一、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派對(duì)營(yíng)銷管理學(xué)派的批判

　　當(dāng)前，關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派正對(duì)處于主流地位的營(yíng)銷管理學(xué)派形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，大有取而代之之勢(shì)，值得學(xué)界同仁關(guān)注。

　　埃弗特。古麥遜（關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派的領(lǐng)導(dǎo)人物） 首先對(duì)營(yíng)銷管理學(xué)派提出了犀利批評(píng)，他認(rèn)為：“傳統(tǒng)的教材（營(yíng)銷管理學(xué)派） 并沒(méi)有令人滿意地反映出現(xiàn)實(shí)”，為了說(shuō)明這個(gè)論點(diǎn)，他提出6 方面的依據(jù)：

　?。?） 教材所反映的營(yíng)銷基于很有限的現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)據(jù)———尤其是，他們涉及的是批量市場(chǎng)化、消費(fèi)型包裝商品。

　?。?） 商品在整個(gè)營(yíng)銷中只占很小部分，但教材講述的主要是商品，服務(wù)僅作為特殊案例。

　　（3） 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷在教材中占主導(dǎo)地位，而對(duì)行業(yè)或商業(yè)的營(yíng)銷僅作為特殊案例。

　　（4） 教材所陳述的內(nèi)容混雜，新知識(shí)處于已有知識(shí)的最頂層，但與之沒(méi)有整合在一起。

　?。?） 教材在教學(xué)法設(shè)計(jì)上很靈活，其形式比內(nèi)容更好。

　?。?） 歐洲屈于美國(guó)及其營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)袖，不敢適當(dāng)?shù)馗倪M(jìn)他們自身所有的貢獻(xiàn)。[1]

　　關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派的另一領(lǐng)袖人物格隆羅斯指出：營(yíng)銷管理學(xué)派是建立在營(yíng)銷組合與由產(chǎn)品價(jià)格、地點(diǎn)及推銷組成的4Ps 的概念基礎(chǔ)上的，結(jié)果，有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷因素，它們是如何被營(yíng)銷經(jīng)理感受到并采納的這些經(jīng)驗(yàn)研究卻被忽視了。而且，對(duì)于結(jié)構(gòu)的過(guò)多偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過(guò)程的關(guān)注。營(yíng)銷組合的另一個(gè)不足之處在于，盡管麥卡錫認(rèn)識(shí)到4Ps 相互作用的本質(zhì)，但模型本身并沒(méi)有標(biāo)明這種相互作用的本質(zhì)范圍。然而，營(yíng)銷組合（4Ps） 觀點(diǎn)最大的缺陷在于它把營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，因此它是營(yíng)銷部門的獨(dú)特職能，結(jié)果這使得營(yíng)銷觀念的應(yīng)用受到損害或大打折扣。格隆羅斯還認(rèn)為4Ps理論是從20 世紀(jì)30 年代羅賓遜（Robinson） 和張伯倫（Chambelin） 提出的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中不完全競(jìng)爭(zhēng)理論直接延伸而來(lái)的，如果將4Ps 模型與其理論基礎(chǔ)相分割將使其失去依據(jù)，但如果在簡(jiǎn)單的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上引入營(yíng)銷組合的4Ps 理論則將被視為一種水平上的倒退，其簡(jiǎn)化程度只相當(dāng)于20 世紀(jì)30 年代的微觀經(jīng)濟(jì)理論的層次。[1]

　　另一位法國(guó)營(yíng)銷學(xué)者馬林也指出：營(yíng)銷管理學(xué)派是以神話和夸張為基礎(chǔ)的，有3 個(gè)觀點(diǎn)可以提出作為德魯克、麥基特里克、基思和列維貢獻(xiàn)的核心，這些也是營(yíng)銷管理教材的基礎(chǔ)。一是消費(fèi)者最終決定公司甚至各類組織的目的，換言之，這也是營(yíng)銷觀念；二是所有的公司甚至所有的組織最終將采納這一觀念；三是這一觀念的反對(duì)者不可能也必定不能成功，因?yàn)槟菢拥钠髽I(yè)將不會(huì)生存。[1]馬林指出了營(yíng)銷管理的哲學(xué)基礎(chǔ)，上面所述營(yíng)銷觀念其實(shí)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是不言自明的。1993 年，托斯達(dá)爾清楚地表述過(guò)：“把消費(fèi)者的需要、欲望作為商業(yè)起點(diǎn)的想法沒(méi)有絲毫創(chuàng)新，一個(gè)世紀(jì)以來(lái)甚至更久，經(jīng)濟(jì)學(xué)家早就宣布，經(jīng)濟(jì)的目的、公司的結(jié)構(gòu)和它的功能都是為了滿足消費(fèi)者的需要?！备绲?，亞當(dāng)。斯密在《國(guó)富論》（1766 年） 中就指出“消費(fèi)是生產(chǎn)的唯一歸宿和目的”。馬林接著指出：“營(yíng)銷作為一門學(xué)科，應(yīng)該以比較謙恭的態(tài)度，更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞?，給出自己的規(guī)定性內(nèi)容并且更加系統(tǒng)地描述供求雙方的互動(dòng)和隨之產(chǎn)生的組織結(jié)果”。最后得出的結(jié)論就是，盡管標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷管理理論對(duì)管理思想和實(shí)際存在著影響，但幾十年內(nèi)已沒(méi)有任何新的內(nèi)容。

　　關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派領(lǐng)導(dǎo)人物對(duì)營(yíng)銷管理學(xué)派提綱挈領(lǐng)地批判，言辭激烈，筆鋒犀利。這大有推翻當(dāng)前主宰營(yíng)銷理論和實(shí)踐的營(yíng)銷管理學(xué)派的氣勢(shì)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷界也引起了疑惑：這究竟是營(yíng)銷理論的發(fā)展還是取代之爭(zhēng)？ 要搞清這個(gè)問(wèn)題，我們不妨從營(yíng)銷的歷史變遷中吸取智慧的力量。

　　二、營(yíng)銷歷史的變遷

營(yíng)銷作為交換關(guān)系的相互滿足，似乎并不像許多人所認(rèn)為的那樣只是當(dāng)前才有的一種現(xiàn)象，盡管許多人認(rèn)為營(yíng)銷只是在20 世紀(jì)下半葉才出現(xiàn)的概念，然而事實(shí)上營(yíng)銷與市場(chǎng)和交換是一同產(chǎn)生的。從早期文明開(kāi)始，市場(chǎng)、貨幣以及中間商久已存在，作為與生產(chǎn)不同的另一種職能———營(yíng)銷也就產(chǎn)生了。貝克（1994） 指出：人類需要刺激著供給的產(chǎn)生，并且通過(guò)交換與營(yíng)銷過(guò)程在供給與需求之間進(jìn)行匹配，營(yíng)銷這樣存在已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但營(yíng)銷作為商業(yè)交換過(guò)程的內(nèi)在因素，其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而產(chǎn)生變化的。正是供求關(guān)系的變動(dòng)導(dǎo)致了現(xiàn)代營(yíng)銷概念的產(chǎn)生。

　　一般認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)是在20 世紀(jì)50 年代末或60 年代初，大約在1960 年，特德。列維教授在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了一篇題為《營(yíng)銷近視》的文章。文中他闡述了正是由于企業(yè)的短視或“生產(chǎn)導(dǎo)向”缺乏正確的市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)е铝耸??！稜I(yíng)銷近視》這篇?jiǎng)?chuàng)新論文宣告現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的誕生，也標(biāo)志著營(yíng)銷管理學(xué)派的興起。幾乎在列維的創(chuàng)新性論文發(fā)表的同時(shí)，羅伯?；继岢隽藸I(yíng)銷演變的三時(shí)代模型（即生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷） ，被營(yíng)銷管理學(xué)派廣泛接受，其觀點(diǎn)主導(dǎo)了營(yíng)銷理論的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30 年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。按年代劃分，營(yíng)銷的生產(chǎn)時(shí)代是從19 世紀(jì)50 年代中期開(kāi)始持續(xù)到大約20 世紀(jì)20 年代晚期，此后是銷售時(shí)代的到來(lái)，大約20 世紀(jì)50 年代后期市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代開(kāi)始。

　　布賴恩。瓊斯提出相類似延續(xù)的營(yíng)銷史觀，他認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷概念的演化中至少經(jīng)歷了三個(gè)主要時(shí)期：1850 年起始的批量營(yíng)銷的萌生階段，1960 年起始的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的明晰階段以及1990 年后由重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)交換向強(qiáng)調(diào)關(guān)系的轉(zhuǎn)變階段。1912 年哈佛大學(xué)教授赫達(dá)特齊出版了第一本以《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》命名的教科書(shū)，該書(shū)成為營(yíng)銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)而形成一門獨(dú)立學(xué)科的重要標(biāo)志，為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的建立起了奠基作用。這一時(shí)期可稱之為現(xiàn)代營(yíng)銷概念的萌生階段，盡管此時(shí)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)基礎(chǔ)尚未被明晰。第二個(gè)階段即是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念逐步明晰，營(yíng)銷管理學(xué)派興起并取得主流地位的過(guò)程。第三個(gè)階段即是本篇論文所討論的目前營(yíng)銷管理學(xué)派與關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派主流之爭(zhēng)的問(wèn)題。

　　營(yíng)銷管理學(xué)派的興起是與營(yíng)銷組合的概念緊密相關(guān)的[2] ，營(yíng)銷管理分析的觀點(diǎn)遵循分析規(guī)劃與控制的明確次序。1950 年，尼爾。鮑頓提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”并確定了營(yíng)銷組合的12 個(gè)要素；喬爾。迪爾提出了“產(chǎn)品生命周期概念”；1955 年西德尼。萊維提出了“品牌形象概念”；溫德?tīng)?。史密斯?956 年提出了“市場(chǎng)細(xì)分概念”；麥卡錫的《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（1960） 一書(shū)首先提出了營(yíng)銷中眾所周知的4Ps ；前面已經(jīng)提到列維的貢獻(xiàn)在于它揭示了營(yíng)銷的導(dǎo)向或觀念的本質(zhì)在于注重消費(fèi)者需求；終于在1967年，菲利普。科特勒集各家之長(zhǎng)，撰寫(xiě)了著名的《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書(shū)。該書(shū)全面系統(tǒng)地論述了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，自出版后一版再版，被譽(yù)為營(yíng)銷圣經(jīng)，從此確立了營(yíng)銷管理學(xué)派的主流地位。營(yíng)銷管理學(xué)派在提出“目標(biāo)市場(chǎng)———營(yíng)銷組合”[3]的基本理論框架后，營(yíng)銷理論的研究基本上是對(duì)這一框架的修補(bǔ)，但這并不是關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派所批判的自20 世紀(jì)60 年代后營(yíng)銷就無(wú)任何新的內(nèi)容。事實(shí)上營(yíng)銷管理的研究仍在不斷深入，如20 世紀(jì)70 年代的社會(huì)營(yíng)銷、低營(yíng)銷、宏觀營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等，20 世紀(jì)80 年代以后的營(yíng)銷文化、全球營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)管理等。

　　關(guān)系營(yíng)銷理論是20 世紀(jì)90 年代才逐步流行的營(yíng)銷理念，并對(duì)營(yíng)銷管理學(xué)派形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。事實(shí)上關(guān)系營(yíng)銷也并不是新生事物，該模型可以直接追溯到20 世紀(jì)30 年代以前歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)家的工作，它也暗含于日耳曼———阿爾卑斯的模型之中。20 世紀(jì)60 年代，當(dāng)營(yíng)銷管理學(xué)派4Ps 理論成為美國(guó)和其他許多國(guó)家確立的理論和規(guī)范時(shí)，應(yīng)用于工業(yè)營(yíng)銷與服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的相互作用———營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模型已在歐洲開(kāi)始出現(xiàn)，這被認(rèn)為是關(guān)系營(yíng)銷的萌芽，格隆羅斯和古麥遜成為這個(gè)學(xué)派強(qiáng)有力的支持者。產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的相互作用和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)銷觀點(diǎn)，明確地將營(yíng)銷視為社會(huì)環(huán)境中建立在人際關(guān)系這種牢固基石上的相互作用過(guò)程，這與4Ps 理論那種賣方主動(dòng)，買方被動(dòng)的會(huì)診式觀點(diǎn)截然不同。

　　伴隨著制造業(yè)（柔性制造、CAD、CAM） 、服務(wù)業(yè)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展，與4Ps 理論相適應(yīng)的大宗消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分化，呼吁更具靈活性和適應(yīng)性的營(yíng)銷觀點(diǎn)。20 世紀(jì)80 年代關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的出現(xiàn)響應(yīng)了這種需求，關(guān)系營(yíng)銷的代表人物格隆羅斯這樣定義它：營(yíng)銷就是在一種利益之下建立，維持鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)，這要通過(guò)相互的交換和承諾去達(dá)到。關(guān)系營(yíng)銷目前尚未有成熟的理論體系，但它關(guān)注長(zhǎng)期交易，專注顧客忠誠(chéng)，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、政府、顧客、內(nèi)部員工等各方面的關(guān)系建立與維持，并提出了與4Ps 相對(duì)應(yīng)站在買方角度的4C 模型。[4]

　　三、我們的觀點(diǎn)：關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷管理的發(fā)展.

　　營(yíng)銷管理與關(guān)系營(yíng)銷其實(shí)大同小異，兩者都認(rèn)為營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足，兩者的營(yíng)銷哲學(xué)都是顧客導(dǎo)向，兩者都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中尋找發(fā)展的源頭，兩者也都是從各種學(xué)科如管理學(xué)、心理學(xué)科尋求養(yǎng)分；兩者的不同其實(shí)反映在職能與哲學(xué)、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略、理論與實(shí)踐上的各有偏重而已。營(yíng)銷管理與關(guān)系營(yíng)銷之爭(zhēng)本應(yīng)是君子之爭(zhēng)，但把兩者人為地對(duì)立起來(lái)，看不到兩者的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷管理的替代，把這場(chǎng)學(xué)派之間的學(xué)術(shù)之爭(zhēng)看作營(yíng)銷革命的前奏，無(wú)疑是對(duì)營(yíng)銷歷史的褻瀆。我們需要將營(yíng)銷既看作是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，又看作是一種經(jīng)營(yíng)職能。營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)職能，其職責(zé)是營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程的協(xié)調(diào)與執(zhí)行，因此在營(yíng)銷中營(yíng)銷組合型仍不失為一個(gè)有用的方法。相對(duì)于以往對(duì)交易模型的強(qiáng)調(diào)，繼續(xù)使用營(yíng)銷管理模型的組織和規(guī)劃框架并不會(huì)妨礙當(dāng)前流行的對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)。

　　為什么營(yíng)銷管理學(xué)派在主宰營(yíng)銷管理與實(shí)踐30 年后關(guān)系營(yíng)銷才浮出水面，受到越來(lái)越多的重視？ 我們還是要從營(yíng)銷的歷史變遷中去尋找答案。從20 世紀(jì)50～80 年代，營(yíng)銷功能的首要任務(wù)是發(fā)展對(duì)市場(chǎng)的完全理解，即確保企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，功能集中的營(yíng)銷部門此時(shí)成為公司的主宰。20 世紀(jì)80 年代初，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，反集中化的潮流成為新的動(dòng)向，產(chǎn)生了公司管理的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位概念。新的組織形式以靈活性、專業(yè)性為特色，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易，其目的就是迅速和靈活地對(duì)技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)偏好的加速變化作出反應(yīng)，韋伯斯特提出的從純粹交易到全面整合組織的序列恰如其分地給出了營(yíng)銷關(guān)系理念的變遷：交易———重復(fù)交易———長(zhǎng)期關(guān)系———買賣合作———戰(zhàn)略聯(lián)盟———網(wǎng)絡(luò)組織———垂直聯(lián)合。韋伯斯特接著指出：“營(yíng)銷管理的知識(shí)核心需要拓展，要超越微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念范疇，以強(qiáng)調(diào)說(shuō)明在關(guān)系和聯(lián)系中產(chǎn)生的一整套組織和戰(zhàn)略問(wèn)題”，關(guān)系營(yíng)銷于是應(yīng)運(yùn)而生。

　　通過(guò)以上分析，我們可以得出如下結(jié)論：

　　1. 營(yíng)銷管理學(xué)派對(duì)營(yíng)銷的發(fā)展功不可沒(méi)。這主要體現(xiàn)為：正是營(yíng)銷管理學(xué)派使經(jīng)營(yíng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中正式分離出來(lái)，營(yíng)銷管理學(xué)派提出了營(yíng)銷的哲學(xué)基礎(chǔ)———顧客導(dǎo)向，這也是關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)。營(yíng)銷管理學(xué)派將營(yíng)銷視作經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整合過(guò)程，并建立了一套邏輯體系，從調(diào)研市場(chǎng)入手，施加營(yíng)銷過(guò)程并最終形成一個(gè)循環(huán)，盡管對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解還會(huì)繼續(xù)深入下去，但這套邏輯體系至今仍然閃耀著啟迪之光。

　　2. 營(yíng)銷管理學(xué)派的歷史任務(wù)尚未完成。從前面的分析我們可以看到，關(guān)系營(yíng)銷正是站在營(yíng)銷管理的肩膀上看得更深更遠(yuǎn)，正如營(yíng)銷管理學(xué)派也是集前人智慧而發(fā)展起來(lái)的，營(yíng)銷管理學(xué)派的許多觀點(diǎn)、方法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家仍然適用，特別是在發(fā)展中國(guó)家還有一個(gè)大力宣傳、大力推廣的過(guò)程。

　　3. 關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷管理發(fā)展的必然趨勢(shì)。從宏觀上看，全球經(jīng)貿(mào)一體化、信息一體化、健康一體化要求企業(yè)對(duì)復(fù)雜環(huán)境迅速作出反應(yīng)，并處理好企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然、企業(yè)與顧客、企業(yè)與員工等各方面的關(guān)系；從微觀上看，企業(yè)內(nèi)部資源的潛力有限，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理方式已挖掘到盡頭，企業(yè)必然要求更先進(jìn)的關(guān)系營(yíng)銷來(lái)改變目前的困境；從消費(fèi)者需求來(lái)看，消費(fèi)水平越來(lái)越高，越來(lái)越個(gè)性化，企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，這也要求企業(yè)必須在更細(xì)的基礎(chǔ)上處理企業(yè)與顧客的關(guān)系。

　　4. 關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷管理的發(fā)展而不是取代。營(yíng)銷學(xué)目前正經(jīng)歷著一場(chǎng)深遠(yuǎn)的變革而不是革命。營(yíng)銷管理學(xué)派的貢獻(xiàn)仍將持續(xù)下去，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，關(guān)系營(yíng)銷作為營(yíng)銷管理學(xué)派的發(fā)展，也將不斷發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷的建立是個(gè)大的系統(tǒng)工程，從時(shí)間上看也不可能一蹴而就。

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