“央視是一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)，但企業(yè)也要量力而行。”以“2010，看我 看中國(guó)”為主題的中央電視臺(tái)2010年黃金資源廣告招標(biāo)VIP客戶溝通會(huì)13日舉行，這已經(jīng)是央視連續(xù)四年到昆明賣廣告。2010年，面對(duì)央視這個(gè)“寸秒寸金”的香饃饃，滇企又會(huì)如何抉擇？

　　黃金時(shí)段15秒就要花47萬(wàn)“虎口拔牙—牙齦出血—牙齦腫痛”、“云南白藥創(chuàng)可貼傷口好得快”、“茶有益，茶有大益”……通過(guò)央視，近年來(lái)一批滇企在全國(guó)消費(fèi)者面前亮相。2005年，云南白藥牙膏在央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一把“錐子”迅速插入市場(chǎng)，創(chuàng)造醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的神話；2008年，大益投入5000多萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)企業(yè)第一次在央視黃金時(shí)段做廣告的紀(jì)錄；去年的招標(biāo)會(huì)上，滇虹藥業(yè)以2919萬(wàn)元中標(biāo)天氣預(yù)報(bào)之后、焦點(diǎn)訪談之前A特段廣告時(shí)間，每天47萬(wàn)露臉15秒。

　　國(guó)內(nèi)第一家在央視黃金時(shí)段露臉的茶企云南大益茶業(yè)集團(tuán)部負(fù)責(zé)人介紹，大益普洱是2008年開(kāi)始大規(guī)模、集中在央視投放廣告的。“收獲很明顯，我們對(duì)回報(bào)比較滿意，通過(guò)2008年投標(biāo)，茶行業(yè)、茶企業(yè)真正進(jìn)入社會(huì)大眾主流視野，茶有益身心的認(rèn)知得到普及，大益普洱的品牌形象得以提升，契合最初的期望。”

　　“但理性、合理投放是前提。”這位負(fù)責(zé)人中肯地說(shuō)，現(xiàn)代傳播方式很多，廣告只是一種，央視也只是其中一個(gè)平臺(tái)，如何投放需要對(duì)資源、市場(chǎng)、目標(biāo)進(jìn)行全方位評(píng)估，做到資源和目標(biāo)相結(jié)合，也因此在2009年，大益在央視雖然同樣是千萬(wàn)級(jí)的投放，但策略方面也進(jìn)行了一些調(diào)整，從2008年以黃金時(shí)段招標(biāo)為主到今年在央視不同頻道投放的主輔結(jié)合、持續(xù)性與階段性的結(jié)合，并加大了重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)投放力度，結(jié)合其他傳播手段使宣傳更立體化，點(diǎn)面兼顧。

　　滇企避談廣告投入與產(chǎn)出比

　　“100萬(wàn)嗖地一下就沒(méi)了，太燒錢了，需要強(qiáng)大的實(shí)力！”這是云南一家頗有名氣的企業(yè)宣傳負(fù)責(zé)人的原話。她說(shuō)，去年企業(yè)通過(guò)廣告代理公司在央視投放了100萬(wàn)元，以套播的方式在央視2、7、12頻道分別播出。“預(yù)計(jì)投放3個(gè)月，但我們一個(gè)月就撤出來(lái)了，我記得最好的一個(gè)時(shí)段是2套下午6點(diǎn)多，其他的都是早上7點(diǎn)之類的，除非搬個(gè)凳子守著看，否則根本看不到，更別提效果了。”

　　這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，其實(shí)央視是一個(gè)很好的平臺(tái)，只要投放到了一定規(guī)模，效果肯定是立竿見(jiàn)影的，但如果達(dá)不到這個(gè)規(guī)模，甚至連自己的目標(biāo)都還不清晰就盲目投入，無(wú)疑是燒錢。“我們企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)有限，而且目標(biāo)也還不是全國(guó)市場(chǎng)，選擇一些更經(jīng)濟(jì)、更直接的投放方式會(huì)更適合。”

　　“我們出了一個(gè)新產(chǎn)品，明年準(zhǔn)備借助央視一炮打響。”盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)股份有限公司副總裁周軍介紹，盤(pán)龍?jiān)坪Ｅc央視的合作已10年左右，投放了新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào)、電視劇等多個(gè)黃金時(shí)段的廣告，取得了比較好的效果。“好時(shí)段價(jià)格肯定高，但價(jià)格與效果是成正比的，但是投放效率這個(gè)數(shù)字我們不能對(duì)外公布。”

　　云南市場(chǎng)成央視重點(diǎn)培育對(duì)象

　　對(duì)于前幾年的標(biāo)王現(xiàn)象，周軍表示，盤(pán)龍?jiān)坪Ｓ凶约旱耐斗挪呗�，根�?jù)自身產(chǎn)品階段性合理投放，是比較理性的方式，“2010年對(duì)于盤(pán)龍?jiān)坪６�言是大提升年，品牌影響力與銷量都要有長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，因此我們需要借助央視的平臺(tái)飛得更高。”

　　滇虹藥業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)在央視投放廣告的效果表示肯定，但同樣不愿意透露投入與產(chǎn)出比，“我們衡量央視的效果不是以簡(jiǎn)單的銷量評(píng)價(jià)，而是綜合考慮對(duì)品牌的帶動(dòng)。”這位負(fù)責(zé)人透露，滇虹從2003年開(kāi)始在央視投放1000萬(wàn)元廣告，逐年攀升到4000萬(wàn)元，2010年投入預(yù)計(jì)也會(huì)持平。

　　從央視廣告部獲悉，盡管目前按省份來(lái)看，云南企業(yè)廣告總量在央視廣告客戶中排名不算太前，但增長(zhǎng)速度很快，去年云南地區(qū)中標(biāo)額過(guò)2億元，比前年增長(zhǎng)130%，云南白藥、滇虹藥業(yè)、盤(pán)龍?jiān)坪�、大益茶葉等企業(yè)成功中標(biāo)，央視對(duì)云南市場(chǎng)很有信心，也是未來(lái)重點(diǎn)培育的對(duì)象。

　　投放央視廣告要量力而行

　　張曉嵐?fàn)I銷策劃中心總經(jīng)理張曉嵐曾經(jīng)深入分析過(guò)，企業(yè)要選擇央視作為廣告平臺(tái)，至少要滿足以下條件中的一項(xiàng)：一是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)在全國(guó)鋪開(kāi)，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地。二是企業(yè)要在某個(gè)或某些城市尤其是中心城市有樣板市場(chǎng)，這樣才便于在全國(guó)范圍內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。三是要有全國(guó)招商的實(shí)力，這一點(diǎn)也非常重要。對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)或者成長(zhǎng)型企業(yè)，應(yīng)先打好生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)，然后通過(guò)品牌建設(shè)帶動(dòng)銷量，形成良性循環(huán)。企業(yè)選擇在央視投放廣告要依據(jù)自身的發(fā)展實(shí)際，宣傳資源的選擇要與企業(yè)的銷售通路、營(yíng)銷規(guī)劃相匹配。