2012年中級(jí)工商管理專業(yè)輔導(dǎo)：市場(chǎng)營(yíng)銷概述

　　本文主要介紹2012年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點(diǎn)！

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

　　本節(jié)主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與任務(wù)、

　　本節(jié)主要考點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與任務(wù)、

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

　　(一)含義：企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供市場(chǎng)服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)階段：

　　1、生產(chǎn)觀念(Production Concept)：

　　指導(dǎo)思想：“生產(chǎn)什么，就賣什么”

　　2、產(chǎn)品觀念(Product Concept)

　　指導(dǎo)思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

　　3、銷售觀念：(Selling Concept)

　　指導(dǎo)思想：“賣什么，讓人買什么”

　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketing Concept)

　　指導(dǎo)思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”

　　5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(Social Marketing Concept)

　　指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間是相互依存的

　　例題： “好酒不怕巷子深” 屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中的(B )觀念

　　A.生產(chǎn)觀念

　　B. 產(chǎn)品觀念

　　C. 銷售觀念

　　D. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　答案解析：“好酒不怕巷子深”屬于產(chǎn)品觀念

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用

　　(一)功能

　　1、交換功能

　　2、物流功能

　　3、產(chǎn)品分類功能

　　4、融資功能

　　5、信息功能

　　6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

　　1、指導(dǎo)企業(yè)決策

　　2、開拓市場(chǎng)

　　3、滿足消費(fèi)者需要

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與任務(wù)

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理

　　1、發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要任務(wù)

　　2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)把一個(gè)產(chǎn)品的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有不同需求特征的細(xì)分市場(chǎng)，并分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢(shì)等，選擇某些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

　　例如：童裝市場(chǎng)、老年人服裝市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)

　　3、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　4、實(shí)施與控制營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)

　　1、負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營(yíng)銷。

　?、儇?fù)需求：大部分人對(duì)某種產(chǎn)品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。

　　例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等

　?、诓呗裕褐匦略O(shè)計(jì)產(chǎn)品、改進(jìn)工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、改進(jìn)銷售方式、完善售后服務(wù)等

　　2、無需求，進(jìn)行刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷。

　?、贌o需求：指消費(fèi)者由于對(duì)某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購(gòu)買。

　　例如：新產(chǎn)品或與消費(fèi)者觀念不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。

　?、诓呗裕簭V告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠促銷

　　3、潛在需求，進(jìn)行開發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　①潛在需求：指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿足的需求，或消費(fèi)者未意識(shí)到或不急于購(gòu)買的隱而未見的需求。

　　例如：視頻電話、網(wǎng)絡(luò)電視等

　?、诓呗裕河嗅槍?duì)性的開發(fā)滿足人們潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。

　　4、下降需求，進(jìn)行整合性市場(chǎng)營(yíng)銷。

　?、傧陆敌枨螅褐甘袌?chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢(shì)。例如：我國(guó)眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，在城市的一般家電需求下降

　?、诓呗裕簩?duì)癥下藥。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格等擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕，通過改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等適應(yīng)市場(chǎng)需求，通過發(fā)行產(chǎn)品的新用途、開拓新市場(chǎng)促進(jìn)老產(chǎn)品的新的生命周期。

　　5、不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　①不規(guī)則需求：指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)生較大的波動(dòng)，有時(shí)需求過量，超出企業(yè)的供給能力，有時(shí)市場(chǎng)需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導(dǎo)致浪費(fèi)。

　　例如：酒店、交通工具等，羽絨服

　?、诓呗裕赫莆招枨笞兓囊?guī)律，采取適當(dāng)措施，通過調(diào)節(jié)和配合市場(chǎng)而使供求在時(shí)間上趨于同步，或調(diào)整企業(yè)供給能力和儲(chǔ)存能力，達(dá)到平衡。

　　6、充分需求，進(jìn)行維持性市場(chǎng)營(yíng)銷。

　?、俪浞中枨螅褐府a(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求水平、時(shí)間等與企業(yè)的期望值相一致。

　　例如：日常生活用品，洗發(fā)水、洗面奶，米面糧油等

　?、诓呗裕号ΡＷC市場(chǎng)供應(yīng)，保持提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價(jià)格，搞好售后服務(wù)等。同時(shí)要注意消費(fèi)偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。

　　7、過度需求，進(jìn)行多向性市場(chǎng)營(yíng)銷

　?、龠^度需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況

　　例如：超市里的特價(jià)產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”

　?、诓呗裕涸谛枨笤鲩L(zhǎng)且有長(zhǎng)期趨勢(shì)的情況下，可采取充分供應(yīng)措施;如果是偶然因素，則要盡量滿足市場(chǎng)需求;在市場(chǎng)需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導(dǎo)，提高價(jià)格減少促銷等。

　　8、無益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場(chǎng)營(yíng)銷

　?、贌o益或有害需求：指市場(chǎng)對(duì)某種無益或有損于消費(fèi)者利益或社會(huì)利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

　　例如：香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務(wù)等

　?、诓呗裕簞駥?dǎo)人們放棄需求，或不生產(chǎn)、不經(jīng)營(yíng)方式限制或最終消除需求。

　　例題：一般消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的需求屬于(B )

　　A.下降需求

　　B. 負(fù)需求

　　C. 不規(guī)則需求

　　D. 有害需求

　　答案解析： 一般消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品比較排斥或厭倦，屬于負(fù)需求。