求變進(jìn)取

　　“沒(méi)有人早上跳下床就只是為了閱讀一封電子郵件，或者接電話。他們之所以起身下床，是為了做出一些不同凡響的事情。”——摘自理查德 布蘭森爵士2011 年11 月出版的新書(shū)Screw Business as Usual.該書(shū)版稅百分之百捐獻(xiàn)給非營(yíng)利機(jī)構(gòu)維珍聯(lián)合基金（Virgin Unite）。

　　“行善利于商”，理查德 布蘭森爵士（Sir Richard Branson）如是說(shuō)。這位北巖銀行（Northern Rock）的新主人回顧了維珍金融公司（Virgin Money）是如何踐行這一哲學(xué)理念的。

　　我一向不認(rèn)為生意僅僅是賺錢(qián)的工具。我希望它是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，讓人們的生活更加富足。隨著年齡的增長(zhǎng)，我越來(lái)越熱衷于那些可以改變世界的商業(yè)投資。企業(yè)和基金會(huì)絕對(duì)有機(jī)會(huì)利用投資組合作為實(shí)現(xiàn)變革的工具。這方面的機(jī)遇很多。對(duì)這類投資眼下有一個(gè)很熱、很新潮的說(shuō)法，叫做“影響力投資”。

　　Alex Friedman 不久前辭去了蓋茨基金會(huì)首席財(cái)務(wù)官的工作。后來(lái)，他在內(nèi)克島的一次高層聚會(huì)中發(fā)表了一番振奮人心的演講。他介紹了自己如何用善款來(lái)做投資，從而產(chǎn)生社會(huì)和環(huán)境影響力。Alex 近期在《金融時(shí)報(bào)》上發(fā)表的一篇文章中提到：“眼下有一種趨勢(shì)，妖魔資本家，頌揚(yáng)慈善家。但如果我們想取得切實(shí)的進(jìn)展，解決至迫切的社會(huì)問(wèn)題，承擔(dān)起在道義上幫助極端貧困人群的責(zé)任，那么這兩個(gè)看似針?shù)h相對(duì)的團(tuán)體就需要以全新的方式走到一起。”

　　他寫(xiě)道，這樣做大概需要四個(gè)步驟。首先，基金會(huì)每年都可以用未捐出去的一小部分資產(chǎn)作為抵押進(jìn)行借貸。第二，金融機(jī)構(gòu)在與慈善基金合作方面擁有得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)，雙方可以聯(lián)合募集善款。第三，銀行可以開(kāi)發(fā)更多社會(huì)公益性質(zhì)的金融產(chǎn)品。倒計(jì)時(shí)，政府可以制定稅收激勵(lì)政策，吸引國(guó)內(nèi)外投資，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力。

　　在Alex 的啟發(fā)下，我們一直與維珍聯(lián)合基金、一些大型家庭基金會(huì)、金融機(jī)構(gòu)以及英美政府合作，看一看如何鼓勵(lì)資金流向那些有利于造福全世界的投資領(lǐng)域。我們抓住了這樣的機(jī)會(huì)，并鼓勵(lì)大家以全新理念來(lái)看待這種類型的投資，既能滿足需求、解決問(wèn)題，同時(shí)又能賺錢(qián)。這樣每個(gè)人都能受益。

　　我之所以想涉足銀行業(yè)，原因之一就是我看到資金市場(chǎng)和金融服務(wù)可以作為連通社會(huì)部門(mén)、大政府以及企業(yè)的橋梁。資本主義 24902（參見(jiàn)下文）很自然地要不斷改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)更公平的財(cái)富分配。

　　我早在20 世紀(jì)90 年代中期就認(rèn)識(shí)Jayne-Anne Gadhia 了。當(dāng)時(shí)正是她幫助維珍公司打入金融服務(wù)領(lǐng)域。公司業(yè)務(wù)運(yùn)作良好，不斷發(fā)展壯大。1997 年，維珍和蘇格蘭皇家銀行一同建立Virgin One，蘇格蘭皇家銀行在2001 年收購(gòu)了維珍公司，而Jayne-Anne 和她的團(tuán)隊(duì)則留在了銀行那邊。失去他們我很遺憾。我對(duì)Jayne-Anne 說(shuō)：“如果你發(fā)現(xiàn)自己不喜歡這樣的生活，隨時(shí)都可以給我電話。”六年后她真的這么做了。

　　這個(gè)時(shí)機(jī)對(duì)我們來(lái)說(shuō)再好不過(guò)了。維珍金融公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)成功發(fā)展出三條產(chǎn)品線：保險(xiǎn)，信用卡，以及一個(gè)儲(chǔ)蓄與投資分部。但是三者之間并沒(méi)有真正的聯(lián)系，無(wú)論是組織方式還是營(yíng)銷方式上都沒(méi)有。因此，Jayne-Anne 的第一個(gè)、也是至重要的工作，就是為這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)整體的營(yíng)銷理念。

　　她說(shuō)：“我首先從營(yíng)銷理念出發(fā) —— 什么東西可以把這些產(chǎn)品結(jié)合到一起？當(dāng)我們開(kāi)始這樣想問(wèn)題的時(shí)候，立刻意識(shí)到我們當(dāng)時(shí)是在錯(cuò)誤的地方尋找'膠水'.產(chǎn)品就是產(chǎn)品；讓它們結(jié)合到一起的東西卻是人。如果能夠把維珍金融公司視為一個(gè)社區(qū)，而不是一個(gè)盈利機(jī)器，那么創(chuàng)造獨(dú)特品牌的工作就會(huì)更容易做。這種視角把我們解放了出來(lái)，思考我們所希望看到的銀行究竟是什么樣子。”

　　“因?yàn)闆](méi)有人早上跳下床就只是為了打開(kāi)信件，或者閱讀電郵，或者接電話。沒(méi)有任何人會(huì)這樣做，銀行家也不會(huì)。他們之所以起身下床，是為了做出一些不同凡響的事情。我們希望做出一些值得自豪的改變。因此經(jīng)過(guò)幾個(gè)星期的討論，我們把所有的抱負(fù)總結(jié)為一句話。我們真正希望做的就是讓每個(gè)人更加富足。我們希望找到一種經(jīng)營(yíng)之道，讓雙方都能受惠。我們希望建立雙贏的經(jīng)營(yíng)關(guān)系。”

　　“在全公司實(shí)現(xiàn)這一理念可以產(chǎn)生非同尋常的影響。在對(duì)全公司的講話中，我們說(shuō)'我們?yōu)榈氖亲屆總€(gè)人更加富足'，人們可以在明確的環(huán)境下自行作出決定，而這通常很難實(shí)現(xiàn)。如果你告訴別人，要開(kāi)發(fā)一件新產(chǎn)品，'你需要告訴我們這樣做怎么就能讓每個(gè)人更富足'，這實(shí)際上是讓他們沿著有利于公司穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的思路來(lái)思考問(wèn)題。我們不能對(duì)一部分客戶收取更高或者更低的費(fèi)用，也不能想方設(shè)法地附加隱性收費(fèi)。我們不能給出欠考慮的建議。為什么呢？因?yàn)檫@些事情都不能讓大家更富足。”

　　目前經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不堪，外界對(duì)銀行業(yè)和銀行家缺乏信心。Jayne-Anne 和我討論了銀行業(yè)可行的發(fā)展方向。維珍金融公司有明確的品牌目標(biāo)，就像鏡片一樣，幫助所有業(yè)務(wù)找到重點(diǎn)。目前他們開(kāi)始關(guān)注如何利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)推動(dòng)原本想象不到的改變。比如我在2006 年就丟給了他們一個(gè)燙手山芋。倫敦馬拉松賽主辦方當(dāng)時(shí)正在尋找新的贊助商。我的一個(gè)密友Andy Swaine 向我提到了這個(gè)情況。

　　我覺(jué)得這是個(gè)不錯(cuò)的主意。維珍公司的特別項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員Alex Tai 也這么想。但前提是我們要能夠以某種有效的方式將其與維珍品牌聯(lián)系起來(lái)。贊助一個(gè)世界級(jí)的比賽和全球規(guī)模的年度慈善盛事并不是一件輕松的工作，更不是唾手可得的美差。

　　另外，每個(gè)維珍分公司都有所區(qū)別。一些公司在別處有長(zhǎng)期的慈善承諾；其他一些則剛剛起步，所有時(shí)間都用來(lái)應(yīng)付生存；還有一些缺少資源開(kāi)展如此規(guī)模的項(xiàng)目。我所能做的就是問(wèn)，“Jayne-Anne，我們可以為倫敦馬拉松賽提供贊助。你是否有興趣接受？”

　　她的沉默很能說(shuō)明問(wèn)題。我不得不承認(rèn)，我第一個(gè)反應(yīng)就是“倫敦馬拉松賽和一個(gè)金融服務(wù)企業(yè)有什么關(guān)系呢？”是的，馬拉松賽是這個(gè)星球上籌錢(qián)規(guī)模的一次盛會(huì)，每年籌得的資金高達(dá)5000 萬(wàn)英鎊。但其本身卻是一個(gè)問(wèn)題。

　　維珍金融公司是集團(tuán)中的一個(gè)典型，可謂“人小力氣大”。公司擁有300 萬(wàn)客戶，但只有450 名員工（我在2007 年給Jayne-Anne 打電話那天員工更少）。倫敦馬拉松賽可是一筆巨大的投資。除非維珍金融公司和倫敦馬拉松賽之間的對(duì)接做到滴水不漏，否則Jayne-Anne一定要為損失大筆資金負(fù)責(zé)。

　　另外還有一個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致這個(gè)想法在操作上更加棘手。盡管維珍金融公司的規(guī)模已經(jīng)很小了，但雇傭的員工還是太多。因此，Jayne-Anne 如何能夠在讓員工走人的同時(shí)又接受如此大規(guī)模的慈善工作？資金一直都十分緊張，特別是就相對(duì)較小的公司而言。這筆巨大投資如何才能既有利于我們，又有利于品牌？

　　Jayne-Anne 為此躊躇再三。突然，她靈機(jī)一動(dòng)。維珍金融公司并不是一個(gè)保健公司或者服裝公司。但是它與錢(qián)打交道，也知道如何處理存款和取款。那些參加馬拉松的跑步者都是怎么處理錢(qián)的呢？數(shù)以千計(jì)的個(gè)人贊助又該如何處理？

　　Jayne-Anne 發(fā)現(xiàn)，其中很多交易都是通過(guò)一個(gè)名為JustGiving 的慈善捐助網(wǎng)站在線發(fā)生的。如果你想要攀登珠峰或者跑馬拉松，就可以讓朋友通過(guò)JustGiving 贊助你。你的贊助人通過(guò)JustGiving 的在線工具完成資金捐助。這是一個(gè)不錯(cuò)的主意，但卻有一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)镴ustGiving 是一個(gè)商業(yè)公司。

　　對(duì)Jayne-Anne 而言，這簡(jiǎn)直是一個(gè)天賜良機(jī)。她意識(shí)到維珍金融公司可以做一個(gè)更好的在線捐助工具。我們有硬件、有知識(shí)、有人才。而就在一天前，我們還認(rèn)為這些人是冗余資源。這是一個(gè)絕佳的解決方案 —— 只要她能做得到。

　　當(dāng)維珍的捐助工具順利投入運(yùn)行、解決了問(wèn)題，讓所有事情運(yùn)作起來(lái)之后，我太愛(ài)這個(gè)主意了。我們創(chuàng)紀(jì)錄地同杰出女性Jo Barnett一道建立了Virgin Money Giving，并由她掌舵。

　　這樣一來(lái)，我們的很多朋友不僅避免了丟掉工作，還承擔(dān)起建立一個(gè)非營(yíng)利在線慈善捐款系統(tǒng)的偉大工作。我們將Virgin Money Giving 作為倫敦馬拉松賽的贊助工具，為跑步者和他們背后的慈善團(tuán)體提供服務(wù)，并讓維珍金融公司的品牌以一種極具意義的方式被人們所真正了解。事實(shí)證明我們參與馬拉松比賽是正確之舉，在這項(xiàng)活動(dòng)和品牌之間自然而然地建立起滴水不漏的關(guān)聯(lián)。Virgin Money Giving目前已經(jīng)發(fā)展成為4000 多個(gè)英國(guó)慈善團(tuán)體的在線捐助平臺(tái)，涉足數(shù)以千計(jì)的有組織活動(dòng)和個(gè)人活動(dòng)。

　　2010 年倫敦馬拉松賽籌集到的資金超過(guò)了此前任何一年。就連我都去跑步了。

　　Virgin Money Giving 第一年籌集善款2500 萬(wàn)英鎊。網(wǎng)站的每日點(diǎn)擊量高達(dá)25000次。

　　我們的慈善機(jī)構(gòu)也收到了數(shù)千英鎊的捐款，所有員工都對(duì)自己的工作充滿自豪。這真正證明了所謂的“行商亦行善”。當(dāng)外界認(rèn)為銀行只會(huì)從客戶身上榨取盡可能多的錢(qián)財(cái)?shù)臅r(shí)候，維珍金融公司卻展示出盈利并非我們的唯一動(dòng)機(jī)的理念。

　　他們回饋社會(huì)，并樂(lè)在其中。這確實(shí)是雙贏，再次說(shuō)明“行善利于商”，同時(shí)還能造福于企業(yè)至重要的資產(chǎn) —— 企業(yè)的員工。

——摘自ACCA《財(cái)會(huì)前沿》