隨著WTO臨近、中國IT市場規(guī)模的擴大，競爭的加劇，渠道的競爭逐漸成為17企業(yè)市場競爭的主旋律。電子商務與傳統(tǒng)渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，只有在這個原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長”。

　　傳統(tǒng)仍具生命力

　　野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質和本領。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業(yè)界普遍認為新時代渠道商正經(jīng)受“內(nèi)憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經(jīng)受著網(wǎng)絡時代生存的考驗，它能否經(jīng)過市場的狂風暴雨呢？戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內(nèi)掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導向型營銷模式發(fā)展過程中已經(jīng)出現(xiàn)，但在國內(nèi)一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產(chǎn)企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務見長，或以技術、培訓獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經(jīng)過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。

　　當渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網(wǎng)鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了IT產(chǎn)業(yè)純粹為適應傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要求而變革的歷史，其在企業(yè)經(jīng)營管理中的應用已經(jīng)完全影響到企業(yè)經(jīng)營模式的改變，從而導致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應經(jīng)濟快速發(fā)展的要求。有人認為，互

　　聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將會壓扁銷售渠道，電子商務將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、代理商感受到來自電子商務無與倫的壓力，擔心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批dot.com倒了下去，成了“革命先驅”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)

　　未能預料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。

　　傳統(tǒng)應于安思危

　　然而，傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設已成為務實之道。以網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)絡中介、ASP等模式為代表的新經(jīng)濟渠道將對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊。不重視新經(jīng)濟渠道，而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競爭能力。

　　營銷渠道組織形式最具競爭力的是公司系統(tǒng)營銷渠道和連鎖系統(tǒng)營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構、零售機構等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務而形成的渠道系統(tǒng)。而連鎖系統(tǒng)營銷渠道，這是一種由多個商店構成的，并見統(tǒng)一經(jīng)營管理而形成的渠道系統(tǒng)。連鎖系統(tǒng)營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。他們都要對付幾方面的壓力：供應商出于激烈競爭的需要，要統(tǒng)一報關和價格，低價競爭，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家代理，從商家代理到行業(yè)直銷，從行業(yè)直銷到網(wǎng)上直銷，渠道模式一直在順應市場而不斷變化和調整。電子商務為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產(chǎn)品銷售的做法已經(jīng)失去了吸引力，在這一行中有一個永恒不變的規(guī)律：沒有永久的增長點，增長之后必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方面有所專長或具有增值的能力。國內(nèi)領先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡營銷平臺。渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用。但像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣，渠道商必須向e進化。國內(nèi)領先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡營銷平臺。電子商務在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內(nèi)領先的電子商務平臺服務提供商們應共同努力，攜手向用戶、消費者、廠商與經(jīng)銷商介紹中國rr電子商務公用平臺在未來的日常工作與生活當中所起到的作用，推動電子商務發(fā)展的動力；電子商務的最大特點就是信息“爆炸”，而應用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者時間和精力。因此，如果傳統(tǒng)渠道借助電子商務，實現(xiàn)其形成的自動性和重組的靈活性，其運轉才能充滿生機和活力。

　　電子商務的瓶頸

　　開展電子商務不是建一個網(wǎng)站那么簡單，維系網(wǎng)上業(yè)務的一系列服務體系，女砌流配送、客戶關系處理等都是比較棘手的事。電子商務不是僅僅借助于網(wǎng)絡這—虛擬平臺或載體或媒介，而是依托于一個全新的開放式的不斷變化的打破時空的商務環(huán)境。正像傳統(tǒng)商中，服務是用戶相對于價格、產(chǎn)品、技術、功能、品牌等因素而言更關注的買點—樣，電子商務環(huán)境下，服務仍是不變的經(jīng)營制勝法則。現(xiàn)階段單純的網(wǎng)絡營銷的推廣和應用還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂觀。我國電子商務發(fā)展的基礎就是網(wǎng)民，可是上網(wǎng)人數(shù)的比例仍然很小，極大地限制電子商務的發(fā)展。制約網(wǎng)民隊伍的發(fā)展的因素很多，包括在經(jīng)濟方面我國還處于初級階段，實際購買力與發(fā)達國家還有差距，在文化教育方面網(wǎng)絡知識還不普及，在習慣上互聯(lián)網(wǎng)進入中國才幾年時間，人們的意識轉變還需要一個過程，在硬件設施方面互聯(lián)網(wǎng)技術還需進步發(fā)展，加快上網(wǎng)速度。如何擴大我國的網(wǎng)民隊伍？在互聯(lián)網(wǎng)的建設中，強調市場力量的同時，在信息基礎建設中，需要借助政府行為，動員全社會的力量。在接人政策上，應根據(jù)社會各個階層的經(jīng)濟承受能力以及各個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，逐步推進網(wǎng)絡接入的普及化。

　　網(wǎng)上支付的不完善，也是一個重要因素。推動電子商務的發(fā)展需要進一步完善我國的網(wǎng)上支付，這是電子商務發(fā)展的重要保證。目前在我國發(fā)展電子商務的過程中，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個方面，且存在“看的多，買的少”的現(xiàn)象，這主要是因為人們對網(wǎng)上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現(xiàn)狀來看，人們還是習慣傳統(tǒng)“眼見為實”的購物方式，對訂購產(chǎn)品的質量及售后服務存在懷疑，采取觀望態(tài)度。商品社會，信息社會，關鍵是建立信譽，原來的面對面的交易還有個印象，認識的前提，但現(xiàn)在網(wǎng)上交易，可靠性更低，信譽問題顯得更為重要。此外，網(wǎng)上購物難以突破現(xiàn)狀的另一原因是網(wǎng)上購物不存在其價格優(yōu)勢。在電子商務已有一定發(fā)展的美國，網(wǎng)上支付早已不是問題，這主要是因為美國的信用卡制度比我國要完善得多。而在美國電子商務吸引入的地方不僅僅是因為方便，更因為其網(wǎng)上購物的價格優(yōu)勢。

　　與電子商務適應的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是制約我國電子商務發(fā)展的主要瓶頸之一，環(huán)節(jié)多、無保障，都使得人們不愿意在網(wǎng)上交易。

　　網(wǎng)絡與傳統(tǒng)的整合

　　互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，基于因特網(wǎng)基礎上的管理平臺和銷售平臺，給企業(yè)帶來了無限商機，但對企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的要求，信息是影響企業(yè)管理和經(jīng)營決策的場乙點，實現(xiàn)了對信息的有效控制，就可以建立更加合理的客戶關系，建立完善的供應體系，分銷體系，使企業(yè)對物流和資金流的流轉具有最高質量的控制，最高效率的運轉，對市場的預測更加科學、準確。在買方市場下，市場競爭日益激烈；依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品和服務的另一個渠道，為企業(yè)提供了一個增強競爭優(yōu)勢，增加盈利的杉儈。在網(wǎng)絡和電子商務環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷較之傳統(tǒng)市場營銷，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵。網(wǎng)絡營銷帶動了傳統(tǒng)渠道理念的發(fā)展，形成了內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡作為重要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。

　　網(wǎng)絡營銷是未來的主流方式之一，未來渠道商不可避免地要走向“電子商務化”。渠道商在電子商務時代尋找自身的價值，生存與發(fā)展的空間可以選擇與他人進行優(yōu)勢互補的合作，或者找到與其自身業(yè)務相關聯(lián)的增值模式、找到增值業(yè)務。渠道商在傳統(tǒng)的渠道銷售模式中處于渠道的中下游，他們真正促進了產(chǎn)品與用戶之間的直接接觸；而物流配送在電子商務中的作用也正是將產(chǎn)品直接送至用戶手中。電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進行，物流配送絕大部分通過專業(yè)的物流配送公司進行，這其中缺少了生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間面對面的交流，這種缺陷勢必對產(chǎn)品的信息反饋以及產(chǎn)品的售后服務造成極大影響。而對于渠道商其本身原來就處于直接面向客戶的地位，客戶使用過程中發(fā)現(xiàn)的設計及質量缺陷以及企業(yè)產(chǎn)品的市場定位等問題，都可以通過傳統(tǒng)渠道商反饋給渠道的上游企業(yè)，傳統(tǒng)渠道在這方面的價值不可低估。因此，電子商務模式中，渠道商可以建立一部分的專業(yè)服務體系。

　　電子商務與傳統(tǒng)渠道的完美結合，營銷主體的動力機制和壓力機制才能真正啟動，近而形成多種形式的市場營銷渠道，實現(xiàn)全社會商品的多渠道經(jīng)營。這將成為未來最主要的商業(yè)模式。