2013注會(huì)考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》高頻考點(diǎn)：發(fā)展戰(zhàn)略

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　　企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要類型可分為三大類：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。

　　發(fā)展戰(zhàn)略：

　　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的方向發(fā)展。

　　發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

　　1.一體化戰(zhàn)略

　　一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向延伸業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

　?。?）縱向一體化戰(zhàn)略

　　縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后，延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。不過，企業(yè)一體化也會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好?？v向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。

　?、偾跋蛞惑w化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競爭力。

　　前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：1）企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要；2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；3）企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等；4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

　　②后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等行業(yè)采用得較多。

　　后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：1）企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求；2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多；3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高；6）企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。

　　企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：

　　1）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；

　　2）縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

　?。?）橫向一體化戰(zhàn)略。

　　橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競爭壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競爭優(yōu)勢(shì)。

　　在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：①企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈；②企業(yè)所在行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲

　　得一定的壟斷地位；④企業(yè)所在行業(yè)的增長潛力較大；⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

　　2.密集型戰(zhàn)略

　　研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”矩陣，見下表。

　　

　　上述組合矩陣中，其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型，即市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。

　?。?）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合。彼德斯和沃特曼把這種集中戰(zhàn)略稱為“堅(jiān)守陣地”，這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)發(fā)展單一產(chǎn)品，試圖通過更強(qiáng)的營銷手段而獲得更大的市場(chǎng)占有率。

　　市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，或增加正在現(xiàn)有市場(chǎng)中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。

　　增長方法有：①擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這個(gè)方法特別適用于整體正在成長的市場(chǎng)。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中的銷售額；改進(jìn)銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平；改進(jìn)產(chǎn)品或包裝來提高和加強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者的吸引力并降低成本。②開發(fā)小眾市場(chǎng)，目標(biāo)是在行業(yè)中的一系列目標(biāo)小眾市場(chǎng)中獲得增長，從而擴(kuò)大總的市場(chǎng)份額。如果與競爭對(duì)手相比企業(yè)的規(guī)模較小，那么這種方法尤為適用。③保持市場(chǎng)份額，特別是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生衰退時(shí)，保持市場(chǎng)份額具有重要意義。

　　企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的難易程度取決于市場(chǎng)的性質(zhì)及競爭對(duì)手的市場(chǎng)地位。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長時(shí)，擁有少量市場(chǎng)份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場(chǎng)活動(dòng)可能比較容易，而當(dāng)市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)時(shí)，則比較難。經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場(chǎng)滲透，在成熟市場(chǎng)中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會(huì)阻止擁有少量市場(chǎng)份額的競爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的主要適用情形：①當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時(shí)，企業(yè)要進(jìn)入該市場(chǎng)可能會(huì)比較容易，那些想要取得市場(chǎng)份額的企業(yè)能夠以較快的速度達(dá)成目標(biāo)。相反，向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透可能會(huì)難得多。②如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。③如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)，那么向新市場(chǎng)滲透是比較容易的。⑤市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較低的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)比較適用。

　?。?）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)的組合。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。

　　采用市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的原因：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場(chǎng)。②市場(chǎng)開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起。③現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，這可能會(huì)導(dǎo)致競爭對(duì)手去尋找新的市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：①存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道；③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功；④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源；⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

　?。?）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。這種戰(zhàn)略是在原有市場(chǎng)上，通過技術(shù)改進(jìn)與開發(fā)研制新產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略可以延長產(chǎn)品的壽命周期，提高產(chǎn)品的差異化程度，滿足市場(chǎng)新的需求，從而改善企業(yè)的競爭地位。

　　3.多元化戰(zhàn)略

　　多元化指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。由于戰(zhàn)略變化是如此迅速，企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境尋找多元化的機(jī)會(huì)。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)不存在期望的增長空間時(shí)（例如，受到地理?xiàng)l件限制、市場(chǎng)規(guī)模有限或競爭太過激烈），企業(yè)經(jīng)常會(huì)考慮多元化戰(zhàn)略。

　　采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：①在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營并不能達(dá)到目標(biāo)。②企業(yè)以前由于企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功經(jīng)營而保留留存下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。③與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。

　　多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。

　?。?）相關(guān)多元化。相關(guān)多元化也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優(yōu)勢(shì)來獲取融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)或兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營時(shí)的盈利能力之和。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)成長性或吸引力逐漸下降時(shí)，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。

　?。?）非相關(guān)多元化。非相關(guān)多元化也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng)，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營銷渠道等方面的共同性，而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點(diǎn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

　　企業(yè)集團(tuán)多元化的優(yōu)點(diǎn)：①分散風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù)。②能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資。③在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點(diǎn)。④利用未被充分利用的資源。⑤運(yùn)用盈余資金。⑥獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損。⑦運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。

　　多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。這種削弱不僅是資金方面的，管理層注意力的分散也是一個(gè)方面。②市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險(xiǎn)。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經(jīng)營的資源分散反而加大了風(fēng)險(xiǎn)。③產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊(duì)伍，塑造企業(yè)品牌。另外，產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢(shì)是不斷變化的，競爭者的策略也是一個(gè)未知數(shù)，企業(yè)必須相應(yīng)地不斷調(diào)整低級(jí)的經(jīng)營策略。⑤內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)。新投資的業(yè)務(wù)會(huì)通過財(cái)務(wù)流、物流、決策流、人事流給企業(yè)以及企業(yè)的既有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來全面的影響。不同的業(yè)務(wù)有不同的業(yè)務(wù)流程和不同的市場(chǎng)模式，因而，對(duì)企業(yè)的管理機(jī)制有不同的要求。企業(yè)作為一個(gè)整體，必須把不同業(yè)務(wù)對(duì)其管理機(jī)制的要求以某種形式融合在一起。