滿足顧客需要 英國商家倚重“數(shù)據(jù)庫營銷”

　　情人節(jié)期間，國內(nèi)外零售企業(yè)像往年一樣又迎來了一個營銷的高潮。根據(jù)筆者對倫敦零售業(yè)的考察發(fā)現(xiàn)，相比節(jié)日營銷，國外零售企業(yè)平時(shí)常用的精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等更能體現(xiàn)其營銷理念，可謂功夫在詩外。

　　倫敦的百貨公司大致可分三類。首先，倫敦?fù)碛惺澜缟现粮邫n百貨公司，例如：Harrods(哈羅德)、Harvey Nichols(哈維·尼克斯)、Liberty(利伯提)、Selfridge(賽爾福利奇)，這些百貨公司以售賣世界至頂尖的設(shè)計(jì)師品牌而著稱。

　　其次，定位中檔消費(fèi)市場的百貨公司在倫敦零售業(yè)中占有很大的比重。具有代表性的百貨公司有Debenhams(德本罕)、House of Fraser(弗雷澤)、John Lewis(約翰·路易斯)等，這些百貨公司除了聯(lián)營的形式外，與國內(nèi)百貨公司有很大不同的是，這些英國百貨公司大都有自營品牌，而且占有相當(dāng)大的比重。

　　另外，在倫敦還有許多定位低檔的百貨公司，比如：Marks & Spencer(瑪莎百貨)、Primark (普瑞瑪克) 、Bhs、Woolworths(沃爾沃斯)。這些百貨公司相似于國內(nèi)超市的經(jīng)營模式，其銷售商品都是自己的品牌，而且服裝是其主要的銷售產(chǎn)品。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，以消費(fèi)者為本位的市場營銷理念逐步完善并得到實(shí)施，零售商以“滿足顧客需要”為宗旨，依托計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)不斷完善客戶關(guān)系管理，進(jìn)行精準(zhǔn)的“數(shù)據(jù)庫營銷”， 穩(wěn)固企業(yè)與顧客關(guān)系。相比較國內(nèi)對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用，英國零售企業(yè)更為實(shí)際和深入，例如：為了吸引每一位回頭客，每次顧客購買的信息都會被及時(shí)記錄。零售商會詳細(xì)分析、處理這些數(shù)據(jù)，對每張會員卡用戶的購物模式進(jìn)行追蹤調(diào)查，研究不同項(xiàng)目商品購買行為之間的關(guān)聯(lián)，然后采取相應(yīng)的營銷行為。如每個會員卡顧客不定期會收到零售商寄來的信件，信里面有一定數(shù)額的積分返還代金券，同時(shí)持卡人還將獲得零售商提供的對某類或某品牌商品提供折扣的優(yōu)惠券或多倍積分券，零售商還會建議他們買可能會喜歡的東西等。詳盡的顧客個性化數(shù)據(jù)資料為這些零售商留住顧客并進(jìn)行客戶關(guān)系管理，開展有針對性的營銷創(chuàng)造了條件和可能。另外，英國各大零售公司嚴(yán)格實(shí)施商品的質(zhì)量管理，并采取無理由退貨、退款政策，解決顧客后顧之憂，提升消費(fèi)者對公司的信賴度，樹立公司形象。而這些都是基于零售商全面貫徹以消費(fèi)者為中心的營銷理念以及完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)在英國人的日常生活中具有舉足輕重的地位。對英國零售企業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行管理和網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)不是新的管理方式和手段。英國的零售商已經(jīng)大量采用現(xiàn)代化的信息技術(shù)和科學(xué)化的管理系統(tǒng)，方便快速地滿足著不同消費(fèi)者的不同需求。百貨商店的網(wǎng)絡(luò)營銷額在近幾年也不斷地上升，2010年年底，高檔百貨商場Selfridges的網(wǎng)上銷售額增長了50%，中檔百貨商場John Lewis的網(wǎng)絡(luò)銷售額增長了62.2%，而同期John Lewis的實(shí)體零售店銷售額僅僅增長了3.7%。

　　在英國，超市遍布全國，在每個城市小鎮(zhèn)都可以找到大型的超級市場。英國目前主要有四大超市品牌：Tesco、Sainsburys、ASDA和Morrisons.這四家超市合起來的市場占有率超過75%。其中Tesco(特易購)是英國的零售商，目前已經(jīng)進(jìn)入中國。這四家超市競爭非常激烈，無論是廣告、形象代言或者價(jià)格戰(zhàn)，大家都毫不手軟。經(jīng)?？梢栽诘昝嬷邪l(fā)現(xiàn)如“買一送一”、“買二送一”或者超低價(jià)格的標(biāo)簽。為了推出差異化產(chǎn)品，各大超市競相推出有特色的產(chǎn)品，除了推出大量的自有品牌產(chǎn)品外，在超市內(nèi)還有特色產(chǎn)品綜合展賣區(qū)(例如：有機(jī)產(chǎn)品區(qū)、特色紅酒區(qū)等)。