摘要：電子商務作為企業(yè)之間或與消費者之問在信息網(wǎng)絡上的交易活動，是一種在信息網(wǎng)絡上建立新型的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟關系的經(jīng)濟行為。電子商務背景下的企業(yè)內外部環(huán)境的改變，對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生重要影響。企業(yè)在經(jīng)營定位、網(wǎng)絡品牌、渠道增強、虛擬實體整合以及客戶價值與客戶服務等方面需要進行系統(tǒng)的和全局的謀劃，制定可行的經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　關鍵詞：電子商務；經(jīng)營戰(zhàn)略；價值鏈集成；超企業(yè)價值網(wǎng)絡

　　20世紀90年代以來，全球商界群雄逐鹿的局面一再證實了邁克。波特的斷言：企業(yè)成敗的關鍵可能在其戰(zhàn)略[1].企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展，在外部環(huán)境和內部環(huán)境分析研究的基礎上，以正確的指導思想，對企業(yè)的經(jīng)營理念與使命、主要目標、重大經(jīng)營方針、策略和實施步驟做出長遠的、系統(tǒng)的和全局的謀劃[2].在近百年的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實踐中，戰(zhàn)略對企業(yè)的生存和發(fā)展越來越具有決定性作用。在信息技術迅猛發(fā)展的當代，以因特網(wǎng)為核心、為基礎、為紐帶而形成的電子商務構架迅速延伸到經(jīng)濟的各個領域、各個層面，企業(yè)作為參與電子商務發(fā)展的主要角色之一，其經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略必將隨電子商務的發(fā)展而出現(xiàn)新的特性。

　　一、電子商務背景下的企業(yè)內外部環(huán)境分析

　　要研究企業(yè)電子商務的經(jīng)營戰(zhàn)略，首先有必要對企業(yè)的發(fā)展環(huán)境進行分析，了解企業(yè)自身所處的環(huán)境狀態(tài)，面對的各種機遇與挑戰(zhàn)，需要解決的有關企業(yè)發(fā)展的問題。

　　（一）客觀環(huán)境分析

　　1.宏觀制約因素。電子商務是一項復雜的系統(tǒng)工程。參與電子商務的不僅僅只有交易雙方，還涉及到眾多的部門以及地區(qū)之間交易的互相協(xié)作，電子商務離不開與之配套的商業(yè)流通、金融支持、政策和法律保障環(huán)境。這些因素包括：基礎電信設施與通信網(wǎng)絡、電子商務法律法規(guī)建設、技術標準與標準化模式、網(wǎng)絡和交易安全、安全認證和保障體系、觀念的制約、信任危機、電子商務管理規(guī)范等。

　　2.微觀制約因素。在企業(yè)發(fā)展電子商務的過程中會面對很多具體的問題，這些具體問題都將直接影響企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)電子商務戰(zhàn)略的實施。這些因素包括：企業(yè)信息化建設、規(guī)?；?jīng)營程度、企業(yè)商品信息管理、物流配送、網(wǎng)上支付、消費與售后服務等。

　　（二）電子商務對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的影響

　　1.電子商務對行業(yè)結構的影響。主要表現(xiàn)在新行業(yè)的產(chǎn)生與跨國管理的實現(xiàn)等兩個主要方面：（1）產(chǎn)生了以服務為主的新行業(yè)，如網(wǎng)絡交易中心、電子商場、電子商務咨詢服務公司、電子商務應用軟件開發(fā)公司等。（2）實現(xiàn)了跨國管理。由于電子商務系統(tǒng)的建立，使得大規(guī)模的跨國組織、跨地區(qū)的商業(yè)活動成為可能。一些著名的零售業(yè)紛紛擴大營業(yè)范圍和規(guī)模，組織跨地區(qū)、跨國界的商業(yè)活動，以降低成本和搶占市場份額。一些大的連鎖商也在網(wǎng)絡上創(chuàng)立了自己的虛擬商店，調整傳統(tǒng)的商業(yè)結構和布局，以適應新的管理模式。

　　2.電子商務對市場模式的影響。電子商務的普遍應用，將促使經(jīng)濟由迂回經(jīng)濟向直接經(jīng)濟過渡，即由以依靠中間物流、分離生產(chǎn)與消費為特征的工業(yè)經(jīng)濟向依靠網(wǎng)絡，使生產(chǎn)與消費直接“見面”以及人、資源、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展為特征的網(wǎng)絡經(jīng)濟過渡。其實質就是減少中間費用、庫存和流動資金，使生產(chǎn)“直達”消費。

　?。ㄈ╇娮由虅諏ζ髽I(yè)內部組織結構的影響

　　1.電子商務打破了傳統(tǒng)的企業(yè)組織結構形式。傳統(tǒng)職能部門依賴于分工與協(xié)作完成整個任務的過程，而在電子商務的構架里，除了市場部與銷售部和客戶打交道外，其他職能部門也可以通過電子商務網(wǎng)絡與客戶頻繁接觸。原有各工作單元之問的界限被打破，重新組合成了一個直接為客戶服務的工作組并與市場接軌，以市場的最終效果來衡量流程的組織狀況。企業(yè)間的業(yè)務單元不再是封閉式的金字塔式層次結構，而是網(wǎng)絡狀的相互溝通、相互學習的網(wǎng)狀結構[3].這種結構使業(yè)務單元廣開信息交流渠道、共享信息資源、增加利潤，減少摩擦。

　　2.電子商務構建了新的企業(yè)組織結構管理模式。在電子商務構架之下，企業(yè)組織信息傳遞的方式由“一對多”到“多對多”轉換，信息無需經(jīng)過中間環(huán)節(jié)就可以到達溝通的雙方，工作效率明顯提高。在這種信息管理模式下，企業(yè)管理凸顯出三個主要的特點：一是企業(yè)內部構造了內部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫，所有的業(yè)務單元都可以通過內部網(wǎng)快捷地交流，管理人員之間溝通的機會大大增加，組織結構分布化和網(wǎng)絡化。二是中間管理人員獲得更多直接信息，他們在企業(yè)管理決策中發(fā)揮的作用更大，使整個組織架構趨向扁平化。三是企業(yè)管理由集權制向分權制轉換，企業(yè)過去高度集中的決策中心組織改變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策組織。單一決策下的許多缺點如低效率、結構僵化、溝通壁壘等，都在多中心的組織模式下消失，企業(yè)決策由跨部門、跨職能的多功能型的組織單元來制定。這種多組織單元共同參與、共擔責任、共享利益的決策過程，增強了員工的參與感和決策能力，提高了企業(yè)決策的科學水平。

　　二、企業(yè)電子商務經(jīng)營戰(zhàn)略

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)電子商務經(jīng)營的必要條件

　　1.明確的營運范疇及企業(yè)定位。成功的企業(yè)在正式運營之前就有明確的公司運營范疇（包括產(chǎn)品市場、規(guī)模大小、地理覆蓋范圍、垂直整合程度等）、企業(yè)定位、盈利計劃。現(xiàn)實中，許多企業(yè)初期都是在一個簡單的創(chuàng)意構想下而沒有明確的運營模式就開始上線運作，在產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)初期也許能夠取得一定成效，但隨著產(chǎn)業(yè)成熟，具備相同條件和采用相同方式運作的企業(yè)越來越多，企業(yè)就開始失去競爭力。因此，任何企業(yè)都必須先審視自己所擁有的資源能力，注重自己的營運范疇及定位，才能具備較強的競爭能力。

　　2.客戶隱私權及交易安全。電子商務業(yè)者對于客戶的資料應該主動積極地加以防護并提供安全加密措施的訪問網(wǎng)站，讓客戶在網(wǎng)絡交易中的安全獲得保障，是開展電子商務的必備條件。

　　3.企業(yè)財務管理能力。在電子商務興起的初期，企業(yè)往往盲目投入大量資金，進行大規(guī)模的改造、并購等，而電子商務“燒錢”的時代已經(jīng)過去，具有獲利的能力才是電子商務經(jīng)營的重點目標。而因為電子商務對于明確獲利的商業(yè)模式仍在探索之中，如何在不斷的擴充、提高品牌及客戶服務的基本獲利中，維持財務平衡更顯重要，這樣一個企業(yè)才能永續(xù)經(jīng)營。

　?。ǘ├镁W(wǎng)絡的傳播力量，強化企業(yè)的品牌價值與客戶價值

　　1.強化客戶價值。客戶越來越清楚地認識到，他們可以通過與業(yè)務合作伙伴創(chuàng)造性地合作來發(fā)展新的獲利形式，或者通過與合作伙伴協(xié)作來減少費用和縮短產(chǎn)品周期，創(chuàng)造新價值。只有愉悅的客戶才是真正忠誠的客戶，客戶愉悅會帶來一定程度的客戶滿意，從而使客戶重復購買。信息技術使得敏捷的參與者可以通過網(wǎng)絡為客戶創(chuàng)造價值?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)企業(yè)的構建都是圍繞著業(yè)務處理以及生產(chǎn)流程而開展的。但是從行業(yè)角度來說，客戶對企業(yè)的忠誠很大程度上是基于產(chǎn)品或服務本身、價格水平以及客戶所獲服務的水平和質量。特別是大多數(shù)企業(yè)都有自己的優(yōu)先客戶群，但它們同樣歡迎任何有資格的人下訂單?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)的出現(xiàn)使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡獲取客戶的數(shù)據(jù)，從而有希望識別出客戶獨特的購買特性或趨勢。這種能力帶來了新的經(jīng)營競爭，企業(yè)不僅要取得現(xiàn)有客戶的終身價值（LTV），而且在此之后還要為新客戶和新市場制定合適的戰(zhàn)略計劃。

　　2.強化網(wǎng)絡品牌價值。品牌不僅在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境下是企業(yè)的重要資產(chǎn)，在網(wǎng)絡環(huán)境下更是如此。由于網(wǎng)絡徹底改變了傳統(tǒng)商務信息傳播的媒體和途徑，在網(wǎng)絡環(huán)境中，企業(yè)品牌的內涵、外延以及品牌宣傳和運作方式都發(fā)生了巨大的變化。因為網(wǎng)絡空間是虛擬的，人們需要與商家建立信任關系，此時，品牌就成為“信任”的代名詞，它對于銷售有著非常微妙和切實的影響，網(wǎng)絡品牌塑造變得尤其重要。此外，當網(wǎng)絡逐漸成為企業(yè)營銷的新興途徑時，傳統(tǒng)企業(yè)除了要考慮將自己的營銷組合與網(wǎng)絡整合外，也必須在網(wǎng)絡中建立自己的品牌形象。對于經(jīng)營者來說，網(wǎng)絡品牌價值是企業(yè)經(jīng)營活動的重要無形資產(chǎn)，并且從其發(fā)展趨勢來看可能超過其實物資產(chǎn)的價值。因此，通過注冊顯著的域名、建設企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)站形象的設計以及其他營銷手段來強化網(wǎng)絡品牌價值的策略在企業(yè)的經(jīng)營中是舉足輕重的。

　?。ㄈ├镁W(wǎng)絡增強企業(yè)的銷售及購買渠道，提高運營效率

　　1.銷售者和采購者的價值體現(xiàn)。銷售者和采購者的價值體現(xiàn)是指通過網(wǎng)絡兌取雙方的購買模式并進行收集、分析和管理，從而達到渠道增強的目的。在大多數(shù)情況下，電子商務就是這樣一個非常有效的活動：通過電子商務，企業(yè)可以接觸到更多的客戶，能夠更快地獲得市場信息并且做出相應反應，從而減少成本。如建設網(wǎng)站，將產(chǎn)品和服務的目錄發(fā)布到網(wǎng)站中，同時使用這個站點進行客戶支持活動。銷售者根據(jù)這些信息，可以為不同的客戶定制不同的產(chǎn)品和服務。同樣地，采購者通過這些信息可以更好地進行談判，采購程序也通過這個渠道實現(xiàn)了自動化，從而買賣雙方都能降低成本。

　　2.e采購策略。e采購是運用電子商務技術重新設計和實施多企業(yè)之間的采購流程。e化采購應用程序顯著改進了相關產(chǎn)品的采購。以住，設計人員和工程師不得不在名目繁多的部件目錄中尋找合適功能的部件以符合他們的設計，即便他們選擇了一個部件，紙質的目錄清單也不能說明該部件與其他相關部件是否匹配。用今天的e化采購應用系統(tǒng)，通過電子搜索工具可以迅速識別部件。在許多情況下，匹配和界面對接能力是自動識別的，并且軟件的內在控制程序會告知詢問者設計的注意事項和可能帶來的問題。因此，采購價格更合理，交易成本更低廉，產(chǎn)品質量更高。

　　（四）企業(yè)虛擬實體整合——價值鏈集成戰(zhàn)略

　　企業(yè)之間存在為客戶提供價值的激烈競爭，作為電子商務價值網(wǎng)絡的一個組成部分，企業(yè)會聯(lián)合起來向客戶提供價值，不能僅局限于業(yè)務伙伴的簡單合作，而要與他們全面合作，我們把這稱之為價值鏈集成（value chain integration），即在客戶、企業(yè)、供應商以及其他的業(yè)務伙伴之間，實現(xiàn)業(yè)務流程和信息系統(tǒng)的融合，以達到經(jīng)營運作一體化。這就要求企業(yè)在整個多元關系中，從輔助客戶進行產(chǎn)品設計或是產(chǎn)品購買，到與供應商在生產(chǎn)和產(chǎn)品交付過程中傳送商業(yè)文件，都必須具有電子化通信的能力，而互聯(lián)網(wǎng)這種具有成本效率（cost efficient）的技術的出現(xiàn)首次為價值鏈集成提供了可能性。價值鏈集成的基本作用體現(xiàn)為速度優(yōu)勢，速度優(yōu)勢降低了成本——庫存成本、雇員費用、計劃成本等。電子商務加速了信息流，信息流的通暢加快了物流；電子商務減少了產(chǎn)品物流的等待隊列，減少了與決策環(huán)節(jié)和步驟相關的時間延遲，也減少了產(chǎn)品設計配置的錯誤。與此同時，電子商務加速了定購流程，提高了訂單執(zhí)行的準確率，加快了產(chǎn)品部件和物料的采購、項目計劃、產(chǎn)品配送以及安裝過程。實現(xiàn)價值鏈集成的戰(zhàn)略措施有：

　　1.成為e化超企業(yè)。以往，傳統(tǒng)企業(yè)都圍繞他們的內在價值鏈制定自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，各企業(yè)相互競爭是為了向客戶提供價值。但是將來，企業(yè)之間會聯(lián)合起來，作為一個超企業(yè)的組成部分向客戶提供價值。一個超企業(yè)是由客戶、企業(yè)以及它的供應商共同組成的實體。在超企業(yè)中開展業(yè)務會產(chǎn)生一個新的集成了業(yè)務流程和信息系統(tǒng)的商務模式，這種模式稱為超企業(yè)價值網(wǎng)絡（enterprise value net work，EVN）[4].作為超企業(yè)的成員要與它的業(yè)務合作伙伴合作制定經(jīng)營戰(zhàn)略，以保證行動一致性。并且將會產(chǎn)生全新類型的信息系統(tǒng)，可以在參與者之間集成業(yè)務流程和信息流。第三方軟件商將會在市場中銷售針對超企業(yè)運作的模塊化軟件方案，即超企業(yè)資源計劃（ERPⅡ）系統(tǒng)。它為企業(yè)間進行有效、活躍的通信，提供了低成本、友好界面和非結構化的形式。通過運用相應技術構建超企業(yè)，每家企業(yè)都可以與其業(yè)務合作伙伴一起制定經(jīng)營戰(zhàn)略，以實現(xiàn)EVN最優(yōu)化。

　　企業(yè)必須掌握如何共享有關客戶和業(yè)務流程的商業(yè)信息，如何將其非戰(zhàn)略性業(yè)務外包出去。在許多情況下，超企業(yè)的主導者是大規(guī)模、有影響力的生產(chǎn)企業(yè)，他們擁有將供應商和業(yè)務合作伙伴集成在一起以及制定構建價值網(wǎng)絡標準的資源。然而，電子商務技術和應用以及客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析，可能會將網(wǎng)絡主導者的角色轉移到離客戶最近的組織，而這種組織更加了解客戶。掌握了客戶信息和擁有忠誠客戶的企業(yè)能夠給其他希望同客戶建立最優(yōu)關系的企業(yè)提供重要的需求。在傳統(tǒng)商務模式中，這種本質性的深刻轉變，也許會給價值鏈內的分銷商、轉銷商及零售商的業(yè)務操作和通信方式帶來無法想象的變化。對于有實力的制造企業(yè)而言，問題的關鍵是要在價值鏈下游的中介確立其重要地位之前，實施運用電子商務技術獲取客戶信息和忠誠的戰(zhàn)略。

　　2.構建超企業(yè)價值網(wǎng)絡。EVN由兩部分構成：一是超企業(yè)供應網(wǎng)絡，其參與者包括產(chǎn)品提供企業(yè)、產(chǎn)品提供企業(yè)的供應商以及供應鏈內的業(yè)務合作伙伴；二是超企業(yè)客戶網(wǎng)絡，其參與者包括產(chǎn)品提供企業(yè)、在需求鏈中的業(yè)務合作伙伴，以及客戶、消費者。在EVN中，信息流從新產(chǎn)品市場研究的信息收集開始，經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)和銷售訂購過程，再到生產(chǎn)和采購，接著流向業(yè)務合作伙伴和供應商。對于構建超企業(yè)價值網(wǎng)絡的企業(yè)，價值體現(xiàn)很明確，就是EVN要為企業(yè)提供敏捷性和靈活性以適應市場環(huán)境的變化。通過EVN，企業(yè)把必要的業(yè)務流程和信息系統(tǒng)集成在一起，以便把部分業(yè)務操作轉包給業(yè)務合作伙伴，或分擔其他業(yè)務合作伙伴的某些業(yè)務（基于業(yè)務能力的外包）。企業(yè)可以根據(jù)需求、業(yè)務能力、成本和反饋等實時地做出有效利用伙伴資源的決策。在向EVN轉變的過程中，企業(yè)可以通過強調協(xié)同設計的開發(fā)能力以及利用市場研究和客戶反饋、工程化和經(jīng)營戰(zhàn)略，使生產(chǎn)實踐流線化，從而最終提供的產(chǎn)品和服務。例如，機械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過e化現(xiàn)場工程師、項目經(jīng)理、安裝人員、資源計劃員以及其他人員把自身重新塑造成一個服務提供組織，從而提供信息和各種工具的訪問途徑，以實現(xiàn)快速、低成本、高質量的服務。

　　3.建立e化供應鏈。e化供應鏈是超企業(yè)供應網(wǎng)絡通信和運作的中樞。e化供應鏈跨越了多個企業(yè)的界限，要求企業(yè)建立協(xié)同的業(yè)務流程。與EDI技術的運用不同，e化供應鏈體現(xiàn)了供應鏈參與者之間的真正協(xié)作。e化供應鏈有兩個關鍵成功要素：首先，企業(yè)必須把合作關系看成是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，合作者之間的緊密集成和信任加速了供應和生產(chǎn)，降低了庫存成本；其次，既然在合作關系中，信息的透明性起到了替代存貨的作用，那么它必須像現(xiàn)在的庫存管理那樣進行控制，即規(guī)定嚴格的制度并進行日常監(jiān)控。

　　（五）利用網(wǎng)絡優(yōu)化企業(yè)客戶服務

　　1.交互作用和個性化服務?；ヂ?lián)網(wǎng)技術使客戶們可以在很高程度上與企業(yè)進行互動性活動，因此他們可以輕松地創(chuàng)立、編輯、發(fā)送、確認和跟蹤訂單?？蛻敉瑫r希望得到個性化服務。電子商務的應用服務可以針對每一個客戶的不同需要滿足他們的具體要求和個人興趣，也可以為每個客戶提供量體裁衣的服務，如為每個客戶建立賬戶和他們的術語體系，為特定的客戶提供定制的產(chǎn)品，并且根據(jù)客戶的反饋提供定制的服務。通過互聯(lián)網(wǎng)技術進行的客戶服務能夠培養(yǎng)出交易雙方的信任，并且能夠在銷售過程中和銷售之后為客戶提供快捷、平等的個性化服務。企業(yè)通過自我服務模式進行銷售工作，交易成本將顯著降低。

　　2.管理e化客戶關系。在電子商務世界里，企業(yè)有機會復制原先只存在于批量市場中的個性化的客戶關系。企業(yè)在銷售標準產(chǎn)品的同時，可以利用客戶的信息提供一些個性化的客戶服務。與此同時，便捷的界面、迅速的執(zhí)行、訂單處理成本的降低以及客戶服務的加強會不斷吸引熱衷電子商務的新客戶。這些客戶能夠低成本甚至無成本地迅速改變原先的忠誠，并且尋求可能的最好的客戶服務。

　　在電子商務領域中，服務是最大的要點之一。為了成功地實現(xiàn)e化客戶服務，企業(yè)必須開始學習使用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘技術來管理客戶關系。通過數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)可以從自己的數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間存在的廣泛聯(lián)系和模式，但是這些聯(lián)系和模式在企業(yè)的業(yè)務活動中并不是顯而易見的。通過對企業(yè)的大量歷史數(shù)據(jù)的研究，數(shù)據(jù)挖掘經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一些對企業(yè)有利的潮流趨勢和潛在機會[5].對于數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘這兩種銷售工具來說，最重要的資源就是企業(yè)長期積累下來的客戶服務數(shù)據(jù)?？蛻絷P系的歷史記錄包含了大量信息，企業(yè)可以從這些信息中了解自己應該如何設計、制造自己的產(chǎn)品，如何提供服務，如何對銷售和服務進行控制，從而提高客戶滿意度。

　　3.從市場到社區(qū)。收集大量客戶數(shù)據(jù)并對這些數(shù)據(jù)進行分析從而得出有價值的客戶信息，這種能力使得企業(yè)可以通過一種嶄新的方式來定義他們的客戶?？蛻舨辉賰H僅是市場的組成部分，而是一個社區(qū)的成員，這個社區(qū)由那些對相似產(chǎn)品感興趣的人們組成。企業(yè)可以嘗試進入這些社區(qū)，從而得到關于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的反饋信息。一個與客戶社區(qū)保持了適當聯(lián)系的企業(yè)可以收集到其他企業(yè)所不能得到的客戶信息，從而增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。實際上，具有經(jīng)營戰(zhàn)略意識的企業(yè)會去主動建立這樣的社區(qū)——不僅在B2B領域同時也在B2C領域?，F(xiàn)在門戶網(wǎng)站的爆炸性增長就說明了這種社區(qū)的重要性，特別是在B2B的世界中，“社區(qū)”的最終價值在于“成為一個行業(yè)”。

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　?。ㄗ髡吆喗椋簭垈ツ辏?963～），女，四川南溪縣人。中南財經(jīng)政法大學工商管理學院副教授，博士生；朱寧（1979～），男，湖北武漢市人，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院碩士生。）