現(xiàn)實有關研究的不足與處理方法

　　現(xiàn)今的滿意研究集中在購買前的績效期望和購買后滿意的關系上，但是，從這些研究當中得到的結論已經(jīng)是不可靠的。一些研究認為在期望和滿意之間存在著積極的關系，但同時也有一些研究認為它們之間無明顯的關系。掌握顧客滿意狀況的規(guī)范的指導方針還不清楚，因為有關的介紹各自認為應該夸大期望、或使期望和現(xiàn)實的績效保持一致、或縮小期望的作用。

　　價格比有關期望、績效感知的作用要少得多，但是，為滿足顧客而制定的以價格為基礎的規(guī)定，已經(jīng)提出并得到廣泛的實踐。例如，收回資金保證已經(jīng)提出以獲得總的顧客滿意；固定的價格戰(zhàn)略已經(jīng)被用來獎勵忠實的顧客。然而，有關滿意的著作，正如我們上面所寫的，關于價格決策對顧客滿意的可能產(chǎn)生的影響闡述的很少。

　　現(xiàn)存的滿意研究只有很少一部分關于服務。對服務調查性質的缺乏會對績效產(chǎn)生很大的不確定性，從而減少了預測顧客滿意的準確性。先前的研究表明，當面對績效不確定性時，顧客傾向于把價格作為滿意的一個關鍵。然而，由于服務公司無法把他們的服務作為存貨保存下來，所以只好采用需求決定價格的定價模式，從而導致同樣的服務，可能是不一樣的價格。因而，顧客易于認為價格——績效不一致。

　　因而，在Parasuraman等三人的研究當中進行了一個調查：綜合購買前和購買后的評價，并用一個模擬的服務實驗來獲得的數(shù)據(jù)來進行驗證。研究中的一個特點是采用多媒體技術來模擬服務交易。之前的關于服務績效的嘗試，主要依靠已經(jīng)寫好的情景說明書，有時還附加一些可以看見的暗示。這些掌握服務績效方法的有效性并未得到證實。盡管如此，近年來Beteson和Hui提供了經(jīng)驗上的有關證據(jù)，認為紀燈片和錄像帶是一個可行的方法，利用實驗設備來模擬服務交易。根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，Parasuraman等人采用多媒體技術（包括音響、幻燈片、錄像帶等）來模擬、捕獲顧客對于購買前決策階段和有關酒店服務的真實消費的反應。最終他們達到了滿意形成的可能性模型，并進行了驗證。

　　產(chǎn)生滿意形成的可能性模型的依據(jù)

　　績效期望大多集中在購前滿意上，這可以追溯到對滿意期望的不確認模型。Churchill和Surprenant報道過有關績效期望對滿意作用的不同結果。滿意可以用一個有爭議的包括績效期望和現(xiàn)實績效作為對立變數(shù)的模型來解釋。他們得出：績效期望對滿意的作用可能會受產(chǎn)品所屬種類的影響的這個結論值得思考。

　　其它的研究也認為，績效期望、績效感知間同化作用的強弱以及發(fā)生的條件是將來研究的一個很好的課題。

　　這些結果共用表明：用可能性框架為滿意形成過程建立模型，是十分合適的。同化——差別理論為其提供了理論基礎。運用購買前評估，同化——差別理論提出了兩個基本點潛在的結果：（1）如果現(xiàn)實的結果接近于期望，同化作用將會發(fā)生，隨之而來的評價必定會被期望所影響?；蛘撸?）如果現(xiàn)實的績效與購前的期望相距很遠，同化不會發(fā)生，期望對評價既不會產(chǎn)生同化作用也不會產(chǎn)生異化作用。

　　研究結果

　　價格——績效一致性對滿意形成的同化作用Parasuraman得出：

　　p1：績效期望的效果是有限制的，這基于價格——績效的一致性：（a）兩者一致時，績效期望對績效感知起積極的影響；兩者不一致時，績效期望對績效感知無影響。（b）兩者一致時，績效期望將對滿意起積極影響；兩者不一致時，績效期望對滿意無影響。

　　之前，大量有關滿意的研究集中在有形產(chǎn)品上，但是，它們的結果對于績效期望的作用還是不得要領。（見表1）

　　盡管有一些研究表明期望和績效之間存在積極的聯(lián)系，但同時，仍有相當一些數(shù)量的研究表明它們之間無明顯的關系。期望——滿意之間的關系更是稀薄。這個推論得到Anderson的進一步支持，他認為：在交叉學科的基礎上，使用調查方法，對于服務業(yè)來說，期望與滿意之間的關系相當?shù)南”　?/p>

　　之所以出現(xiàn)上面的結果的原因在于：第一、價格對購前評估及購后行為對購前期望影響有可能被績效、價格的一致性所中和的作用及可能性并未作出檢測。第二、先前的研究主要集中在科學研究而不是在實驗上。

　　價格和績效感知對滿意的作用

　　p2：購后績效感知對滿意起積極作用

　　p3：購后的價格感知對滿意起積極作用。

　　購前價格感知對購后評價的影響

　　p4：購前價格感知將：

　　a.對購后價格感知起積極作用；

　　b.對形成滿意起積極作用。

　　由于績效的不確定性，需求——價格定價起作用的緣故，顧客有時為商品所付出的比他們認為公平的價格要多。也就是說，購后價格感知對于購前偏好、購后滿意的作用會增強了。

　　綜合p1、p2、p3、p4，可用圖2表示他們的關系：（“+”表示積極作用）

　　為了給這個模型提供一個理論分析基礎， Parasuraman 得到了關于滿意的計算公式：

　　St=EPerft-1 +F（OPerft，EPerft-1 ）+EPricet-1+G（OPricet ，EPricet-1 ）

　　其中： St=顧客在時間t的滿意程度；

　　EPerft-1=在時間t-1的購前績效感知；

　　OPerft =時間t的真實績效；

　　F=績效感知公式 （主要取決于真實績效和購前績效期望）

　　EPerft-1=在時間t-1的購前價格感知；

　　OPricet=在時間t的真實價格；

　　G=價格感知公式（主要取決于真實價格和購前價格感知）

　　這個公式充分證實了圖1的正確性，并說明了購前期望是價格和質量住處的綜合體。滿意是價格、績效、期望的綜合體。同時也說明，同化只有當績效和所付價格一致時才會發(fā)生。

　　研究意義

　　Parasuraman研究的關鍵貢獻是使購前和購后價格的評估以及在滿意程度方面的績效成為一體。由于研究分析的多樣性，價格績效的一致性在解決購前期望在購后估價中的影響時成為很重要的調和劑。

　　結論證明了：

　?。?） 績效期望值只有在價格和績效一致時才能對績效感知和滿意起重要作用，換句話說，當績效發(fā)揮水平能配合價格水平時，才能卓有成效地采用績效和滿意來評估它們的績效期望值，當發(fā)揮的績效水平不能達到價格水平時（如：低質/高價和高質/低價這兩種情況），既不產(chǎn)生同化作用也不產(chǎn)生異化作用。

　?。?） 購前價格感知對購后滿意的負面影響。即為對購前價格越贊同會導致越不滿意。這是因為顧客可以承受的最高價格（即顧客的價格承受度）和滿意之間存在反向關系。（Anderson，1996）。但購前價格感知的負面影響只在價格和績效不一致時發(fā)生。

　　對于同樣的服務價格，不同的顧客會有不同的價格承受度，從而使顧客最終的滿意程度不同。對于低質/高價，付出了較高的代價卻得到較低的服務。對購前價格持贊同態(tài)度的顧客（盡管價格很高）很可能比對購前價格不贊同態(tài)度的顧客還要感到不滿意。換句話說，低質高價損壞了顧客最初對高價的承受度。這些顧客會感到被欺騙或意識到不公平；同樣，我們可以知道對于高質/低價，即付出較低的價格得到較高的服務。對購前價格持不贊同態(tài)度的顧客（盡管價格很低）很可能比對購前價格的評價持贊同態(tài)度的顧客還要感到滿意，換句話說，高質低價對最初有著較低價格承受度的顧客，由于他們的更多需求得到了滿足而感到更滿意。

　?。?） 期望在滿意中具有重要作用。當面對不一致的價格和績效情況時，顧客們更多地依賴對照標準而不是預見性的期望。真實績效在研究重要性比其他對照標準的一體化更能發(fā)揮作用。

　　管理意義

　　Parasuraman等人的發(fā)現(xiàn)在營銷實踐中也有重要的意義，尤其是對于與酒店服務具有相同特征的服務企業(yè)來說，有利于它們提出更多更好的策略使顧客們感到滿意。

　　不要一味地采用價格策略 購后價格感知對滿意的影響和績效感知對滿意的影響程度是一樣的。所以要注意重視顧客的感覺。顧客的感覺是“顧客關于所接受的及所經(jīng)歷的服務的感覺”。不要認為自己的服務好就夠了，而應該讓顧客感受到。

　　不要一味的采用高價策略 價格績效保持一致時，績效期望對績效感知和滿意具有積極影響，也就是說，如果企業(yè)以平均價格以上的價格出售服務，高質量的服務不會對滿意產(chǎn)生作用。這說明現(xiàn)在許多企業(yè)的做法是不合適的。我們應該堅持高質量高價格。

　　不能忽視與顧客的溝通 這是因為價格績效的一致性很難持續(xù)。由于市場的特性（如季節(jié)性的需求，變動的勞動力供給），會使淡季時旅館提供的價格與其服務水平不相稱。為了保證價格績效的一致性，企業(yè)應該及時調整價格。在淡季，給予顧客一定的折扣。