摘要：即將到來(lái)的新世紀(jì)，是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是每一個(gè)商家的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了3個(gè)階段的演變后，將會(huì)有較大發(fā)展。它具有無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的若干基本特征，具有發(fā)展公共關(guān)系等多種功能。

　　自20世紀(jì)60年代末以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是今天和未來(lái)最有潛力的新興市場(chǎng)；就網(wǎng)上供給而言，最關(guān)鍵、最現(xiàn)實(shí)的事情是向客戶提供一個(gè)充滿魄力的、特色的、交互式反饋信息的網(wǎng)頁(yè)。

　　1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的演變

　　1.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段

　　從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的方式和范圍看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：第一階段是生產(chǎn)者內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，其基本特征是工業(yè)界內(nèi)部為縮短業(yè)務(wù)流程時(shí)間和降低交易成本，所采用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)所形成的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。第二階段是國(guó)內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。其基本特征是企業(yè)在Internet上建立一個(gè)站點(diǎn)，將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上，供所有客戶瀏覽，或銷售數(shù)字化產(chǎn)品，或通過(guò)網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來(lái)推動(dòng)實(shí)體化商品的銷售；如果從市場(chǎng)交易方式的角度講，這一階段也可稱為“在線瀏覽、離線交易”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。第三階段是信息化、數(shù)字化、電子化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高階段，其基本特征是雖然網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的范圍沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，但網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易方式卻發(fā)生了根本性的變化，即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了“在線瀏覽、在線交易”，這一階段的最終到來(lái)取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統(tǒng)的開發(fā)、應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)化及其安全性、可靠性。

　　第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。60年代末，西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進(jìn)行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換，兩個(gè)貿(mào)易伙伴之間依靠計(jì)算機(jī)直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件，這就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換（Electronic Data Interchange，EDI）。后來(lái)，一些工業(yè)集團(tuán)開發(fā)出用于采購(gòu)、運(yùn)輸和財(cái)務(wù)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)，但這些標(biāo)準(zhǔn)僅限于工業(yè)界內(nèi)的貿(mào)易，如生產(chǎn)企業(yè)的EDI系統(tǒng)，收到訂單后，會(huì)自動(dòng)進(jìn)行處理，檢查訂單是否符合要求，向訂貨方發(fā)出確認(rèn)報(bào)文，通知企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)安排生產(chǎn)，向零配件供應(yīng)商訂購(gòu)零配件，向交通運(yùn)輸部門預(yù)定貨運(yùn)集裝箱，到海關(guān)、商檢部門辦理出口手續(xù)，通知銀行結(jié)算并開EDI發(fā)票，從而使整個(gè)訂貨、生產(chǎn)、銷售過(guò)程貫穿起來(lái)，從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的雛形。

　　70年代以來(lái)，美國(guó)認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)陸續(xù)制定了許多有關(guān)EDI的美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。80年代，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、輔助工程技術(shù)和輔助制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，使工程師、設(shè)計(jì)師和技術(shù)員得以通過(guò)公司內(nèi)部通訊網(wǎng)傳送設(shè)計(jì)圖紙、技術(shù)說(shuō)明和文件。當(dāng)時(shí)，由于Internet還沒(méi)有普及，大多數(shù)企業(yè)，甚至使用EDI的企業(yè)也沒(méi)有意識(shí)到該網(wǎng)絡(luò)的威力，仍然主要依賴傳真和電話方式與其它企業(yè)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。由于EDI在傳送過(guò)程中不需要再輸入，因而出錯(cuò)率幾乎為零，大大節(jié)約了時(shí)間和經(jīng)費(fèi)（可節(jié)約企業(yè)采購(gòu)成本的5%～10%）。1996年美國(guó)公司通過(guò)EDI方式的企業(yè)貿(mào)易額達(dá)5000億美元（包括通過(guò)EDI方式采購(gòu)，但經(jīng)其它方式支付的活動(dòng)），1997年全球企業(yè)通過(guò)EDI方式的商品勞務(wù)貿(mào)易總額為1620億美元（只包括經(jīng)電子方式完成從購(gòu)買到支付全過(guò)程的貿(mào)易活動(dòng)）。

　　1996年2月，我國(guó)外經(jīng)部成立了國(guó)際貿(mào)易EDI中心，即現(xiàn)在的中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心（CIECC）。借助于中國(guó)電信公用網(wǎng)，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心實(shí)現(xiàn)了與聯(lián)合國(guó)全球貿(mào)易網(wǎng)等國(guó)際商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，并在全國(guó)33個(gè)城市開通了節(jié)點(diǎn)（連網(wǎng)點(diǎn)）。這種先進(jìn)、高效的貿(mào)易方式很快吸引了國(guó)內(nèi)外眾多外貿(mào)與進(jìn)出口企業(yè)的加入。目前已有86000多家企業(yè)加入電子商用網(wǎng)這一最新交易場(chǎng)，包括一些名牌企業(yè)如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團(tuán)、國(guó)成塑料、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)，還有中國(guó)包裝進(jìn)出口公司、中國(guó)五太進(jìn)出口公司、中國(guó)工藝品進(jìn)出口公司等50多家企業(yè)加入，其運(yùn)營(yíng)情況良好。第二階段，國(guó)內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。企業(yè)用Internet對(duì)國(guó)內(nèi)的或全球的消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，其發(fā)展的前提是家庭個(gè)人電腦（PC）的普及，升高“假象購(gòu)物商品區(qū)”的商業(yè)空間魅力，同時(shí)利用信用卡連線來(lái)清算，以加速“假象購(gòu)物”的進(jìn)展。目前，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的郵購(gòu)，其最大特征是消費(fèi)者的主動(dòng)性，選擇主動(dòng)權(quán)掌握在買方的手里，它從根本上改變了傳統(tǒng)的推銷方法，即演變?yōu)橄M(fèi)者的“個(gè)人行銷”導(dǎo)向?！霸诰€瀏覽、離線交易”階段是我國(guó)和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡(luò)交易方式，其基本特征是用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)上商品，將感興趣的商品放入網(wǎng)絡(luò)上的“購(gòu)物籃”，確定購(gòu)買的物品之后，根據(jù)“購(gòu)物籃”所載內(nèi)容自動(dòng)生成訂單，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會(huì)通過(guò)電話與顧客確認(rèn)此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送貨到顧客指定的地點(diǎn)，顧客收貨時(shí)付款交易。目前，我國(guó)政府正積極地推動(dòng)這種電子交易方式在我國(guó)的發(fā)展。1998年11月12日，北京成立了電子商務(wù)工程領(lǐng)導(dǎo)小組，這標(biāo)志著基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）的電子商務(wù)在北京正式實(shí)施，其工程業(yè)務(wù)模式由四部分組成：企業(yè)間的網(wǎng)上交易、持卡用戶與商戶間的網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上檢索、導(dǎo)購(gòu)及促銷活動(dòng)，企業(yè)或商戶的財(cái)務(wù)管理以及供應(yīng)鏈等網(wǎng)上企業(yè)管理。這表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?/p>

　　第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段，這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高境界，網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來(lái)進(jìn)行信息發(fā)布，而是實(shí)現(xiàn)在線交易。這一階段到來(lái)的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過(guò)程、交易過(guò)程、支付過(guò)程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息化，其中最關(guān)鍵的是支付過(guò)程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化及其可靠性和安全性。

　　1.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

　　目前，從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、國(guó)際性交易3種類型，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上營(yíng)銷基本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù)，企業(yè)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)使用Internet向供應(yīng)商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款（包括電子資金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等）以及商貿(mào)中其他問(wèn)題如索賠、商品發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤等。國(guó)際性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不同國(guó)家之間，企業(yè)對(duì)企業(yè)或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易的繁榮和向一體化方向的發(fā)展，為在國(guó)際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)開辟了廣闊前景。

　　具體說(shuō)來(lái)，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型：

　　（1）企業(yè)間從事購(gòu)銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等，在當(dāng)今美國(guó)此類業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額約為60億美元，且發(fā)展速度很快；

　　（2）有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門，如書籍、花卉、汽車、服裝等；

　?。?）通過(guò)數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽等享受，目前主要銷售的是音樂(lè)、電影、游戲等產(chǎn)品；

　?。?）銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)，目前全美約有330萬(wàn)個(gè)金融交易帳戶，估計(jì)在未來(lái)3年內(nèi)每年的增長(zhǎng)速度將達(dá)到61%，本世紀(jì)末達(dá)到1.4億美元；網(wǎng)上股票交易額在1997年第二和第四季度之間暴漲了1.5倍，當(dāng)年網(wǎng)上股民完成的交易額占全美股票交易額的17%，是前兩年的2倍以上；

　?。?）廣告業(yè)務(wù)，美國(guó)去年網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為10億美元，估計(jì)2002年將達(dá)到77億美元，超過(guò)整個(gè)媒體廣告收入7%的年增長(zhǎng)速度；

　?。?）交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。

　　1.3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

　　隨著Internet、WWW的迅速發(fā)展，集計(jì)算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已對(duì)傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成巨大沖擊，并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優(yōu)勢(shì)成為21世紀(jì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易的主要方式；不久的將來(lái)，一個(gè)全新的、無(wú)接觸的、虛擬的“電子空間市場(chǎng)”時(shí)代即將到來(lái)，它終將取代現(xiàn)有的實(shí)體化的市場(chǎng)時(shí)代。

　　首先，因特網(wǎng)技術(shù)正在逐漸走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò)已加速普及。

　　實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)已基本成熟。網(wǎng)景公司總裁克拉克說(shuō)：“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”，“它將徹底改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括廣播、出版、金融、購(gòu)物、娛樂(lè)，乃至電子消費(fèi)業(yè)……這是一場(chǎng)深刻的變化”。目前，全球的大企業(yè)乃至中小企業(yè)都在快速地推進(jìn)自身的信息化、數(shù)字化建設(shè)，這具體表現(xiàn)為Intranet即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的廣泛應(yīng)用；根據(jù)Microsoft Company（微軟公司）的估計(jì)，全球50%～80%的大企業(yè)都準(zhǔn)備在20世紀(jì)末完成自身的信息化建設(shè)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的采用，將使企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化；生產(chǎn)系統(tǒng)的智能化、組織管理過(guò)程的信息化、業(yè)務(wù)流程的精簡(jiǎn)化、數(shù)據(jù)信息交換的敏捷化等等。

　　另外，PC電腦的價(jià)格一降再降，進(jìn)入家庭的速度每年以10倍的速度劇增?，F(xiàn)在個(gè)人電腦的價(jià)格還在下滑，比爾。蓋茨說(shuō)：過(guò)去的創(chuàng)新主要是在一定的個(gè)人電腦價(jià)格下增強(qiáng)功能，現(xiàn)在的創(chuàng)新還要降低價(jià)格；今天一臺(tái)稱職的電腦，價(jià)格不到1000美元，且更低的價(jià)格正在打開市場(chǎng)；如果以10年的時(shí)間范圍來(lái)看，未來(lái)電腦的價(jià)格將和普通型的電視差不多；事實(shí)上，電視和電腦的分離是多余的，因?yàn)閷脮r(shí)，即使是有線電視系統(tǒng)提供的選臺(tái)器，都會(huì)有處理器，它比現(xiàn)在更貴的個(gè)人電腦的功能還強(qiáng)大。個(gè)人電腦在家庭中普及或現(xiàn)有的家用電器的信息化、網(wǎng)絡(luò)化，是新的“電子空間市場(chǎng)時(shí)代”到來(lái)的基礎(chǔ)。上述分析意味著人們的生產(chǎn)、生活、工作和學(xué)習(xí)，乃至休閑和娛樂(lè)都將走向電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化。

　　其次，全球各國(guó)政府和社會(huì)乃至個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，并采取了各種適合本國(guó)情況的建設(shè)性的措施。

　　以新加坡為例，新加坡41%的家庭擁有了個(gè)人電腦，大約47萬(wàn)人（相當(dāng)于總?cè)丝诘?5%）使用因特網(wǎng)；勞動(dòng)力中，有信息專家3.1萬(wàn)人；有7個(gè)提供學(xué)習(xí)信息技術(shù)的機(jī)構(gòu)和6個(gè)研究與開發(fā)中心。近17年來(lái)，無(wú)論公共部門還是私營(yíng)部門都幾乎實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)化，商業(yè)部門計(jì)算機(jī)化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《電子商務(wù)初始化方案》；1998年7月政府頒布實(shí)施《電子交易法》，為新加坡的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了法律依據(jù)。 再次，世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的勢(shì)頭一浪高過(guò)一浪，使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界級(jí)的商家領(lǐng)袖們?nèi)绫葼?。蓋茨等，把這一新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代描述為“無(wú)摩擦的經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“無(wú)接觸的經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“企業(yè)把觸角伸到全球每一個(gè)角落的經(jīng)濟(jì)時(shí)代”等等。電子商務(wù)即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是推動(dòng)這一新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的最有力的手段和機(jī)制。如今，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念席卷全球，眾多的企業(yè)已深刻地認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化的最佳途徑是發(fā)展電子商務(wù)；從Internet、Intranet到WWW等概念的提出，從IBM的E-business（電子商務(wù)）到北大方正E-government（電子管理）等解決方案的出現(xiàn)，都標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)力圖通過(guò)電子商務(wù)把自己的觸角伸到世界的每一個(gè)角落，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以10倍的速度搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏家。

　　又次，全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。

　　因特爾公司總裁安德魯。葛洛夫說(shuō)：“目前，美國(guó)整整一代年輕人都是在計(jì)算機(jī)教育下成長(zhǎng)起來(lái)的，他們已將計(jì)算機(jī)視為當(dāng)然之物；對(duì)他們來(lái)說(shuō)用鼠標(biāo)指點(diǎn)屏幕就和他們父母摁擊電視機(jī)開關(guān)一樣的平常，他們使用計(jì)算機(jī)格外的舒暢，而計(jì)算機(jī)的死機(jī)對(duì)他們而言就和冬日清晨他們父母無(wú)法開動(dòng)汽車時(shí)具有的感受一樣：聳聳肩，咕嚕幾聲而已。接著就重新啟動(dòng)計(jì)算機(jī)”。這表明在計(jì)算機(jī)下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，對(duì)過(guò)網(wǎng)絡(luò)生活，利用Internet來(lái)工作、學(xué)習(xí)、以至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一新方法來(lái)購(gòu)物，由開始的興奮到最后的離不開。隨著微電子技術(shù)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展，家用計(jì)算機(jī)將具備可視化能力，可視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)提供一個(gè)“虛擬現(xiàn)實(shí)”的多媒體環(huán)境，讓人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中有身臨其境的感覺(jué)，以生動(dòng)的動(dòng)畫、視頻圖象，配合文字和聲音等多媒體信息，使消費(fèi)者挑選商品時(shí)有一個(gè)近似真實(shí)的感覺(jué)。消費(fèi)者生活方式和購(gòu)物方式的新變化為商家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供了巨大的商機(jī)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)，其最大特征是消費(fèi)主動(dòng)性掌握在買方的消費(fèi)者手中。因此，根本上改變了網(wǎng)絡(luò)上零售商向顧客推銷的方法，也就是變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)的個(gè)性化消費(fèi)。

　　最后，“電子空間市場(chǎng)”（E-Marketspace）已成為誘人的、高利潤(rùn)的投資方向。

　　IBM1996年10月11日正式開通“世界大道”（WorldAvenue），“世界大道”是構(gòu)筑在國(guó)際Internet上的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，IBM提供最新的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)和技術(shù)，使零售商能夠利用Internet確立自己的虛擬電子商場(chǎng)，使消費(fèi)者通過(guò)Intetnet選購(gòu)他們所喜愛(ài)的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了一條迅速找到他們客戶的通道。如世界第一電子零售商——家庭購(gòu)物網(wǎng)（HomeshoppingNetwork）已達(dá)到10億美元的銷售額，其網(wǎng)絡(luò)連到6500萬(wàn)個(gè)家庭，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購(gòu)物的次數(shù)相當(dāng)可觀。又如，日本的一家百貨公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)的“假象百貨公司”，向全國(guó)各地推銷其名牌產(chǎn)品，開業(yè)僅18個(gè)月，營(yíng)業(yè)額劇增60%，利潤(rùn)增加兩成。

　　總之，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人類的生產(chǎn)方式與生活方式將以開放型和網(wǎng)絡(luò)型為導(dǎo)向，這是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。21世紀(jì)，將是一個(gè)全新的、無(wú)接觸的、網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是每一個(gè)商家的必然選擇。

　　2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征和功能

　　2.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬(wàn)維網(wǎng)的盛行，利用無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的Internet來(lái)銷售商品或提供服務(wù)，成為買賣通路的新選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，從市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有如下基本特征。

　　2.1.1　無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式

　　運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。如1995年10月“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”（SecurityFirstNetworkBank）在美國(guó)誕生，這家銀行沒(méi)有建筑物，沒(méi)有地址，只有網(wǎng)址，營(yíng)業(yè)廳就是首頁(yè)畫面，所有的交易都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行；員工只有10人，1996年存款金額達(dá)到1400萬(wàn)美元，估計(jì)1999年存款金額將達(dá)到4億美元。

　　2.1.2　無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式

　　WWW上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無(wú)須將商品陳列出來(lái)以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁(yè)上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來(lái)，店家不會(huì)因?yàn)榇尕浂黾悠涑杀荆涫蹆r(jià)比一般的商店要低，這有利于增加網(wǎng)絡(luò)商家和“電子空間市場(chǎng)”的魅力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.1.3　成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè)Web站成本、軟硬件費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，以及以后的維持費(fèi)用。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多，這是因?yàn)槠胀ㄉ痰晷枰嘿F的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅及人事管理費(fèi)用等等。Cisco在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專用的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng)，銷售商與客戶能夠通過(guò)此系統(tǒng)直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)不僅能夠提高訂貨的準(zhǔn)確率，避免多次往返修改訂單的麻煩；最重要的是縮短了出貨時(shí)間，降低了銷售成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)的成功應(yīng)用使Cisco每年在內(nèi)部管理上能夠節(jié)省數(shù)億美元的費(fèi)用。EDI的廣泛使用及其標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無(wú)紙貿(mào)易。在無(wú)紙貿(mào)易的情況下，企業(yè)可將購(gòu)物訂單過(guò)程的成本縮減80%以上。在美國(guó)，一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬(wàn)張以上，大企業(yè)則在40萬(wàn)張左右。因此，對(duì)企業(yè)，尤其是大企業(yè)，采用無(wú)紙交易就意味著節(jié)省少則數(shù)百萬(wàn)美元，多則上千萬(wàn)美元的成本。 2.1.4　無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)

　　虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營(yíng)服務(wù)人員，可不受勞動(dòng)法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來(lái)的麻煩，而一天24小時(shí)，一年365天的持續(xù)營(yíng)業(yè)，這對(duì)于平時(shí)工作繁忙、無(wú)暇購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。

　　2.1.5　無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍

　　聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了同其它國(guó)家客戶做生意的時(shí)間和地域障礙。面對(duì)提供無(wú)限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開展全球性營(yíng)銷活動(dòng)。如浙江省海寧市皮革服裝城加入了計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)躋于通向世界的信息高速公路，很快就嘗到了甜頭。信息把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和價(jià)格信息輸入互聯(lián)網(wǎng)，不到兩小時(shí)，就分別收到英國(guó)“威斯菲爾德有限公司”等十多家海外客商發(fā)來(lái)的電子郵件和傳真，表示了訂貨意向。服裝城通過(guò)網(wǎng)上交易僅半年時(shí)間，就吸引了美國(guó)、意大利、日本、丹麥等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5600多個(gè)客戶，僅僅一家雪豹集團(tuán)就實(shí)現(xiàn)外貿(mào)供貨額1億多元。

　　2.1.6　精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)

　　顧客不必等經(jīng)理回復(fù)電話，可以自行查詢信息。各戶所需資訊可及時(shí)更新，企業(yè)和買家可快速交換信息，網(wǎng)上營(yíng)銷使你在市場(chǎng)中快人一步，迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加，對(duì)欲購(gòu)商品資料的了解，對(duì)產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。于是精明的營(yíng)銷人員能夠借助聯(lián)機(jī)通信所固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自行下定單。在定制、銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大?？傊?，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有傳統(tǒng)的實(shí)體化市場(chǎng)所不具有的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

　　2.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的功能

　　網(wǎng)絡(luò)公司利用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的功能主要體現(xiàn)在利用它實(shí)現(xiàn)公司多元化的目標(biāo)價(jià)值鏈：樹立先鋒形象、發(fā)展公共關(guān)系、與投資者保持良好關(guān)系、選擇最合格的顧客群體、與客戶及時(shí)的在線交流、讓客戶記住公司的網(wǎng)絡(luò)通道。

　　2.2.1　樹立公司先鋒形象

　　利用互聯(lián)網(wǎng)（Internet）改善公司形象，使其成為一個(gè)先鋒的、高科技型的公司，是現(xiàn)代企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最具有說(shuō)服力的理由。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為一個(gè)擁有實(shí)力可以在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的公司，必須率先進(jìn)入WWW系統(tǒng)，以先入為主的資格去迎合普通計(jì)算機(jī)使用者的需求，滿足他們追求個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)的欲望；先鋒者形象賦予公司一種財(cái)力充足、不斷創(chuàng)新的表象，這是公司最稀缺的、最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。如北京城鄉(xiāng)華懋商廈是京城較早開設(shè)網(wǎng)上商城的零售企業(yè)，該公司負(fù)責(zé)人張女士認(rèn)為公司這樣做的目的是要通過(guò)網(wǎng)上商城來(lái)擴(kuò)大知名度，使公司時(shí)刻站在信息高速公路的前沿陣地，成為網(wǎng)上行銷的先鋒；公司的先鋒者形象對(duì)于提高公司的人力資本的效用有著巨大的作用，它對(duì)于想成為先鋒成員的雇員來(lái)說(shuō)具有莫大的吸引力，也有利于公司在網(wǎng)上公開招聘第的人才，使公司的人力資源更加雄厚。一個(gè)頑強(qiáng)的、機(jī)敏的、能力值高的、熱情值高的員工隊(duì)伍，將大大增強(qiáng)公司在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)這雙重市場(chǎng)上的開拓力。

　　2.2.2　發(fā)展公共關(guān)系

　　網(wǎng)絡(luò)公司必須在網(wǎng)絡(luò)空間的公共關(guān)系網(wǎng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在具體的作法上，一是公司可以在電子廣告欄目中描述公司發(fā)展的歷史、公司的目標(biāo)價(jià)值、公司的管理隊(duì)伍、公司的社會(huì)責(zé)任及其對(duì)社區(qū)發(fā)展的貢獻(xiàn)，以提高公司的社會(huì)知名度；二是公司能夠利用多媒體技術(shù)（如圖片、文件、音像、數(shù)字等）提供一種更為獨(dú)特的服務(wù)，為顧客提供有價(jià)值的咨詢信息，使訪問(wèn)者主動(dòng)地進(jìn)入你的網(wǎng)址，并進(jìn)一步詳細(xì)地閱讀所有新近的資料。對(duì)于訪問(wèn)者來(lái)說(shuō)，能獲得有價(jià)值的信息是令人興奮的事，獲得一些有價(jià)值的信息越多，訪問(wèn)的次數(shù)也越多，訪問(wèn)的頻率也隨之提高，被訪問(wèn)的網(wǎng)絡(luò)公司在訪問(wèn)者心目中知名度也隨之提高，訪問(wèn)者對(duì)被訪問(wèn)的網(wǎng)絡(luò)公司的忠誠(chéng)度也隨之增強(qiáng)?？傊?，網(wǎng)絡(luò)公司通過(guò)不斷地向顧客提供有價(jià)值的咨詢信息來(lái)吸引訪問(wèn)者的注意力，來(lái)提高訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司的忠誠(chéng)程度。

　　2.2.3　與投資者保持良好的關(guān)系

　　對(duì)于現(xiàn)代公司來(lái)講，與投資者關(guān)系的好壞對(duì)公司的發(fā)展至關(guān)重要。公司可以利用WWW網(wǎng)址來(lái)建立與投資者保持良好的信息溝通的渠道，最大限度地降低信息的不對(duì)稱性，從而降低投資者對(duì)公司可能存在的“道德風(fēng)險(xiǎn)”、“機(jī)會(huì)主義行為”的擔(dān)心，提高公司與投資者之間的信用度，保持長(zhǎng)期的、雙向的合作關(guān)系。

　　2.2.4　選擇最合格的顧客群體

　　對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)講，選擇最合格的顧客群體是公司實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。公司通過(guò)WWW網(wǎng)，可以大大地縮小銷售的范圍，而以特色的產(chǎn)品和特色的服務(wù)來(lái)選擇最合格的、最忠實(shí)的目標(biāo)顧客群體，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的客戶服務(wù)。例如在紐約有一家專營(yíng)珠寶的在線零售商——JewelryWeb，其站點(diǎn)出售幾乎所有種類的珠寶首飾，從K金飾物、白金首飾到珠寶與銀器。該公司的顧客主要分為兩類：一類是自用顧客，大多為女性，年齡在35～55歲之間，她們通常會(huì)再次光顧JewelryWeb；另一類是禮品顧客，多為男性，年齡大約在30～45歲。JewelryWeb的總裁認(rèn)為，該公司成功的秘決首先在于選擇了最合格的顧客群體；其次在于優(yōu)良的客戶服務(wù)，這種服務(wù)是一對(duì)一式的，在顧客收到貨品之后，公司通常會(huì)發(fā)出電子郵件來(lái)詢問(wèn)顧客是否滿意；其三在于保證產(chǎn)品的質(zhì)量和隨時(shí)保持有新的商品供顧客挑選。

　　2.2.5　與客戶及時(shí)的在線交流

　　公司的WWW網(wǎng)址中包括了許多可以填寫的表格，以解答顧客的疑問(wèn)并進(jìn)行有效的建議。它們就象電子郵件，溝通公司與客戶。同時(shí)顧客也可以向公司的網(wǎng)址發(fā)來(lái)他們的忠告與建議，供公司及其他所有客戶閱讀。通過(guò)這種方式，公司可以同所有的顧客共同分享有關(guān)產(chǎn)品的有效信息。在線上，公司可以與顧客更為自由地進(jìn)行信息往來(lái)，并允許目標(biāo)顧客發(fā)出更多的反饋意見。第一件產(chǎn)品的發(fā)展、定位和提高全依賴于那些聰明的、有經(jīng)驗(yàn)的顧客們的往來(lái)信息，這是公司不可或缺的一個(gè)強(qiáng)大的推動(dòng)力。更重要的是，顧客在網(wǎng)絡(luò)上完成互動(dòng)，如果他覺(jué)得很滿意，就會(huì)與好朋友分享。

　　2.2.6　讓客戶記住您的網(wǎng)絡(luò)通道產(chǎn)品銷售中的宣傳效應(yīng)告訴我們，應(yīng)盡可能地使我們的名字醒目地出現(xiàn)于人們面前。產(chǎn)品給人們留下的印象越深，人們?cè)接锌赡苡涀∷麄儯M(jìn)而考慮、信任，并最終買下。一些設(shè)計(jì)很好的網(wǎng)址能使自己的通信管道深深地嵌入人們的記憶之中。

　　總之，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)價(jià)值鏈?zhǔn)乾F(xiàn)在和未來(lái)最佳的選擇。