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2012銀行從業(yè)考試《公司信貸》第二章知識點7：營銷渠道策略
第二章 公司信貸營銷
【知識點7】營銷渠道策略
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1.營銷渠道的含義
?、?即分銷渠道，指的是產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。
② 公司信貸營銷渠道指公司信貸產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的通道。
?、?營銷渠道作為連接生產(chǎn)者和需求者的基本紐帶，是銀行擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，加速資金周轉(zhuǎn)，降低成本，節(jié)約流通費用，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。
2.公司信貸營銷渠道分類
按營銷渠道模式分類 | 自營營銷渠道 | 這種渠道主要是指銀行通過廣泛設(shè)置分支機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，或派業(yè)務(wù)人員上門推銷銀行產(chǎn)品，將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商。 優(yōu)點：如果運用得當(dāng)，可降低銀行的流通費用，加快銀行產(chǎn)品的流通速度，增加收益。 缺點：當(dāng)銀行規(guī)模一定時，會使銀行占用較多的人力、物力、財力。 |
代理營銷渠道 | 銀行自己的網(wǎng)點總是有限的，所以銀行非常重視建立自己的代理行（商）網(wǎng)絡(luò)，相互代理業(yè)務(wù)。 代理行（商）的介入，轉(zhuǎn)變了銀行產(chǎn)品的提供方式，加快了銀行產(chǎn)品的分銷速度，有利于銀行拓展市場，降低營業(yè)費用，便于提供更多的市場信息，使客戶更容易獲得銀行服務(wù)或使銀行服務(wù)更加方便。 | |
合作營銷渠道 | 合作營銷已成為銀行開展跨國營銷的主要業(yè)務(wù)拓展方式。 銀團(tuán)貸款也是典型的合作營銷，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協(xié)議中按商定的條件向同一借款人發(fā)放的貸款，又稱辛迪加貸款。 優(yōu)點：籌資金額大，貸款期限長，可減輕銀行的資金壓力和分散貸款風(fēng)險，避免競爭、節(jié)約成本 劣勢：主要是涉及的銀行較多，若達(dá)成一致需要牽頭行有較強(qiáng)的業(yè)界影響力。如貸款跨界，業(yè)務(wù)操作則會遇到法律、會計等不同國家規(guī)范，對業(yè)務(wù)人員提出較高的素質(zhì)要求。 | |
按營銷渠道場所分類 | 網(wǎng)點營銷 | 網(wǎng)點機(jī)構(gòu)是銀行人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行形象的載體，迄今為止，網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。 網(wǎng)點機(jī)構(gòu)根據(jù)對客戶定位的不同而各有差異。 全方位網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。它為公司和個人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。 專業(yè)性網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點機(jī)構(gòu)有自己的細(xì)分市場，例如有的網(wǎng)點機(jī)構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務(wù)等。 高端化網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。這些網(wǎng)點機(jī)構(gòu)位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)文化區(qū)域中，它們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ秶鷥?nèi)的金融定制服務(wù)。 法人網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。不經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，針對公司客戶提供諸如存貸款、信用證、資產(chǎn)證券化、現(xiàn)金管理等批發(fā)業(yè)務(wù)。 |
電子銀行營銷 | 自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行等新的金融方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的金融方式和理念，也迫使商業(yè)銀行在市場營銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行一系列的調(diào)整，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時代的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的客戶需求和市場競爭的需要。 電子銀行業(yè)務(wù)已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。 | |
登門拜訪營銷 | 銀行在面對一些重要的大客戶時通常采取登門拜訪的營銷方式，由客戶經(jīng)理登門拜訪，了解客戶需求，向客戶推銷合適的產(chǎn)品。 |
3.公司信貸營銷渠道策略
直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略 | 這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來劃分的。 所謂直接營銷渠道策略，是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商或中間設(shè)備的策略，主要以分支機(jī)構(gòu)為主。 間接營銷渠道策略是指銀行通過中間商來銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)的策略，如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等。 |
單渠道策略和多渠道策略 | 這是根據(jù)營銷渠道的類型多少來劃分的。 所謂單渠道策略，是指銀行只是簡單通過一個渠道來實現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售，如銀行提供的產(chǎn)品全部由自己來銷售或全部經(jīng)代理商來銷售的策略。 多渠道策略是指銀行通過不同的銷售渠道將相同的金融產(chǎn)品銷售給不同市場或不同客戶的策略，如在本地區(qū)采用直接營銷，對外采用間接營銷，這種營銷渠道策略比單渠道策略能夠更有效地擴(kuò)大市場占有率，對市場競爭激烈的金融產(chǎn)品的銷售具有更大的作用。 |
結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略 | 金融產(chǎn)品具有一定的生命周期，與之相對應(yīng)，營銷策略也可以根據(jù)金融產(chǎn)品的生命周期理論，在產(chǎn)品所處的不同階段采取不同的營銷渠道，這就是結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略。 產(chǎn)品介紹期應(yīng)以自銷或獨家經(jīng)銷為主，盡快占領(lǐng)市場，提高新產(chǎn)品的聲譽； 在成長期應(yīng)拓寬營銷渠道，與更多的中間商積極配合進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)活動的范圍； 在產(chǎn)品的衰退期選擇聲望較高的中間商分銷產(chǎn)品，獲取產(chǎn)品最后的經(jīng)濟(jì)效益。 |
組合營銷渠道策略 | 組合營銷渠道策略是指將銀行渠道策略與營銷的其他策略相結(jié)合，以更好地開展產(chǎn)品的銷售活動。這種策略又分為： ① 營銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略。銀行根據(jù)所提供產(chǎn)品的特征選擇渠道策略。 ?、?營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略。銀行根據(jù)多渠道、少環(huán)節(jié)、平等互利的原則，盡量減少銷售環(huán)節(jié)，拓寬營銷渠道，更好地減輕客戶的負(fù)擔(dān)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 ?、?營銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。銀行通過大力開展廣告直接宣傳或協(xié)助中間商做廣告以促進(jìn)金融產(chǎn)品的銷售。 |
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