有權(quán)威機(jī)構(gòu)已勾勒出了中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民現(xiàn)狀，但是對于那些今天已經(jīng)萌發(fā)了要在家中上網(wǎng)想法，明天即將成為ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商）的個(gè)人用戶，后天就會成為ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商）點(diǎn)擊者的家庭上網(wǎng)潛在用戶而言，他們具有什么樣的特征，吸引他們的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)具有什么樣的特色，認(rèn)知ISP、ICP的渠道有哪些等等，卻是ISP、ICP所應(yīng)考慮的焦點(diǎn)問題。為了對現(xiàn)有網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)資料做一個(gè)有力補(bǔ)充，東方市場研究有限公司已立項(xiàng)對相關(guān)問題進(jìn)行深入研究，并形成常年的跟蹤項(xiàng)目，從而提供B to C商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

　　為配合專項(xiàng)調(diào)研年度計(jì)劃，東方市場研究有限公司（EMR）IT專項(xiàng)研究小組于近期在北京、上海、廣州和成都四城市進(jìn)行了潛在家庭上網(wǎng)用戶的專項(xiàng)調(diào)查研究。需要說明的是，本研究二手資料由EMR管理信息中心（MIS）網(wǎng)絡(luò)研究組提供；家庭上網(wǎng)潛在消費(fèi)者的座談會在北京舉行，座談會邀請了對網(wǎng)絡(luò)比較了解的在未來一年內(nèi)打算在家中上網(wǎng)的消費(fèi)者，并由EMR資深I(lǐng)T市調(diào)專家與其進(jìn)行了座談；隨后的定量研究在北京、上海、廣州和成都四地同 時(shí)展開，統(tǒng)一由EMR的分公司抽樣操作，共得到未來五年內(nèi)有在家上網(wǎng)意向的潛在消費(fèi)者共 839個(gè)有效樣本，其中北京210個(gè)，上海205個(gè)，廣州215個(gè)，成都209個(gè)，以此作為定量 研究的基礎(chǔ)。

　　上網(wǎng)買什么？

　　按照上網(wǎng)時(shí)間的不同，可以將潛在家庭上網(wǎng)用戶分成6類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，與現(xiàn)有網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：

　　Internet網(wǎng)民將更趨年輕化

　　據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，Internet現(xiàn)有用戶中21－35歲之間的年輕人占78.5％，35％以上的用戶占10.7％，粗略計(jì)算平均年齡，可以得到均值為26.7歲，可以肯定地說Internet 網(wǎng)現(xiàn)在是年輕人的天地。那么未來五年內(nèi)，有支付能力的中老年網(wǎng)民是否會增加呢？此次調(diào) 研結(jié)果顯示其答案是否定的。此次調(diào)查表明，未來五年在家中上網(wǎng)的人的平均年齡均低于 26.7歲，年輕人的比例更大，中老年人的上網(wǎng)比例將在較長一段時(shí)間內(nèi)得不到提升。

　　新Internet網(wǎng)民學(xué)歷逐步趨低

　　CNNIC統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示大專以上文化程度的網(wǎng)民占86％，從而反映出對Internet這一新鮮事物，高素質(zhì)者接受時(shí)相對較快。對于未來五年內(nèi)的家庭上網(wǎng)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析表明，隨著Internet網(wǎng)絡(luò)新鮮度的褪去，相對較低學(xué)歷的人也在隨時(shí)間推移逐步加入Internet網(wǎng)民之列，而且比例有逐年提升的趨勢。

　　家庭收入的高低不構(gòu)成影響上網(wǎng)的主要因素。

　　學(xué)生依舊是新增網(wǎng)民的主力，另外企業(yè)、政府中職位較低的中低層管理人員、一般職員的上網(wǎng)比例將逐年增加。

　　潛在家庭上網(wǎng)用戶其實(shí)對網(wǎng)絡(luò)并不陌生。

　　在未來五年內(nèi)有在家中上網(wǎng)需求的人群中，16.6％的人每周在其他地方上網(wǎng)時(shí)間均超過17小時(shí)（現(xiàn)有網(wǎng)民的每周平均上網(wǎng)時(shí)間），2／3的人多多少少有過上網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，只有4.3 ％的人表示對互聯(lián)網(wǎng)非常不了解，而有20％左右的人表示“非常了解”或“比較了解”。由此可知，潛在家庭上網(wǎng)用戶其實(shí)大部分已是網(wǎng)民，隨著資費(fèi)和上網(wǎng)終端價(jià)格的下降，互聯(lián)網(wǎng) 將逐步走入其家庭。因而通過對這部分人員的了解，不僅可以看到現(xiàn)有網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的評價(jià)， 也可看到互聯(lián)網(wǎng)對其家庭生活的潛在影響。

　　網(wǎng)絡(luò)平民化的趨勢在此次調(diào)研中得到了證實(shí)。為了適應(yīng)目標(biāo)市場的變化，電子商務(wù)的運(yùn)作也應(yīng)適時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)逐漸進(jìn)入平常百姓家的時(shí)候，按照消費(fèi)者的語言，網(wǎng)上購物的商品應(yīng)具有的特點(diǎn)是：家庭日用品應(yīng)逐漸增多；家庭易耗但無須仔細(xì)挑選的商品應(yīng)增多； 標(biāo)準(zhǔn)商品應(yīng)逐漸增多；網(wǎng)絡(luò)營銷中間環(huán)節(jié)少，在方便生活的同時(shí)，商品價(jià)格水平應(yīng)降低；大 眾網(wǎng)絡(luò)應(yīng)以提供家庭生活方面的信息及服務(wù)為主要方向。

　　網(wǎng)站推廣怎么做？

　　去年下半年開始，網(wǎng)站廣告逐漸出現(xiàn)在路牌廣告、公交候車亭廣告和地鐵廣告上。同時(shí)， 網(wǎng)絡(luò)還借用傳統(tǒng)媒體的力量進(jìn)行推廣。通過此次調(diào)研可以看到，傳統(tǒng)媒體是消費(fèi)者了解和認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)信息的主要渠道，并將在未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持這樣一種局面。

　　通過對處于不同網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知階段的人進(jìn)行分類的分析看出，消費(fèi)者從了解網(wǎng)絡(luò)之初，到成為網(wǎng)民，最后成為網(wǎng)蟲（超過網(wǎng)民的平均上網(wǎng)時(shí)間的人），各媒體對其所發(fā)揮作用的階段不同。

　　調(diào)查還顯示，成都地區(qū)消費(fèi)者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息來自電視的比例相對較少，戶外廣告種類較少，而印刷性媒體，如報(bào)紙、雜志等起到了相對較大的作用，這與成都地處內(nèi)陸，網(wǎng)絡(luò)廣告輻射力度較小有關(guān)。

　　網(wǎng)站，你在消費(fèi)者心目中的位置如何？

　　網(wǎng)站知名度

　　總體來看，在家庭上網(wǎng)潛在消費(fèi)者心目中，知名度排序在前十位的網(wǎng)站按提及排序見圖三。因而，根據(jù)提及率的高低，可以將知名度位于前十位的網(wǎng)站分為三個(gè)層次：第一層次網(wǎng) 站提及率大于40％，這類網(wǎng)站包含新浪、搜狐和雅虎；第二層次網(wǎng)站提及率在20％－40％之間，包括了網(wǎng)易和163.net；第三層次網(wǎng)站包括各地方站點(diǎn)，如21世紀(jì)和老牌瀛海威。

　　較其他城市而言，北京的新浪和搜狐網(wǎng)站提及率明顯高于其他城市；而在名稱上顯示著首都特色的首都在線，也只能屈居第六，這可能與北京是眾多知名ISP的總部因而影響力相對較大有關(guān)。前不久，相關(guān)市場研究的結(jié)果顯示，網(wǎng)民對網(wǎng)站的瀏覽有明顯的地方特色，此次調(diào)研表明，家庭上網(wǎng)潛在消費(fèi)者在對網(wǎng)站知名度的認(rèn)知上也有相同特征，除了知名度普遍高的網(wǎng)站外，每一城市均有一本地網(wǎng)站在該城市中居于前位。各城市知名度前十位的網(wǎng)站見表一。

　　潛在消費(fèi)者喜歡的網(wǎng)站

　　在此次訪問的839個(gè)潛在家庭上網(wǎng)用戶中，有2／3曾在其他地方有過上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，有20％左右的被訪者自認(rèn)為對網(wǎng)絡(luò)非常了解或比較了解。雖然互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)還沒有被請入家中，但這些潛在消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了基本的認(rèn)識，而且有78％的被訪者在沒有被提示的情況下， 說出了自己最喜愛的網(wǎng)站（部分沒上過網(wǎng)的網(wǎng)民的認(rèn)知來自于一般媒體）。

　　消費(fèi)者喜愛的網(wǎng)站按提及率排在前十位的基本也集中在知名度高的網(wǎng)站上（見圖四）。 喜歡各網(wǎng)站的前十大原因見表二。分析消費(fèi)者對各網(wǎng)站喜歡的原因，除了集中在信息、速度、 知名度、方便性、服務(wù)、收發(fā)電子郵件、體育信息等方面，還有以下幾方面的原因值得注意：

　　一、廣告精彩。網(wǎng)上廣告能成為網(wǎng)民喜歡的一個(gè)原因，說明部分網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)媒體作用的 認(rèn)可。

　　二、上網(wǎng)免費(fèi)。上網(wǎng)免費(fèi)成為消費(fèi)者喜歡的一個(gè)原因，這可能是消費(fèi)者的誤解。據(jù)了解， 消費(fèi)者之所以認(rèn)為其免費(fèi)，一是某些有實(shí)力ISP限定一定時(shí)間的免費(fèi)上網(wǎng)作為其特定階段的促銷手段，雖然僅是一種促銷方法，但在這段時(shí)間內(nèi)上網(wǎng)的人會認(rèn)為是免費(fèi)的；二是部分消費(fèi)者認(rèn)為的免費(fèi)上網(wǎng)其實(shí)指的是那種公共賬號公共密碼的上網(wǎng)服務(wù)（如263），因人們用時(shí) 不需要去專門開戶，而潛在家庭上網(wǎng)消費(fèi)者中的網(wǎng)民只是在家以外的地方上網(wǎng)，自己并不直 接承擔(dān)上網(wǎng)費(fèi)用，因而誤認(rèn)為其免費(fèi)。如果能夠以類似的方式在潛在家庭上網(wǎng)消費(fèi)者心目中 形成可以免費(fèi)上網(wǎng)的印象，那么此網(wǎng)站肯定會成為大多數(shù)消費(fèi)者在家上網(wǎng)初期的最大可能嘗 試者，因而站在營銷推廣的角度，這一做法的思路值得借鑒。

　　三、網(wǎng)上購物。從消費(fèi)者喜歡網(wǎng)站有網(wǎng)上購物的原因發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物已被消費(fèi)者提上了議事日程。由于B to C的電子商務(wù)要以終端消費(fèi)者對電子商務(wù)的普及和參與作為基礎(chǔ)，網(wǎng)上購物是終端消費(fèi)者參與電子商務(wù)的窗口，因而調(diào)查顯示的“網(wǎng)上購物的提供將成為網(wǎng)站受消費(fèi)者青睞的原因之一”的結(jié)果，對網(wǎng)站的B to C電子商務(wù)的推行將是巨大的支持。