一、市場營銷風險界定

　　市場營銷風險，是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，由于出現不利的環(huán)境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的狀態(tài)。企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現的風險，并努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實現企業(yè)的營銷目標。

　　市場營銷主要包括四大風險：

　?。?、產品風險。產品風險是指產品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產品風險又包括產品風險、產品功能質量風險、產品入市時機選擇風險和產品市場定位風險、產品品牌商標風險等。（１）產品設計風險是指企業(yè)所設計的產品過時或者過于超前，不適應市場顧客的需要。（２）產品功能質量風險主要是指企業(yè)所銷售的產品，功能質量不足或產品功能質量過剩，不能完全滿足用戶需求。（３）產品入市時機選擇風險是指產品進入市場時間的選擇出現不當。（４）產品市場定位風險是指產品的特色等與市場顧客要求不相符合。（５）產品品牌商標風險是指名牌產品被侵權或維護不當，使名牌產品信譽受損害時的狀態(tài)。其表現一是被外部企業(yè)或個人侵權，二是品牌未經及時注冊而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護或維護不當而使信譽受損等。

　?。?、定價風險。定價風險是指企業(yè)為產品所制訂的價格不當導致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。定價風險包括：（１）低價風險。低價是指將產品的價格定得較低。從表面上看，低價有利于銷售，但定低價并不是在任何時候、對任何產品都行得通。相反地，產品定低價，一方面會使消費者懷疑產品的質量，另一方面，使企業(yè)營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產品訂低價依賴于消費需求量的廣泛且較長時間內穩(wěn)定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業(yè)這種價格的依賴性是非常脆弱的。（２）高價風險。高價是指企業(yè)將產品價格定得較高，單件產品盈利較大。高價產品的風險主要表現為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導致高價目標失效；二是高價為產品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。（３）價格變動的風險。價格變動主要有三種形式，其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產品價格發(fā)生變動，本企業(yè)的產品價格維持不變。在企業(yè)營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當，往往也會產生不利的局面，如降價行為會引發(fā)競爭對手的惡性價格戰(zhàn)，提價會使消費者轉買其競爭對手產品進而導致顧客流失等。

　　３、分銷渠道風險。分銷渠道風險是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險等。（１）分銷商風險。大多數企業(yè)都選擇分銷商銷售產品，企業(yè)在選擇分銷商時若出現失誤，將難以達到預期的目的。分銷商風險主要表現為：分銷商的實力不適應企業(yè)產品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協調甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。（２）儲運風險。儲運風險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導致的商品損失。主要表現為三種形式：一是商品數量上的損失，二是質量上的損失，三是供應時間上的損失。（３）貨物回收風險。主要是指企業(yè)不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被占用、損失等現象。貨款回收風險是目前我國大多數企業(yè)所面臨的十分棘手的問題。其主要表現有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經營發(fā)生困難而無力支持等。

　?。础⒋黉N風險。主要是指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現，而導致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷風險包括廣告風險、人員推銷風險、營業(yè)推廣風險及公共關系風險等。（１）廣告風險。主要是指企業(yè)利用廣告進行促銷而沒有達到預期結果。企業(yè)進行廣告促銷必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費用。企業(yè)所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進銷售，事前并不能估計。（２）人員推銷風險。是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產品不成功的狀態(tài)。人員推銷風險包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統有效的促銷方式，如使用不當，同樣會給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數企業(yè)對推銷人員按銷售業(yè)績計酬的情況下，更容易出現問題。（３）營銷推廣風險。營銷推廣是指企業(yè)為在短期內招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業(yè)營銷推廣的內容、方式及時間若選擇不當，則難以達到預期的效果。（４）公共關系風險。企業(yè)開展公共關系，目的是為企業(yè)或其產品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開辟一個寬松的社會環(huán)境空間。開展公共關系需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關系風險。

　　二、市場營銷風險成因分析

　　從實質上分析，市場營銷風險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。

　?。薄⑹袌鰻I銷風險的主觀因素成因。從市場營銷風險及所表現出來的幾種現象看，之所以產生風險，首先是企業(yè)未擺脫傳統計劃經濟體制的影響，仍然保持傳統的市場營銷觀念。計劃經濟時期商品供不應求，傳統的營銷觀念奉行的是以產定銷原則，企業(yè)生產什么樣商品，顧客就消費什么樣的產品。現代市場營銷觀念奉行按需生產、以銷定產原則，強調根據市場需求組織生產經營活動。在現代市場經濟條件下，商品供應相對過剩，消費是一種屬于消費者主權的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤，必然導致行為錯誤，錯誤的行為就會產生風險。其次，企業(yè)決策者習慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導致產品積壓，資金擱淺。第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風險。在市場經濟體制下，為了維護公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)（如國家有關的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等），如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場經濟的運行有內在的規(guī)律和機制，如供求規(guī)律、價格規(guī)律、價格機制和競爭機制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場經濟規(guī)律，或不能合理有效地運用這些規(guī)律，就會產生營銷風險。第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風險的經驗和知識。當企業(yè)產生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制并化險為夷。如１９９６年６月發(fā)生的三株口服液的常德事件就是因為企業(yè)缺乏相應的處理危機的經驗和知識而最終導致企業(yè)受到重創(chuàng)——由某一事件引發(fā)的個體風險變成泱及企業(yè)整體的全面風險。第五，企業(yè)對市場營銷風險的危害認識不足。在我國企業(yè)組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業(yè)營銷管理中關于風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現。浙江紹興生產的“會稽山”牌黃酒是國內名牌貨，在日本也大受歡迎。在長期的銷售過程中，竟然沒有認識到不申請注冊商標會產生的風險，結果被人在日本國搶先注冊，進而導致企業(yè)在日本的銷售受制于人，最終花費１０萬美元買回本來屬于自己的商標。有些企業(yè)在營銷風險出現征兆時，或風險發(fā)生時，抱著僥幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認識不足，以至延誤了處理的最佳時機而成大禍。杭州正宇貿易有限公司是一家從事原材料貿易的企業(yè)，在向杭州某搪瓷廠供應一批原材料時，發(fā)現該廠經營很不正常，但該公司經理認為幾萬元的貨款回收不會有問題。結果，某搪瓷廠停產，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠廠長一次次承諾，公司經理又輕信其承諾，抱著僥幸心認為錢能收回的，最終結果是該廠被法院宣布破產，正宇公司等到的是法院的債權申告通知書。第六，企業(yè)信息不靈，也是產生風險的重要原因。企業(yè)沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關信息資料，沒有對交易對象進行信譽調查，盲目發(fā)生業(yè)務往來，最終產生風險。當前市場上發(fā)生的大量受騙上當的事例都屬此列。

　?。?、市場營銷風險的客觀成因。市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。

　?。ǎ保┦袌鲂枨笞兓目陀^性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產經營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經由數量型需求轉變?yōu)橘|量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經濟發(fā)展的必然結果，同時，又進一步促進了社會經濟的發(fā)展。當企業(yè)市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產生營銷風險。市場需求由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調整市場營銷活動，就不可避免地產生營銷風險。

　?。ǎ玻┙洕蝿菖c經濟政策變化產生市場營銷風險。近二十年來，我國的社會經濟形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化：國內生產總值１９８５年為４５１７。８億元；２００１年為９５９３３億元，增加了近２１。２４倍?？v觀我國經濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經濟形勢看，各國經濟之間的相互聯系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經濟形勢的變化，也導致其他國家的經濟形勢發(fā)生變化。特別是二十世紀末與二十一世紀初所發(fā)生的一些重大經濟事件，如東南亞的金融危機、墨西哥的金融風暴、美國的新經濟浪潮、歐洲經濟一體化、中國成功加入ＷＴＯ，以及最近發(fā)生的日元貶值等，都進一步加劇了世界各國經濟形勢的變化。而經濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發(fā)事件產生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當某種變化呈現不利因素時，就會產生營銷風險。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內的同行，國際同行也會到你家門口叫板，因此市場營銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應經濟形勢的變化，推動經濟的發(fā)展，其指導經濟的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中后期，又改為實行經濟擴張性政策。國家經濟政策的變化導致了經濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風險。

　?。ǎ常┛萍歼M步是導致市場營銷風險的又一因素?？茖W技術的變革，對企業(yè)的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業(yè)的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術的變革，同時也意味著原有技術的淘汰，從這個角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動帶來了威脅。典型的例子是電子計算機技術互聯網，以及在此基礎上產生的網絡營銷。網絡營銷對傳統營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網絡營銷尚未普及，然而美國的網絡營銷已經比較成熟，２０００年網絡購物交易量達６６億美元。如果互聯網在我國普及的話，網絡營銷也會成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網絡營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學技術的進步，對企業(yè)的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。

　　（４）外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產生市場營銷風險，如“９。１１”事件引發(fā)的美國對阿富汁的戰(zhàn)爭，以及由此導致的美國經濟由上升轉下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結果；國家內部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關系等，也都會影響并產生國內市場營銷風險和國際市場營銷風險。

　　三、市場營銷風險的控制

　　１、加強市場營銷環(huán)境的調查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業(yè)從設計產品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經濟及相應的政策信息、國際政治與經濟形勢以及其他信息。企業(yè)的營銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開，否則企業(yè)營銷活動就會產生風險。中糧美特是一家生產包裝產品的企業(yè)，為眾多生產企業(yè)提供包裝產品，近幾年來營銷風險得到了有效控制，應收款都已收回。該企業(yè)規(guī)定營銷人員在銷售產品時，隨貨同行，貨到人到，與客戶當場驗貨，并辦妥相應手續(xù)。同時營銷人員還必須了解客戶相應的信息，如產品銷售是否正常，是否出現催要款項的情況等，通過營銷人員深入客戶的現場調查來分析判斷交易是否存在風險。如該企業(yè)在與某生產飲料公司業(yè)務往來中，發(fā)現該公司出現了催要款的人員，且該公司產品庫存積壓上升，就及時調整對該公司的供應方式，后來該飲料公司被宣布破產，許多供應商的貨款無法回收，而中糧美特則毫發(fā)未損。

　?。?、建立風險防范與處理機構。在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運營中風險隨時都可能發(fā)生，因此建立風險防范與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防范與處理小組的工作應包括以下幾個方面：一是在企業(yè)內部建立風險預防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防范意識；四是在企業(yè)出現風險后，由風險防范與處理機構統一處理風險事件。一座城市沒有消防部門不行，同樣道理，企業(yè)沒有風險防范與處理機構恐怕也不行。

　　３、正確面對發(fā)生的風險。當風險產生以后，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發(fā)生會給企業(yè)帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業(yè)首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風險的擴大和擴散。如果風險產生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。１９９９年６月在歐洲發(fā)生的可口可樂飲料污染事件，就是可口可樂公司面對的一次風險。可口可樂公司采取的措施首先是由公司高層管理者飛赴比利時、法國處理飲料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托權威機構對風險原因進行調查并將結果向公眾公布。第三，控制和影響信息發(fā)布源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風險的損害程度。又如１９９６年湖南常德—顧客因服用三株口服液后引發(fā)了其他疾病并致死，經媒體報道后引發(fā)了三株公司的風險。面對該風險，三株公司一開始不承認，進而是推卸責任，最后被推上了法庭，風險越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災。

　　４、依法處理。企業(yè)風險產生后，企業(yè)應該迅速地運用法律武器來處理風險。國家為了規(guī)范市場行為，保護公平競爭，維護企業(yè)合法權益，制訂了一系列相關的經濟法律和法規(guī)，如《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》等，企業(yè)決策者應該了解相應的法律法規(guī)，在營銷活動中依法辦事。在日常業(yè)務往來中，企業(yè)對一些具有潛在風險的業(yè)務，首先要依法鑒訂好合同，鑒訂合同是預防風險的第一道門檻。其次，當因為對方的原因而給企業(yè)造成風險后，應該當機立斷，積極尋求法律途徑處理風險。

　?。?、提高企業(yè)員工素質。企業(yè)營銷活動中的一些風險，是由企業(yè)員工素質不高或其他主觀因素造成的。如有些企業(yè)銷售人員因不熟悉所推銷產品的相關知識而發(fā)生銷售阻礙，或責任心不強而導致貨款不能及時回收及損失，都屬于員工素質問題而產生的營銷風險。因此，加強企業(yè)員工素質的培訓與提高，是控制企業(yè)市場營銷風險的重要措施之一。企業(yè)員工素質培訓應包括員工的政治素質、文化素質、業(yè)務素質、道德素質等多方面的內容。對于營銷第一線的員工，其綜合素質的提升與否，直接影響企業(yè)營銷，對其強化培訓就顯得更為迫切和重要。企業(yè)在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責任心與有關風險防范的考核同樣重要。目前，許多企業(yè)實現的銷售額從會計帳面看非常大，但實際的銷售回籠資金卻不理想，有些資金可能成為吊帳或死帳。因此，營銷人員既要努力促進銷售額的提高，更應注意風險的防范。