當前，由于激烈的市場競爭，企業(yè)內(nèi)部情況和外部條件之間已水乳交融、息息相關，傳統(tǒng)的管理會計強調(diào)服務于企業(yè)的內(nèi)部管理職能，對企業(yè)的外部環(huán)境則有所忽視。開放的市場要求開放的企業(yè)，傳統(tǒng)的管理會計必須突破傳統(tǒng)觀念的束縛，從更廣闊的視野來觀察和分析問題。本文試從管理會計與市場結合的角度，就管理會計在我國企業(yè)營銷管理中的應用進行一些討論。

　　一、管理會計在營銷管理中應用的必要性和可能性

　　首先，管理會計是企業(yè)管理的重要手段。營銷管理作為企業(yè)管理的重要組成部分，在當今全球性競爭日益激烈、市場瞬息萬變的情況下，顯得尤為重要。毋容置疑，同企業(yè)其他管理一樣，營銷管理也需要管理會計，管理會計作為一個信息系統(tǒng)，應該為營銷管理者提供有利于他們預測和決策的會計信息；同時，其本身作為一項管理活動，管理會計人員應該直接參與營銷管理活動，成為企業(yè)強有力的管理人員。

　　其次，我國目前的管理會計內(nèi)容基本上是70年代末從國外引進的，當時的管理會計的研究領域較狹窄。進入80年代以后，由于市場競爭的加劇，國外管理會計的理論和方法有了較快的發(fā)展，特別是把管理會計應用到了市場領域，建立了適時供應制、產(chǎn)品生命周期成本法、目標成本法、戰(zhàn)略管理會計、市場會計等理論和方法。這些新的理論和方法由于引進的滯后，導致了我國管理會計在企業(yè)管理中應用的滯后。目前，管理會計人員，一般只停留在為生產(chǎn)領域提供一些管理會計信息的階段，往往被歷史成本和預算分析所纏住。然而，由于企業(yè)的經(jīng)營活動處在競爭環(huán)境中，管理會計的服務領域必須從生產(chǎn)領域擴大到市場、服務、競爭者分析等領域。

　　再次，我國正在建立社會主義市場經(jīng)濟體制，企業(yè)經(jīng)營思想也經(jīng)歷了由以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營思想向以買方需要為中心的市場營銷觀念的根本性的變革。這為推進管理會計在營銷管理中的應用，促使管理會計和市場的結合，提供了內(nèi)部動力和外部環(huán)境。

　　二、管理會計在營銷管理中應用的基本內(nèi)容

　　管理會計和企業(yè)管理存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)管理循環(huán)的每一步驟，管理會計就有相應的步驟與之配合。那么，管理市場營銷活動包括哪些步驟，管理會計又如何與之相配合呢？

　　分析市場機會是企業(yè)營銷管理過程的第一步驟，為了挖掘市場機會，企業(yè)需要對自己的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境進行調(diào)研和分析，并建立必要的營銷信息系統(tǒng)。在這一步驟，管理會計首先應該向經(jīng)營決策者提供這樣一些信息，如分析和評估該市場機會是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢、有利可圖，是否比競爭者獲得更大的差別利益等；然后，采用決策分析的專門方法，協(xié)助營銷管理人員，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機舍。營銷管理過程的第二步驟是選擇目標市場。包括預測市場需求、進行市場細分并選擇目標市場和實行市場定位。與之相配合，管理會計應進一步分析衡量這一產(chǎn)業(yè)的市場容量和結構，并預測未來的市場前景，根據(jù)市場細分的情況，以產(chǎn)品、顧客、地區(qū)等為對象計算成本和分析盈利能力；為了確定自己產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位，管理會計還應分析競爭者的產(chǎn)品在市場的地位和份額，提供目標市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌、成本、價格和盈利水平等方面的信息。

　　營銷管理過程的第三步驟是確立營銷組合策略，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，對產(chǎn)品質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等營銷手段進行優(yōu)化組合和綜合運用。為了配合這一過程，首先，在產(chǎn)品設計階段，管理會計應運用產(chǎn)品生命周期成本法，即：在產(chǎn)品設計階段提供計劃和控制的信息，描繪出產(chǎn)品在整個生命周期內(nèi)的成本和收益，使企業(yè)在產(chǎn)品生命期內(nèi)以最低的成本使用企業(yè)的資產(chǎn)，以指導企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理；其次，在產(chǎn)品生命周期的各個階段，由于企業(yè)所面臨的市場環(huán)境不同，企業(yè)采取的營銷策略也不同，因此，管理會計須對各營銷策略進行效益與成本的衡量和分析，如，賒銷的條件和控制、銷售量和價格的合理組合、各項訂貨的效益分析、廣告等促銷手段的有效性分析等等。這里，還須注意價格決策的方法，市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，這就要求管理會計的價格決策方法，除了傳統(tǒng)的成本導向定價法即成本加成定價法和目標利潤定價法（量-本-利法）外，還必須運用需求導向定價法和競爭導向定價法等，根據(jù)不同的情況采取適當?shù)亩▋r方法，以定出最合理的、對企業(yè)最有利的價格。

　　營銷管理過程的最后一個步驟是對市場營銷活動進行計劃、實施與控制。在這一步驟，管理會計應參與營銷計劃并編制營銷預算，再以營銷預算為起點，編制企業(yè)的全面預算。營銷計劃和預算在執(zhí)行過程中，管理會計應通過收入和支出的計算，協(xié)助營銷部門了解它的計劃目標實現(xiàn)的程度，及時揭露實際與預算的差異，分析其原因，以便采取必要的措施。管理會計在這一步驟，還必須定期提供有關營銷效率的報告，該報告包括銷售差距、市場占有率和銷售費用等情況的分析，以幫助營銷人員了解、核對和解釋市場上的有關事項，使營銷工作更有效率。最后，管理會計還要對過去的市場業(yè)績進行衡量和分析，對新的規(guī)劃方案進行效益預測，為下一循環(huán)的決策提供依據(jù)。

　　綜上所述，營銷管理過程的每一個步驟，管理會計都應該相應提供有關信息，并參與管理，由此，形成管理會計在營銷管理中應用的基本內(nèi)容。

　　三、促使管理會計在營銷管理中應用的措施

　　1.克服傳統(tǒng)管理會計的生產(chǎn)傾向。傳統(tǒng)管理會計的焦點是生產(chǎn)領域，管理會計人員被歷史成本、費用和預算所纏住，這種狀況必須加以克服。管理會計人員應當更加關注產(chǎn)品的市場。因為企業(yè)的經(jīng)營活動處在競爭環(huán)境中，管理會計人員必須負責快速提供有關市場的定量信息。應該看到，任何一個企業(yè)的生存，首先依賴于商品的銷售，其次才是力求做到盡量少花錢，即降低產(chǎn)品成本。近年來，一些企業(yè)管理會計人員對新技術和新方法反應遲鈍，他們一般不愿意提供有關市場活動的分析和成本資料。因此，管理會計人員的市場意識很重要，對管理會計傾向市場的消極態(tài)度也應當引起高度重視。

　　2.設立一個市場管理會計師的職位。設立市場管理會計師的職位是單獨的處理市場信息的一個手段，這個職位要求有很高的數(shù)量處理的技術和管理會計的知識水平，其態(tài)度和定位是傾向市場的。當一個企業(yè)處于激烈的市場競爭中時，必定要尋找這樣的人，他要能了解市場目標，具備市場分析能力，從消費者和潛在產(chǎn)品的角度，幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。

　　3.會計專業(yè)教育應增設市場方面的課程。為了使會計人員增強市場意識，具備市場分析能力，也為了促進市場和會計的結合，在會計培訓和會計教育中，應當增設幾門市場課程，且這些市場課程，應當適應管理會計控制和決策的需要。目前，在會計人員的專業(yè)教育和培訓中，對市場課程的設置沒有給予足夠的重視，許多大學的會計學專業(yè)的教學計劃只在一年級設置一門營銷管理原理課程，然而，更廣泛更深層的市場課程應成為大學會計學專業(yè)教學計劃的整體內(nèi)容。同時，傾向市場的決策、計劃、控制，也應成為管理會計這一門學科的內(nèi)容。

　　4.改革管理會計方法來解決市場問題。管理會計人員需要使用各種方法提供市場的信息，預見各種市場的變量，那么，管理會計方法和分析技術應該適應和支持市場問題的解決。然而，目前我國管理會計的體系設計和應用偏重于企業(yè)內(nèi)部的控制，忽略市場領域的分析和決策，管理會計的方法和分析技術也比較簡單，這顯然是不能適應現(xiàn)代企業(yè)的要求的。因此必須盡快完善我國的管理會計理論體系，加強對管理會計中前沿問題的研究?，F(xiàn)階段，特別要加強管理會計在市場領域的應用研究，從而豐富我國管理會計的方法體系，以適應企業(yè)管理的需要。

　　還應該看到，當今世界正處在計算機技術飛速發(fā)展和應用的時代，現(xiàn)代信息技術的發(fā)展為管理會計技術方法的應用提供了更廣闊的前景，加強管理會計電算化的研究，是管理會計的發(fā)展趨勢。建議專門設立一個數(shù)據(jù)庫，用來分析市場成本和市場活動，分析產(chǎn)品、顧客、區(qū)域和其他有關市場信息的狀況，以適應市場領域的分析和決策。