摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建構(gòu)，應(yīng)在科學(xué)性和實(shí)用性兩個(gè)總體原則的指導(dǎo)下，遵循三個(gè)具體原則：明晰而深厚的理論基礎(chǔ)，廣泛而有說(shuō)服力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，較強(qiáng)的可操作性。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力主要由產(chǎn)品與創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營(yíng)銷傳播能力、供應(yīng)鏈與銷售管理能力、服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力五大要素構(gòu)成。由能力與績(jī)效的辯證關(guān)系，可建立與五大要素相對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和自身資源條件，通過(guò)系統(tǒng)化的營(yíng)銷努力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，達(dá)成互利交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論中占有非常重要的地位。越來(lái)越多的證據(jù)和研究表明，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)賴以長(zhǎng)期生存和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)，而市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力則是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中最重要的構(gòu)成要素。對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的研究，雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)發(fā)表了不少文獻(xiàn)資料，但至今尚未見(jiàn)到一個(gè)相對(duì)完整的和可操作的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。因此，建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一項(xiàng)具有開(kāi)拓性的系統(tǒng)工程。本文試圖在現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)關(guān)于建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的初步設(shè)想，以求拋磚引玉。

　　一、建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)遵循的原則

　　按照科學(xué)研究中實(shí)證與規(guī)范相統(tǒng)一的原則和要求，建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有兩個(gè)總的指導(dǎo)原則，一個(gè)是科學(xué)性，另一個(gè)是實(shí)用性。為了滿足這兩個(gè)指導(dǎo)原則的要求，在建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循以下具體原則：

　　1.明晰而深厚的理論基礎(chǔ)

　　自20世紀(jì)80年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在繼承現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的以管理為導(dǎo)向的合理內(nèi)核的基礎(chǔ)上，不斷總結(jié)新的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而發(fā)展出許多新的理論思想。其中，核心的營(yíng)銷理論思想主要有：顧客價(jià)值與顧客滿意理論、定位理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷傳播理論。這些理論對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本架構(gòu)、邏輯一致性和內(nèi)容完整性具有本質(zhì)上的決定作用和指導(dǎo)意義。顧客價(jià)值與顧客滿意理論以及關(guān)系營(yíng)銷理論，不僅體現(xiàn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值觀，而且揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真諦。企業(yè)之間的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是不同企業(yè)所提供的顧客讓渡價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)提高顧客總價(jià)值（由產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值構(gòu)成），降低顧客總成本（由貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本構(gòu)成），實(shí)現(xiàn)與企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)相匹配的顧客讓渡價(jià)值最大化，是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。顧客滿意理論和關(guān)系營(yíng)銷理論都是以留住老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)的營(yíng)銷理論。顧客滿意理論在研究顧客滿意心理形成機(jī)制的基礎(chǔ)上，提出了多層次、多方位實(shí)現(xiàn)顧客滿意的方法。關(guān)系營(yíng)銷理論從系統(tǒng)論、價(jià)值論和過(guò)程論的角度，提出了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中處理好與眾多利益關(guān)聯(lián)方的關(guān)系的原則和方法。而定位理論和整合營(yíng)銷傳播理論，則最直接而精僻地指明了獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。定位理論闡述了在廣告泛濫、信息爆炸、消費(fèi)者心智對(duì)信息的有效負(fù)載量有限以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的營(yíng)銷環(huán)境中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)并賦予其一定的特色，為它們樹(shù)立一定的形象，從而使它們?cè)陬櫩托闹侵姓紦?jù)與眾不同的有價(jià)值的地位的基本原理和方法。定位科學(xué)與否，直接關(guān)系到企業(yè)能否成功地實(shí)現(xiàn)“商品到貨幣驚險(xiǎn)的跳躍”。整合營(yíng)銷傳播理論之所以是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要理論支柱，主要是因?yàn)樗沁@樣一種理論：它主張企業(yè)通過(guò)合理的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)深入了解消費(fèi)者的信息需求，建立消費(fèi)者資料庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上圍繞營(yíng)銷傳播的統(tǒng)一信息和核心創(chuàng)意，協(xié)調(diào)運(yùn)用多種傳播形式，長(zhǎng)期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以達(dá)到最佳傳播效果，即促進(jìn)銷售，創(chuàng)造和提高品牌價(jià)值，建立和鞏固企業(yè)與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期的良好關(guān)系。上述理論都圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心——交換，本質(zhì)——需求管理，以及最終目標(biāo)——企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展，從不同的角度闡述了提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的原則和方法，它們相互滲透，相輔相成，相得益彰，共同構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的理論基礎(chǔ)。

　　2.廣泛而有說(shuō)服力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是否具有客觀性和可證實(shí)（證偽）性，關(guān)鍵在于其能否獲得廣泛而有說(shuō)服力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的獲得與處理，應(yīng)包括以下三個(gè)方面：

　　第一，統(tǒng)計(jì)資料的支持。在正常的競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)具有普遍適用性。為了證明和獲得這種普遍適用性，初步建立的指標(biāo)體系必須按照行業(yè)和企業(yè)規(guī)模進(jìn)行合理抽樣，在樣本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)實(shí)踐中反復(fù)應(yīng)用和檢驗(yàn)，去粗取精，去偽存真，補(bǔ)其所缺，增其所益。

　　第二，典型個(gè)案的佐證。在作為調(diào)查和應(yīng)用總體的企業(yè)中，選取若干企業(yè)進(jìn)行典型調(diào)查，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用，深入分析它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷管理的所有環(huán)節(jié)和方面的具體情況，從而分析各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)與企業(yè)各種營(yíng)銷努力之間的內(nèi)在聯(lián)系，以此作為驗(yàn)正、修訂市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的重要依據(jù)。

　　第三，矛盾個(gè)案的合理解釋。對(duì)于已經(jīng)建立的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來(lái)說(shuō)，對(duì)矛盾個(gè)案進(jìn)行合理解釋，不僅是為了捍衛(wèi)該指標(biāo)體系的權(quán)威性更重要的原因是，這項(xiàng)工作既是檢驗(yàn)該指標(biāo)體系的重要步驟，又是修正乃至重建市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要線索。因此，對(duì)矛盾個(gè)案的解釋工作，其所真正捍衛(wèi)的不是現(xiàn)有的營(yíng)銷理論和指標(biāo)體系，而是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中認(rèn)識(shí)的真理性和真理的發(fā)展性。

　　3.具有較強(qiáng)的可操作性

　　我們對(duì)可操作性的理解是，建立起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系兼具行動(dòng)上的可行性和價(jià)值取向上的實(shí)用性。前者表現(xiàn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)的可觀察性和可計(jì)量性。后者表現(xiàn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的指導(dǎo)性。因?yàn)榭梢杂^察，所以可以記錄并形成連續(xù)而全面的比較客觀的資料；因?yàn)榭梢杂?jì)量，所以可以比較精確地評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力狀況。通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)分析以及動(dòng)態(tài)的橫向和縱向比較，可以準(zhǔn)確而及時(shí)地發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并幫助預(yù)見(jiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)、問(wèn)題和挑戰(zhàn)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的短期、中期和長(zhǎng)期決策提供相應(yīng)的依據(jù)和對(duì)策建議。

　　二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本架構(gòu)

　　1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素

　　（1）產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)能力。產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新，但是只有當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)需求和人的本性相吻合并具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)才能成功。因此，簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)的能力，本質(zhì)上是企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略駕馭技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用的方向和速度的能力。

　?。?）質(zhì)量管理能力。質(zhì)量分為工程導(dǎo)向的質(zhì)量和市場(chǎng)導(dǎo)向的質(zhì)量。前者是指產(chǎn)品符合技術(shù)要求和規(guī)范的程度，這是一種以產(chǎn)品為中心的質(zhì)量定義；后者則不僅意味著質(zhì)量是一種產(chǎn)品或服務(wù)的性能和特征的集合體，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)要具有滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的能力，這是一種以顧客為中心的質(zhì)量定義。我們從后者的定義出發(fā)來(lái)理解質(zhì)量管理能力，即它是根據(jù)顧客的需求、要求和期望來(lái)塑造和控制產(chǎn)品或服務(wù)的性能，使它們更好地滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客滿意與利潤(rùn)增長(zhǎng)相統(tǒng)一的能力。

　?。?）品牌管理與營(yíng)銷傳播能力。如果說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)能力、質(zhì)量管理能力為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)提供的主要是產(chǎn)品力的話，那么品牌管理與營(yíng)銷傳播能力則主要為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)提供形象力。各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是各不相同的。一般來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠(chéng)度、名稱認(rèn)知、可覺(jué)察質(zhì)量、品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等狀況就越好。高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)之間產(chǎn)品的技術(shù)、功能和質(zhì)量差異日益縮小的情況下，通過(guò)品牌化創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的一種戰(zhàn)略投資和必然趨勢(shì)。品牌化的最終目的是通過(guò)建立并提高品牌價(jià)值來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而營(yíng)銷傳播則是實(shí)現(xiàn)這一目的的必要手段。配合質(zhì)量、服務(wù)和承諾，營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間連續(xù)不斷的雙向溝通，逐漸提升品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，品牌管理能力與營(yíng)銷傳播能力應(yīng)歸為同一大類。

　?。?）供應(yīng)鏈與銷售管理能力。供應(yīng)鏈?zhǔn)怯稍牧瞎?yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、經(jīng)銷商和最終顧客之間的供需關(guān)系形成的價(jià)值增值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，生產(chǎn)和流通的每一個(gè)環(huán)節(jié)都分別以一定的成本為最終顧客創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不再局限于單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)擴(kuò)展到供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈為最終顧客所準(zhǔn)備的提供物是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵要看該提供物的顧客讓渡價(jià)值——顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額，是否能夠在與供應(yīng)鏈利潤(rùn)目標(biāo)相匹配的情況下最大化。對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化整合管理，旨在提高整個(gè)供應(yīng)鏈提供物的顧客讓渡價(jià)值。銷售管理不僅包含對(duì)分銷渠道的管理，還包括對(duì)銷售的組織、人員、服務(wù)和過(guò)程的管理。從顧客價(jià)值的傳遞和商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來(lái)看，供應(yīng)鏈管理不僅為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)提供產(chǎn)品力，而且與銷售管理一起，共同為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)提供銷售力。

　?。?）服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力。在滿足顧客需求的過(guò)程中，服務(wù)可能與有形產(chǎn)品相伴，也可能單獨(dú)被提供。服務(wù)具有許多不同于有形產(chǎn)品的特征，其中最重要的特征在于，服務(wù)是一種表演，服務(wù)人員就是“演員”，顧客就是“觀眾”，因而服務(wù)是“演員”與“觀眾”之間動(dòng)態(tài)的互動(dòng)的過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)服務(wù)的管理，最重要的是對(duì)顧客關(guān)系的管理。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的結(jié)合，客戶關(guān)系管理作為一種面向信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案正在迅速發(fā)展?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷主張企業(yè)經(jīng)營(yíng)以客戶為中心，但是只有網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，才能真正將“以客戶為中心”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?？蛻絷P(guān)系管理是一種理念，也是一種基于信息技術(shù)的系統(tǒng)、方法和手段，更是一種旨在提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新商務(wù)模式。對(duì)服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力的考察，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中的必不可少的內(nèi)容。

　　2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)

　　能力決定績(jī)效，績(jī)效反映能力，一定的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是與一定的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效相對(duì)應(yīng)的。本評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)方面的績(jī)效來(lái)判斷企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。同企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素相對(duì)應(yīng)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括以下五大類：

　　第一大類：產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。該大類中的具體指標(biāo)主要有：Ｒ＆Ｄ投入占銷售額的百分比、新產(chǎn)品成功率、新產(chǎn)品銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比、新產(chǎn)品銷售額占全行業(yè)新產(chǎn)品銷售額的百分比、新產(chǎn)品年均投資收益率。

　　第二大類：質(zhì)量管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。該大類中的具體指標(biāo)主要有：產(chǎn)品質(zhì)量合格率、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良率、由質(zhì)量改進(jìn)投入帶來(lái)的效果增長(zhǎng)率、產(chǎn)品質(zhì)量口碑優(yōu)良率、產(chǎn)品性價(jià)比滿意率、消費(fèi)者滿意的功能項(xiàng)數(shù)占產(chǎn)品全部功能項(xiàng)數(shù)的百分比。

　　第三大類：品牌管理與營(yíng)銷傳播能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。該大類中的具體指標(biāo)主要有：主力品牌知名度、主力品牌美譽(yù)度、名牌數(shù)量占企業(yè)全部品牌數(shù)量的百分比、名牌產(chǎn)品銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比、每萬(wàn)元營(yíng)銷傳播成本帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)率、新品牌推廣成功率、品牌無(wú)形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的百分比。

　　第四大類：供應(yīng)鏈與銷售管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。該大類中的具體指標(biāo)主要有：采購(gòu)品品質(zhì)優(yōu)良率、采購(gòu)品準(zhǔn)時(shí)供貨率、產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)率（產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)次數(shù)與全年月份數(shù)的百分比）、產(chǎn)品產(chǎn)銷率、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品利潤(rùn)占有率、銷售回款率、銷售利潤(rùn)率。

　　第五大類：服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。該大類中的具體指標(biāo)主要有：服務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn)時(shí)間占企業(yè)培訓(xùn)時(shí)間的百分比、服務(wù)銷售占產(chǎn)品實(shí)體銷售的百分比、服務(wù)增值占全部服務(wù)成本的百分比、顧客回頭率、顧客滿意率、顧客忠誠(chéng)度（鐵桿忠誠(chéng)者和搖擺忠誠(chéng)者占全部現(xiàn)實(shí)顧客的比率）。

　　3.指標(biāo)權(quán)重的確定

　　指標(biāo)權(quán)重分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是每一個(gè)大類指標(biāo)所包含的各個(gè)具體指標(biāo)在該大類中的權(quán)重，第二個(gè)層次是各個(gè)大類指標(biāo)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力中的權(quán)重。為了使指標(biāo)權(quán)重更貼近實(shí)際，可以用兩種基本方法加以確定、調(diào)整和改進(jìn)：（1）綜合意見(jiàn)法：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談，收集專家和各個(gè)企業(yè)不同方面管理人員的意見(jiàn)，然后加以綜合，從而確定并調(diào)整指標(biāo)權(quán)重。（2）實(shí)驗(yàn)法：一是橫向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)法，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)起始條件基本相同時(shí)，在一段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)企業(yè)保持不變，而另一個(gè)企業(yè)改變某一個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力變量，從兩個(gè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的差別中確定某個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的權(quán)重。二是縱向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)法，在一段時(shí)間內(nèi)，改變某個(gè)企業(yè)的某一個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力變量，同時(shí)其他條件保持不變，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的改變程度來(lái)確定和調(diào)整某個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的權(quán)重。

　　4.時(shí)間尺度及評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算

　　數(shù)據(jù)及評(píng)價(jià)指標(biāo)所代表的時(shí)間尺度可分為短期、中期和長(zhǎng)期三個(gè)等級(jí)，1年及1年以下為短期，1年以上5年以下為中期，5年以上為長(zhǎng)期。

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算分為兩個(gè)步驟：

　　首先計(jì)算每一大類指標(biāo)的分值，其計(jì)算公式是：

　?。茫? αｍ。Ｓｍｊｍ=1=α1.Ｓ1+α2.Ｓ2+α3.Ｓ3+……+αｊ。Ｓｊ

　　上式中，Ｃｔ表示第ｔ大類指標(biāo)的分值，α1表示第ｔ大類指標(biāo)中第一個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，后面以此類推；Ｓ1表示第ｔ大類指標(biāo)中第一個(gè)指標(biāo)的實(shí)際數(shù)值，后面以此類推。

　　然后計(jì)算企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力分值，其計(jì)算公式是：

　?。? βｎ。Ｃｎｋｎ=1=β1.Ｃ1+β2.Ｃ2+β3.Ｃ3+……+βｋ。Ｃｋ

　　上式中，Ｃ表示企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力的分值，β1表示第一大類指標(biāo)的權(quán)重，后面以此類推，Ｃ1表示第一大類指標(biāo)的分值，后面以此類推。

　　5.評(píng)價(jià)指標(biāo)的比較

　　縱向比較：以過(guò)去某個(gè)時(shí)期為基準(zhǔn)期，分別考察企業(yè)現(xiàn)期各個(gè)具體指標(biāo)、各大類指標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)于基準(zhǔn)期的進(jìn)步率（提高程度）。其計(jì)算公式是：

　　進(jìn)步率=現(xiàn)值分值-基準(zhǔn)期分值/基準(zhǔn)期分值×100%

　　橫向比較：以同業(yè)平均分值或平均進(jìn)步率為基數(shù)，以及以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分值或進(jìn)步率為基數(shù)，從具體指標(biāo)、各大類指標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)層次考察企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）率。其計(jì)算公式是：

　　相對(duì)優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）率1=企業(yè)數(shù)值-同業(yè)平均數(shù)值/同業(yè)平均數(shù)值×100%

　　相對(duì)優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）率2=企業(yè)數(shù)值-競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)值/競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)值×100%

　　應(yīng)當(dāng)說(shuō)明的是，無(wú)論是縱向比較還是橫向比較，計(jì)算出來(lái)的數(shù)值有正數(shù)、零、負(fù)數(shù)三種可能性，分別代表進(jìn)步、持平和落后三種狀況。

　　6.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)，提出決策建議

　　市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的計(jì)算和比較，其價(jià)值就在于為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供可操作性的指導(dǎo)。具體說(shuō)來(lái)，就是通過(guò)對(duì)計(jì)算和比較的結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并提出相應(yīng)的決策建議。尤其以下三個(gè)方面千萬(wàn)不可忽視：

　?。?）發(fā)現(xiàn)水桶效應(yīng)中的“短板”，縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。根據(jù)水桶原理，在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)企業(yè)在其他方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距很小，而只在市場(chǎng)營(yíng)銷的某一個(gè)方面明顯薄弱時(shí)，那么這個(gè)方面就是妨礙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力提高的“短板”。在這種情況下，企業(yè)就要根據(jù)需求、競(jìng)爭(zhēng)和自身?xiàng)l件，采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策和措施，以合理的代價(jià)彌補(bǔ)“短板”，乃至變“短板”為“長(zhǎng)板”，從而提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力，盡快縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

　?。?）預(yù)見(jiàn)企業(yè)生存的危機(jī)和挑戰(zhàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)警信號(hào)。在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的計(jì)算和比較過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)的某些重要指標(biāo)向著接近或低于自身的歷史平均值或行業(yè)平均值的方向下滑，那就很可能表示企業(yè)即將遇到比較嚴(yán)重的生存危機(jī)和挑戰(zhàn)。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)及時(shí)向企業(yè)高級(jí)管理層發(fā)出預(yù)警信號(hào)，督促企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行戰(zhàn)略反省，并“求醫(yī)問(wèn)診”，及時(shí)根治企業(yè)病癥，擺脫危機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)“體質(zhì)”，迎接挑戰(zhàn)。

　?。?）預(yù)見(jiàn)增長(zhǎng)的潛在“亮點(diǎn)”，為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新指明方向。任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不可能在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的所有方面成為第一，因此，對(duì)于每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參與者來(lái)說(shuō)，通過(guò)差異化的創(chuàng)新而帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的良性增長(zhǎng)，其可能的空間是十分寬廣的。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的計(jì)算和比較，可以發(fā)現(xiàn)每一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之所在，然后結(jié)合市場(chǎng)需求和企業(yè)自身?xiàng)l件，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域、對(duì)象、產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）和經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)行最佳定位，從而創(chuàng)造并保持能為企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)的顧客。從這個(gè)意義上說(shuō)，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可以預(yù)見(jiàn)增長(zhǎng)的潛在“亮點(diǎn)”，為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新指明方向。

　　三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的完善

　　根據(jù)前面所述的建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)遵循的原則，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的完善有以下兩條基本途徑：

　　其一，與實(shí)踐的發(fā)展相適應(yīng)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查和個(gè)案分析，對(duì)所建立的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行補(bǔ)充、修正和發(fā)展。在科學(xué)抽樣的前提下，以問(wèn)卷及訪談的形式對(duì)樣本企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，檢驗(yàn)指標(biāo)體系的正確性、完整性和準(zhǔn)確性。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的因素發(fā)生了變化，例如原有的各個(gè)因素的重要性發(fā)生改變，或者出現(xiàn)了新的因素等等，那么就應(yīng)當(dāng)對(duì)原有的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。如果?shí)踐中出現(xiàn)的矛盾個(gè)案在樣本中所占比例異常高，而且無(wú)法對(duì)這些矛盾進(jìn)行合理的解釋，那么就必須對(duì)原有的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行重大的調(diào)整乃至重新建立一套新的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

　　其二，與理論的發(fā)展相適應(yīng)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，新的概念、觀點(diǎn)和方法不斷出現(xiàn)并應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐之中，在實(shí)踐中受到檢驗(yàn)和發(fā)展。應(yīng)當(dāng)不斷吸收和借鑒經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，以完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。