摘　要：促銷宣傳向公眾購買決策過程提供了信息，它是使市場運轉的重要力量之一。依據(jù)“三論”提出促銷宣傳的效果評價方法，指出為了能夠使促銷宣傳更為有效，必須了解與促銷關系最為密切的因素。

　　一、促銷宣傳的基本特征

　　市場營銷是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎、為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產品、定價、地點、促銷為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其基本特征是：

　　1.媒介作用。促銷宣傳是把產品的有關信息向潛在購買者進行傳播的重要媒介，在實現(xiàn)市場的啟動與運轉中起著重要的作用。

　　2.驅動作用。促銷宣傳的目的是通過傳播產品的有關信息，影響潛在購買者做出購買決策，從而幫助實現(xiàn)市場中供求雙方的交換關系。

　　3.主動作用。促銷宣傳通常是由供給者直接或組織他人向潛在購買者展開的一場“主動攻勢”，它通過有針對性、選擇性和藝術性地傳播產品信息，去影響潛在購買者的購買決策過程。

　　二、評價干預變量效果的方法體系

　　現(xiàn)代“系統(tǒng)論”、“控制論”和“信息論”的發(fā)展為我們研究市場營銷的促銷宣傳提供了一種有效的方法論。促銷宣傳所瞄準的是以“供給者———購買者”為核心的“系統(tǒng)”；這個系統(tǒng)輸入的是一種經過精心選擇了的“信息”；其目的在于能夠對該系統(tǒng)實施有效的“控制”，從而使實現(xiàn)結果與其期望狀態(tài)最為接近。

　　控制論系統(tǒng)的一個基本特征是：控制對象的原始狀態(tài)具有發(fā)展為多種新狀態(tài)的可能性，而控制的目的就是通過一種人為的、有目的的干預，從而使系統(tǒng)進入一種控制者所預想的狀態(tài)或最大程度地接近這一狀態(tài)。這也正是市場營銷中促銷宣傳的基本理論依據(jù)。也就是說，促銷宣傳是一種人為的、有目的的干預手段，目的在于能使?jié)撛谫徺I者從靜觀、思考、權衡的未決狀態(tài)，進入實施購買行為的狀態(tài)。

　　基于上述原理，評價促銷宣傳的效果就是測量這種人為干預變量對系統(tǒng)轉換所產生的影響力。也就是說計算由于這一人為干預變量的介入使原始狀態(tài)和新狀態(tài)在某些衡量指標上的變化。

　　由于原始狀態(tài)不同、干預變量的數(shù)量不同，評價干預變量對一個系統(tǒng)的影響力的方法也不同。這樣，就出現(xiàn)了評價干預變量效果的一個方法體系：

　　1.第一層系方法。假設原始狀態(tài)是一種靜止狀態(tài)，而且，人為干預變量是惟一影響系統(tǒng)發(fā)生變化的因素。那么，在人為干預變量介入系統(tǒng)之后，只要在不同時段上通過簡單的數(shù)學方法來計算系統(tǒng)新狀態(tài)與原始狀態(tài)在某些特定指標上的區(qū)別，就可得到衡量干預變量作用的效果值。

　　2.第二層系方法。假設系統(tǒng)的原始狀態(tài)是處在規(guī)則運行中的系統(tǒng)狀態(tài)，干預系統(tǒng)運行的變量有多個。我們將促成并維持原狀態(tài)規(guī)則運行的變量稱為“原始干預變量”，并假設其干預作用或效果是穩(wěn)定而規(guī)律的；將人為新增加的干預變量稱作“新干預變量”。這樣，我們就可以采用將“第一層系方法”與預測技術相結合的方式來完成對“新干預變量”影響系統(tǒng)運行效果的評價。主要步驟是：

　?。?）基于我們對“原始干預變量”和系統(tǒng)原始狀態(tài)的假設，使用合適的預測技術，預測在沒有“新干預變量”介入系統(tǒng)的情況下，原始狀態(tài)在“原始干預變量”的驅動下，在未來某個時點上的新的狀態(tài)值（預測值）。

　?。?）在“新干預變量”介入系統(tǒng)后，觀察并記錄原始狀態(tài)在“新干預變量”介入的情況下，在未來某個時點到來之后，系統(tǒng)出現(xiàn)的新狀態(tài)值（實際狀態(tài)值）。

　?。?）將實際狀態(tài)值減去預測值，即可得到在設定條件下“新干預變量”的干預效果值。（計算干預效果的絕對值時，尚需考慮預測技術本身的誤差對絕對值的影響。）

　　3.第三層系方法。假設原始狀態(tài)是處于規(guī)則運行中的，但是，在“新干預變量”介入系統(tǒng)的同時，“原始干預變量”中的一個或幾個變量也發(fā)生了較明顯的變化。此時，計算某一變量的影響之絕對效果值就變得十分困難。然而，我們仍可借助于一定的技術完成對各變量影響的基本估計。為此，我們引用“效果相對量評估法”來處理這一復雜情況。能夠處理這一情況的技術包括“因果分析預測”、“主分量分析”和“計量經濟模型”。這幾個技術相對復雜一些，因而，營銷管理部門的人員常常需要專業(yè)人員的輔助方可完成。

　　三、預測方法選擇因素

　　1.預測方法選擇的前提。預測方法選擇是否得當，直接關系到預測的準確化。因此，在選擇預測方法時，必須考慮到以下因素：

　　（1）預測時期。由于預測目標不同，預測時間的長短也不同。不同的預測方法針對時期長短不同的同一預測對象進行預測時，其準確程度也不同。

　　（2）數(shù)據(jù)模式。所有的預測方法都假定預測對象存在著某種規(guī)律，這也正是進行預測的基礎。在定量預測方法中，每一種技術都對其預測對象的數(shù)據(jù)模式作了明確的假定。所以，某一技術的預測能力在特定條件下是否有效，在很大程度上依賴于某種情況下的模式與能處理這種模式的技術之間的配合。一般通用的四類模式是：水平模式、長期趨勢、季節(jié)變動和循環(huán)變動。

　　水平模式：即統(tǒng)計學上稱作的穩(wěn)定模式。也就是說，它不會有規(guī)則地增長，也不會有規(guī)則地減少。在遇到此類數(shù)據(jù)模式的處理時，應注意時間因素，即按此模式進行短期預測是最合適的，而長期預測則可能由于模式的變化而出現(xiàn)較大誤差。

　　季節(jié)模式：當時間數(shù)列按照某種季節(jié)規(guī)律波動時，就存在著季節(jié)模式。季節(jié)可能是一個月，也可能是一個季度或者可能是幾周時間。一般來說，處理這種模式的常用預測技術有三種：季節(jié)比率預測法、垂直預測法和溫斯特法。

　　循環(huán)模式：此模式與季節(jié)性模式相似，但通常一個單循環(huán)的長度要長于一年。如果變化是規(guī)則的，則較易預測；倘若循環(huán)的隨機性較大，則難以進行較為準確的預測。

　　長期趨勢模式：當變量值隨時間變化而規(guī)則地遞增或衰減時，就構成了長期趨勢模式。對此模式的處理，一般采用“趨勢線預測法”。

　　在實際預測之前，必然首先搞清楚預測對象的數(shù)據(jù)模式，然后選擇與之相配合的預測技術。這樣才能從方法選擇這個方面減少預測的誤差。

　　2.預測誤差。任何一種預測技術都不可能避免誤差的出現(xiàn)。預測誤差出現(xiàn)可能是由這樣一些原因造成的：（1）統(tǒng)計數(shù)據(jù)不準確或前后標準不一致；（2）預測中選擇變量不當，尤其是遺漏某個或某些主要變量時；（3）難以人為控制的某些隨機變量的不規(guī)則波動；（4）預測技術與所要處理的實際模型之間的配合不當；（5）預測時間過長，又無跟蹤系統(tǒng)的修正，等等。

　　在實際工作中，常常采用計算絕對誤差、均方誤差的方法來評估預測誤差。通過誤差值，可使預測者對每一種方法的準確性做出評價。但是，一旦在模式發(fā)生變化時，過去的誤差值就不能做為進行評價的一個恰當標準。為了減少誤差，了解模式變動情況，就需要建立一種跟蹤系統(tǒng)來做為正式預測的一個組成部分。

　　3.一旦計算出了預測值，再將其和實際值（新干預變量已介入）、外加預測誤差值綜合比較，即可計算出“新干預變量”的干預效果值。

　　四、強調“定性與定量”相結合的方法

　　市場營銷的促銷宣傳在于促使?jié)撛谫徺I者成為實際的特定購買者。為了能夠使促銷宣傳更為有效，我們就必須了解那些與促銷關系最為密切的因素：宣傳對象的消費傾向；宣傳對象的主導需求及對產品的偏好；同時存在的其他競爭的策略和反映；潛在購買者對類似產品的反映及由此出現(xiàn)的新的需求傾向；促銷宣傳所采用的傳媒方式及對受眾的實際影響力；以往推銷的產品的反饋信息；促銷宣傳對象的實際購買力。以上我們只是簡單地提到了一些條件，實際工作中的情形遠比這些復雜。在了解了我們的促銷宣傳工作是否滿足了這些條件之后，實際上我們也就已經對促銷宣傳效果有了一個大概的底數(shù)。因此，預測只有和這樣一些工作緊密結合在一起，方能為改進促銷宣傳工作提供更有價值的信息?；趯嶋H的促銷宣傳工作深入程度，我們可以把促銷宣傳分成兩種：

　　（1）前導性促銷宣傳。也稱滲透性促銷宣傳。這是基于市場細分程度較淺、宣傳所針對的受眾群較為模糊時采用的一種促銷宣傳方法。這種方法通常采取博覽會、展銷會、制作電視片、廣告或印發(fā)小冊子等方式。這類方法通常不需要做非常詳細的受眾調查，而只是在大概估計的基礎上，把自己所推銷的產品之特色和優(yōu)點向公眾做一般性介紹。當然，這種方法難于事先對其效果做大概估價。雖然如此，這種方法仍是必要的，因而應用也最為廣泛。但是，若工作只停留在這一階段，則難以提高促銷宣傳的效果。因此，需要做一些更加深入細致的工作。

　　（2）針對性促銷宣傳。這一方法的前提是我們已經通過調查或特定信息系統(tǒng)獲得了有關公眾的一些必要信息，因而使市場細分做得更為成功，目標市場更為明確。這樣，在進行促銷宣傳策略制定和方法的選擇時，我們就有了較充分的依據(jù)，對于其所產生的預期效果就更充滿自信。

　　要使促銷宣傳工作真正做到目標明確、針對性強、最終效果好，常常需耗時費力的調查、搜集各方面的有關信息，或者有賴于一個有效的市場信息系統(tǒng)。在國際市場營銷的競爭中，前導性促銷宣傳雖然是必不可少的，但也是不夠深入、針對性較差的。國際上一些成功的大企業(yè)，許多都擁有一個比較完備的市場信息系統(tǒng)。市場營銷者可以從信息中得到制定促銷宣傳策略的依據(jù)，從而使促銷宣傳者的愿望與潛在購買者的愿望較大程度地協(xié)調了起來，這也是促銷宣傳所期望的理想狀態(tài)。

　　服務總公司，但他們仍然在打"110"的牌子。"雖然110現(xiàn)在不管開鎖了，但掛著他們的牌子也沒人追究。"民主路一家開鎖店的老板對記者說。而許多市民對此卻憂心仲仲。"110是我們信賴的報警臺，現(xiàn)在滿大街的開鎖店都掛著110的牌子，我們還敢相信嗎？"一名李姓市民對記者說。