隨著世界經(jīng)濟一體化和我國加入世貿(mào)組織，我國企業(yè)已主動和被動地進入了競爭激烈的國際市場中。它所面對的競爭對手不僅是國內企業(yè)而且還有更多來自發(fā)達國家的先進企業(yè)， 這些發(fā)達國家的營銷觀念、營銷方式、營銷策略比較成熟，而且不斷的發(fā)展、創(chuàng)新， 影響著整個世界的市場營銷發(fā)展趨勢。因此， 進行中外營銷比較研究是非常必要的。本文擬從中外企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷觀念、營銷策略幾個方面進行比較研究。

　　一、中外企業(yè)營銷環(huán)境比較

1. 經(jīng)濟環(huán)境

　　經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)面臨的市場環(huán)境的重要部分。經(jīng)濟發(fā)展水平較高， 才能形成供大于求的買方市場營銷環(huán)境， 是市場營銷充分發(fā)揮作用的充分必要條件。

　　西方市場營銷學是在資本主義經(jīng)濟有了高度發(fā)展， 市場競爭日益激烈， 市場問題十分尖銳的條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。20 世紀后， 特別是20世紀50 年代后， 隨著資本主義經(jīng)濟的高度發(fā)展，社會生產(chǎn)力水平的迅速提高， 市場商品供大于求，由賣方市場過渡為買方市場， 市場銷售問題變得日益突出， 企業(yè)之間的競爭日趨激烈， 客觀上需要研究市場、研究企業(yè)產(chǎn)品進入市場、占領市場的營銷策略與方法， 因而西方市場營銷的理論與策略才逐步產(chǎn)生、發(fā)展、完善和成熟起來。目前，以美國為代表的西方國家， 經(jīng)過一個世紀的發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了經(jīng)濟的高度社會化、市場化、現(xiàn)代化和高科技化， 市場商品的極大豐富和高質量化，為企業(yè)市場營銷的運作提供了充分的物質基礎和前提。

　　建國以來， 我國由于長期實行計劃經(jīng)濟體制，市場商品一直處于供不應求的賣方市場狀態(tài)。在商品嚴重短缺和供不應求的賣方市場條件下， 尚不具備實行市場營銷的經(jīng)濟基礎和條件。經(jīng)過20年的改革開放， 我國經(jīng)濟已發(fā)生了深刻的變化，工業(yè)經(jīng)濟總量已達到相當規(guī)模， 工業(yè)部門種類齊全， 產(chǎn)品品種豐富， 數(shù)量和質量都有較大幅度的提高。從1992 年起， 除少數(shù)品種規(guī)格外， 絕大多數(shù)產(chǎn)品已從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。從總體上看， 在競爭性領域短缺經(jīng)濟已基本結束。這就為我國企業(yè)實行市場營銷在經(jīng)濟基礎方面提供了客觀條件。但是， 我國目前出現(xiàn)的供給剩余尚屬于低生產(chǎn)力和低消費水平基礎上的剩余， 是在人均國民收入、人均消費水平都較低的情況下出現(xiàn)的。1977 年， 我國人均GDP 僅70 美元左右， 這與發(fā)達國家、發(fā)展中國家中的若干國家相比， 還處于較低水平上。同時， 出現(xiàn)供給剩余的買方市場不僅是一個數(shù)量概念， 還應該是包括質量、品種、服務在內的綜合概念。在消費質量、消費水平、消費服務和產(chǎn)品多樣化等方面， 還遠未達到買方市場狀況。我國企業(yè)的營銷管理的運作水平和運用程度與發(fā)達國家相比尚有相當大的差距， 買方市場的發(fā)育程度低是一個重要原因。

　　2. 社會文化環(huán)境

　　社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下形成的宗教信仰、價值觀念、消費習慣等被社會公認的各種行為規(guī)范。社會文化具有明顯的民族性和地區(qū)性， 強烈地影響消費者的購買行為， 以致影響這里的市場營銷活動。

　　以美國為代表的西方國家， 具有明顯的理性主義傾向。注重解決人與自然的關系， 提倡認識自然、戰(zhàn)勝自然； 注重明確規(guī)定人的權利與義務；注重人的信仰問題； 注重“做正確的事”； 注重程序、制度、效率。理性主義的傳統(tǒng)使西方人重視科學、重視實踐、創(chuàng)新， 信仰“知識就是力量”，因此， 西方人把市場營銷作為一種工具， 強調其標準化、系統(tǒng)化和規(guī)劃化， 以制度和紀律來獲得營銷效率， 并把市場營銷作為一種特殊的技術加以創(chuàng)新。

　　我國有五千年的歷史， 有著明顯不同于西方文明的文化。首先， 崇尚節(jié)儉是我國傳統(tǒng)民風和民族意識的一個方面， 人們一向以節(jié)儉為榮， 以揮霍為恥， 這種意識和心理表現(xiàn)在消費行為中就是精打細算， 在購買商品時， 注重產(chǎn)品質量、講究經(jīng)久耐用， 花錢較慎重， 即使高收入的人也非常注重積蓄， 以備子女上學、就業(yè)及婚嫁之用。中庸之道是調整人們之間和人與社會的行為標準。在消費行為中就表現(xiàn)為向多數(shù)人“看齊”， 希望自己的行為被他人和社會認可。由于以上傳統(tǒng)和歷史的原因， 處于經(jīng)濟體制特殊過程中的我國企業(yè)的文化和以美國為代表的西方國家相比， 存在著不利于對西方市場營銷進行引進和創(chuàng)新的因素。例如， 我國企業(yè)缺乏那些能以自己的風格和行動影響全體成員的企業(yè)家； 企業(yè)家和職工的素質有待于提高； 我國企業(yè)還很少為建立和鞏固企業(yè)價值觀念而精心設計各種文化儀式和手段。

　　3. 政治法律環(huán)境

　　影響企業(yè)的市場營銷活動的政治法律因素主要體現(xiàn)在企業(yè)與政府的關系上。以美國為例， 美國一向熱衷于政府不干預主義。在社會里， 政府的任務是有限的， 基本目標是保護私有財產(chǎn)， 強制執(zhí)行契約和保護市場開放， 使公司間既激烈競爭， 又盡可能地自由發(fā)展。政府只是在國家的經(jīng)濟大局和安全重大問題上， 干預企業(yè)的事務， 正常狀況下是個人與企業(yè)自治。

　　在我國， 國家的方針政策法令及其調整變化對我國企業(yè)的市場營銷活動具有較大的影響。一方面， 國家的方針政策不僅規(guī)定了國民經(jīng)濟發(fā)展的方向和速度， 而且直接關系到社會購買力的提高和市場需求的增長。1992 年， 中共中央2 號文件的傳達和貫徹以及中共十四大的召開， 直接推動了國民經(jīng)濟的高速增長， 緣于商業(yè)體制改革的激勵， 零售商業(yè)普遍采取巨獎銷售， 出現(xiàn)了淡季不淡的繁榮形勢。另一方國家的法令和法規(guī)不僅規(guī)范企業(yè)的行為， 而且影響市場需求的規(guī)模和結構。比如， 國家公布關于鼓勵和限制某些產(chǎn)品或產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)模， 以及關于淘汰某種產(chǎn)品的法令等， 都會直接影響市場的供求情況。我國政府對企業(yè)在政策、法令等方面的限制， 一方面規(guī)范了企業(yè)的行為， 保證國家計劃的完成； 另一方面也束縛了企業(yè)的“手腳”， 使企業(yè)的“婆婆”太多，缺乏創(chuàng)新能力。

　　二、中外企業(yè)營銷觀念的比較

企業(yè)的營銷觀念， 在國外稱之為營銷管理哲學， 是企業(yè)制定經(jīng)營決策， 開展市場營銷活動的根本指導思想。經(jīng)營觀念的正確與否直接關系到企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。

　　以美國為代表的西方發(fā)達國家的現(xiàn)代管理理念十分重視包括企業(yè)哲學， 公司文化等為內涵的經(jīng)營思想， 把經(jīng)營思想看成是企業(yè)的生命線， 是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷活動， 解決各種經(jīng)營戰(zhàn)略決策的指導思想， 是企業(yè)的行動綱領。近百年來， 西方市場營銷學家不遺余力地針對當時的市場營銷環(huán)境提供了許多十分有益的市場營銷哲學， 用以指導市場營銷活動。20 世紀40 年代之前， 西方企業(yè)先后奉行的是以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念， 銷售觀念和推銷觀念。20 世紀50 年代，為適應當時的經(jīng)濟環(huán)境， 西方提出了市場營銷觀念。這種觀念認為： 實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確地確定目標市場的需求和欲望， 并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品和服務，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。

　　這一觀點具有兩個基本特征： 一是提出了以消費者為中心； 二是強調整體營銷。20 世紀70 年代，西方國家的一些學者對市場營銷觀念做了進一步的修正與補充， 又先后提出了社會市場營銷觀念、生態(tài)市場營銷觀念等。到上世紀末的80 、90 年代， 反映市場營銷發(fā)展新變化的營銷觀念層出不窮， 如競爭導向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等等。其實質是強調企業(yè)的經(jīng)營活動要兼顧社會的發(fā)展、顧客滿意程度和企業(yè)利益， 這樣才能保證企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

　　我國市場營銷觀念的樹立同樣也經(jīng)歷了較長的發(fā)展階段。在黨的十一屆三中全會以前， 我國市場的基本特征是商品的嚴重不足， 企業(yè)無需關心產(chǎn)品的銷路問題， 在這種情況下， 大多數(shù)工商企業(yè)都是以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營的指導思想， 企業(yè)根本不了解顧客的需要。黨的十一屆三中全會以后， 不斷深入的體制改革， 有力地促進了我國生產(chǎn)力的發(fā)展， 從而引起市場商品供求狀況的巨大變化， 一些價格高又不符合消費者需求的產(chǎn)品就賣不出去了， 這就促使企業(yè)重視推銷、注重廣告，逐步奉行推銷觀念。進入20 世紀90 年代， 隨著我國市場經(jīng)濟體制的確立， 許多產(chǎn)品逐步完成了由賣方市場向買方市場的轉變， 市場競爭日益加劇， 我國的企業(yè)開始樹立市場營銷觀念。但是，從目前來看， 我國企業(yè)營銷觀念與國外相比仍然有很大的差距， 主要表現(xiàn)在： （1） 比發(fā)達國家市場營銷觀念的建立要晚40 到50 年的時間。（2）不同地點、不同企業(yè)發(fā)展不均衡。（3） 對市場營銷觀念的理解具有片面性。

　　三、中外企業(yè)市場營銷策略比較

1. 市場營銷組合內容的差異

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分， 是現(xiàn)代市場營銷理論中的重要概念。但構成市場營銷組合的多個要素是不能發(fā)展和變化的。20 世紀60 年代， 杰姆。麥卡錫提出了著名的4P'S 的組合， 即： 產(chǎn)品（ product ） 、價格（price） 、地點（place） 和促銷（promotion） 的營銷組合。但是， 近年來， 在國際市場競爭日益激烈， 別國的干預不斷加強和貿(mào)易保護主義再度興起的新形式下， 菲利普?？铺乩赵?984 年提出了一個新的理論， 他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境， 而不是單純的順應和適應環(huán)境，因此， 在市場營銷“4P”之外， 還應加上兩個“P ”， 即權利（ power ） 與公共關系（ public relations） 成為“6P”。這就是說， 要運用政治力量和公共關系， 打破國際或國內市場上的貿(mào)易壁壘， 為企業(yè)的市場營銷開辟道路。1986 年科特勒又在6P‘S 的基礎加入了市場調研（ Probing） 、市場劃分（partitioning） 、優(yōu)選法（ Prioritizing） 、市場定位（ Positing） 成為10P’S ， 而這10P‘S都應落實到第11 個P 即人（people） 上， 應理解人、尊重人、開發(fā)人。從4P’S 到11P‘S ， 是對傳統(tǒng)市場營銷組合的重大發(fā)展和突破， 表明市場營銷戰(zhàn)略處于市場營銷活動的核心位置。自從菲利普。科特勒提出11P’S 之后， 中國學者很快地將之引進國內并寫入教科書。但是， 這一戰(zhàn)略思想?yún)s很少在中國的市場營銷實踐中得到運用， 中國的市場營銷實踐仍然停留在傳統(tǒng)的4P'S 的基礎上。

　　2. 營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位的差異

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)企業(yè)外部營銷環(huán)境和內部資源條件而制定的， 它涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。在企業(yè)戰(zhàn)略中， 市場營銷究竟處于什么地位呢？

　　西方的企業(yè)認為， 市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中起著重要作用， 在企業(yè)戰(zhàn)略中處于核心地位， 是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。這是因為， 企業(yè)戰(zhàn)略應強調市場信息、細分市場的界定以及選擇目標。針對一群購買目的明確的顧客， 可確定自己所希望達到的位置， 企業(yè)所有活動都應圍繞這個目標展開。不同的細分市場應有不同的消費主體， 這些計劃關注于培養(yǎng)同消費者之間的關系， 突出企業(yè)獨特的競爭力。

　　市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略計劃中的重要性表現(xiàn)在：第一， 市場營銷具有分析市場以及通過企業(yè)滿足顧客需要的能力。這包括分解需要趨勢、競爭以及目標市場中的競爭條件。第二， 從滿足顧客需求的角度制定目標。企業(yè)的最終目的是滿足消費者需要， 財務目標只是企業(yè)經(jīng)營的結果和回報。這是一個需要市場營銷者與其最高領導層共同努力才能夠達到的目標。我國多數(shù)企業(yè)尚未將市場營銷擺在企業(yè)戰(zhàn)略的首位。

　　根據(jù)我們的調查， 我國企業(yè)目前存在著三種類型： 一種是企業(yè)領導者具有現(xiàn)代市場營銷觀念，在企業(yè)經(jīng)營中十分重視營銷的職能， 但尚未將其擺在關系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度來認識， 對營銷活動的全過程和各個環(huán)節(jié)沒有從戰(zhàn)略的角度進行整體系統(tǒng)規(guī)劃。二是企業(yè)領導者不能全面地認識營銷的功能， 將營銷看做是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后的單純推銷商品的活動。因而只是在營銷手段的運用上花本錢、下功夫， 還談不上營銷目標、營銷戰(zhàn)略的選擇以及營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃。三是有些企業(yè)由于長期受計劃經(jīng)濟的影響， 甚至根本不懂營銷， 因而認為營銷在企業(yè)中的地位是可有可無的。

　　總之， 我國企業(yè)對營銷的認識還很膚淺， 不懂得或不善于運用戰(zhàn)略意識分析市場的變化和制定相應的營銷戰(zhàn)略決策， 結果是營銷目標短淺，花費了大量資源， 而營銷業(yè)績卻沒有明顯提升。

　　3. 營銷策略和營銷手段的差異

　　隨著國際營銷環(huán)境的劇烈變化， 西方學者提出許多新的營銷策略并在實踐中廣泛運用， 如關系營銷、基準營銷、直復營銷、內部營銷、定制營銷、服務營銷、形象營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷、綠色營銷、倫理營銷、全球營銷、情感營銷等， 這些營銷策略大大豐富了傳統(tǒng)營銷策略的內容， 反映了當代西方營銷活動發(fā)展的新特點、新趨勢。

　　目前， 我國企業(yè)的營銷策略和手段還相對落后， 仍局限在傳統(tǒng)的4P'S 組合的運用上， 甚至是單一的價格手段或促銷手段的運用上， 對20 世紀80 年代以來西方理論界先后提出的一些新的營銷策略還未能及時借鑒和吸收。

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