　?。?）“一對一”專人服務(wù)。

　　專人服務(wù)是為投資額較大的個人投資者和機(jī)構(gòu)投資者提供的最具個性化的服務(wù)。

　?。?）互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。

　　（6）媒體和宣傳手冊的應(yīng)用。

　　（7）講座、推介會和座談會。

　　4.客戶投訴管理。

　?。?）客戶投訴的目的和原因。

　　（2）客戶投訴的分類。

　　①有效投訴。指由于證券公司及其營銷人員的原因，導(dǎo)致客戶利益受損或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)不滿而引起的客戶投訴，證券公司或證券公司營銷人員負(fù)有一定的責(zé)任。

　?、跓o效投訴。指由于客戶自身原因?qū)е驴蛻衾媸軗p或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)的誤解而投訴，證券公司或證券公司營銷人員沒有任何責(zé)任。

　　證券公司或證券公司營銷人員必須對有效投資負(fù)責(zé)，并按照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。對于無效投訴，證券公司和證券公司營銷人員也必須對客戶解釋，加強(qiáng)客戶的風(fēng)險教育。

　　三、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的監(jiān)督管理（熟悉）

　　（一）證券公司開展經(jīng)紀(jì)人制度的管理規(guī)定

　　1.證券公司建立健全證券經(jīng)紀(jì)人管理制度，采取有效措施，對證券經(jīng)紀(jì)人及其執(zhí)業(yè)行為實(shí)施集中統(tǒng)一管理，保障證券經(jīng)紀(jì)人具備基本的職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì)，防止證券經(jīng)紀(jì)人在執(zhí)業(yè)過程中從事違法違規(guī)或者超越代理權(quán)限、損害客戶合法權(quán)益的行為。

　　2.證券公司應(yīng)當(dāng)于接受委托的證券經(jīng)紀(jì)人簽訂委托合同，確認(rèn)證券經(jīng)紀(jì)人的授權(quán)范圍，并對經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)督。

　　3.證券公司應(yīng)當(dāng)對證券經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行不少于60個小時的執(zhí)業(yè)前培訓(xùn)，其中法律法規(guī)和職業(yè)道德的培訓(xùn)時間不少于20個小時。

　　4.證券公司應(yīng)當(dāng)建立健全信息查詢制度、客戶回訪制度、異常交易和操作監(jiān)控制度、客戶投訴和糾紛處理機(jī)制、科學(xué)合理的證券經(jīng)紀(jì)人績效考核制度以及證券經(jīng)紀(jì)人檔案，加強(qiáng)對證券經(jīng)紀(jì)人的日常管理。

　?。ǘψC券經(jīng)紀(jì)人及證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的監(jiān)督管理

　　1.證券經(jīng)紀(jì)人的定義。證券經(jīng)紀(jì)人是指接受證券公司的委托，代理其從事客戶招攬和客戶服務(wù)等活動的證券公司以外的自然人。證券經(jīng)紀(jì)人是證券從業(yè)人員，在開展相關(guān)業(yè)務(wù)前應(yīng)當(dāng)取得證券從業(yè)資格，并進(jìn)行執(zhí)業(yè)注冊。

　　2.證券經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)范圍。

　?。?）向客戶介紹證券公司和證券市場的基本情況。

　　（2）向客戶介紹證券投資的基本知識及開戶、交易、資金存取等業(yè)務(wù)流程。

　?。?）向客戶介紹與證券交易有關(guān)的法律、行政法規(guī)、證監(jiān)會規(guī)定、自律規(guī)則和證券公司的有關(guān)規(guī)定。

　?。?）向客戶傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的研究報(bào)告及與證券投資有關(guān)的信息。

　　（5）向客戶傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的證券類金融產(chǎn)品宣傳推介材料及有關(guān)信息。

　　（6）法律、行政法規(guī)和證監(jiān)會規(guī)定證券經(jīng)紀(jì)人可以從事的其他活動。

　　3.證券經(jīng)紀(jì)人及證券營銷人員的禁止性行為。

　　（1）替客戶辦理賬戶開立、注銷、轉(zhuǎn)移，證券認(rèn)購、交易或者資金存取、劃轉(zhuǎn)、查詢等事宜。

　?。?）提供、傳播虛假或者誤導(dǎo)客戶的信息，或者誘使客戶進(jìn)行不必要的證券買賣。

　　（3）與客戶約定分享投資收益，對客戶證券買賣的收益或者賠償證券買賣的損失作出承諾。

　　（4）采取貶低競爭對手、進(jìn)入競爭對手營業(yè)場所勸導(dǎo)客戶等不正當(dāng)手段招攬客戶。

　?。?）泄露客戶的商業(yè)秘密或者個人隱私。

　?。?）為客戶之間的融資提供中介、擔(dān)?；蛘咂渌憷?

　?。?）為客戶提供非法的服務(wù)場所或者交易設(shè)施，或者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體從事客戶招攬和客戶服務(wù)等活動。

　?。?）委托他人代理其從事客戶招攬和客戶服務(wù)等活動。

　?。?）損害客戶合法權(quán)益或者擾亂市場秩序的其他行為。

　　除上述9項(xiàng)禁止性規(guī)定之外，中國證券業(yè)協(xié)會頒布的《證券經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)規(guī)范（試行）》又進(jìn)一步規(guī)定了以下5項(xiàng)禁止性行為：

　　（1）以所服務(wù)證券公司或證券營業(yè)部的名義，與客戶或他人簽訂任何合同、協(xié)議。

　?。?）代客戶在相關(guān)合同、協(xié)議、文件等資料上簽字。

　?。?）在執(zhí)業(yè)過程中索取或收受客戶款項(xiàng)和財(cái)物。

　?。?）向客戶提供非由所服務(wù)證券公司統(tǒng)一提供的研究報(bào)告及與證券投資有關(guān)的信息、證券類金融產(chǎn)品宣傳推介材料及有關(guān)信息。

　　（5）違背職業(yè)道德的其他行為。

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