2012年中級(jí)工商管理專業(yè)輔導(dǎo)：環(huán)境分析與市場(chǎng)定位

　　本文主要介紹2012年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)第三章市場(chǎng)營銷與品牌建設(shè)第二節(jié)環(huán)境分析與市場(chǎng)定位的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點(diǎn)！

第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位

　　本節(jié)主要內(nèi)容：環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位

　　本節(jié)主要考點(diǎn)：環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位

　　一、環(huán)境分析

　　(一)市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境

　　1、企業(yè)

　　2、營銷中介

　　3、顧客

　　4、競(jìng)爭(zhēng)者

　　5、公眾

　　例題：市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境主要包括(ABCDE )。

　　A.企業(yè)

　　B. 營銷中介

　　C. 顧客

　　D. 競(jìng)爭(zhēng)者

　　E 公眾

　　答案解析：考察市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境研究的主要內(nèi)容。

　　(二)市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境

　　1、人口環(huán)境

　　主要?jiǎng)酉颍喝丝诔錾氏陆?、老齡化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動(dòng)人口增多。

　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　主要因素：消費(fèi)者收入的變化、支出模式的變化、儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素。

　　3、自然環(huán)境

　　主要問題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對(duì)環(huán)保的干預(yù)加強(qiáng)。

　　4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境。

　　關(guān)注問題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機(jī)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強(qiáng)，技術(shù)革新的法規(guī)增多。

　　5、政治法律環(huán)境

　　主要趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的力量加強(qiáng)。

　　6、社會(huì)文化環(huán)境

　　例題：家庭結(jié)構(gòu)的變化屬于( )環(huán)境因素

　　A 自然環(huán)境

　　B社會(huì)文化環(huán)境

　　C經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　D人口環(huán)境

　　參考答案：D

　　解析：家庭結(jié)構(gòu)的變化屬于人口環(huán)境因素。

　　二、市場(chǎng)細(xì)分

　　(一)市場(chǎng)細(xì)分概念

　　按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類市場(chǎng)。

　　(二)細(xì)分變量

　　1、地理變量：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村

　　2、人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰

　　3、心理變量：生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度

　　4、行為變量：購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度

　　(三)細(xì)分原則

　　1、可衡量性： 能用一定的指標(biāo)來衡量市場(chǎng)容量

　　2、可進(jìn)入性： 細(xì)分市場(chǎng)有潛力

　　3、可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤(rùn)

　　4、穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化

　　例題：某生產(chǎn)女士服裝企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)分為家庭式女性服裝、職場(chǎng)式女士服裝，男子氣質(zhì)型女士服裝，這是按照( A )變量來細(xì)分市場(chǎng)的。

　　A.心理

　　B.人口

　　C. 行為

　　D. 地理

　　答案解析：考察細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)。

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)

　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)定義

　　定義：指企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)服務(wù)對(duì)象。

　　(二)目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營模式

　　1、市場(chǎng)集中化模式：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)適合此模式。

　　例如：為生產(chǎn)飲料的企業(yè)生產(chǎn)的塑料瓶子。

　　2、產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。

　　例如：浙江一家生產(chǎn)指甲鉗的企業(yè)。

　　3、市場(chǎng)專業(yè)化模式，企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。

　　例如：生產(chǎn)輪椅、拐杖等的企業(yè)。

　　4、選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的客戶群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。

　　例如：娃哈哈集團(tuán)的營養(yǎng)快線主要針對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)，爽歪歪產(chǎn)品針對(duì)的是兒童市場(chǎng)。

　　5、全面市場(chǎng)化模式，企業(yè)幾乎為所有的消費(fèi)者服務(wù)

　　例如：中糧集團(tuán)，福臨門大米、食用油、五谷道場(chǎng)方便面、收購蒙牛的股份、西單大悅城商城、長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力等。

　　(三)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營策略

　　1、無差異性市場(chǎng)營銷策略

　　企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)做是一個(gè)無差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一致的，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)加以對(duì)待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足更多的顧客需求。

　　例如：石油、自來水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當(dāng)做無差異市場(chǎng)。

　　2、差異性市場(chǎng)營銷策略

　　企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷能力選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定特別的營銷組合策略。

　　例如：華龍集團(tuán)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出的普通華龍方便面和針對(duì)一線二線城市推出的今麥郎方便面。

　　3、集中性市場(chǎng)營銷策略

　　企業(yè)不把目標(biāo)市場(chǎng)放在整體市場(chǎng)，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足特定消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)市場(chǎng)占有率。

　　例如：李寧、安踏、361等集中在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。

　　四、市場(chǎng)定位

　　(一)定義

　　實(shí)質(zhì)：本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)別開來，使顧客明顯的感覺到差別，在顧客心目中占有特殊地位。

　　(二)策略

　　1、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略

　　企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)的區(qū)域，使自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差別。

　　例如：霸王的防脫洗發(fā)水(中草藥，防脫)------強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔(去屑、柔順、營養(yǎng))，云南白藥牙膏(云南白藥保密配方)------------佳潔士、高露潔等名牌牙膏。

　　2、迎頭定位策略

　　企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)占有支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。

　　例如：我國的雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實(shí)力派”。

　　3、重新定位策略：

　　企業(yè)對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

　　例如：王老吉初次定位是一般飲料，二次定位是預(yù)防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”。