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體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)

來(lái)源: 包·恩和巴圖 編輯: 2015/01/06 14:52:23  字體:

 如今,“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞非常熱,隨著這個(gè)熱詞,“體驗(yàn)營(yíng)銷”也跟著熱了起來(lái),不少人在談?wù)?ldquo;如何在互聯(lián)網(wǎng)思維下做好體驗(yàn)營(yíng)銷”。

然而,遺憾的是,真正理解“體驗(yàn)營(yíng)銷”、準(zhǔn)確掌握“體驗(yàn)營(yíng)銷”基本要點(diǎn)、成功玩轉(zhuǎn)“體驗(yàn)營(yíng)銷”的企業(yè)和品牌卻寥若晨星。甚至,不少企業(yè)誤入歧途,苦苦掙扎在“體驗(yàn)”的熱鍋上,生存狀態(tài)比螞蟻還可憐。

體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)

那么,問題出在哪里,如何才能做好體驗(yàn)營(yíng)銷,在此筆者與大家分享自己的看法:

體驗(yàn)營(yíng)銷的誤區(qū)

這些年,筆者認(rèn)真閱讀很多關(guān)于“體驗(yàn)營(yíng)銷”方面的書,并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)深入思考,明顯感覺到:雖然很多企業(yè)都在談“體驗(yàn)營(yíng)銷”,卻存在很多錯(cuò)誤的理解和誤區(qū)。這里簡(jiǎn)單總結(jié)以下在市場(chǎng)上比較普遍的四大誤區(qū):

1)認(rèn)識(shí)誤區(qū)

很多企業(yè)家,甚至不少營(yíng)銷人員都錯(cuò)誤地認(rèn)為“體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過免費(fèi)試用來(lái)銷售產(chǎn)品”。

于是,在商場(chǎng)、超市我們不乏看見很多廠家在做沒完沒了的“免費(fèi)品嘗”、“免費(fèi)試用”、“免費(fèi)觀看”、“免費(fèi)咨詢”之類的形形色色的“免費(fèi)”活動(dòng),試圖通過這種“免費(fèi)”贏得顧客的“好感”。如今更離譜了,人們把這個(gè)“免費(fèi)”活動(dòng)搬上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分。

然而,這種“免費(fèi)”活動(dòng)在顧客的心智中并沒有贏得什么“好感”,他們只是把你的“免費(fèi)”當(dāng)作一次“占便宜”,當(dāng)你問“怎么樣?買一件吧!”消費(fèi)者卻會(huì)說“挺好的,改天吧!”

2)策略誤區(qū)

策略層面,誤區(qū)也非常顯然。不少人認(rèn)為“體驗(yàn)營(yíng)銷就是把我們最閃光的一面亮出來(lái)”。

這種想法有什么錯(cuò)誤?錯(cuò)誤就在于“推銷思維”。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣出去”,而并沒有去思考“消費(fèi)者是否需要”。

企業(yè)有了一個(gè)可推的產(chǎn)品或服務(wù),迫不及待向消費(fèi)者推銷的心情是可以理解的。但問題是,以往的“保健品”式的推銷方式已經(jīng)過時(shí)了,消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了心理“防火墻”了,你“吹”得越猛,顧客“防火墻”把自己隱藏得越深。

你可以把“體驗(yàn)營(yíng)銷”搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),但你不可以用“推銷思維”去做事。因?yàn)?,時(shí)代變了,消費(fèi)者的思想變了,如果說以前“推銷”是我們的飯碗,那么現(xiàn)在“推銷”是我們的枷鎖。

3)執(zhí)行誤區(qū)

在執(zhí)行環(huán)節(jié),誤區(qū)就更多了,可謂數(shù)不勝數(shù)。不過一個(gè)常見的誤區(qū):“體驗(yàn)營(yíng)銷就是把特定場(chǎng)所做好就行”。因此,我們企業(yè)所興建的“體驗(yàn)店”都會(huì)很漂亮,很豪華,甚至有些奢侈。

然而,實(shí)際上這種特定場(chǎng)所的“故意美化”,常常是徒勞無(wú)功的。這就像一個(gè)姑娘只是在相親時(shí)打扮得花枝招展,平時(shí)判若兩人,根本不解決實(shí)際問題。因?yàn)?,任何一個(gè)正常男人不可能因?yàn)橐淮未虬缍⒁粋€(gè)姑娘。

大家不妨去看看很多企業(yè)除了“體驗(yàn)店”以外的店里去看看,筆者敢保證你會(huì)很失望。因?yàn)?,他?ldquo;體驗(yàn)店”和“非體驗(yàn)店”的差距可以說天壤之別。這就是錯(cuò)誤。對(duì)消費(fèi)者而言,其實(shí)你所有的店都是“體驗(yàn)店”,根本不存在“非體驗(yàn)店”。

4)方法誤區(qū)

在體驗(yàn)營(yíng)銷的方法上,也可謂“好戲連臺(tái)”。不過,當(dāng)你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn),別看活動(dòng)搞得轟轟烈烈,卻方法基本趨同,即錯(cuò)誤地認(rèn)為:“體驗(yàn)營(yíng)銷就是把一場(chǎng)活動(dòng)搞得熱鬧一點(diǎn)”。

令我感嘆的是,在“熱鬧”方面中國(guó)人可把所有的智慧都用完了。敲鑼打鼓是入門配置,買一送一是基本配置,明星出場(chǎng)是常見配置。你想要什么配置,就能做出什么配置。

然而,在此“熱鬧非凡”的背后,有多少消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處?有多少消費(fèi)者真正認(rèn)可我們的服務(wù)?很難得到肯定的答案。

正確定義“體驗(yàn)營(yíng)銷”

其實(shí),就“體驗(yàn)營(yíng)銷”而言,中國(guó)企業(yè)走入的誤區(qū)遠(yuǎn)不止以上四點(diǎn),還有很多。由于,篇幅問題,在此就不做一一列舉。不過,在這么多誤區(qū)的背后,問題就來(lái)了:到底什么樣的體驗(yàn)活動(dòng)才是正確的?體驗(yàn)營(yíng)銷到底怎么定義?

筆者認(rèn)為,無(wú)論叫“體驗(yàn)式營(yíng)銷”,還是“體驗(yàn)營(yíng)銷”,其本質(zhì)是一樣的:通過消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到銷售產(chǎn)品、樹立品牌的目的。

我們先看看百度百科里的定義。這里是這么寫的:體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品,拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

這個(gè)定義如何?筆者認(rèn)為,定義正確,但不通俗。非專業(yè)人士理解起來(lái)比較費(fèi)勁。在此,筆者想給出一個(gè)通俗的定義:體驗(yàn)營(yíng)銷就是一個(gè)品牌與消費(fèi)者“談情說愛”到“結(jié)婚生子”的全過程。

怎么解釋?

筆者認(rèn)為,從“談情說愛”到“結(jié)婚生子”,要經(jīng)歷四個(gè)過程:認(rèn)知體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。

認(rèn)知體驗(yàn),主要解決“吸引購(gòu)買”,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感,讓他產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。這好比一個(gè)姑娘(品牌)被一個(gè)小伙子(消費(fèi)者)看上了,于是小伙子去了解姑娘的所有情況,包括有沒有男朋友(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)。

購(gòu)買體驗(yàn),主要解決“嘗試購(gòu)買”,讓消費(fèi)者第一次掏腰包買你的產(chǎn)品。猶如小伙子(消費(fèi)者)已經(jīng)約上姑娘(品牌)了,一起吃飯了,看電影了,開始交往了。

使用體驗(yàn),主要解決“重復(fù)購(gòu)買”,也就是讓消費(fèi)者一而再、再而三地掏腰包購(gòu)買你的產(chǎn)品。這就像小伙子(消費(fèi)者)與姑娘(品牌)的約會(huì)感覺良好,已經(jīng)進(jìn)入談婚論嫁階段,小伙子暗下決定:非她不娶。

價(jià)值體驗(yàn),主要解決“推薦購(gòu)買”,也就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng),不僅自己買,還推薦給周圍的人買,成為一個(gè)品牌的鐵桿粉絲。這有點(diǎn)像小伙子(消費(fèi)者)不僅和姑娘(品牌)結(jié)婚,而且決定與她同度余生,生兒育女,永不分離。

這樣做比喻,大家就可以理解了吧?!

我們?cè)倩氐角懊娴亩x。

其中,我提到了一個(gè)“生子”兩個(gè)字。雖然這聽上去像是成語(yǔ)連讀,但它有它的特定含義。為什么強(qiáng)調(diào)“生子”?因?yàn)?ldquo;生子”代表消費(fèi)者真正的“忠誠(chéng)”。否則,結(jié)婚也不能代表什么,目前“閃婚”現(xiàn)象也多了去了。但是,大家一定要明白:一個(gè)男人(消費(fèi)者)要是打算跟一個(gè)女人(品牌)生孩子(推薦消費(fèi)),那是真正的愛(品牌忠誠(chéng))。

因此,體驗(yàn)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的情景式營(yíng)銷,更不是簡(jiǎn)單的免費(fèi)試用,而是自從產(chǎn)品還與消費(fèi)者見面前就開始直到消費(fèi)者深層體驗(yàn)品牌內(nèi)涵的全過程。在此過程中,任何環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)或不好體驗(yàn),都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生重大影響,比如:持續(xù)不斷的“好體驗(yàn)”會(huì)讓你的品牌變成“蘋果”;而接二連三的“壞體驗(yàn)”也會(huì)讓你的品牌變成“三鹿”。

如果我們這樣理解“體驗(yàn)營(yíng)銷”,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)前面所提到的那四大誤區(qū)顯得多么的幼稚而可笑。

體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)

了解了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的基本誤區(qū)和正確定義后,接下來(lái)的問題就是:如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷,打好翻身仗。

想知道系統(tǒng)的策略和方法,我建議大家看關(guān)于“體驗(yàn)營(yíng)銷”方面的書好了,或者還可以看我的第二本個(gè)人專著《品牌入侵-創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則》。

這里,我想提的是體驗(yàn)營(yíng)銷最為核心的幾個(gè)成功要素。我把它總結(jié)了大家特別好理解的概念:“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”。

1)一個(gè)中心:以目標(biāo)顧客價(jià)值體驗(yàn)為中心。

上文我們剛說過“結(jié)婚生子”問題。說得就是“價(jià)值體驗(yàn)”。也就是說,讓消費(fèi)者真正了解并接受,乃至追捧你品牌所追求價(jià)值及精神。

對(duì)于“體驗(yàn)營(yíng)銷”而言,這個(gè)永遠(yuǎn)是中心,任何體驗(yàn)環(huán)節(jié)要是偏離了這個(gè)中心,你的營(yíng)銷將失去意義。

那么,這句話又如何進(jìn)一步理解呢?可以細(xì)分為以下兩個(gè)內(nèi)容:

一是,目標(biāo)顧客。

也就是說,我們做體驗(yàn)營(yíng)銷,必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來(lái)做,不要試圖把東西賣給所有人。這句話說起來(lái)似乎是多余的,但在實(shí)際工作中確實(shí)存在很多問題。

因?yàn)椋芏嗥髽I(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候,都缺乏“目標(biāo)顧客”意識(shí),一廂情愿地根據(jù)自己的喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品或活動(dòng),從而偏離了目標(biāo)顧客的真正需求,最后把一個(gè)活動(dòng)給搞砸了。這里,我舉個(gè)真實(shí)的例子大家就會(huì)明白。

去年(2013年)年初,我給一家服裝企業(yè)做咨詢,給他們一個(gè)品牌設(shè)計(jì)了輔助圖形,是一個(gè)由五個(gè)腳印組成的“腳印花”。然而,這個(gè)圖形卻遭到客戶的質(zhì)疑,他們認(rèn)為“中國(guó)人不會(huì)穿一件有腳印在身上的衣服”。事實(shí)真的這樣嗎?

別急,讓我們來(lái)看看這個(gè)品牌的目標(biāo)顧客是誰(shuí)。

這個(gè)品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”。那么,這個(gè)年齡段的女孩子都需要什么呢?通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn):愛美、自戀、渴望浪漫、彰顯個(gè)性是他們的主流價(jià)值觀。因?yàn)?,這個(gè)年齡段的女孩子都是家境不錯(cuò)的80后或90后。

我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個(gè)問題:“一個(gè)品牌的衣服適合你度假的時(shí)候穿,上面印有腳印花,你會(huì)穿嗎?”得到的答復(fù)是:“當(dāng)然要穿啦,多浪漫呀。”我們接著問:“要是把腳印花換成牡丹花,你會(huì)穿嗎?”得到的答復(fù)卻是:“寧可換成骷髏頭,也不會(huì)換成牡丹花,穿一個(gè)帶有牡丹花的衣服,很難想象我會(huì)變成什么樣。”

這就是目標(biāo)顧客!

她們喜歡“腳印花”、“骷髏頭”等她們認(rèn)為有個(gè)性的東西,卻不喜歡50后、60后普遍喜歡的“牡丹花”。

因此,我們的企業(yè)要想做好體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng),就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃、設(shè)計(jì),不能偏離他們的需求、喜好和主流價(jià)值觀。

二是,品牌定位。

價(jià)值體驗(yàn),說的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的品牌最大的賣點(diǎn)以及持之以恒的精神,這就是品牌定位。

如果你讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”了半天,結(jié)果體驗(yàn)到的是跟你品牌定位毫無(wú)相干的東西,那可就白費(fèi)力氣了。

因此,“以目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)為中心”是至關(guān)重要的。我們?cè)谒械臓I(yíng)銷活動(dòng)中,必須牢記這一點(diǎn):一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求,一切要圍繞自己的品牌定位,把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。

在這里我想舉個(gè)成功案例,那就是寶馬。寶馬的定位眾所周知:分享駕駛樂趣。那么,大家想想:寶馬要是開展試駕活動(dòng),應(yīng)該怎么做?

國(guó)內(nèi)的寶馬4S店做得很平庸,并沒有把寶馬的品牌定位準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)顧客。然而,國(guó)外的一些寶馬店卻做得不錯(cuò),他們的試駕與其它品牌截然不同。與其它品牌相比,就多了一個(gè)環(huán)節(jié):寶馬店的專業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù)。比如:高速行駛中的180度急轉(zhuǎn)彎、甩尾停車、側(cè)輪行駛、急速漂移等等。一般來(lái)講,想買寶馬的人,要是親身體驗(yàn)這些特技表演,從車?yán)锵聛?lái)的那一刻說出來(lái)的第一句話一定是:太牛了,就買它。

這才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷!

2)兩個(gè)基本點(diǎn):準(zhǔn)確把握“創(chuàng)意”和“細(xì)節(jié)”兩個(gè)基本點(diǎn)。

為什么說“基本點(diǎn)”?原因是:體驗(yàn)營(yíng)銷要想成功,這兩個(gè)點(diǎn)是最基本的了,如果這兩個(gè)“基本點(diǎn)”都做不好,其它“點(diǎn)”做得再好也是徒勞無(wú)功的。

先說“創(chuàng)意”。

聯(lián)想有個(gè)廣告語(yǔ),叫“人類失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣”。借這個(gè)語(yǔ)言格式,筆者想說:營(yíng)銷失去創(chuàng)意,品牌將會(huì)怎樣。

在營(yíng)銷活動(dòng)中,創(chuàng)意至關(guān)重要,而且似乎處處需要?jiǎng)?chuàng)意,體驗(yàn)營(yíng)銷更不例外。在市場(chǎng)上我們看到很多失敗的營(yíng)銷案例,背后的原因是什么呢?筆者認(rèn)為,多數(shù)都是“創(chuàng)意”出了問題。

創(chuàng)意,不是“點(diǎn)子”,而是策略;它不是藝術(shù),而是科學(xué)。一個(gè)好的創(chuàng)意足以盤活一個(gè)企業(yè),一個(gè)壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個(gè)品牌。

大家還記得金龍魚的“1:1:1”的廣告嗎?可以說,就這條廣告奠定了金龍魚在調(diào)和油領(lǐng)域的“老大”地位。因?yàn)?,消費(fèi)者就認(rèn)為“只有1:1:1才是最健康的”。所以,其它品牌再喊什么概念都無(wú)濟(jì)于事,最后,金龍魚就憑借這一個(gè)概念穩(wěn)穩(wěn)地做到了“中國(guó)調(diào)和油第一品牌”的交椅,從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。

這就證明我的良師益友葉茂中的那句話:創(chuàng)意就是權(quán)力。

的確!

在消費(fèi)者四大體驗(yàn)環(huán)節(jié),無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意,只不過,有些創(chuàng)意是偏戰(zhàn)略方向的“大創(chuàng)意”,有些創(chuàng)意是偏執(zhí)行方向的“小創(chuàng)意”罷了。由此我們可以理解,為什么企業(yè)里的市場(chǎng)部愿意要“右腦型”人才?主要原因就在這里,市場(chǎng)部時(shí)刻需要?jiǎng)?chuàng)意,而只有思維模式“右腦型”的人,才能產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意。

再說“細(xì)節(jié)”。

細(xì)節(jié)決定成敗。這句話已經(jīng)被人們熟悉得滾瓜爛熟。然而,遺憾的是,很多營(yíng)銷活動(dòng)卻都敗在細(xì)節(jié)。

早在1999年,一次偶然的機(jī)會(huì)我跟團(tuán)去青島,參觀海爾。當(dāng)時(shí)的海爾是中國(guó)家電第一品牌,幾乎全中國(guó)所有的企業(yè)都在學(xué)習(xí)海爾。當(dāng)我們進(jìn)入海爾園區(qū)參觀的時(shí)候,無(wú)論是生產(chǎn)車間,還是辦公環(huán)境,都讓我們感覺到海爾的偉大。然而,有一個(gè)細(xì)節(jié)讓我的心就涼了半截。那就是,參觀人員乘坐電梯(記得還是貨梯)上樓的時(shí)候,帶我們參觀的小姐很不耐煩地說了一句“擠什么擠,有什么好看的。”

“擠什么擠”是態(tài)度問題,我們是參觀團(tuán),不是乞丐:“有什么好看的”是質(zhì)量問題,自己的員工都不認(rèn)同,還讓我們參觀?

這就是細(xì)節(jié)!

也許,那位小姐的“不耐煩”對(duì)她的職業(yè)生涯沒有任何影響,然而卻影響了我們的心情,影響了我們對(duì)海爾的認(rèn)知,把我們?cè)诤柕捏w驗(yàn)一掃而空。當(dāng)時(shí)我還記得,參觀他們所有地方出來(lái)后,我們那個(gè)團(tuán)幾乎沒有一個(gè)人想說海爾的好話。

那么,這樣的失誤應(yīng)該嗎?我認(rèn)為:不應(yīng)該!

所以,你想做好體驗(yàn)營(yíng)銷,那就意味著如履薄冰。你就必須狠抓細(xì)節(jié),無(wú)論是產(chǎn)品,還是服務(wù),無(wú)論是環(huán)境布置,還是活動(dòng)安排,無(wú)論是品質(zhì),還是態(tài)度,必須注重細(xì)節(jié),創(chuàng)意細(xì)節(jié),掌控細(xì)節(jié),最后要贏在細(xì)節(jié)。

如何用“體驗(yàn)營(yíng)銷”打好翻身仗?

請(qǐng)記住:一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)!

我要糾錯(cuò)】 責(zé)任編輯:泥巴姐
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