掌上電腦（Palm Computing）并非第一家利用通用技術(shù)開發(fā)個(gè)人數(shù)字助理（PDA）的公司，但它最終第一個(gè)創(chuàng)造并定義這個(gè)市場。微軟公司三次挑戰(zhàn)都未能動(dòng)搖掌上電腦獨(dú)占鰲頭的地位。掌上電腦系列產(chǎn)品的獨(dú)到之處是把用戶界面和服務(wù)結(jié)合起來。與微軟的產(chǎn)品相比，掌上電腦的產(chǎn)品使用方便、穩(wěn)定、電池壽命長、軟件安裝也容易。卓越的技術(shù)保證了這些特點(diǎn)的發(fā)揮，但如何選擇技術(shù)并展現(xiàn)給用戶，才是造成最終差別的關(guān)鍵。掌上電腦的創(chuàng)始人選擇界面的時(shí)候注意到，造成差別的關(guān)鍵是在于運(yùn)用，而不是運(yùn)算。產(chǎn)品不僅僅是人們手里握著的東西，它包括了顧客使用產(chǎn)品的所有方式。

　　大多數(shù)公司打不開市場的一個(gè)原因是，它們往往只盯著現(xiàn)成的解決方案：自己正在銷售的產(chǎn)品。他們老是在尋找和現(xiàn)有產(chǎn)品相匹配的市場，而和新的市場機(jī)會(huì)失之交臂。這就給那些關(guān)注問題而不是產(chǎn)品，選擇開發(fā)新市場的公司留下了很大的空間。

　　在各種沒有解決的問題當(dāng)中，新市場應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)可感受的需求和新出現(xiàn)的解決方法交匯在一起，新的市場開發(fā)就出現(xiàn)了。"新出現(xiàn)的"，也就是以前并不存在，因此對某些公司來說，開發(fā)新市場并成為主導(dǎo)者絕非易事。

　　開發(fā)新市場需要挖掘并滿足市場潛能。潛能可能是尚未被一大群使用者認(rèn)識(shí)到的需求，也可能是已經(jīng)認(rèn)識(shí)到但未被滿足的需求。無論哪種，需求就意味著潛能。這些需求中有的是基本的生活需要。比如，對城市交通的突破性解決方案就可能造就一個(gè)新市場。其他需求，像娛樂產(chǎn)品也可能拓展已有的市場或是開發(fā)一個(gè)全新的市場。潛在的新市場并非在等待你們來發(fā)現(xiàn)，它們在等待變成現(xiàn)實(shí)。

　　開發(fā)一個(gè)新的市場并成為主導(dǎo)者并非易事，但有條理的工作可以使事情變得簡單些。新市場通常意味著：未知的顧客和未知的產(chǎn)品；已知的顧客和未知的產(chǎn)品；未知的顧客和已知的產(chǎn)品；已知的顧客和已知的產(chǎn)品。你可以從這四個(gè)方面著手。

　　未知的顧客和未知的產(chǎn)品

　　對很多管理者來說，最興奮的事情莫過于同時(shí)追逐新的顧客和新的產(chǎn)品。在白紙上可以畫最好的圖畫，這蘊(yùn)涵著最大程度的創(chuàng)新、樂趣和無限的滿足。

　　試圖了解潛在的顧客本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。你可以定義他們：他們有什么期望？有什么特征？有什么需要和問題？然后，你可以提出可能的解決方案。同樣讓人興奮的事情來自于創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品。你可以決定這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的、什么樣子，以及它是如何解決你定義的問題的。

　　來看一個(gè)具體的例子：網(wǎng)景（Mosaic/Netscape Communications）公司。也許現(xiàn)在你認(rèn)為這是家失敗的公司，Netscape已經(jīng)不再是最受歡迎的瀏覽器，也不再作為一個(gè)公司而獨(dú)立存在，它現(xiàn)在只是美國在線（America Online）的一個(gè)品牌而已。但在Netscape初創(chuàng)時(shí)候，它利用了伊利諾斯大學(xué)開發(fā)的Mosaic網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，并預(yù)見到了它的商業(yè)價(jià)值。

　　要想成功，網(wǎng)景需要讓數(shù)以百萬計(jì)的、從未使用過瀏覽器的人們成為他們的顧客。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)人都不知道萬維網(wǎng)是什么，更別說對萬維網(wǎng)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而安裝并使用了。

　　當(dāng)網(wǎng)景推出Netscape瀏覽器的測試版時(shí)，整個(gè)產(chǎn)品并不完善。但是，作為一個(gè)新產(chǎn)品，這已經(jīng)足夠了。Netscape開創(chuàng)了一個(gè)新市場，并在此后數(shù)年里主導(dǎo)著市場，直到微軟的出現(xiàn)。

　　Netscape當(dāng)初的成功似乎是不太可能的——－一個(gè)全新的產(chǎn)品，一群不知道為什么要使用這樣一個(gè)產(chǎn)品的潛在用戶。為了推動(dòng)市場，Netscape甚至不惜讓顧客免費(fèi)使用這個(gè)新產(chǎn)品，第一步實(shí)在艱難，因?yàn)镹etscape甚至不知道他們該把產(chǎn)品送給誰。

　　公司當(dāng)時(shí)的推理過程是：萬維網(wǎng)讓人著迷，人們愿意花時(shí)間學(xué)習(xí)如何使用它；一旦人們發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的好處，企業(yè)就愿意通過網(wǎng)絡(luò)向人們推廣想法（比如做廣告）和產(chǎn)品（比如電子商務(wù)）；而Netscape的瀏覽器可以幫助用戶進(jìn)行選擇，企業(yè)也會(huì)購買這種軟件來和個(gè)人用戶進(jìn)行溝通。Netscape可以讓個(gè)人用戶免費(fèi)使用，而讓企業(yè)用戶掏錢購買。這個(gè)假設(shè)最終成立了，Netscape占領(lǐng)了一個(gè)新的市場。

　　已知的顧客和未知的產(chǎn)品

　　了解你的顧客才能合理地投入時(shí)間和金錢。發(fā)現(xiàn)他們最關(guān)心的問題，在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，你才能心中有數(shù)。

　　當(dāng)Netscape在為誰是他們的潛在客戶頭痛的時(shí)候，弗雷德里克·史密斯（Frederick Smith）已經(jīng)為聯(lián)邦快遞建立了第一個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃。他的客戶顯而易見，就是分布在美國各地的聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行（Federal Reserve banks）。這些銀行很容易識(shí)別，因?yàn)樗麄兇蠖鄲鄞驈V告。

　　史密斯最初的計(jì)劃——－為銀行傳遞支票——－卻沒有成功，這并非由于顧客的選擇錯(cuò)誤，而是由于他在開發(fā)產(chǎn)品計(jì)劃之前沒有和預(yù)期的客戶進(jìn)行溝通，來了解他們是如何做生意的。吃一塹長一智，最終，史密斯和他的公司識(shí)別了不同類別的顧客，并開創(chuàng)了"隔夜快遞"的新市場。

　　埃德溫·蘭德（Edwin Land）在利用已知的顧客的工作上更系統(tǒng)化一些。一次成相的主意來自于他女兒提的一個(gè)問題：為什么不能拍完照馬上就看到照片呢？蘭德針對的是一小群已知的顧客：攝影愛好者。他的寶麗來公司取得了極大的成功，后來還進(jìn)入了其他消費(fèi)品市場。

　　在快速成相攝影市場發(fā)展的頭20年，寶麗來從未停止過對專業(yè)和攝影愛好者市場的占領(lǐng)。其關(guān)鍵的市場策略就是通過專業(yè)攝影師的認(rèn)可來建立信譽(yù)。同時(shí)，公司還利用專利來阻止其他公司進(jìn)入這一市場。

　　高風(fēng)險(xiǎn)總是與這一切如影相隨的。你也許發(fā)現(xiàn)了很多顧客，但你還要把產(chǎn)品遞到他們手中，就像寶麗來和聯(lián)邦快遞做到的那樣。

　　未知的顧客和已知的產(chǎn)品

　　規(guī)避新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)方法是為老產(chǎn)品尋找新出路。從老產(chǎn)品著手并不比開發(fā)新產(chǎn)品和已知的顧客容易，但這種方法勝算大。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代，當(dāng)北電網(wǎng)絡(luò)（Nortel Networks）忙于建設(shè)新的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)諾基亞和愛立信專注于新手機(jī)開發(fā)的時(shí)候，摩托羅拉卻另辟蹊徑。他們采用把已知產(chǎn)品和未知顧客相結(jié)合的策略，來收獲在老產(chǎn)品和基礎(chǔ)建設(shè)上的投資成果。

　　在20年前，選擇發(fā)展中國家作為顧客是很自然的。這些國家的人口數(shù)以億計(jì)，而有線電話服務(wù)又不能完全滿足市場需求，便宜的無線網(wǎng)絡(luò)就變得很有吸引力。有了無線技術(shù)，政府部門就可以避免在有線網(wǎng)絡(luò)上的投資，省下的費(fèi)用是相當(dāng)可觀的。

　　摩托羅拉開發(fā)新市場的策略是，利用已有的產(chǎn)品為未知的顧客服務(wù)。但對摩托羅拉這類公司而言，做到這一點(diǎn)并不容易。不同的撥號(hào)音、技術(shù)指標(biāo)、動(dòng)力系統(tǒng)還有政治的原因，使得提供移動(dòng)電話服務(wù)變成一種持續(xù)的挑戰(zhàn)。但是這些問題反而造就了一支經(jīng)驗(yàn)豐富和專注的隊(duì)伍。

　　這個(gè)例子與把AZT用于艾滋病的治療異曲同工。AZT以前是用于治療癌癥的藥物，因?yàn)樾Ч焕硐攵粩R置，后來醫(yī)生偶然發(fā)現(xiàn)它可以暫時(shí)用來防止感染艾滋病。選擇AZT大大降低了Burroughs Wellcome公司（該公司后經(jīng)數(shù)次合并形成了今天的GlaxoSmith-Kline PLC，即葛蘭素史克）購買藥品專利權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。雖然AZT的不良反應(yīng)早已確定，初期研發(fā)也已經(jīng)結(jié)束。但關(guān)于這個(gè)藥品能治艾滋病的說法在患者和醫(yī)生之間廣為流傳，公司順勢在上個(gè)世紀(jì)80年代把AZT推向市場，創(chuàng)建并主導(dǎo)了抗逆轉(zhuǎn)錄病毒藥品的新市場。目前，葛蘭素史克在抗艾滋病藥品市場上的份額是令人羨慕的 40%.

　　已知的顧客和已知的產(chǎn)品

　　對大多數(shù)優(yōu)秀的運(yùn)營經(jīng)理而言，最顯而易見的策略莫過于在已知的產(chǎn)品和已知的顧客基礎(chǔ)上創(chuàng)建一個(gè)新市場。如果你對兩者的情況了然于心，就可以大大降低其中的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在大多數(shù)超級市場里，你可以在洗滌用品貨架上發(fā)現(xiàn)6種不同包裝的汰漬（Tide）產(chǎn)品。光是針對加拿大市場，汰漬的網(wǎng)站上就列出了17種產(chǎn)品：有漂白的、沒有漂白的、可供選擇的漂白、有除臭功能的、沒有除臭功能的、沒有染料和香味的、液體的、粉狀的、片狀的，品種繁多，不一而足。

　　每個(gè)產(chǎn)品都是產(chǎn)品線的延伸。技術(shù)讓產(chǎn)品線延伸到有吸引力的細(xì)分市場和更多使用者那里，也使產(chǎn)品經(jīng)理能夠延長某個(gè)產(chǎn)品的生命周期，從而在顧客身上攫取更多收入。

　　對像汰漬這樣已經(jīng)確立主導(dǎo)地位的產(chǎn)品而言，延長產(chǎn)品線是繼續(xù)保持其主導(dǎo)地位的關(guān)鍵。優(yōu)秀的產(chǎn)品管理隊(duì)伍在這個(gè)方面做得非常好。但保持一個(gè)老產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，不等于創(chuàng)建并主宰一個(gè)新市場。

　　如果你想開發(fā)一個(gè)新的市場，就需要盡可能地利用你對產(chǎn)品和顧客的認(rèn)識(shí)。但與此同時(shí)，你也可能被固有的知識(shí)束縛了手腳。經(jīng)驗(yàn)對于產(chǎn)品線延伸是個(gè)好處，但對開發(fā)新市場則可能是個(gè)羈絆。過分依賴經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓你在一個(gè)競爭激烈的環(huán)境中與對手短兵相接，在此消耗你過多精力，而你本來可以在一個(gè)細(xì)分市場上大展拳腳的。

　　新市場的開發(fā)不是瞎貓碰上死耗子，而是對市場潛力的重新認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)正確的解決方案、用有效的方法把產(chǎn)品帶到有需求的市場上去。這是一個(gè)艱難的過程，需要?jiǎng)?chuàng)新精神、營銷技巧、精心策劃和積極響應(yīng)。但好消息是，如果新市場真的那么容易開發(fā)的話，激烈的競爭早就開始了。