企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的一項(xiàng)新內(nèi)容就是企業(yè)形象審計(jì)。

　　一、企業(yè)形象——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力工具

　　消費(fèi)者是市場(chǎng)的主宰。如何贏得消費(fèi)者，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心問(wèn)題。贏得消費(fèi)者可采取多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，其中，打動(dòng)消費(fèi)者心理，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)固的信賴(lài)關(guān)系，是最根本有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。日常生活中常?？吹较M(fèi)者舍近求遠(yuǎn)惠顧A商店，卻對(duì)近在咫尺的B商店熟視無(wú)睹，無(wú)非是因?yàn)樵谒麄冃哪恐写嬖谥髽I(yè)形象差異。企業(yè)形象差異取決于消費(fèi)者的心理意向。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中采取一定的心理策略強(qiáng)化企業(yè)形象，即在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，是吸引顧客的重要一環(huán)。

　　所謂企業(yè)形象，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的諸多方面因素的總體評(píng)價(jià)和印象。這種印象的形成，是受企業(yè)多種營(yíng)銷(xiāo)因素影響的，是由商品、價(jià)格、服務(wù)、宣傳、環(huán)境、信譽(yù)、人員素質(zhì)、銷(xiāo)售渠道、經(jīng)營(yíng)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新程度、管理水平等諸多因素共同作用的結(jié)果。良好的企業(yè)形象是一種無(wú)形的資產(chǎn)，其價(jià)值在于對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)形象，已上升為企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）。企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者借助于企業(yè)形象設(shè)計(jì)人員的智慧，向社會(huì)展示和傳播企業(yè)形象的一項(xiàng)戰(zhàn)略工程。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)20世紀(jì)50年代起源于美國(guó)的IBM公司，并在美國(guó)迅速推廣。我國(guó)大陸一些企業(yè)80年代開(kāi)始導(dǎo)入CIS，如今已掀起了空前的CIS熱潮。

　　二、開(kāi)展企業(yè)形象審計(jì)的必要性

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的產(chǎn)生已經(jīng)歷了40多年的歷史，至今已成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)控制手段和管理審計(jì)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容并非固定不變，而是隨著時(shí)代的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新不斷豐富和完善。從企業(yè)形象問(wèn)題的提出，到企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的產(chǎn)生與推廣，再到當(dāng)今企業(yè)形象戰(zhàn)略的風(fēng)靡全球，無(wú)不說(shuō)明企業(yè)形象及企業(yè)形象戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，屬于企業(yè)重要的管理活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象管理。企業(yè)形象的好壞，企業(yè)形象戰(zhàn)略是否適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部資源與企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)形象管理的成效如何，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。企業(yè)形象問(wèn)題的重要性要求企業(yè)管理當(dāng)局必須慎重對(duì)待企業(yè)形象戰(zhàn)略及其實(shí)施與控制，要正確判斷和評(píng)價(jià)企業(yè)形象的成敗得失，檢查企業(yè)形象管理的績(jī)效，總結(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。特別是要在企業(yè)外部環(huán)境及自身內(nèi)在情況不斷變化，市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)者行為逐步改變的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，不斷審查企業(yè)形象的滿(mǎn)意度，檢查企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)新形勢(shì)新情況的適應(yīng)性，并對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督與控制，必要時(shí)還要對(duì)企業(yè)原本的形象戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改。這都需要企業(yè)內(nèi)部審計(jì)人員對(duì)企業(yè)形象及其戰(zhàn)略的實(shí)施開(kāi)展審計(jì)，對(duì)企業(yè)形象的適用性作出檢查和評(píng)價(jià)，并提出改進(jìn)企業(yè)形象戰(zhàn)略工作的建設(shè)性意見(jiàn)，以幫助企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，更好地實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略和實(shí)施有效的企業(yè)形象管理?？梢?jiàn)，企業(yè)形象審計(jì)是企業(yè)開(kāi)展企業(yè)形象管理和實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略的必然要求，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不斷發(fā)展演化和擴(kuò)大審計(jì)范圍的產(chǎn)物。企業(yè)形象審計(jì)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的新發(fā)展，也是企業(yè)形象管理與控制的專(zhuān)門(mén)工具。

　　三、如何開(kāi)展企業(yè)形象審計(jì)

　　作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的重要內(nèi)容，企業(yè)形象審計(jì)應(yīng)由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)主體來(lái)實(shí)施。我國(guó)管理審計(jì)和內(nèi)部審計(jì)的研究與實(shí)踐比較落后，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，除筆者本人專(zhuān)門(mén)進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)研究并撰寫(xiě)研究報(bào)告近10萬(wàn)字外，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的文章很少發(fā)現(xiàn)。但我國(guó)確有一些企業(yè)，如長(zhǎng)虹電子集團(tuán)等，已在實(shí)踐中實(shí)施了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，并取得了可喜的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)一般被認(rèn)為屬于內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理審計(jì)，按照廈門(mén)大學(xué)王光遠(yuǎn)教授的觀點(diǎn)，這種非財(cái)務(wù)審計(jì)應(yīng)稱(chēng)為“管理審計(jì)”，筆者贊同這種主張。企業(yè)形象審計(jì)與一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)一樣，應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部審計(jì)師來(lái)實(shí)施。但在西方審計(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，除內(nèi)部審計(jì)師開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)外，企業(yè)外部的管理咨詢(xún)專(zhuān)家、企業(yè)形象工程師或形象設(shè)計(jì)專(zhuān)家，以及從事管理審計(jì)（我國(guó)常將此類(lèi)業(yè)務(wù)概括為管理咨詢(xún)）的注冊(cè)會(huì)計(jì)師，也扮演著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)主體的角色。一些國(guó)外的大企業(yè)甚至有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)部門(mén)開(kāi)展此類(lèi)審計(jì)工作。根據(jù)我國(guó)的情況，企業(yè)形象審計(jì)應(yīng)以?xún)?nèi)部審計(jì)人員實(shí)施為主，外部管理咨詢(xún)專(zhuān)家或企業(yè)形象設(shè)計(jì)專(zhuān)家為輔，將來(lái)隨注冊(cè)會(huì)計(jì)師非財(cái)務(wù)領(lǐng)域?qū)徲?jì)業(yè)務(wù)的拓展，再由注冊(cè)會(huì)計(jì)師參與實(shí)施。

　　開(kāi)展企業(yè)形象審計(jì)，要求內(nèi)部審計(jì)人員對(duì)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)形象戰(zhàn)略有全面認(rèn)識(shí)，并能結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的變化，判斷企業(yè)所實(shí)施的形象戰(zhàn)略的適應(yīng)性，并能提出改進(jìn)企業(yè)形象的建議，為企業(yè)決策者出謀劃策。

　　一般說(shuō)來(lái)，符合消費(fèi)者心愿的企業(yè)形象，包括下列內(nèi)容，這些是審查企業(yè)形象的基本標(biāo)準(zhǔn)：

　　1.不斷創(chuàng)新，使企業(yè)具有現(xiàn)代水平；2.符合消費(fèi)者心愿，處處為顧客著想；3.積極生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力不斷上升；4.主動(dòng)進(jìn)行社會(huì)問(wèn)題的改善并進(jìn)行教育或藝術(shù)上的資金援助；5.經(jīng)理有才能，職工素質(zhì)好；6.對(duì)待消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)真負(fù)責(zé)；7.積極參與社會(huì)福利活動(dòng)；8.在研究、開(kāi)發(fā)上出眾；9.工作效率高，經(jīng)營(yíng)效果好；10.屬于歷史傳統(tǒng)的老字號(hào)；11.服務(wù)熱情周到；12.有時(shí)代潮流感；13.有信賴(lài)感、將來(lái)感、安全感和舒適清潔感；14.商品齊全，貨真價(jià)實(shí)；15.有積極開(kāi)拓精神和良好風(fēng)氣；16.廣告宣傳實(shí)際，經(jīng)營(yíng)特色鮮明；17.企業(yè)規(guī)模大；18.經(jīng)常經(jīng)營(yíng)緊俏產(chǎn)品。當(dāng)然，這些標(biāo)準(zhǔn)并不是一成不變的，要靈活采用。

　　企業(yè)形象審計(jì)還可采用以下18個(gè)問(wèn)題開(kāi)展調(diào)查，如答“是”，即得1分。

　　1.企業(yè)內(nèi)沒(méi)有搶手的產(chǎn)品或令人刮目相看的部門(mén)；2.員工的薪水比同業(yè)其他公司低；3.經(jīng)常被詢(xún)問(wèn)到“貴公司是做什么的？”4.負(fù)債率高；5.召募人才，大都采用內(nèi)定方式；6.企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面；7.商標(biāo)不醒目；8.產(chǎn)品經(jīng)常打折扣才銷(xiāo)得動(dòng)；9.員工平均年齡較大；10.主要部門(mén)的成長(zhǎng)率未達(dá)5％；11.企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動(dòng)；12.企業(yè)名稱(chēng)與產(chǎn)品種類(lèi)不相吻合；13.宣傳廣告預(yù)算少；14.經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品缺陷；15.沒(méi)有女性主管，不重視企業(yè)環(huán)境管理和履行環(huán)保責(zé)任；16.研究開(kāi)發(fā)落后于同行；17.企業(yè)理念缺乏說(shuō)服力；18.曾有經(jīng)營(yíng)虧損的記錄。

　　以上述問(wèn)題打分，得0分，企業(yè)形象良好；得1至4分，若能克服缺點(diǎn)，企業(yè)形象就可提升；得5至9分，企業(yè)形象在平均線(xiàn)以下，表示企業(yè)營(yíng)運(yùn)亮起紅燈；得10分以上，企業(yè)形象極為不佳，必須痛切檢討。

　　四、我國(guó)企業(yè)開(kāi)展企業(yè)形象審計(jì)暴露的主要問(wèn)題

　　我國(guó)企業(yè)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略較晚，但隨著加入WTO的臨近和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，樹(shù)企業(yè)形象，創(chuàng)企業(yè)名牌的聲浪日益高漲，企業(yè)形象戰(zhàn)略熱潮席卷全國(guó)。如果撇開(kāi)各個(gè)企業(yè)的具體情況，而是針對(duì)全國(guó)的企業(yè)從整體上開(kāi)展一次企業(yè)形象審計(jì)，大致上可暴露出我國(guó)企業(yè)普遍存在的企業(yè)形象問(wèn)題。這些問(wèn)題可以作為開(kāi)展各自企業(yè)的企業(yè)形象內(nèi)部審計(jì)時(shí)的參考。

　　1.重表輕里，重外在形式，輕實(shí)質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)由企業(yè)理念識(shí)別MI、企業(yè)行為識(shí)別BI和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別VI三個(gè)層次內(nèi)容構(gòu)成。其中，MI包含企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)宗旨和企業(yè)精神，是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的核心內(nèi)容，是企業(yè)形象戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；BI包含企業(yè)組織行為與員工行為，是企業(yè)形象戰(zhàn)略的主導(dǎo)；VI包括企業(yè)形象的一整套識(shí)別標(biāo)志，主要是視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志。企業(yè)形象戰(zhàn)略由MI確立，經(jīng)由VI表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)BI實(shí)施。我國(guó)企業(yè)界往往不能正確把握三者關(guān)系，只重視企業(yè)視覺(jué)識(shí)別VI，忽視企業(yè)理念識(shí)別MI，只作表面文章，徒有虛名，使企業(yè)形象戰(zhàn)略流于形式，不起作用。

　　2.形象設(shè)計(jì)人員替代企業(yè)形象戰(zhàn)略主體，形象設(shè)計(jì)脫離企業(yè)實(shí)際。企業(yè)形象戰(zhàn)略主體是企業(yè)，策劃企業(yè)形象的主體應(yīng)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工。但我國(guó)許多企業(yè)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)完全交由策劃公司全權(quán)代辦，甚至整個(gè)企業(yè)形象戰(zhàn)略也完全由設(shè)計(jì)人員完成。設(shè)計(jì)人員身在企業(yè)之外，卻取代了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的策劃主體地位，越俎代庖，大包大攬，閉門(mén)造車(chē)，策劃工作脫離企業(yè)實(shí)際，致使企業(yè)形象戰(zhàn)略難以發(fā)揮作用。

　　3.重形象設(shè)計(jì)，輕實(shí)態(tài)調(diào)查和具體實(shí)施。企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略，一般分實(shí)態(tài)調(diào)查、形象設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)階段。我國(guó)許多企業(yè)只把企業(yè)形象戰(zhàn)略定位于設(shè)計(jì)階段，似乎只要制訂出包羅萬(wàn)象的企業(yè)形象戰(zhàn)略手冊(cè)，確立了企業(yè)的標(biāo)志和廣告創(chuàng)意就大功告成。由于缺乏調(diào)查，形象設(shè)計(jì)常常是主觀臆想的產(chǎn)物。一些企業(yè)即便花費(fèi)巨資設(shè)計(jì)了企業(yè)形象戰(zhàn)略，也不具體實(shí)施，只將其作為炫耀工具，轟轟烈烈的設(shè)計(jì)完成之后，立刻便偃旗息鼓，其效果只能是曇花一現(xiàn)，造成企業(yè)資金的巨大浪費(fèi)。

　　我國(guó)企業(yè)形象戰(zhàn)略暴露的種種問(wèn)題，恰恰說(shuō)明了我國(guó)開(kāi)展企業(yè)形象審計(jì)的必要性。