“要把應對反傾銷當飯吃” 廈華彩電反傾銷案敗中求勝有心得

    歷時一年多的中國彩電業(yè)應訴美國反傾銷一案，以中方的失利而告終。我國家電企業(yè)的第一大出口市場——美國已于日前頒布反傾銷令，對中國進入其市場的21英寸（52厘米）以上的顯象管彩電征收反傾銷稅，這無疑給中國彩電業(yè)進軍國際市場蒙上一層陰影。與國內同行相比，廈華電子公司（以下簡稱“廈華”）是此次反傾銷應訴中最為幸運的，根據美國商務部所作的最后裁定，廈華獲得5.22％的傾銷幅度（康佳9.69％，長虹26.37％，TCL21.25％，其它應訴企業(yè)22.94％，其它未應訴企業(yè)78.45％），比其它企業(yè)低得多，獲得了進軍美國市場的最低門檻。低門檻使廈華彩電在美國市場商機凸顯，4月13日美國商務部作出終裁后一周內，廈華就接到來自美國主流客商的數字彩電有效定單6.28萬臺。

    主動申請當“被告”

    反傾銷對于廈華而言，幾乎是如影隨形。公司1985年初創(chuàng)伊始就注重開拓海外市場，當時對歐盟年出口量達30萬臺左右。但好景不長，歐盟1988年就開始對中國的小彩電立案進行反傾銷調查，1998年11月，歐盟又對中國所有型號的彩電一律征收44.5％的反傾銷稅。由于缺乏經驗，廈華在應訴過程中也屢屢受挫，交了不少學費，也積累了許多應訴反傾銷的經驗，并于2002年獲得勝利，得以重返歐盟市場。

    在與歐盟漫長的反傾銷應訴之戰(zhàn)中，廈華董事長郭則理提煉出兩句話，一句是“應對反傾銷是門必修課”，另一句是“要把應對反傾銷當飯吃”。郭則理解釋說，作為一家致力于國際市場的企業(yè)，如果不了解其規(guī)則，不能通過應訴反傾銷來維護自己的權益，那在國際市場上將難以立足。

    據廈華品牌部經理孫光榮介紹，從1999年開始，廈華在公司內部組建了應對國際貿易訴訟的團隊，并賦予該團隊隨時搜集相關情報并作出快速反應的職責。2002年底，廈華的內部預警系統獲得消息：美國可能于近期對來自中國的彩電行業(yè)進行全面反傾銷調查，并很有可能效法歐盟對中國的彩電制造商課以高額反傾銷稅。廈華公司隨即行動，很快就制定出“不害怕、不回避、不讓步，爭取獨立公正的裁決”的應對原則。

    由于美方起訴書中列入的名單沒有廈華，廈華公司第一個主動提出申請要求接受單獨調查，并最終被美國商務部選中為特別調查對象。按照美國法律，進入對方特別調查名單，才能獲得單獨稅率，廈華走出了成功應訴的第一步。

    細節(jié)決定成敗

    美國官員的核查非常特別，防不勝防。他們會隨時隨地抓住人，問他工資多少、上幾天班等問題，然后再和廈華提交的材料對照，刨根問底。因此，如果一個企業(yè)作假，等于是“自掘墳墓”。

    有一天，美方核查員在向廈華公司某領導了解情況時，一位員工恰巧進來請領導簽字，沒想到核查員突然對這位員工發(fā)問：你們有幾個彩電廠？這位員脫口而出：兩個。中美雙方人員當場愣住，因為在廈華提供的應訴材料里面，清清楚楚列明廈華只有一個彩電廠，美方當即要求廈華作出解釋。原來，廈華確實有兩個廠，但其中一個是做平板電視的，不在反傾銷調查范圍之內。美方并不輕信，立即要求查看財務記錄，在經過仔細核對之后，才確認廈華所言非虛。

    廈華在初裁之前提交給美方的問卷調查中，即說明企業(yè)到碼頭的距離是2公里，但初裁時對方將其否定了。美方認為，一個彩電企業(yè)不可能距離碼頭這么近，廈華提供了假數據，因而采納“替代國”的數據，這就將廈華的彩電整機運費成本和一些需要從碼頭進來的原材料成本大大高估了。在美方進行的實地核查中，廈華發(fā)現了這個問題，即請核查人員乘車親自從公司彩電廠房到廈門集裝箱碼頭實地核查，里程表顯示只有1公里多一點，這樣對方才更改了這個數據，使其真正符合實際成本。

    廈華海外營銷總部總經理李永說，近年來廈華推行的“精益管理”，在此次核查中收到了實效。 比如，對方要看什么材料，廈華半個小時內保證送達，大大增強了對方信任度。

    至于廈華為何最終未能如愿拿到“零”傾銷幅度結果，李永認為，這可能是企業(yè)在用電量、用工量等帳目上提供的數據不夠詳盡，還有一些數據沒有被對方“采信”，這也說明企業(yè)的“精益管理”做得還有欠缺。

    比如人工成本問題，美方核查員不僅要看公司的工資單，獎金單，而且要實地查看車間的打卡機，調看最原始的記錄，并與公司總部提交的電腦中的出勤率記錄數據進行比對。核查員直接到車間，詢問生產線工人是如何打卡的，在親自看了該員工模擬打卡過程后，就找到該生產線線長：

    問：你每天如何統計有多少員工來上班？

    答：我每天到打卡機那里提取記錄，并列出名單，統計出每天有多少工人來上班。

    問：請把2002年12月的記錄給我看。

    答：我沒保留那么久的原始記錄單，因為我記錄的目的是給每個月發(fā)放獎金作為依據，發(fā)完獎金之后就扔掉了；如果你要看，可以看公司電腦，那里有詳細的記錄。

    問：公司電腦里的總出勤我已經調看過了，可是我現在需要你的原始手工記錄單來證實那個電腦里面數據的真實性。

    答：實在對不起，我以前只保留到發(fā)放獎金完畢的。

    從以上對答中可以判斷出，對方對廈華人工費產生懷疑，很可能因此沒有“采信”廈華的某些成本數據。

    技術拓展市場

    據廈華美國公司總經理朱國強介紹，在進入美國市場之前，廈華首先對美國的有關政策、法律、市場需求以及民眾消費心理等進行充分調研，而后制定出高新技術、高端市場、高額利潤的“三高”營銷策略。

    2002年底，廈華打敗了日、韓等強勁對手，奪得了美國最大家電連鎖店Best buy1.8萬臺的數字高清晰度彩電標的，標志著中國數字高清彩電正式進軍美國市場。隨后，廈華又奪得美國陸軍、空軍訂單，歷史性地第一次進入美國政府采購系統。如今，廈華在美國已成功建立了2000多個銷售、服務網點，并進入美國兩大家電連鎖店Best Buy，Circuit City和大型綜合性會員制連鎖店Cost Co.按照美國反傾銷法規(guī)定，傾銷行為有兩種：其一是以低于行業(yè)平均成本價在美國大量銷售某種商品，其二是某種成熟技術制造的商品在短期內市場份額突然暴漲數倍乃至數十倍。朱國強說，廈華獲得最低終裁，最根本的原因是廈華在美國沒有傾銷行為，只是這種事實沒有得到全部確認。廈華出口美國市場的顯象管電視平均單價為280美元，而平板電視的平均單價達到700美元，其利潤率卻比國內市場和其它海外市場高得多。

    郭則理認為，此次美國反傾銷的范圍是來自中國的21英寸以上的彩色顯象管和背投電視，其中大部分屬于模擬電視，縱使沒有反傾銷，其市場也是日趨萎縮。近年來，我國年出口美國的模擬電視不到500萬臺，數字高清電視不到100萬臺；而截至2003年3月底美國只有470萬戶家庭擁有數字電視機，僅占家庭總數的4％；預計在未來一段時間內，美國數字高清電視年需求量約3000萬臺，其中數字等離子電視、數字液晶電視均不在美國此次反傾銷的范圍之內，我國企業(yè)仍有極大的機會。另一方面，隨著我國數字電視節(jié)目的逐步推廣，以及美國、日本、歐盟高端彩電市場的崛起（2003年日本數字、液晶、等離子平板電視已占市場總銷量的47％），已迫使我國彩電行業(yè)亟需更新換代、實現產業(yè)升級。對彩電企業(yè)來說，現在最重要的是要加大開發(fā)力度，調整生產布局，提高產品的高科技含量，向高端市場發(fā)展。

    「專家視點」廈門大學國貿系副主任鄭甘澍認為：積極應訴是贏得勝利的前提

    針對中國彩電業(yè)應訴反傾銷失利原因，國內有人猜測出了“內鬼”，有人認為是中美貿易糾紛的結果，有賴于政府出面才能解決。廈門大學國貿系副主任鄭甘澍博士認為，廈華在彩電反傾銷案中敗中求勝的事情再次說明，面對反傾銷調查，企業(yè)積極應訴是贏得勝利的前提；否則對方說什么就是什么，企業(yè)肯定死路一條。

    鄭甘澍認為，市場經濟國家對反傾銷的調查、聽證、裁定都是透明的，一切行動都象是裝在玻璃框里一樣，可以看得清清楚楚，所謂“幕后交易”，從理論上、實踐上可能性都是微乎其微的。

    因此，面對反傾銷調查，只有企業(yè)勇敢站出來才有可能奏效，政府的努力是無濟于事的。由于中國尚未獲得市場經濟國家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產品是在市場經濟條件下形成的，才不會被采用“替代國”的成本來替代。企業(yè)把責任推給政府，是計劃經濟條件下形成的慣性、惰性，是逃脫行為。

    鄭甘澍認為，企業(yè)必須建立科學的管理制度，遇到反傾銷調查時，才能為證明自己的產品是在市場經濟條件下形成提供可靠的依據，這是勝訴的核心。企業(yè)要靠競爭力、而不是靠價格來贏得國際市場的份額，不要“授人以柄”。