成本管理是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中各項成本核算、成本分析、成本決策和成本控制等一系列科學(xué)管理行為的總稱。成本管理是企業(yè)管理的一個重要組成部分，它要求系統(tǒng)而全面、科學(xué)且合理，它對于促進(jìn)增收節(jié)支、加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)核算、改進(jìn)企業(yè)管理、提高企業(yè)整體成本管理水平具有重大意義。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭也日益激烈，快速消費品企業(yè)的營銷成本、營銷費用特別是廣告及市場推廣費用大幅度增加，如果營銷成本控制不好，不僅可能導(dǎo)致虧損，嚴(yán)重的可能威脅企業(yè)的生存。因此，快速消費品企業(yè)要獲得良好的效益，就必須加強(qiáng)企業(yè)營銷成本控制，只有管理控制好營銷成本，才能從根本上提升企業(yè)整體競爭力和增加企業(yè)利潤。

　　一、快速消費品行業(yè)營銷成本管理背景

　　1.快速消費品行業(yè)競爭環(huán)境?？焖傧M品行業(yè)是科技附加值低、消耗量高的行業(yè)，利潤空間有限，企業(yè)之間競爭異常激烈。以筆者所在企業(yè)為例，2008年銷售收入比2007年增加了138萬多元，漲幅達(dá)到13.24％，同時2008年成本比2007年增加了415萬多元，漲幅高達(dá)24.34％。成本增長幅度高于銷售收入增幅11.1％，究其原因主要是快速消費品行業(yè)遭遇成本上升和商品價格下降兩大因素困擾所致，使得行業(yè)的毛利率從2007年的31.56％下降到2008年27.96％，降幅為3.6％。因此，降低成本是企業(yè)練內(nèi)功、提升企業(yè)核心競爭能力的主要手段。

　　2.快速消費品企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。筆者所在企業(yè)是進(jìn)人中國市場不久的一家外資企業(yè)，為了盡快占領(lǐng)國內(nèi)市場，在全國設(shè)置了六個大的分銷區(qū)域。在公司總部設(shè)置幾個重要的職能部門，物流部負(fù)責(zé)存貨管理及貨物運輸?shù)裙ぷ?；市場部?fù)責(zé)制定營銷策略、銷售目標(biāo)制定及完成情況；財務(wù)部負(fù)責(zé)全部費用的核報工作及預(yù)算資金的審批和監(jiān)控。

　　二、公司營銷成本管理中存在的問題

　　1.缺乏先進(jìn)的預(yù)算理念。公司在制定費用預(yù)算和進(jìn)行預(yù)算控制時，將費用劃分為變動費用和固定費用兩部分，對變動費用實行彈性預(yù)算，對固定費用采用總額控制，但是它的費用預(yù)算純粹是就費用論費用，沒有完全與市場掛鉤，只是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)確定銷售任務(wù)的預(yù)算，預(yù)算可能脫離實際，所確定的預(yù)算目標(biāo)缺乏先進(jìn)性。

　　2.信息不對稱加劇了預(yù)算目標(biāo)的低水平。對于公司跨區(qū)分銷來說，由于各地區(qū)的費用水平客觀上存在著較大的差異，公司的預(yù)算管理部門對當(dāng)?shù)厍闆r掌握的信息要比當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營者少得多，當(dāng)?shù)亟?jīng)營者就會利用這種信息的不對稱千方百計地在費用預(yù)算上做文章，要求增加預(yù)算額，形成預(yù)算松弛，使自己在費用預(yù)算和控制中居于有利地位。

　　3.庫存過高。沒有結(jié)合公司實際進(jìn)行科學(xué)合理規(guī)劃，導(dǎo)致庫存過高，倉儲成本過高。庫存周轉(zhuǎn)率低，占用了資金，喪失了機(jī)會成本。同時，還要投入大量人力、物力進(jìn)行管理。無形中增加了人力成本。

　　4.營銷費用的使用沒有與考核相掛鉤。營銷成本不斷提高。由于對費用使用的評估和投入產(chǎn)出比等沒有納入考核體系，費用超額使用、使用效果差并不影響營銷人員的提成，導(dǎo)致一些營銷人員為了完成任務(wù)，利用其信息優(yōu)勢，找各種借口爭取預(yù)算外費用來提高其銷售業(yè)績，從而出現(xiàn)“預(yù)算松弛”現(xiàn)象。

　　三、改進(jìn)營銷成本管理措施

　　1.費用預(yù)算必須面向市場，與開拓市場和提高市場競爭力緊密聯(lián)系。費用預(yù)算不是孤立存在的，必須把費用預(yù)算與開拓市場、提高市場競爭力緊密聯(lián)系起來，不能機(jī)械地就費用論費用，公司應(yīng)當(dāng)在對市場情況進(jìn)行科學(xué)預(yù)測和深入分析的基礎(chǔ)上編制費用預(yù)算。

　　2.實現(xiàn)業(yè)務(wù)預(yù)算和費用控制的一體化。要對費用實行動態(tài)的預(yù)算控制，應(yīng)以費用發(fā)生的動因作為費用動態(tài)預(yù)算和控制的單位，這種費用發(fā)生的動因是業(yè)務(wù)活動而不是時間。對大多數(shù)費用來說，根據(jù)事先設(shè)定的費用預(yù)算水平再根據(jù)業(yè)務(wù)的變化而不斷地調(diào)整其預(yù)算水平，即隨著業(yè)務(wù)的發(fā)生，不斷地調(diào)整其允許正常開支的費用數(shù)額，并以調(diào)整后的數(shù)額作為控制實際費用發(fā)生的依據(jù)，這樣才能實現(xiàn)科學(xué)的費用動態(tài)預(yù)算和控制。

　　3.調(diào)整存貨比例，使存貨占用資金最低。對每月的銷售都進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計記錄，一旦存貨低于警戒線即立即補(bǔ)貨。公司與長期合作的生產(chǎn)企業(yè)均應(yīng)有詳細(xì)的協(xié)議，對于設(shè)置的付款比例是按照與買方合同的收款比例同步，這樣就大大降低了由于付款時間差距引起對現(xiàn)金大量占用的風(fēng)險。而對于商品突然出現(xiàn)的需求量浮動，采用向下級分銷商調(diào)貨的方式實現(xiàn)。雖然比直接從供貨商調(diào)貨價高，但由于次數(shù)少，相比起來也比囤積大量庫存占用流動資金要劃算得多。

　　運用財務(wù)管理軟件進(jìn)行庫存管理，在保證存貨供應(yīng)的同時節(jié)約了存貨占用的資金，或者是采取零存貨的方式，按訂單直接供應(yīng)給客戶，避免了存貨因價格變動導(dǎo)致?lián)p失的風(fēng)險。

　　4.與有效的考核獎懲制度相配合，將預(yù)算執(zhí)行情況納入考核?？己伺c獎懲是預(yù)算管理工作的關(guān)鍵，科學(xué)、合理的預(yù)算考核和獎懲體系有助于減輕信息不對稱給預(yù)算管理帶來的不利影響，以及時準(zhǔn)確地揭示預(yù)算執(zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差和存在的問題，以達(dá)到獎勤罰懶、調(diào)動員工積極性的目的。為了配合費用的動態(tài)控制和業(yè)務(wù)預(yù)算、財務(wù)控制一體化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立費用預(yù)算責(zé)任考評體系。在考評指標(biāo)體系設(shè)計方面，應(yīng)該在考慮銷售額的同時，考慮銷售區(qū)域難易（市場成熟）程度、費用額、投入產(chǎn)出比（可控銷售費用與銷售額比）、市場競爭程度、新產(chǎn)品銷售占總銷售額百分比、新客戶銷售占總銷售額百分比等指標(biāo)。