摘 要 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)，近年來(lái)也經(jīng)歷了巨大的發(fā)展與變化。在梳理、歸納門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，著重從利潤(rùn)指標(biāo)、盈利模式構(gòu)成要素、發(fā)展戰(zhàn)略的角度對(duì)綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的盈利進(jìn)行分析，提出了綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展思路與策略。

　　關(guān)鍵詞 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 發(fā)展 盈利 戰(zhàn)略門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是指通向某類(lèi)綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。根據(jù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所提供信息服務(wù)的特點(diǎn)，可將其分為綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與垂直型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站兩大類(lèi)。垂直型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主要靠提供某特定行業(yè)的信息、服務(wù)獲得盈利。本文側(cè)重對(duì)綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的發(fā)展歷程和盈利策略進(jìn)行分析，從而為未來(lái)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的發(fā)展提供參考。

　　1 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的發(fā)展歷程按門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供的主流服務(wù)的不同，可將其發(fā)展過(guò)程歸納為以下幾個(gè)階段（見(jiàn)圖1）：第一階段，檢索服務(wù)階段。此階段互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主要提供搜索服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，引導(dǎo)網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)的信息資源。第二階段，內(nèi)容服務(wù)階段。此階段互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，側(cè)重信息內(nèi)容提供服務(wù)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始成為市場(chǎng)主流，憑借其“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”，吸引用戶(hù)注意、提高網(wǎng)站瀏覽量，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告盈利。但盈利模式過(guò)于單一，使其盈利能力較弱，難以承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。第三階段，多元化服務(wù)階段。此階段互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步迅速，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需求漸趨多元化，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始提供包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、短信彩鈴、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多樣化的服務(wù)。目前，隨著Web2.0的推廣與應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入整合時(shí)期，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站將更為注重為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，如博客、空間、播客、社區(qū)等。

　　2 綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的盈利分析門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為商業(yè)型網(wǎng)站，盈利是其核心目標(biāo)。本文從利潤(rùn)指標(biāo)、盈利模式構(gòu)成要素及發(fā)展戰(zhàn)略三方面對(duì)四大綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“新浪、網(wǎng)易、搜狐、TOM在線”進(jìn)行比較分析，探知影響門(mén)戶(hù)網(wǎng)站持續(xù)盈利的因素及其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)采取的策略。

　　2．1 從利潤(rùn)指標(biāo)進(jìn)行分析基于利潤(rùn)相關(guān)指標(biāo)對(duì)四大綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行比較（見(jiàn)表1），可以看出，在收入和利潤(rùn)水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，網(wǎng)易和TOM在線則獲得較快增長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告仍是新浪、搜狐收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源，TOM在線依靠無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲得了可觀收入，網(wǎng)易則憑借網(wǎng)絡(luò)游戲獲得了豐厚收益，并搶得門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的“頭把交椅”。四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在業(yè)務(wù)上有不同的側(cè)重，從盈利指標(biāo)來(lái)看，在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等商業(yè)模式的挑戰(zhàn)下，廣告商業(yè)模式的市場(chǎng)影響力趨于平緩。

　　2．2 從盈利模式的構(gòu)成要素分析盈利模式是指企業(yè)通過(guò)一系列業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造價(jià)值，形成產(chǎn)品或服務(wù)流、資金流、信息流，并從客戶(hù)獲取收益的商業(yè)系統(tǒng)。盈利模式的核心是利潤(rùn)，其基本構(gòu)成要素是：利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障（見(jiàn)圖2）。

　?。?）利潤(rùn)點(diǎn)：指企業(yè)獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)必須針對(duì)客戶(hù)需求。各大綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)基本上都包含網(wǎng)絡(luò)廣告、收費(fèi)郵箱、手機(jī)無(wú)線業(yè)務(wù)（短信、圖鈴、彩信等）、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上商城等，但各大門(mén)戶(hù)有所側(cè)重。

　?。?）利潤(rùn)對(duì)象：指客戶(hù)。企業(yè)應(yīng)著力分析并發(fā)掘現(xiàn)有的及潛在的客戶(hù)需求，注重對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)。綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站面向各個(gè)年齡層次、各種職業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，網(wǎng)站設(shè)置多種欄目、提供多種服務(wù)來(lái)吸引不同類(lèi)型的用戶(hù)。相對(duì)而言，網(wǎng)易、TOM在線對(duì)年輕用戶(hù)更具吸引力，新浪、搜狐則更受成熟、理性用戶(hù)的青睞。

　?。?）利潤(rùn)源：指獲取收入的渠道方式。企業(yè)應(yīng)不斷擴(kuò)展其市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道。從收入獲取渠道來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主要的信息和服務(wù)的宣傳、發(fā)行和交流平臺(tái)；支付可在電子中間商（電子支付）、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（手機(jī)支付）完成，在線下也設(shè)有充值網(wǎng)點(diǎn)。但與各大門(mén)戶(hù)合作的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、電子中間商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商分布廣，種類(lèi)多，不盡相同，工作流程也有差別。

　　（4）利潤(rùn)杠桿：指為吸引客戶(hù)、獲取收入采取的相關(guān)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵活動(dòng)起到了輔助作用。綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為吸引用戶(hù)，樹(shù)立網(wǎng)站形象，廣泛開(kāi)展了與網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)的活動(dòng)。如全面、熱門(mén)的新聞資訊、免費(fèi)郵箱、搜索服務(wù)、網(wǎng)上交互空間（論壇、交友、聊天室、社區(qū)等）、圖片等大量免費(fèi)增值服務(wù)，但品牌各異，有新浪愛(ài)問(wèn)、網(wǎng)易泡泡、搜狐NBA中國(guó)官方網(wǎng)、TOM在線寬頻等，還通過(guò)線下舉辦活動(dòng)或提供贊助，集聚網(wǎng)站人氣。

　　（5）利潤(rùn)屏障：指企業(yè)為防止其他競(jìng)爭(zhēng)者掠奪其利潤(rùn)采取的措施。綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供多樣化的綜合型服務(wù)，具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；且由于市場(chǎng)容量有限，許多成熟用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站已形成一定的習(xí)慣與忠誠(chéng)度，因此，對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較高，風(fēng)險(xiǎn)較大。盡管如此，騰訊、貓撲等網(wǎng)站仍然進(jìn)入姿態(tài)強(qiáng)勁，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈。在綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的盈利模式同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的背景下，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站必須著力實(shí)現(xiàn)差異化，建立利潤(rùn)屏障?，F(xiàn)今，網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲存在一定技術(shù)壁壘；TOM在線與Skype形成了聯(lián)盟合作壁壘。

　　2.3 從發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，四大門(mén)戶(hù)借助各自的資源和優(yōu)勢(shì)，提出了各自的發(fā)展戰(zhàn)略與思路。①新浪致力于擴(kuò)展旗下的五大業(yè)務(wù)主線，包括網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容服務(wù)的新浪網(wǎng)（SINA.com）、移動(dòng)增值服務(wù)的新浪無(wú)線（SINA Mobile）、社區(qū)及游戲服務(wù)的新浪熱線（SINA Online）、搜索及企業(yè)服務(wù)的新浪企業(yè)服務(wù)（SINA.net）、網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)的新浪電子商務(wù)（SINA E-Commerce）。目前，上海盛大網(wǎng)絡(luò)公司是新浪的最大股東，業(yè)界對(duì)這兩大巨頭能否實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)正翹首以待；②網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及技術(shù)開(kāi)發(fā)方面保持著業(yè)界領(lǐng)先。它通過(guò)OEM的方式借Google、搜房網(wǎng)等來(lái)豐富自己的產(chǎn)品線，而更專(zhuān)注于自身核心能力的塑造，特別是對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)游戲的自主開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)；③搜狐提出建立“2C”模式，即企業(yè)客戶(hù)業(yè)務(wù)線（Corporate Business）和個(gè)人用戶(hù)業(yè)務(wù)線（Consumer Business）。2003~2004年間，搜狐并購(gòu)了青年社區(qū)ChinaRen.com、網(wǎng)絡(luò)游戲門(mén)戶(hù)17173.com、房地產(chǎn)網(wǎng)站focus.cn、手機(jī)增值服務(wù)提供商goodfeel.com.cn以及“圖行天下”五大公司，試圖打造最全面的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)組合和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)；④TOM在線開(kāi)拓了跨媒體平臺(tái)與電信增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的新型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站模式，形成其在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)上的特色和競(jìng)爭(zhēng)力。TOM在線正與Skype合作搭建TOM-Skype平臺(tái)，并與UMPay結(jié)成策略性伙伴，以期捕獲長(zhǎng)遠(yuǎn)商機(jī)。

　　3 綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展策略3．1 獲得更多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的關(guān)注，是獲得盈利的基礎(chǔ)任何商業(yè)模式的利潤(rùn)均來(lái)源于客戶(hù)，從根本上講，客戶(hù)是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的中心，吸引客戶(hù)的關(guān)鍵就在于分析能給客戶(hù)帶來(lái)何種價(jià)值，然后采取相應(yīng)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值。綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多用戶(hù)關(guān)注，提高網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊率是其盈利的前提。

　　3．2 在多樣化基礎(chǔ)上尋求差異化，是獲得盈利的保證門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的盈利模式經(jīng)歷了從單一化向多樣化的發(fā)展過(guò)程。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與商務(wù)整合時(shí)期的到來(lái)，各大門(mén)戶(hù)應(yīng)基于多樣化服務(wù)的廣闊平臺(tái)，分析用戶(hù)需求，細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，進(jìn)一步抓住核心用戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)，提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。將多樣化與差異化結(jié)合，利用差異化建立利潤(rùn)屏障，從而獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3．3 追求創(chuàng)新、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，是獲得盈利的條件網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在可復(fù)制性，一個(gè)好的盈利模式容易被模仿；互聯(lián)網(wǎng)上成熟的信息服務(wù)可替代性強(qiáng)，用戶(hù)的選擇范圍廣，轉(zhuǎn)換成本不高。要想維持客戶(hù)的忠誠(chéng)度、形成客戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的品牌認(rèn)知，必須追求思路上、技術(shù)上、戰(zhàn)略上的不斷創(chuàng)新，通過(guò)不斷深度挖掘已有的盈利點(diǎn)、培養(yǎng)產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)來(lái)避免門(mén)戶(hù)網(wǎng)站盈利模式的同質(zhì)化現(xiàn)象，形成門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣才能使網(wǎng)站在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　3．4 整合資源，尋求聯(lián)盟合作，是獲得盈利的手段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息處于大而無(wú)量狀態(tài)，產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)發(fā)需要大量人力、財(cái)力和物力。任何一個(gè)綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所能控制和掌握的信息、技術(shù)和資源都是有限的。因此，資源整合能力成為企業(yè)發(fā)展的核心能力，它為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的盈利模式創(chuàng)造新的發(fā)展契機(jī)。事實(shí)上，在資源整合的過(guò)程中企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的可能和手段會(huì)更多。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不僅應(yīng)加大企業(yè)內(nèi)部資源的整合，還應(yīng)積極尋求與其他企業(yè)合作，借助其他企業(yè)的技術(shù)、客戶(hù)、資本等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，形成資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)，以獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　4 結(jié)語(yǔ)基于以上分析，得出綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的發(fā)展已進(jìn)入成熟期，其盈利前景非常廣闊。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中各網(wǎng)站間為爭(zhēng)奪用戶(hù)、獲取盈利，其間的競(jìng)爭(zhēng)與博弈十分激烈。因此，在為用戶(hù)提供多樣化信息與服務(wù)的平臺(tái)的基礎(chǔ)上，尋求網(wǎng)站的差異化、特色化，抓住關(guān)鍵盈利點(diǎn)，加強(qiáng)合作，不斷創(chuàng)新，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站下一階段發(fā)展的重要目標(biāo)。

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