新經(jīng)濟、新營銷

　　當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。新世紀的營銷，正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中，新經(jīng)濟的發(fā)展要求新世紀的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標市場，設(shè)計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。在新世紀，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的要求。

　　新舊經(jīng)濟的主要區(qū)別

　　舊經(jīng)濟終將被更加適應(yīng)新時代需要的新經(jīng)濟所取代。那么，在我們所說的新舊經(jīng)濟之間究竟有什么具體的區(qū)別呢？顯而易見，它們之間最根本的區(qū)別是，建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟，以標準化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經(jīng)濟則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。

　　讓我們來看一下在新舊經(jīng)濟的營銷之間，存在的更加深刻的差別。舊經(jīng)濟依靠產(chǎn)品自身來組織并發(fā)展，它注重有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標準，總是過度承諾消費者，卻難以兌現(xiàn)自己所作出的許諾。

　　新經(jīng)濟的營銷則與此有很大的差別。盡管新經(jīng)濟也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，但是新經(jīng)濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，在營銷上注重以人為本，通過實際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準，同時，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶作出的承諾。下面讓我們通過一些實例來看一看新經(jīng)濟的這些特性。

　　新經(jīng)濟的特性

　　新經(jīng)濟的特性主要有3點。首先，企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟時代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。例如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集團，它從不自己建造酒店或擁有任何酒店實體，而只負責(zé)對酒店管理。同時像 Sara Lee這樣的公司，他們不僅創(chuàng)造品牌，更想擁有品牌，他們是品牌持有人。這類公司不僅不組織生產(chǎn)，同時也很少將資本投入到固定資產(chǎn)上，他們更加重視對品牌的管理。

　　其次，價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。例如，世界著名的DELL公司，它出售的電腦可以根據(jù)每個客戶的要求進行組裝，實現(xiàn)高度的個性化，同時其售價相對低廉；IBM則為客戶提供問題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時為客戶解決各種在產(chǎn)品使用過程中遇到的疑難問題，并且接受客戶的各類咨詢。

　　最后，我堅信，企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本，這也是新經(jīng)濟的另一個重要特性。杰克·韋爾奇過去常常在他的營銷人員會議上說“改變或者滅亡”，對于一個GE人來說這不是個令人愉快的做法，但是確實行之有效?，F(xiàn)在他常說的則是“擁抱網(wǎng)絡(luò)，不只是一個網(wǎng)頁”。要擁抱網(wǎng)絡(luò)，而不只是給出一個網(wǎng)頁，意味著擁有一個網(wǎng)頁并不表示已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)頁只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，我將在后面介紹網(wǎng)絡(luò)營銷真正重要的因素。如今越來越多的公司已經(jīng)習(xí)慣于通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理他們的企業(yè)。那么，新經(jīng)濟究竟怎么影響現(xiàn)代營銷呢？

　　新經(jīng)濟沖擊波

　　在舊經(jīng)濟時代，企業(yè)依靠大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑サ然臼侄伪憧梢缘玫揭恍I銷效果，而在新經(jīng)濟時代，這種簡單的做法已經(jīng)很難取得成功了。首先，你很難把人們大規(guī)模地集中到一起，除非是在觀看諸如奧運會或美國橄欖球超級杯之類的比賽，否則難以集中這么多人。同時有些廣告也沒有必要面向廣大的人群，例如貓食廣告沒有必要對20萬人做，不是所有的人都有貓。這就可以進行一對一營銷?，F(xiàn)在，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?，它將不僅僅代理廣告本身，不只面對銷售推廣等活動，還將更深入地負責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)等更多方面。廣告代理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ硎谴髣菟叀?/p>

　　新經(jīng)濟沖擊的另一個方面是針對直銷人員的。直銷人員費用相當昂貴，現(xiàn)在大型公司已很少再用直銷人員了。因為只需一個網(wǎng)站，就可以在技術(shù)細節(jié)上匹配任何產(chǎn)品，不需要浪費任何口舌。在新經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)可以用低廉的成本出色地完成任務(wù)。為了滿足客戶需求，新經(jīng)濟要求營銷人員不僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞者，此外還能給客戶帶來額外的價值，他們必須具備幫助客戶解決問題，為客戶提供解決方案的能力。在新經(jīng)濟下，營銷人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務(wù)，例如幫助客戶聯(lián)絡(luò)、運輸和其他似乎與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)的事情。營銷將建立在新的基礎(chǔ)之上，舊的營銷方式將被新經(jīng)濟的其他營銷方式所取代，例如電話營銷、直郵或網(wǎng)絡(luò)營銷等。新時代的營銷人員仍然是必不可少的，但其職能發(fā)生了重大的變化，能干的營銷人員對企業(yè)的重要性不言而喻，但他們對客戶的作用正在漸漸轉(zhuǎn)移到為客戶提供全方位的服務(wù)上。

　　網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，有許多網(wǎng)上商店如 Amazon.com、priceline.com等已經(jīng)建立。網(wǎng)上商品價格更加公開，對消費者而言也更加便捷，因此傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn)，很多公司競相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價格。網(wǎng)絡(luò)時代，每個公司不僅僅是賣方，同時也是買方。企業(yè)要想高價出售相同的產(chǎn)品，比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進行對比，讓消費者知道產(chǎn)品價格相對較高的原因所在，例如質(zhì)量、服務(wù)等方面的優(yōu)勢。

　　讓我們來看一看處于不同時期、不同階段的公司，其營銷政策的變化。大家或許讀過一本書叫做《基本營銷》，它講述的核心就是不要營銷。山姆啤酒廠在初建時期就是如此，他們免費請顧客品嘗，老板山姆沒有雇傭任何銷售人員，而是自己上門請酒店銷售山姆啤酒。有這樣一則小故事，據(jù)說某家酒店老板品嘗了山姆啤酒，然后對山姆表示：“我們的菜單已經(jīng)排得滿滿的了，實在是寫不下您的啤酒?！背粤诉@樣的閉門羹，山姆并沒有灰心，而是獨出心裁主動提出為酒店免費提供新的菜單，條件當然是在菜單上列出山姆啤酒由酒店負責(zé)銷售。在舊經(jīng)濟時代，山姆啤酒廠就是在這樣一個無市場調(diào)查、廣告和營銷手段的情況下，逐步發(fā)展為擁有2.5億美元資產(chǎn)的大型啤酒廠。而這樣一個舊經(jīng)濟時代“無營銷”的典范，到了現(xiàn)在這個快速發(fā)展不斷更新的時代，也擁有了一支龐大的營銷隊伍，花費大量的廣告推廣資金，進行廣泛的市場調(diào)查，企業(yè)從而進入了官僚組織階段。事實上，“基本營銷”僅適用于剛剛起步的公司。

　　對于進入官僚組織階段的公司來說，真正的問題是打破官僚組織的桎梏。傳統(tǒng)營銷的主要功能在于銷售渠道管理、廣告管理、市場推廣管理和定價管理，缺少電話推銷和呼叫中心管理、數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶關(guān)系管理，那么我們現(xiàn)在要增加一倍的廣告開支，將其投到新的推廣活動上。而作為傳統(tǒng)廣告，雖然已經(jīng)沒有從前的效果了，但仍然要做。

　　營銷從大量銷售開始，然后客戶會漸漸減少，于是企業(yè)開始對產(chǎn)品進行新功能的開發(fā)，接著就進入了產(chǎn)品細分階段，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌，于是又產(chǎn)生了新的客戶；再下來便是對客戶服務(wù)的階段，企業(yè)進一步認識到客戶之間的不同之處，然后是客戶分群和渠道細分，最后在企業(yè)范圍內(nèi)建立客戶數(shù)據(jù)庫并進行客戶管理和網(wǎng)絡(luò)營銷，其中包括一對一營銷。不過，我認為一對一營銷實際上是一個圈套，非常危險，對于某些公司并不實用，后面我會講到為什么我這么說。

　　新的營銷技能，包括數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關(guān)系營銷、合伙人營銷、品牌的建立、體驗營銷等。其中關(guān)于品牌建立有多種方法、技巧和學(xué)問，體驗營銷則對零售商特別有效，實際上零售商店應(yīng)該像劇場一樣給人以體驗。目前有兩本關(guān)于體驗營銷的著作，其中之一提到體驗營銷主要是由賣產(chǎn)品到賣體驗再到賣服務(wù)，最終目的是落實到“服務(wù)”上，迪斯尼樂園就是體驗營銷的典范。我認為，當代營銷人必須具備的3個技能，即電子營銷技能、建立品牌的技能和客戶關(guān)系管理技能。

　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢

　　我在前面提到過杰克·韋爾奇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的觀點，其實，互聯(lián)網(wǎng)營銷最關(guān)鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身，而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和商際網(wǎng)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式，員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來獲取信息、合約等，銷售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔，這樣銷售的信息就不會丟失，即使銷售人員突然離職也不會給公司造成影響。互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)相反，它提供給人們與外界聯(lián)絡(luò)的方式。過去，消費者購買商品不會對他人評論，只是自己去消費，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了一個消費者對商品進行評價的空間，可以與別人一起分享消費體驗。我相信，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在和它的這些作用，產(chǎn)品會越來越好，互聯(lián)網(wǎng)會成為一種驅(qū)動產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量。

　　現(xiàn)在讓我們看看商際網(wǎng)絡(luò)。商際網(wǎng)絡(luò)可以幫企業(yè)在交易時節(jié)約很多資金和時間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程。有些公司拒絕與不使用電子傳輸手段的供應(yīng)商交易，例如IBM和微軟就是如此。這種電子商務(wù)手段已經(jīng)替眾多企業(yè)節(jié)約了15%的成本。

　　互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于市場調(diào)查是十分有用和重要的工具，企業(yè)還可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來進行遠程招聘、遠程培訓(xùn)（IBM的員工有50%的時間進行培訓(xùn)，現(xiàn)在其中25%是通過計算機進行的）、完成銷售和建立客戶關(guān)系（如聊天室等）。在這里，我們想到了一些問題，比如，我們需要站點嗎？我們要在我們的站點上進行電子商務(wù)嗎？我們怎樣吸引、保持并增長網(wǎng)站的訪問量？我們怎樣與訪客建立互相學(xué)習(xí)的關(guān)系？我們?nèi)绾沃Ц毒W(wǎng)站的費用和獲得盈利？

　　我認為，一個好的網(wǎng)站應(yīng)該具有以下兩個方面的因素：即篇幅因素和內(nèi)容因素。從篇幅因素來說，應(yīng)該可以快速下載，首頁必須容易被理解，而且換頁比較方便。從內(nèi)容因素來講，好的網(wǎng)站需要提供很深入的信息，有即時更新的新聞，這一點非常重要，同時還有幽默故事、有獎競賽和有趣的游戲，這會吸引更多的訪問者。通過有趣的游戲可以傳播公司的品牌，而聊天室則可以提供互相交換信息的場所。

　　互聯(lián)網(wǎng)影響最大的是B-to-B模式，預(yù)計B-to-B的電子商務(wù)模式會比B-to- C模式大10倍，很多企業(yè)會用互聯(lián)網(wǎng)來進行銷售和拍賣、辯論、研究、招商、建立關(guān)系等活動。例如，GE創(chuàng)立了“貿(mào)易過程網(wǎng)絡(luò)”，以此GE能夠確定產(chǎn)品定額、商定條款以及下定單等。GE若需要訂購一批汽車零件，他們會在網(wǎng)上發(fā)布這個消息，然后在許多供應(yīng)商的投標中選擇價格低的供應(yīng)商定貨。而 priceline.com則利用網(wǎng)絡(luò)為客戶提供客戶指定票價的服務(wù)，Techdata提供一份電子目錄，其中包括900個制造商的4.5萬件產(chǎn)品， Office Depot公司通過互聯(lián)網(wǎng)為5000家公司的4萬個用戶提供辦公產(chǎn)品的服務(wù)，Dell公司則是最好的B-to-B網(wǎng)絡(luò)模式典范。

　　網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營銷的操作平臺，像反向定價，如priceline.com；反向廣告，消費者可以根據(jù)自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷（如coolsaving.com），消費者可以根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁上索取產(chǎn)品樣本做免費試用，既節(jié)省了廠家盲目推廣產(chǎn)品的費用，又擴大了自己的影響，取得了推廣的效益；反向產(chǎn)品設(shè)計（garden.com和dell.com），客戶可根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計要求。

　　互聯(lián)網(wǎng)也將導(dǎo)致更低的價格！人們可以通過客戶指定定價（priceline.com）、批量定價（mercata.com，powerbuy.com）、拍賣定價、按成本定價（buy.com）等方式，獲取較低價格的產(chǎn)品，總體而言互聯(lián)網(wǎng)可以帶來更低的銷售價格。

　　綜合而言，電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的影響，首先是電子商務(wù)導(dǎo)致產(chǎn)品價格的下降，其次是降低了企業(yè)的采購成本，而且?guī)頎I銷模式的改變（客戶推動型模式）。

　　客戶關(guān)系管理

　　讓我們討論一下客戶關(guān)系管理（CRM）問題。在客戶關(guān)系營銷、直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、對話營銷、互動營銷、技術(shù)驅(qū)動營銷、特許營銷、客戶隱私營銷中，我將詳細談一下一對一營銷。我很欣賞Pepper Rogers對一對一營銷4個要素的闡述：首先，要確定你的目標客戶群；然后，根據(jù)客戶需要以及他們對你公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。

　　那么，我們要如何收集信息呢？我們在收集客戶信息時要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動、興趣、意見等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們怎樣獲取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。另外，可以購買信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等。讓我們看看這些新工具給我們帶來了什么好處。

　　AT&T對兩種傳媒計劃進行了測試，受試者分為兩組。第一組，AT&T 花費了70%的費用用于廣告，30%用于直接郵件。每一個顧客線索的費用是200美元，每一次的營銷費用是6250美元。第二組，AT&T以費用的10%用于廣告，25%用于直接郵件，65%用于電話營銷。每一條顧客線索的平均費用是67美元，每一次銷售的營銷費用是444美元。上述營銷手段稱為集成直接營銷手段（Integrated Direct Marketing）。

　　又比如，花旗銀行試行銷售家庭普通貸款，進行了對不同級別的傳媒構(gòu)成的測試。第一組是單純郵件投遞（對照組），有1%的回應(yīng)；第二組附帶800號碼的投遞，得到了7%的回應(yīng)，其營銷費用下降了63%；第三組附帶800號碼及電話跟蹤訪問，有14%的回應(yīng)，營銷費用下降72%；第四組附帶800號碼及電話跟蹤訪問并且有印刷廣告，得到了16%的回應(yīng)，其營銷費用下降71%.不過數(shù)據(jù)庫營銷的費用和成本是很昂貴的，它要求在個體消費者和市場調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外，信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫就失去了存在的價值，因為這些信息在以每年20%的速度變更。同時，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時數(shù)據(jù)庫需要有來自多層次消費者的綜合信息，必須要有擅長數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員。

　　是不是每個公司都需要客戶關(guān)系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會從客戶關(guān)系管理中獲益：消費者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價值低的公司、客戶終身價值（CLV）低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司，客戶關(guān)系管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。

　　新經(jīng)濟的新營銷法則

　　新經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的營銷法則，主要有以下幾點：開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發(fā)展，與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。