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從薇婭事件解碼企業(yè)數(shù)字化營銷戰(zhàn)略

來源: CMA官方訂閱號 編輯:Brown 2022/01/07 09:17:58 字體:

2021年末,“薇婭因偷逃稅被追繳并處罰13.41億元”一度沖上熱搜。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,網(wǎng)紅頭部主播們在天價坑位費以及抽成逐步提高的同時,要求企業(yè)代價商品的營銷時代或?qū)⒔K結(jié)。據(jù)調(diào)研,直播帶貨部分商品的坑位費加上傭金可達(dá)銷售額的30%-50%,結(jié)果是流量盡歸屬頭部主播,加大投入的同時,利潤空間還被進(jìn)一步壓縮,品牌方很難盈利,陷入“兩難局面”。

從薇婭事件解碼企業(yè)數(shù)字化營銷戰(zhàn)略

此次事件體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“去薇婭化”的一種趨勢,而深層邏輯則仍是去平臺化、去中心化。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的下半場,推行產(chǎn)業(yè)協(xié)同健康發(fā)展,讓流量真正回歸到客戶的真實狀態(tài)才是關(guān)鍵所在。 


數(shù)字化轉(zhuǎn)型開啟“去中心化”營銷

存量經(jīng)濟(jì)時代,對于企業(yè)而言,“效率驅(qū)動增長”無疑是至好的方式。當(dāng)流量紅利消退,對于企業(yè)而言,從用戶價值出發(fā),通過消費者與企業(yè)的全場景融合與數(shù)字化服務(wù),在數(shù)據(jù)驅(qū)動下貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、運營、營銷等環(huán)節(jié),打破線上線下邊界,把生產(chǎn)者、消費者融合為一體,實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推進(jìn)開放式生態(tài),不斷為營銷行業(yè)釋放出新的紅利。

深入“行業(yè)+場景”。隨著企業(yè)直播需求的不斷升級,不同企業(yè)、不同行業(yè)對于直播的訴求開始變得“千企千面”。傳統(tǒng)通用的直播工具不再能滿足企業(yè)個性化直播需求。布局“直播+”戰(zhàn)略將成為企業(yè)直播領(lǐng)域的重要模式。

“直播+”戰(zhàn)略包括“直播+行業(yè)”和“直播+場景”?!爸辈?行業(yè)”是深度結(jié)合行業(yè)業(yè)務(wù)場景及個性化需求,提供科技、金融、醫(yī)療、地產(chǎn)、快消、汽車等行業(yè)的垂直化直播服務(wù)產(chǎn)品?!爸辈?場景”則在數(shù)字化營銷和數(shù)字化學(xué)習(xí)兩大場景中深度實踐,專注洞察新應(yīng)用場景。

用戶構(gòu)成年輕化。90后、00后已成為消費主力,使得線上化趨勢更加顯著,消費者數(shù)字化程度將會更高,線上線下相結(jié)合的趨勢更加顯著,個性化定制的需求增多,更加看重履約效率,更加趨向于理性化消費?!耙韵M者為中心”將成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的主要特征,預(yù)示著直播在未來企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主流地位,同時也需要在直播運營過程中充分調(diào)研Z時代人群的痛點,滿足“社交”、“新奇”和“未來”的需求。

更加注重用戶體驗提升。企業(yè)直播即使是面向企業(yè)用戶的直播。在直播平臺功能同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天,如何讓直播與人“深度交互+深入人心”,更加注重用戶體驗才是直播“出圈”的關(guān)鍵。包括用戶與界面的交互、用戶與內(nèi)容的交互、用戶與用戶的交互、用戶與品牌的交互等。


企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型底層邏輯

盡管企業(yè)特征不同,轉(zhuǎn)型場景、路徑、技術(shù)各不相同,但是根本上都是圍繞連接效率、數(shù)據(jù)效率和決策效率進(jìn)行。

? 決策:數(shù)據(jù)思維驅(qū)動。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型至重要的是實現(xiàn)全局利益的化。作為決策者,需要建立在全量、全鏈路數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上去思考企業(yè)轉(zhuǎn)型,避免數(shù)據(jù)孤島,要一盤棋式的用好數(shù)據(jù),實現(xiàn)數(shù)據(jù)充分的流動與共享,才能從中獲得更多洞察,數(shù)據(jù)資產(chǎn)的變現(xiàn)能力才能更強。越是復(fù)雜的業(yè)務(wù),企業(yè)越需要引入大量的算法與模型,進(jìn)而有效化解轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性,達(dá)到理想的運營效率。

戰(zhàn)略:互聯(lián)互通。隨著數(shù)字轉(zhuǎn)型深入,將形成以企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向的互聯(lián)互通生態(tài)圈?!皵?shù)字獲利”、“平臺賦能”和“生態(tài)協(xié)同”成為重塑新業(yè)態(tài)、新組織和新商業(yè)模式的主要戰(zhàn)略。將云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)應(yīng)用于各種產(chǎn)業(yè)場景,重塑產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈甚至是價值網(wǎng)絡(luò),在技術(shù)賦能下提高產(chǎn)業(yè)效率。特別是基于算法優(yōu)化和數(shù)據(jù)分享的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同,能進(jìn)一步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)智能化、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)化以及場景智能化。

用戶:挖掘衍生價值。數(shù)字化轉(zhuǎn)型時,企業(yè)需要將數(shù)據(jù)作為核心資源進(jìn)行管理和應(yīng)用,將為用戶創(chuàng)造價值。作為企業(yè)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出發(fā)點,通過對數(shù)據(jù)的分析,主動發(fā)現(xiàn)并精準(zhǔn)對接用戶需求,通過互聯(lián)網(wǎng)使用戶深度參與到企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中來,為用戶提供個性化定制等服務(wù)模式,獲取更多的衍生價值。

組織:數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代,核心企業(yè)主要在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中扮演資源整合或控制者角色,利用數(shù)字化技術(shù)提高產(chǎn)業(yè)效率,憑借平臺載體為利益相關(guān)者打造數(shù)字化平臺生態(tài)系統(tǒng),并向“跨平臺組合”、“平臺融合”演進(jìn),不同平臺之間高度協(xié)同、有序整合。

供應(yīng)鏈:柔性價值網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的供應(yīng)鏈管理不僅要將供應(yīng)鏈的效率化,還要基于市場需求,借助產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新能力,打通生產(chǎn)端和消費端的有效連接,提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)效率,幫助企業(yè)創(chuàng)造新的價值點。

隨著電商的快速發(fā)展和消費者數(shù)字化程度的逐漸提高,多品種、小批量的線上訂單趨勢明顯,“小單快反”需求要求改進(jìn)工藝流程、打造柔性化供應(yīng)鏈,以降低生產(chǎn)成本,縮短生產(chǎn)周期,讓消費者真正參與到產(chǎn)品生成全過程中。

財務(wù):科學(xué)的大數(shù)據(jù)平臺。由于企業(yè)的各項生產(chǎn)活動具有一定的復(fù)雜性,必須要結(jié)合當(dāng)前的實際情況,搭建更加科學(xué)合理的財務(wù)管理數(shù)據(jù)平臺。對行業(yè)以及關(guān)聯(lián)行業(yè)信息進(jìn)行了解與掌握,對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行充分有效地運用,使財務(wù)工作具備更強的靈活性,才能不斷地優(yōu)化管理模式,避免各類資源浪費,降低企業(yè)管理成本。

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