“要把應(yīng)對(duì)反傾銷當(dāng)飯吃” 廈華彩電反傾銷案敗中求勝有心得

    歷時(shí)一年多的中國(guó)彩電業(yè)應(yīng)訴美國(guó)反傾銷一案，以中方的失利而告終。我國(guó)家電企業(yè)的第一大出口市場(chǎng)——美國(guó)已于日前頒布反傾銷令，對(duì)中國(guó)進(jìn)入其市場(chǎng)的21英寸（52厘米）以上的顯象管彩電征收反傾銷稅，這無(wú)疑給中國(guó)彩電業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)蒙上一層陰影。與國(guó)內(nèi)同行相比，廈華電子公司（以下簡(jiǎn)稱“廈華”）是此次反傾銷應(yīng)訴中最為幸運(yùn)的，根據(jù)美國(guó)商務(wù)部所作的最后裁定，廈華獲得5.22％的傾銷幅度（康佳9.69％，長(zhǎng)虹26.37％，TCL21.25％，其它應(yīng)訴企業(yè)22.94％，其它未應(yīng)訴企業(yè)78.45％），比其它企業(yè)低得多，獲得了進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的最低門檻。低門檻使廈華彩電在美國(guó)市場(chǎng)商機(jī)凸顯，4月13日美國(guó)商務(wù)部作出終裁后一周內(nèi)，廈華就接到來(lái)自美國(guó)主流客商的數(shù)字彩電有效定單6.28萬(wàn)臺(tái)。

    主動(dòng)申請(qǐng)當(dāng)“被告”

    反傾銷對(duì)于廈華而言，幾乎是如影隨形。公司1985年初創(chuàng)伊始就注重開(kāi)拓海外市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)對(duì)歐盟年出口量達(dá)30萬(wàn)臺(tái)左右。但好景不長(zhǎng)，歐盟1988年就開(kāi)始對(duì)中國(guó)的小彩電立案進(jìn)行反傾銷調(diào)查，1998年11月，歐盟又對(duì)中國(guó)所有型號(hào)的彩電一律征收44.5％的反傾銷稅。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，廈華在應(yīng)訴過(guò)程中也屢屢受挫，交了不少學(xué)費(fèi)，也積累了許多應(yīng)訴反傾銷的經(jīng)驗(yàn)，并于2002年獲得勝利，得以重返歐盟市場(chǎng)。

    在與歐盟漫長(zhǎng)的反傾銷應(yīng)訴之戰(zhàn)中，廈華董事長(zhǎng)郭則理提煉出兩句話，一句是“應(yīng)對(duì)反傾銷是門必修課”，另一句是“要把應(yīng)對(duì)反傾銷當(dāng)飯吃”。郭則理解釋說(shuō)，作為一家致力于國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，如果不了解其規(guī)則，不能通過(guò)應(yīng)訴反傾銷來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益，那在國(guó)際市場(chǎng)上將難以立足。

    據(jù)廈華品牌部經(jīng)理孫光榮介紹，從1999年開(kāi)始，廈華在公司內(nèi)部組建了應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易訴訟的團(tuán)隊(duì)，并賦予該團(tuán)隊(duì)隨時(shí)搜集相關(guān)情報(bào)并作出快速反應(yīng)的職責(zé)。2002年底，廈華的內(nèi)部預(yù)警系統(tǒng)獲得消息：美國(guó)可能于近期對(duì)來(lái)自中國(guó)的彩電行業(yè)進(jìn)行全面反傾銷調(diào)查，并很有可能效法歐盟對(duì)中國(guó)的彩電制造商課以高額反傾銷稅。廈華公司隨即行動(dòng)，很快就制定出“不害怕、不回避、不讓步，爭(zhēng)取獨(dú)立公正的裁決”的應(yīng)對(duì)原則。

    由于美方起訴書(shū)中列入的名單沒(méi)有廈華，廈華公司第一個(gè)主動(dòng)提出申請(qǐng)要求接受單獨(dú)調(diào)查，并最終被美國(guó)商務(wù)部選中為特別調(diào)查對(duì)象。按照美國(guó)法律，進(jìn)入對(duì)方特別調(diào)查名單，才能獲得單獨(dú)稅率，廈華走出了成功應(yīng)訴的第一步。

    細(xì)節(jié)決定成敗

    美國(guó)官員的核查非常特別，防不勝防。他們會(huì)隨時(shí)隨地抓住人，問(wèn)他工資多少、上幾天班等問(wèn)題，然后再和廈華提交的材料對(duì)照，刨根問(wèn)底。因此，如果一個(gè)企業(yè)作假，等于是“自掘墳?zāi)埂薄?br>
    有一天，美方核查員在向廈華公司某領(lǐng)導(dǎo)了解情況時(shí)，一位員工恰巧進(jìn)來(lái)請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)簽字，沒(méi)想到核查員突然對(duì)這位員工發(fā)問(wèn)：你們有幾個(gè)彩電廠？這位員脫口而出：兩個(gè)。中美雙方人員當(dāng)場(chǎng)愣住，因?yàn)樵趶B華提供的應(yīng)訴材料里面，清清楚楚列明廈華只有一個(gè)彩電廠，美方當(dāng)即要求廈華作出解釋。原來(lái)，廈華確實(shí)有兩個(gè)廠，但其中一個(gè)是做平板電視的，不在反傾銷調(diào)查范圍之內(nèi)。美方并不輕信，立即要求查看財(cái)務(wù)記錄，在經(jīng)過(guò)仔細(xì)核對(duì)之后，才確認(rèn)廈華所言非虛。

    廈華在初裁之前提交給美方的問(wèn)卷調(diào)查中，即說(shuō)明企業(yè)到碼頭的距離是2公里，但初裁時(shí)對(duì)方將其否定了。美方認(rèn)為，一個(gè)彩電企業(yè)不可能距離碼頭這么近，廈華提供了假數(shù)據(jù)，因而采納“替代國(guó)”的數(shù)據(jù)，這就將廈華的彩電整機(jī)運(yùn)費(fèi)成本和一些需要從碼頭進(jìn)來(lái)的原材料成本大大高估了。在美方進(jìn)行的實(shí)地核查中，廈華發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，即請(qǐng)核查人員乘車親自從公司彩電廠房到廈門集裝箱碼頭實(shí)地核查，里程表顯示只有1公里多一點(diǎn)，這樣對(duì)方才更改了這個(gè)數(shù)據(jù)，使其真正符合實(shí)際成本。

    廈華海外營(yíng)銷總部總經(jīng)理李永說(shuō)，近年來(lái)廈華推行的“精益管理”，在此次核查中收到了實(shí)效。 比如，對(duì)方要看什么材料，廈華半個(gè)小時(shí)內(nèi)保證送達(dá)，大大增強(qiáng)了對(duì)方信任度。

    至于廈華為何最終未能如愿拿到“零”傾銷幅度結(jié)果，李永認(rèn)為，這可能是企業(yè)在用電量、用工量等帳目上提供的數(shù)據(jù)不夠詳盡，還有一些數(shù)據(jù)沒(méi)有被對(duì)方“采信”，這也說(shuō)明企業(yè)的“精益管理”做得還有欠缺。

    比如人工成本問(wèn)題，美方核查員不僅要看公司的工資單，獎(jiǎng)金單，而且要實(shí)地查看車間的打卡機(jī)，調(diào)看最原始的記錄，并與公司總部提交的電腦中的出勤率記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)。核查員直接到車間，詢問(wèn)生產(chǎn)線工人是如何打卡的，在親自看了該員工模擬打卡過(guò)程后，就找到該生產(chǎn)線線長(zhǎng)：

    問(wèn)：你每天如何統(tǒng)計(jì)有多少員工來(lái)上班？

    答：我每天到打卡機(jī)那里提取記錄，并列出名單，統(tǒng)計(jì)出每天有多少工人來(lái)上班。

    問(wèn)：請(qǐng)把2002年12月的記錄給我看。

    答：我沒(méi)保留那么久的原始記錄單，因?yàn)槲矣涗浀哪康氖墙o每個(gè)月發(fā)放獎(jiǎng)金作為依據(jù)，發(fā)完獎(jiǎng)金之后就扔掉了；如果你要看，可以看公司電腦，那里有詳細(xì)的記錄。

    問(wèn)：公司電腦里的總出勤我已經(jīng)調(diào)看過(guò)了，可是我現(xiàn)在需要你的原始手工記錄單來(lái)證實(shí)那個(gè)電腦里面數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

    答：實(shí)在對(duì)不起，我以前只保留到發(fā)放獎(jiǎng)金完畢的。

    從以上對(duì)答中可以判斷出，對(duì)方對(duì)廈華人工費(fèi)產(chǎn)生懷疑，很可能因此沒(méi)有“采信”廈華的某些成本數(shù)據(jù)。

    技術(shù)拓展市場(chǎng)

    據(jù)廈華美國(guó)公司總經(jīng)理朱國(guó)強(qiáng)介紹，在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，廈華首先對(duì)美國(guó)的有關(guān)政策、法律、市場(chǎng)需求以及民眾消費(fèi)心理等進(jìn)行充分調(diào)研，而后制定出高新技術(shù)、高端市場(chǎng)、高額利潤(rùn)的“三高”營(yíng)銷策略。

    2002年底，廈華打敗了日、韓等強(qiáng)勁對(duì)手，奪得了美國(guó)最大家電連鎖店Best buy1.8萬(wàn)臺(tái)的數(shù)字高清晰度彩電標(biāo)的，標(biāo)志著中國(guó)數(shù)字高清彩電正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。隨后，廈華又奪得美國(guó)陸軍、空軍訂單，歷史性地第一次進(jìn)入美國(guó)政府采購(gòu)系統(tǒng)。如今，廈華在美國(guó)已成功建立了2000多個(gè)銷售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并進(jìn)入美國(guó)兩大家電連鎖店Best Buy，Circuit City和大型綜合性會(huì)員制連鎖店Cost Co.按照美國(guó)反傾銷法規(guī)定，傾銷行為有兩種：其一是以低于行業(yè)平均成本價(jià)在美國(guó)大量銷售某種商品，其二是某種成熟技術(shù)制造的商品在短期內(nèi)市場(chǎng)份額突然暴漲數(shù)倍乃至數(shù)十倍。朱國(guó)強(qiáng)說(shuō)，廈華獲得最低終裁，最根本的原因是廈華在美國(guó)沒(méi)有傾銷行為，只是這種事實(shí)沒(méi)有得到全部確認(rèn)。廈華出口美國(guó)市場(chǎng)的顯象管電視平均單價(jià)為280美元，而平板電視的平均單價(jià)達(dá)到700美元，其利潤(rùn)率卻比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和其它海外市場(chǎng)高得多。

    郭則理認(rèn)為，此次美國(guó)反傾銷的范圍是來(lái)自中國(guó)的21英寸以上的彩色顯象管和背投電視，其中大部分屬于模擬電視，縱使沒(méi)有反傾銷，其市場(chǎng)也是日趨萎縮。近年來(lái)，我國(guó)年出口美國(guó)的模擬電視不到500萬(wàn)臺(tái)，數(shù)字高清電視不到100萬(wàn)臺(tái)；而截至2003年3月底美國(guó)只有470萬(wàn)戶家庭擁有數(shù)字電視機(jī)，僅占家庭總數(shù)的4％；預(yù)計(jì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，美國(guó)數(shù)字高清電視年需求量約3000萬(wàn)臺(tái)，其中數(shù)字等離子電視、數(shù)字液晶電視均不在美國(guó)此次反傾銷的范圍之內(nèi)，我國(guó)企業(yè)仍有極大的機(jī)會(huì)。另一方面，隨著我國(guó)數(shù)字電視節(jié)目的逐步推廣，以及美國(guó)、日本、歐盟高端彩電市場(chǎng)的崛起（2003年日本數(shù)字、液晶、等離子平板電視已占市場(chǎng)總銷量的47％），已迫使我國(guó)彩電行業(yè)亟需更新?lián)Q代、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。對(duì)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最重要的是要加大開(kāi)發(fā)力度，調(diào)整生產(chǎn)布局，提高產(chǎn)品的高科技含量，向高端市場(chǎng)發(fā)展。

    「專家視點(diǎn)」廈門大學(xué)國(guó)貿(mào)系副主任鄭甘澍認(rèn)為：積極應(yīng)訴是贏得勝利的前提

    針對(duì)中國(guó)彩電業(yè)應(yīng)訴反傾銷失利原因，國(guó)內(nèi)有人猜測(cè)出了“內(nèi)鬼”，有人認(rèn)為是中美貿(mào)易糾紛的結(jié)果，有賴于政府出面才能解決。廈門大學(xué)國(guó)貿(mào)系副主任鄭甘澍博士認(rèn)為，廈華在彩電反傾銷案中敗中求勝的事情再次說(shuō)明，面對(duì)反傾銷調(diào)查，企業(yè)積極應(yīng)訴是贏得勝利的前提；否則對(duì)方說(shuō)什么就是什么，企業(yè)肯定死路一條。

    鄭甘澍認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家對(duì)反傾銷的調(diào)查、聽(tīng)證、裁定都是透明的，一切行動(dòng)都象是裝在玻璃框里一樣，可以看得清清楚楚，所謂“幕后交易”，從理論上、實(shí)踐上可能性都是微乎其微的。

    因此，面對(duì)反傾銷調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來(lái)才有可能奏效，政府的努力是無(wú)濟(jì)于事的。由于中國(guó)尚未獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成的，才不會(huì)被采用“替代國(guó)”的成本來(lái)替代。企業(yè)把責(zé)任推給政府，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的慣性、惰性，是逃脫行為。

    鄭甘澍認(rèn)為，企業(yè)必須建立科學(xué)的管理制度，遇到反傾銷調(diào)查時(shí)，才能為證明自己的產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是勝訴的核心。企業(yè)要靠競(jìng)爭(zhēng)力、而不是靠?jī)r(jià)格來(lái)贏得國(guó)際市場(chǎng)的份額，不要“授人以柄”。