成功的定位總是相似的，失敗的定位則各有所痛。

　　同別的市場(chǎng)一樣，期刊（雜志）市場(chǎng)也天天上演著一幕幕起起落落、生生死死的悲喜劇。1999年，僅美國(guó)就有900家雜志倒閉（當(dāng)然同年又有數(shù)百家刊物問(wèn)世）。國(guó)內(nèi)近幾年創(chuàng)刊與改刊的雜志也相當(dāng)多，2001年最多時(shí)，一個(gè)月就有70多種新創(chuàng)辦的雜志問(wèn)世，但轉(zhuǎn)瞬之間許多期刊就難覓芳蹤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年初面市的雜志到當(dāng)年12月已經(jīng)有一半停刊。這些期刊在如此之短的時(shí)間里就成過(guò)眼云煙，自然有多種原因，但細(xì)細(xì)分析，一個(gè)很重要的因素是：缺乏明確、清晰的市場(chǎng)定位。國(guó)際期刊業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)表明，隨著期刊品種的日漸豐富和期刊市場(chǎng)的不斷細(xì)分，明確的市場(chǎng)定位是進(jìn)入期刊市場(chǎng)的第一步。正因?yàn)檫@至關(guān)重要的一步邁得踉踉蹌蹌、別別扭扭，造成了這些期刊沒(méi)走幾步就倒地不起。缺乏清晰、適當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菄?guó)內(nèi)許多期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“瓶頸”，千刊一面，模仿雷同，創(chuàng)意匱乏，特色無(wú)存，使讀者無(wú)從選擇，最終導(dǎo)致了讀者的不選擇。

　　目前，期刊的市場(chǎng)定位成了許多辦刊人揮之不去的心頭之痛。

　　“定位”（Positioning）作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念誕生于20世紀(jì)60年代末的美國(guó)。2001年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念，結(jié)果許多大名鼎鼎的營(yíng)銷(xiāo)理論，如勞斯·瑞夫斯的USP理論，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，菲利浦·科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論等都一一落選，榮膺此譽(yù)的是20多年前由兩位年輕的廣告人杰克·特勞特（Jack Trout）和阿爾·里斯（Al Ries）提出的“定位”理論。“定位”理論強(qiáng)調(diào)，任何一個(gè)品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標(biāo)受眾的心智中，占據(jù)一個(gè)未被其他品牌占據(jù)的特定位置，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一席之地?！岸ㄎ弧闭摰膯?wèn)世開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷(xiāo)理論全面創(chuàng)新的時(shí)代，在營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界掀起了一陣陣“定位”風(fēng)潮。今天，“定位”已成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論構(gòu)架中的一個(gè)核心概念，成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)中最富有價(jià)值的戰(zhàn)略思想之一，而且其意義也已超出營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的范疇而成為普適的、廣義的成功之道。

　　企業(yè)需要定位。東軟集團(tuán)董事長(zhǎng)劉積仁教授在談對(duì)定位的認(rèn)識(shí)時(shí)說(shuō)：定位決定地位，企業(yè)的定位比企業(yè)的能力還重要?？梢哉f(shuō)，很多中國(guó)企業(yè)失敗的原因，就是沒(méi)有找準(zhǔn)自己的定位。曾幾何時(shí)，非?？蓸?lè)、汾煌可樂(lè)以鋪天蓋地、超過(guò)可口可樂(lè)數(shù)個(gè)百分點(diǎn)的廣告投放率一起挑戰(zhàn)洋可樂(lè)，頗讓國(guó)人心頭熱了一陣子，但卻很快從人們的視線里淡出，更遑論讓人有恍若隔世的少林可樂(lè)、天府可樂(lè)等品牌了。凡民族飲料工業(yè)中祭起“可樂(lè)”（碳酸類(lèi)飲料）的大旗與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)分庭抗禮的，最終無(wú)不偃旗息鼓。杰克·特勞特和阿爾·里斯在他們《定位》一書(shū)中指出，如果已有品牌的地位牢固，你又沒(méi)有采取任何手段或定位策略，那么在人們頭腦里很難有立足之地。[1]（P.39）

　　企業(yè)如此，學(xué)校、國(guó)家、民族乃至人生同樣需要正確的定位，方能在各自的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)有利地位，走向成功的彼岸。期刊作為兼具精神和物質(zhì)雙重特性的傳媒產(chǎn)品，自然更不例外。

　　國(guó)外期刊界對(duì)定位理論的應(yīng)用已非常廣泛，我國(guó)出版界對(duì)“期刊的市場(chǎng)定位”的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用也在逐步的深化之中，不少期刊人也從不同的角度作了自己的探索和思考，如“期刊的市場(chǎng)定位是辦刊人對(duì)刊物及其形象所作的一種總體策劃行為。其目的是為了讓刊物以最佳方式進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)空位?！盵2]（P.296）；期刊市場(chǎng)定位是“期刊經(jīng)營(yíng)者根據(jù)讀者的需求特性及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的情況，對(duì)期刊的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)確立目標(biāo)，塑造形象，并把這種形象傳達(dá)給讀者，使讀者了解、認(rèn)知，從而確立期刊在讀者心目中的地位?！盵3]但由于中國(guó)期刊業(yè)一直在非市場(chǎng)化的環(huán)境中運(yùn)作，仍帶著很深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡，多數(shù)期刊仍停留在粗放經(jīng)營(yíng)階段，期刊的市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)人才都十分缺乏，加之先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論消化和應(yīng)用上的滯后性，我國(guó)期刊界對(duì)定位理論的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用上還存在著不少誤區(qū)。

　　誤區(qū)1　定位就是細(xì)分市場(chǎng)、劃定目標(biāo)市場(chǎng)　在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃中，細(xì)分市場(chǎng)（Segments）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和定位（Positioning）是緊密聯(lián)系的三個(gè)步驟，被稱為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP.當(dāng)然在實(shí)施這些步驟之前，還有一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)，就是R——調(diào)研（Research）。眾所周知，即使是大型的、高層次的權(quán)威期刊，也不可能同時(shí)滿足這一類(lèi)期刊所有讀者各不相同的整體需求，而只能滿足一部分讀者的特定需求。因此，期刊經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)讀者的需求特點(diǎn)、購(gòu)訂習(xí)慣、閱讀心理等方面的差異性，把整個(gè)期刊市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)讀者的需求特點(diǎn)和趨勢(shì)，掌握每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)同質(zhì)期刊的競(jìng)爭(zhēng)狀況，有針對(duì)性地選擇適宜自己刊物發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)定位在目標(biāo)讀者心目中占據(jù)一個(gè)有差別、有意義的地位。所以說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)、劃定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位是既緊密聯(lián)系又有區(qū)別的概念?！拔覀兊钠诳ㄎ挥跁r(shí)尚女性”，“我們定位在白領(lǐng)階層”，諸如此類(lèi)的“定位”就是把定位理解成了選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)（讀者對(duì)象）?！澳繕?biāo)市場(chǎng)的選擇是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，在對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求量、購(gòu)買(mǎi)力、盈利率和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上所作的期刊為哪個(gè)或哪些讀者群服務(wù)的抉擇，是解決刊物服務(wù)對(duì)象選擇的問(wèn)題；而市場(chǎng)定位則要依據(jù)目標(biāo)讀者對(duì)刊物屬性的重視程度及不同需要，力圖找到富有競(jìng)爭(zhēng)力和差異性的讀者利益點(diǎn)，并創(chuàng)意地表現(xiàn)、整合地傳播。”[4]這正是劃定目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的本質(zhì)區(qū)別。

　　誤區(qū)2　定位就是表現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)　自身優(yōu)勢(shì)固然是辦好期刊的因素之一，但將自身優(yōu)勢(shì)作為定位，往往會(huì)成為似是而非的定位?！拔覀冝k文學(xué)期刊已有十幾年的歷史”，“辦教育類(lèi)刊物是我們的特長(zhǎng)”，諸如此類(lèi)的“定位”，往往只是從辦刊者自身的角度出發(fā)，如果不注重市場(chǎng)狀況和讀者需求，閉門(mén)“造”刊，往往收效甚微。這方面，《涉世之初》雜志社當(dāng)年取得的成功，為我們提供一個(gè)如何將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為“勝勢(shì)”的成功范例。《涉世之初》雜志創(chuàng)刊于1991年9月，其時(shí)正處我國(guó)期刊賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移之時(shí)，特別是青年期刊市場(chǎng)可謂摩肩接踵，熙熙攘攘。而《涉世之初》作為一本團(tuán)省委主辦的刊物，它必須是青年類(lèi)刊物。當(dāng)時(shí)幾個(gè)編輯都是辦青年報(bào)出身，轉(zhuǎn)辦青年期刊應(yīng)該說(shuō)可以得心應(yīng)手，但他們并未以自己的優(yōu)勢(shì)貿(mào)然辦一個(gè)面向所有青年的綜合類(lèi)的青年刊物，而是通過(guò)調(diào)查研究，另辟蹊徑，細(xì)分青年期刊市場(chǎng)，避實(shí)就虛，尋找空位，最終將“具有中等以上文化程度，即將和初參加工作走向社會(huì)，正處在人生創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備、起步和奮斗階段的內(nèi)地省會(huì)及省會(huì)以下的城鎮(zhèn)的青年——初涉人世者”，作為目標(biāo)讀者，并利用自己的優(yōu)勢(shì)對(duì)處于這一階段的青年的困惑、夢(mèng)想、追求一一作了深入的分析研究，通過(guò)這樣細(xì)細(xì)地耕耘，最終《涉世之初》雜志創(chuàng)刊不到10年，蟬聯(lián)了歷屆全國(guó)百種重點(diǎn)社科期刊、華東地區(qū)最佳期刊、江西省優(yōu)秀期刊并獲全國(guó)優(yōu)秀期刊提名獎(jiǎng)。[5]這些成績(jī)的取得，在很大程度上得益于它準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位把握了目標(biāo)讀者的需求，以及將“好鋼”——自己的優(yōu)勢(shì)——用在了“刀刃”上。

　　誤區(qū)3　定位就是占據(jù)市場(chǎng)空位　任何一個(gè)傳媒產(chǎn)品的定位最少要考慮三方面的因素，首先要考慮市場(chǎng)（讀者）需求，第二要考慮自身資源，能夠用什么資源做這個(gè)產(chǎn)品，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。對(duì)一家新辦期刊來(lái)說(shuō)，能占領(lǐng)市場(chǎng)的空位實(shí)在是件讓人愜意的事情，但要防止這空白恰恰也是讀者沒(méi)有需求或需求很小的部分。除非辦刊人有超前的眼光和足夠的耐心，為未來(lái)的市場(chǎng)先行奠基，慢慢將讀者的需求培育起來(lái)，否則占據(jù)該空白就猶如掌握了“屠龍之技”。理想的市場(chǎng)空位是市場(chǎng)空白是與讀者需求未滿足部分的重疊區(qū)。但有時(shí)即便是有了理想的空位，你也實(shí)力雄厚，卻未必一定成功，因?yàn)槟忝闇?zhǔn)的空白，別人也會(huì)有機(jī)會(huì)涉足，所以你還必須思考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。除非你有不可撼動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，否則結(jié)局頗難預(yù)料。

　　時(shí)代公司與安南伯格出版公司爭(zhēng)奪有線電視期刊市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)案例就證明了這一點(diǎn)。電視指南類(lèi)雜志是國(guó)際上七大暢銷(xiāo)期刊類(lèi)別之一。自19世紀(jì)80年代起，有線電視逐漸風(fēng)行美國(guó)，當(dāng)時(shí)安南伯格出版公司的《電視指南》獨(dú)占著電視期刊市場(chǎng)。由于看好有線電視期刊的前景，大名鼎鼎的時(shí)代公司決定創(chuàng)辦一家有線電視節(jié)目指南的雜志來(lái)占領(lǐng)這個(gè)廣大的市場(chǎng)。時(shí)代出版公司新刊《有線電視周刊》于1983年4月出版，花了1億美元搞營(yíng)銷(xiāo)，啟動(dòng)市場(chǎng)。但《電視指南》只在節(jié)目表上稍作調(diào)整，增加了有線電視節(jié)目，就利用已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)，輕松擊敗了對(duì)手。5個(gè)月后，時(shí)代公司出版的《有線電視周刊》?？?，一個(gè)250人的編輯部被撤銷(xiāo)，損失慘重。而《電視指南》雜志的發(fā)行量卻穩(wěn)步攀升，目前已達(dá)1300多萬(wàn)份。

　　誤區(qū)4　定位面面俱到　辦刊人誰(shuí)都希望自己的刊物能人見(jiàn)人愛(ài)，最好人手一冊(cè)，“于是眾口難調(diào)仍要調(diào)，甜酸苦辣咸俱全，工商角徵羽齊奏”，雜志為照顧、吸納各方，結(jié)果把自己真的弄成了大雜燴。例如，有一份教學(xué)科研雜志，既是教學(xué)行政部門(mén)決策管理的參考，又是科研專(zhuān)家了解信息的窗口；既是科研人員指導(dǎo)工作的助手，還是教師教改的園地。這樣王婆賣(mài)瓜似的羅列了一大堆，把個(gè)版面擠得滿滿的，還惟恐遺漏了什么，似乎總有不可舍去的“賣(mài)點(diǎn)”。而面面俱到的結(jié)果其實(shí)就是面面不到，這種做法勢(shì)必造成定位模糊不清，缺乏差異化和焦點(diǎn)。一份雜志如果追求的是讓所有人都喜歡，恐怕最終的結(jié)果是無(wú)人問(wèn)津。

　　期刊市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)在于找到一塊適宜自己的空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)中占據(jù)最大市場(chǎng)份額，刊物的利益點(diǎn)要小而精。在這個(gè)信息泛濫、傳播過(guò)度的社會(huì)里，越是簡(jiǎn)單明了的信息，越容易被讀者識(shí)別和接受。定位的成功與否并不在于刊物的各種屬性都卓越，而在于有無(wú)使目標(biāo)讀者怦然心動(dòng)的某種特色或優(yōu)勢(shì)，能否引發(fā)讀者感情上的共鳴。

　　其實(shí)期刊的內(nèi)容由綜合性向?qū)I(yè)性轉(zhuǎn)變，在國(guó)際期刊界，早在二戰(zhàn)后已初露端倪并漸成氣候。不少曾經(jīng)輝煌的大型綜合類(lèi)期刊，像白堊紀(jì)末期的龐然大物恐龍一樣，慢慢走向沒(méi)落。而分工越來(lái)越細(xì)的專(zhuān)業(yè)性期刊卻異軍突起。美國(guó)田納西州有家似乎專(zhuān)業(yè)得不能再“專(zhuān)”的《鞋帶》雜志，專(zhuān)門(mén)介紹各種鞋帶的制作、質(zhì)量和使用方法，很快贏得不少讀者，活得十分滋潤(rùn)。兩三年后，它竟擁有一個(gè)具有2500萬(wàn)美元資產(chǎn)的公司，令人刮目相看。[6]

　　期刊的專(zhuān)業(yè)化，走細(xì)分市場(chǎng)將是期刊市場(chǎng)一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。除了少數(shù)期刊能成為大刊名刊外，更多期刊只有走細(xì)分市場(chǎng)，也就是辦“小雜志”才能求得生存，即便是雜志業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，像《時(shí)代周刊》、《商業(yè)周刊》、《新聞周刊》那樣的適應(yīng)一般興趣的雜志今后幾乎不會(huì)再出現(xiàn)。對(duì)于一般化的綜合類(lèi)期刊，讀者的興趣日趨低落，而對(duì)有個(gè)性、有特色、有趣味的專(zhuān)門(mén)性期刊的興趣卻有增無(wú)減。近兩年來(lái)新辦的期刊幾乎都熱衷于針對(duì)某一特定讀者群、某一特定專(zhuān)業(yè)或某一特殊趣味，大量老期刊增加了這樣的內(nèi)容或干脆改頭換面成為這類(lèi)期刊。這類(lèi)期刊雖然市場(chǎng)空間有限，但生存機(jī)會(huì)相對(duì)較多。走細(xì)分市場(chǎng)的期刊幾乎存在于所有類(lèi)別之中，如理財(cái)類(lèi)的個(gè)人理財(cái)、家庭理財(cái)、體育彩票期刊，證券類(lèi)的個(gè)人投資者期刊，家政期刊，白領(lǐng)心理咨詢期刊，汽車(chē)類(lèi)的豪華車(chē)期刊，等等。

　　誤區(qū)5　定位變“釘位”，定位永不變　萬(wàn)物皆流，不存在永恒不變、長(zhǎng)期有效的定位。在20世紀(jì)90年代初，有許多期發(fā)量達(dá)幾十萬(wàn)份甚至上百萬(wàn)份的期刊，如今十萬(wàn)份都不到了。如一份定位于“邀您共享知識(shí)的晚宴”的雜志（以介紹文史知識(shí)為主），1990年期發(fā)量達(dá)32萬(wàn)份，到2002年期發(fā)量為5萬(wàn)份。應(yīng)該說(shuō)，這在當(dāng)時(shí)知識(shí)“饑荒”的時(shí)候市場(chǎng)定位還是比較準(zhǔn)確的。然而，事隔十年，市場(chǎng)定位仍然沒(méi)變?，F(xiàn)在，人們獲取知識(shí)的途徑多樣化了，人們的興趣轉(zhuǎn)向于獲得一些新知識(shí)（理財(cái)、營(yíng)銷(xiāo)、大自然、上網(wǎng)），若依然抱著以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)定位思想，就只能失去市場(chǎng)。因此，期刊的市場(chǎng)定位一定要遵循動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則，對(duì)讀者需求的變化要時(shí)刻保持高度的敏感，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位策略，或是開(kāi)發(fā)新欄目來(lái)滿足讀者的新需求。[7]以不變應(yīng)萬(wàn)變的定位策略，只能讓刊物與讀者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒博士在闡述定位的作用和意義時(shí)指出，定位是“為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè)有差別、有意義的地位，而對(duì)它們清晰地加以區(qū)分的行為”。以此來(lái)理解期刊市場(chǎng)定位的關(guān)鍵就是：1、必須以讀者的需求為導(dǎo)向；2、要凸現(xiàn)期刊的差異性。

　　我國(guó)期刊業(yè)長(zhǎng)期在非市場(chǎng)化的環(huán)境里運(yùn)作，使得近幾年表面上熱鬧非凡的國(guó)內(nèi)期刊界由于創(chuàng)意表現(xiàn)能力的弱化而顯得疲態(tài)畢現(xiàn)，缺乏對(duì)讀者需求狀況的主動(dòng)了解和精確把握。許多投資人和期刊主辦單位大都是抱著浮躁的、急功近利的心態(tài)，盲目地追趕潮流，在創(chuàng)刊與改刊之前，根本就沒(méi)有理性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，僅憑自己對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)和市場(chǎng)的熱點(diǎn)而進(jìn)行期刊定位。可以說(shuō)，時(shí)至今日，我國(guó)大多數(shù)辦刊者不清楚是哪些人在閱讀自己的雜志，能建立起像國(guó)外著名期刊那種精良完備的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)和讀者網(wǎng)絡(luò)的期刊社更是鳳毛麟角。期刊市場(chǎng)定位中必須考慮的讀者的自然條件（讀者的性別、年齡、婚姻、民族、生理特征及其所處的地理環(huán)境等因素）和社會(huì)條件（讀者的文化程度、經(jīng)濟(jì)水平、職業(yè)、專(zhuān)業(yè)、社會(huì)地位與社會(huì)階層等因素）——這是基本的也是比較容易獲取的——尚且無(wú)法掌握，更不必說(shuō)比較難以把握的心理?xiàng)l件（讀者的情感、意愿、追求、趣味、嗜好等因素）了，因而在進(jìn)行期刊市場(chǎng)定位時(shí)，由于認(rèn)識(shí)的不到位，實(shí)際操作上也難免陷入誤區(qū)。

　　不通過(guò)大量、艱苦的市場(chǎng)調(diào)研分析，要想準(zhǔn)確地把握讀者的需求，只能是天方夜譚。

　　今年8月份剛剛創(chuàng)刊的由《南方周末》主辦的《Mangazine·名牌》是國(guó)內(nèi)第一本面向男性精英群體的高品位雜志，盡管其市場(chǎng)前景還有待觀察，但其清晰、明確的定位還是顯示了創(chuàng)辦人對(duì)期刊市場(chǎng)的洞察和選擇功力的。他們花了兩年多時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，最終把核心讀者鎖定于高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)影響力、年齡在28至45歲之間的精英男性階層，這一階層據(jù)他們估計(jì)有200萬(wàn)人左右。細(xì)分期刊市場(chǎng)、劃定目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是容易的，難的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的讀者心理和需求的精準(zhǔn)把握?！禡angazine·名牌》的辦刊人作了自己的努力，對(duì)自己刊物的目標(biāo)讀者作了透視和解讀：

　　我們的讀者，除了具有和所有時(shí)代的男性一樣的好惡之外，還有著如下特征：

　　生于激情澎湃之時(shí)，長(zhǎng)于革故鼎新之中，經(jīng)歷過(guò)價(jià)值觀選擇的痛苦，也正受著創(chuàng)富刺激、變革困惑和聲色誘惑。他們是這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)，他們的品味與追求將決定這個(gè)國(guó)家未來(lái)的基色。有道是：有什么樣的男人，就有什么樣的國(guó)家。

　　歷史的真相、戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略、舊日的回憶這一類(lèi)是時(shí)下男性在時(shí)間維度上的夢(mèng)境，城市的設(shè)計(jì)、異域的行走、宇宙的延伸這一類(lèi)是時(shí)下男性在空間維度上的夢(mèng)境。男性總是希望突破身體的局限，于是利用一切機(jī)會(huì)在時(shí)空中尋求夢(mèng)的翅膀。男性的夢(mèng)是真實(shí)可觸、激情在心的。男性之夢(mèng)的載體是一切知識(shí)、思想，男性之夢(mèng)的表達(dá)是每一次獨(dú)處時(shí)的心花怒放和每一次共處時(shí)的高談闊論。[8]《Mangazine·名牌》辦刊人對(duì)當(dāng)今中國(guó)精英男性有自己的清晰、獨(dú)特的判斷：他們并不是純粹的物質(zhì)動(dòng)物，他們并不是純粹的財(cái)富歸屬者，雖然他們也追求有品質(zhì)的生活，也希望成功。但是除此之外，他們其實(shí)有更高的一種追求和境界。對(duì)一個(gè)男人而言有四重境界，一種境界是外表的境界，所謂有各種各樣名牌服飾、外在的手表、西服來(lái)構(gòu)成他身份的一種象征。第二重境界叫做格調(diào)，在物質(zhì)的外殼之外，這個(gè)人的身上體現(xiàn)了某種氣質(zhì)或者某種特點(diǎn)、某種性格，能夠給人以感染和觸動(dòng)。第三重境界為氣質(zhì)，在他的身上充分體現(xiàn)了某種追求或者特性。第四重境界叫精魂。在這個(gè)人的身上有一種內(nèi)在精神的力量能夠讓別人得到一種感染得到一種觸動(dòng)。真正中國(guó)的精英男性絕不僅僅滿足于停留在第一階段，同時(shí)會(huì)超越第二階段，他希望追求第三階段和第四階段，希望是有氣勢(shì)有精魂的男性。追求精魂層面的精英男士，才是《Mangazine·名牌》真正所期望的目標(biāo)讀者。正因?yàn)閷?duì)目標(biāo)讀者有如此深層次的了解和把握，《Mangazine·名牌》雜志剛剛創(chuàng)刊就以其深刻的思想性而獨(dú)領(lǐng)男性雜志市場(chǎng)風(fēng)騷。

　　從“高人一等”的虛幻夢(mèng)境中走出來(lái)，切切實(shí)實(shí)地將“以人為本，讀者至上”從高聲標(biāo)榜轉(zhuǎn)向默默踐履，把刊物目標(biāo)讀者的心理、需求研究透，把握他們的追求、夢(mèng)想，這是期刊確立明確、清晰的市場(chǎng)定位的不二法門(mén)，也是止痛的靈丹妙藥。

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　　[2]　全國(guó)出版專(zhuān)業(yè)職業(yè)資格考試辦公室。出版專(zhuān)業(yè)理論與實(shí)務(wù)[M].上海：上海辭書(shū)出版社，2003.

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　　[8]　向熹?！禡angazine·名牌》發(fā)刊詞[J].Mangazine·名牌，2003，（8） .