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2012年證券從業(yè)《證券交易》輔導(dǎo)之證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷管理

來源: 正保會計(jì)網(wǎng)校論壇 編輯: 2011/12/12 11:30:07 字體:

  一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的主要內(nèi)容(熟悉)

  證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是以證券類金融產(chǎn)品為載體的金融服務(wù)營銷。

  與一般企業(yè)營銷類似,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的內(nèi)容也包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價策略、品牌及廣告策劃及營銷渠道選擇等。具體而言,包括客戶招攬、產(chǎn)品及服務(wù)銷售和客戶服務(wù)3個方面。

 ?。ㄒ唬┛蛻粽袛?

  客戶招攬包括目標(biāo)市場選擇、營銷渠道選擇、客戶關(guān)系建立和客戶促成等內(nèi)容。

  1.目標(biāo)市場與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎(chǔ)。

  2.客戶關(guān)系建立是客戶招攬的保證。

  3.客戶促成是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

 ?。ǘ┳C券類金融產(chǎn)品及服務(wù)銷售

  證券公司在開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷時,既可以營銷本公司提供的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)及與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相聯(lián)結(jié)的其他服務(wù)產(chǎn)品,也可以受他人委托代銷其他公司產(chǎn)品及服務(wù)。

  目前,按照我國相關(guān)證券市場法律法規(guī)的規(guī)定,證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的過程中,可以代銷基金產(chǎn)品或開展期貨中間介紹業(yè)務(wù)。

  在產(chǎn)品銷售的過程中,可以采取人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段。

  (三)客戶服務(wù)

  在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中,客戶服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢服務(wù)等附加服務(wù)。而交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。

  在客戶服務(wù)的過程中,證券公司及其營銷人員除了應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向之外,鑒于證券投資的風(fēng)險性特征,證券公司及其營銷人員還需要按照法律法規(guī)的規(guī)定,承擔(dān)投資者教育的義務(wù)和責(zé)任。

  二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷實(shí)務(wù)(熟悉)

  (一) 客戶招攬

  客戶招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷活動的第一個環(huán)節(jié)。

  證券公司的客戶招攬包括確定目標(biāo)市場、選擇營銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。

  1.確定目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場首先要進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分本質(zhì)上是通過區(qū)分客戶(投資者)群體及其需求來指導(dǎo)證券公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的一種手段。

  市場細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù),也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。

 ?。?)地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素,按地理因素細(xì)分是指按照客戶所處的地理位置、地理?xiàng)l件來確定細(xì)分市場。地理因素的具體變量主要有國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如,大中城市網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)條件較好,家庭上網(wǎng)率較高,適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易;而中小城市的網(wǎng)絡(luò)普及率不高,投資者數(shù)量較少,故可以適當(dāng)發(fā)展證券營業(yè)部來滿足需求。

  地理因素是一種靜態(tài)因素。

  (2)人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。

  以人口統(tǒng)計(jì)因素為依據(jù)細(xì)分市場,一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個子市場的特征。

 ?。?)心理因素。證券市場投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個性、投資動機(jī)、價值偏好等。

  以心理因素作為細(xì)分市場的依據(jù),在實(shí)際操作過程中會遇到一些問題,如細(xì)分變量模糊、子市場價值難以衡量、子市場特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題,就要做好以下兩點(diǎn):第一,在選擇細(xì)分變量的時候,應(yīng)選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細(xì)分變量;第二,采取恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查方法。

  (4)行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度等。

  要使市場細(xì)分成為有效和可行的,必須具備以下幾個條件:

 ?、倏啥攘啃?。

 ?、谟袃r值。

 ?、劭山咏?。

 ?、懿町愋浴?

 ?、菘尚行浴?

  2.確定營銷策略。目標(biāo)市場的設(shè)定可以是一個細(xì)分市場,也可能是一系列細(xì)分市場。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍,可以將目標(biāo)市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。

 ?。?)無差異市場營銷策略。采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求,而不是各細(xì)分市場投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下,所有投資者接受的產(chǎn)品和服務(wù)是完全一致的。

  采用這種營銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于成本低,操作簡單。但在競爭激烈的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場,這種策略的效益也是相對比較低的,尋找客戶的隨意性較大。

 ?。?)集中性市場營銷策略。又稱“密集性策略”,是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細(xì)分市場的需求。一般而言,運(yùn)用這樣的策略,追求的是在一個或幾個較小的細(xì)分市場上取得較高的占有率。

  在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中,證券公司集中性市場營銷策略又可以分為:

 ?、俚貐^(qū)集中策略。這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。

  ②品種集中策略。

  ③客戶集中策略。如有些證券公司只為資金量達(dá)到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。

  采取集中性市場營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細(xì)分市場,把有限的資源進(jìn)行集中利用,進(jìn)而在這個有限市場中建立專業(yè)知名度。但是它也有風(fēng)險和不足,因?yàn)闋I銷人員把所有的資源都投入到該目標(biāo)市場,而單一市場客戶資源有限,整體業(yè)績提升將受到很大的限制。

 ?。?)差異性市場營銷策略。也稱“多重細(xì)分市場策略”,是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場采用不同的營銷策略,甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實(shí)力較強(qiáng)的證券公司,它們追求的是較高的市場占有率,并謀求地區(qū)間的布局平衡。

  差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升業(yè)績。

  3.選擇營銷渠道

 ?。?)直接渠道。是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶之間的直接流通和銷售,即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。

  分支機(jī)構(gòu)是證券公司傳統(tǒng)的營銷渠道。

 ?。?)間接渠道。是指產(chǎn)品通過中間商或中介機(jī)構(gòu)來流通。中介機(jī)構(gòu)是第三方團(tuán)體,如經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問等。

  與直接營銷相比,經(jīng)紀(jì)人或獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問了解不同公司產(chǎn)品之間的差別,因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產(chǎn)品。

  境外成熟資本市場的證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道,特別是分支機(jī)構(gòu)和證券經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)是較為有效的營銷渠道。

  目前,我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道,包括證券公司營業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)證券營銷和證券公司內(nèi)部營銷人員。

  在我國,證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營銷渠道的性質(zhì)。

  4.建立客戶關(guān)系。

  在確定了目標(biāo)市場后,證券公司在具體客戶招攬過程中,首先要與客戶建立關(guān)系。

 ?。?)尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的關(guān)系來劃分,客戶可分為3種主要類型:直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。對應(yīng)的,營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。

 ?、倬壒史ǎㄖ苯雨P(guān)系型)。

  運(yùn)用緣故法尋找客戶比較容易成功,因?yàn)檫@些客戶容易接近,交流方便。因此,緣故法是一個營銷人員經(jīng)常使用的方法,特別是對于新入行的營銷人員。

 ?、诮榻B法(間接關(guān)系型)。

  ③陌生拜訪法(陌生關(guān)系型)。是營銷人員在開發(fā)客戶中運(yùn)用最多的一種方法。

  (2)客戶溝通??蛻魷贤ㄊ亲C券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。購買行為是客戶決策過程的最后階段,客戶的購買決策分為認(rèn)知階段、情感階段和最終行為階段。

購買決策階段
營銷人員的主要任務(wù)
認(rèn)知階段
將公司及產(chǎn)品和服務(wù)灌輸?shù)娇蛻纛^腦中
情感階段
使客戶有一個態(tài)度的轉(zhuǎn)變,如認(rèn)可或支持該公司及其產(chǎn)品
最終行為階段
促使客戶最終形成購買決策

 ?。?)了解客戶及客戶分析

 ?、倭私饪蛻艏翱蛻舴治龅哪康呐c意義。

  通過采用“了解客戶原則”和“適應(yīng)性原則”,有利于規(guī)范證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)的營銷行為,保護(hù)中小投資者的利益,對促進(jìn)證券市場健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

 ?、诹私饪蛻舻幕緝?nèi)容。

  包括:客戶的身份、財(cái)產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險偏好等。

 ?、劭蛻舴治龅闹饕獌?nèi)容。

  投資風(fēng)險收益特征分析是重點(diǎn)。

  根據(jù)對待風(fēng)險的不同態(tài)度,可以把客戶的風(fēng)險偏好分為風(fēng)險偏好型、風(fēng)險厭惡型、風(fēng)險中性型。

  根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好,結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況,可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。

保守型
首要目標(biāo)是保護(hù)資本金不受損失和保持資產(chǎn)流動性
穩(wěn)健型
投資目的主要是在風(fēng)險較小的情況下獲得一定的收益
積極型
專注于投資的長期增值,并愿意為此承受較大的風(fēng)險

  5.客戶促成。

  客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。

  在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中,客戶促成的表現(xiàn)形式是:客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀(jì)商并接受證券公司的服務(wù)。

 ?。ǘ┛蛻舴?wù)

  1.客戶服務(wù)的主要內(nèi)容。比照一般產(chǎn)品的層次,證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)也可以分為核心服務(wù)、有形服務(wù)和附加服務(wù)3個主要層次。

 ?。?)核心服務(wù)。證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時,為客戶所提供的核心服務(wù)是證券交易通道服務(wù),滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。目前的證券交易通道包括證券營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺服務(wù)、網(wǎng)上交易通道和電話委托自助式交易通道服務(wù)等。

 ?。?)有形服務(wù)。就證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)而言,有形服務(wù)主要表現(xiàn)為公司的證券交易設(shè)備、設(shè)施和公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選址、環(huán)境布置、網(wǎng)絡(luò)、電話等自助式委托終端的便利性和快捷性等方面。

  (3)附加服務(wù)。對于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言,其附加服務(wù)主要包括證券投資咨詢服務(wù)、理財(cái)顧問服務(wù)等。

 ?、僮C券投資咨詢服務(wù)。

 ?、诶碡?cái)顧問服務(wù)。

  理財(cái)顧問服務(wù)具有顧問性、專業(yè)性、綜合性和長期性的特點(diǎn)。

  在境外成熟的資本市場,大部分證券公司的客戶服務(wù)是有償提供的,客戶查看行情、咨詢信息、接受專業(yè)理財(cái)建議等,都須向證券公司繳納一定的費(fèi)用。

  2.證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的服務(wù)。從營銷包括的主要環(huán)節(jié)來分,營銷人員的客戶服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

  3.證券公司客戶服務(wù)的方式。

 ?。?)電話服務(wù)中心。

 ?。?)郵寄服務(wù)。

 ?。?)自動傳真、電子信箱與手機(jī)短信服務(wù)。

  前兩個適用于傳遞行文較長的信息資料,而手機(jī)短信最重要的功能則在于發(fā)送字節(jié)較短的信息,包括證券行情和其他動態(tài)新聞。

 ?。?)“一對一”專人服務(wù)。

  專人服務(wù)是為投資額較大的個人投資者和機(jī)構(gòu)投資者提供的最具個性化的服務(wù)。

 ?。?)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。

  (6)媒體和宣傳手冊的應(yīng)用。

  (7)講座、推介會和座談會。

  4.客戶投訴管理。

 ?。?)客戶投訴的目的和原因。

  (2)客戶投訴的分類。

  ①有效投訴。指由于證券公司及其營銷人員的原因,導(dǎo)致客戶利益受損或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)不滿而引起的客戶投訴,證券公司或證券公司營銷人員負(fù)有一定的責(zé)任。

 ?、跓o效投訴。指由于客戶自身原因?qū)е驴蛻衾媸軗p或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)的誤解而投訴,證券公司或證券公司營銷人員沒有任何責(zé)任。

  證券公司或證券公司營銷人員必須對有效投資負(fù)責(zé),并按照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。對于無效投訴,證券公司和證券公司營銷人員也必須對客戶解釋,加強(qiáng)客戶的風(fēng)險教育。

  三、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的監(jiān)督管理(熟悉)

  (一)證券公司開展經(jīng)紀(jì)人制度的管理規(guī)定

  1.證券公司建立健全證券經(jīng)紀(jì)人管理制度,采取有效措施,對證券經(jīng)紀(jì)人及其執(zhí)業(yè)行為實(shí)施集中統(tǒng)一管理,保障證券經(jīng)紀(jì)人具備基本的職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì),防止證券經(jīng)紀(jì)人在執(zhí)業(yè)過程中從事違法違規(guī)或者超越代理權(quán)限、損害客戶合法權(quán)益的行為。

  2.證券公司應(yīng)當(dāng)于接受委托的證券經(jīng)紀(jì)人簽訂委托合同,確認(rèn)證券經(jīng)紀(jì)人的授權(quán)范圍,并對經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)督。

  3.證券公司應(yīng)當(dāng)對證券經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行不少于60個小時的執(zhí)業(yè)前培訓(xùn),其中法律法規(guī)和職業(yè)道德的培訓(xùn)時間不少于20個小時。

  4.證券公司應(yīng)當(dāng)建立健全信息查詢制度、客戶回訪制度、異常交易和操作監(jiān)控制度、客戶投訴和糾紛處理機(jī)制、科學(xué)合理的證券經(jīng)紀(jì)人績效考核制度以及證券經(jīng)紀(jì)人檔案,加強(qiáng)對證券經(jīng)紀(jì)人的日常管理。

 ?。ǘψC券經(jīng)紀(jì)人及證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的監(jiān)督管理

  1.證券經(jīng)紀(jì)人的定義。證券經(jīng)紀(jì)人是指接受證券公司的委托,代理其從事客戶招攬和客戶服務(wù)等活動的證券公司以外的自然人。證券經(jīng)紀(jì)人是證券從業(yè)人員,在開展相關(guān)業(yè)務(wù)前應(yīng)當(dāng)取得證券從業(yè)資格,并進(jìn)行執(zhí)業(yè)注冊。

  2.證券經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)范圍。

 ?。?)向客戶介紹證券公司和證券市場的基本情況。

  (2)向客戶介紹證券投資的基本知識及開戶、交易、資金存取等業(yè)務(wù)流程。

 ?。?)向客戶介紹與證券交易有關(guān)的法律、行政法規(guī)、證監(jiān)會規(guī)定、自律規(guī)則和證券公司的有關(guān)規(guī)定。

 ?。?)向客戶傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的研究報(bào)告及與證券投資有關(guān)的信息。

  (5)向客戶傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的證券類金融產(chǎn)品宣傳推介材料及有關(guān)信息。

  (6)法律、行政法規(guī)和證監(jiān)會規(guī)定證券經(jīng)紀(jì)人可以從事的其他活動。

  3.證券經(jīng)紀(jì)人及證券營銷人員的禁止性行為。

  (1)替客戶辦理賬戶開立、注銷、轉(zhuǎn)移,證券認(rèn)購、交易或者資金存取、劃轉(zhuǎn)、查詢等事宜。

 ?。?)提供、傳播虛假或者誤導(dǎo)客戶的信息,或者誘使客戶進(jìn)行不必要的證券買賣。

  (3)與客戶約定分享投資收益,對客戶證券買賣的收益或者賠償證券買賣的損失作出承諾。

  (4)采取貶低競爭對手、進(jìn)入競爭對手營業(yè)場所勸導(dǎo)客戶等不正當(dāng)手段招攬客戶。

 ?。?)泄露客戶的商業(yè)秘密或者個人隱私。

 ?。?)為客戶之間的融資提供中介、擔(dān)?;蛘咂渌憷?

 ?。?)為客戶提供非法的服務(wù)場所或者交易設(shè)施,或者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體從事客戶招攬和客戶服務(wù)等活動。

 ?。?)委托他人代理其從事客戶招攬和客戶服務(wù)等活動。

 ?。?)損害客戶合法權(quán)益或者擾亂市場秩序的其他行為。

  除上述9項(xiàng)禁止性規(guī)定之外,中國證券業(yè)協(xié)會頒布的《證券經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)規(guī)范(試行)》又進(jìn)一步規(guī)定了以下5項(xiàng)禁止性行為:

  (1)以所服務(wù)證券公司或證券營業(yè)部的名義,與客戶或他人簽訂任何合同、協(xié)議。

 ?。?)代客戶在相關(guān)合同、協(xié)議、文件等資料上簽字。

 ?。?)在執(zhí)業(yè)過程中索取或收受客戶款項(xiàng)和財(cái)物。

 ?。?)向客戶提供非由所服務(wù)證券公司統(tǒng)一提供的研究報(bào)告及與證券投資有關(guān)的信息、證券類金融產(chǎn)品宣傳推介材料及有關(guān)信息。

  (5)違背職業(yè)道德的其他行為。

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