隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體呈現(xiàn)多元化。期刊業(yè)的對(duì)外投資和合作日益增多，在投資中，期刊社多以其無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)投資。期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)成為引起眾人矚目的新事物。那么究競(jìng)何為期刊無(wú)形資產(chǎn)？期刊無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有什么重要性？又如何經(jīng)營(yíng)和管理？

　　一、期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)涵

　　無(wú)形資產(chǎn)（Intangible Assets 或 Immaterial Assets）是指由特定主體控制的，不具有實(shí)物形態(tài)，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)揮作用且能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，其中主要包括專(zhuān)利權(quán)、專(zhuān)有技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)和商譽(yù)。（見(jiàn)財(cái)政部印發(fā)的自2001年9月開(kāi)始執(zhí)行的《資產(chǎn)評(píng)估淮則—無(wú)形資產(chǎn)》）無(wú)形資產(chǎn)的主要意義在于能給企業(yè)帶來(lái)同行業(yè)平均利潤(rùn)以上的超額利潤(rùn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上把無(wú)形資產(chǎn)分為可確指和不可確指兩大類(lèi)?？纱_指的無(wú)形資產(chǎn)主要部分就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)以及商標(biāo)、廠商名稱和標(biāo)記等權(quán)利。不可確指的無(wú)形資產(chǎn)一般就是指商譽(yù)。

　　期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)涵較為豐富，其重要組成部分是期刊的傳播網(wǎng)絡(luò)。期刊發(fā)行星是傳播網(wǎng)絡(luò)的量化指標(biāo)，體現(xiàn)期刊同讀者聯(lián)系的廣度和密度e期刊在長(zhǎng)期的辦刊過(guò)程中形成丁自己的文化品位、知名度和美譽(yù)度，這是公眾對(duì)該刊辦刊理念、風(fēng)格、品位的綜合評(píng)價(jià)。期刊的這種文化品垃、知名度和美譽(yù)度是期刊社商譽(yù)的主體，體現(xiàn)其傳播網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)。期刊社名稱及其標(biāo)識(shí)依法登記后成為期刊社的商標(biāo)，期刊社擁有商標(biāo)權(quán)。期刊作為黨的宣傳和服務(wù)大眾的工具還有特許經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。期刊作為編輯人員的勞動(dòng)成果，期刊社擁有編輯權(quán)。期刊社對(duì)其所在地?fù)碛型恋厥褂脵?quán)。期刊刊登的內(nèi)容縱向看是針對(duì)某些專(zhuān)題積累的重要資源，這也是期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的一種。若期刊社與企業(yè)合作開(kāi)發(fā)某些技術(shù)類(lèi)產(chǎn)品，則該期刊社的無(wú)形資產(chǎn)中就還包括專(zhuān)業(yè)技術(shù)甚至特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，人力資源收益的份額正在迅速超過(guò)自然資源和資本資源。經(jīng)濟(jì)學(xué)界有人提出人力資源是企業(yè)最重要的資源，是企業(yè)的“第一資源”。期刊社的優(yōu)秀社長(zhǎng)、主編、名編輯以及出色的經(jīng)營(yíng)管理人才是期刊社重要的人力資源，也是期刊社重要的無(wú)形資產(chǎn)。此外，期刊社文化、期刊在長(zhǎng)期與外界有關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)形成的良好關(guān)系、期刊社通過(guò)簽定合同或依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得的契約類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)、優(yōu)越的地理位置、便利的交通、豐富的資源、較好的氣候和國(guó)家所賦予的政策、稅收等領(lǐng)域的優(yōu)惠和銀行賬號(hào)信譽(yù)往來(lái)等，都屬期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)范疇。無(wú)形資產(chǎn)所包含內(nèi)容較多，在對(duì)期刊社的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)要做到統(tǒng)籌兼顧，全面考慮。

　　二、期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)孕育較慢

　　在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的比例高達(dá)5%—7%.排名全球第二的可口可樂(lè)公司的老板說(shuō)：“假使一把大火把公司燒掉，也可以在廢墟上重建一個(gè)‘可口可樂(lè)’。”那么，是什么支持可口可樂(lè)的老板口出狂言呢？答案是玄妙的配方、商標(biāo)?？煽诳蓸?lè)的配方和商標(biāo)就代表著滾滾的財(cái)源，真是“此時(shí)無(wú)形勝有形”。隨著期刊日益市場(chǎng)化和其他媒體集團(tuán)化的實(shí)現(xiàn)，期刊集團(tuán)將成為我國(guó)期刊業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在大市場(chǎng)帶來(lái)大廣告，孕育大集團(tuán)的背后，將出現(xiàn)大資本運(yùn)營(yíng)。期刊業(yè)要積極探索資本運(yùn)營(yíng)的路子，對(duì)兼并、收購(gòu)、重組、上市要大膽嘗試，通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作，盡快增強(qiáng)期刊社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對(duì)屬于信息傳播的軟件行業(yè)的期刊業(yè)來(lái)講，資本運(yùn)營(yíng)最大的潛力和最有特色之處，就是無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)期刊社信譽(yù)、期刊的知名度、讀者群、廣告群等都對(duì)期刊的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要影響。誰(shuí)把期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)得最好，誰(shuí)使期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造的效益最大，誰(shuí)就是期刊業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的贏家。具體來(lái)講，期刊社進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估，可以完整地反映期刊社的資產(chǎn)狀況，還可向社會(huì)各界、期刊業(yè)同行、廣大讀者展示自己的品牌實(shí)力，提高期刊的地位，促使該期刊進(jìn)一步發(fā)展。更為重要的是，無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估人賬后，期刊社總資產(chǎn)增加，對(duì)外投資額相應(yīng)提高；評(píng)估后的無(wú)形資產(chǎn)出資人股，可以提高控股比例，將無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，從世界范圍來(lái)看，傳媒業(yè)是一個(gè)巨人產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)生以來(lái)一直長(zhǎng)盛不衰。在我國(guó)，傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化尚屬起步階段，增長(zhǎng)空間十分廣闊。期刊社在發(fā)展中，一定要珍惜無(wú)形資產(chǎn)，用好無(wú)形資產(chǎn)，使無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)共舞。

　　三、期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方法

　　一提到無(wú)形資產(chǎn)，人們往往把眼光盯在“評(píng)估”上，其實(shí)，期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)作為一種特殊的資源，其生長(zhǎng)、發(fā)展要經(jīng)過(guò)若干階段和環(huán)節(jié)，涉及到法律、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等因素，與期刊社的期刊質(zhì)量、管理、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)等各方面有關(guān)，這些方面缺一不可。如法律方面取得的權(quán)益就相當(dāng)重要，而且是無(wú)形資產(chǎn)的基本保證。以商標(biāo)為例，國(guó)外許多著名期刊社都擁有自己的特殊標(biāo)志——社標(biāo)，但我國(guó)許多具有名牌效應(yīng)的期刊社和一些歷史悠久的者社至今沒(méi)有推出自己的社標(biāo)，這就可能被其他媒體或企業(yè)“搶注”，期刊社末將自己的商標(biāo)名號(hào)注冊(cè)，即還未受到法律的認(rèn)可和保護(hù)，那么這樣的商標(biāo)評(píng)估也是沒(méi)有基礎(chǔ)的，能否成為期刊社的無(wú)形資產(chǎn)就是未知數(shù)。

　　目前我國(guó)還沒(méi)有建立起分行業(yè)分類(lèi)別的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估理論和方法，我國(guó)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)也缺乏行業(yè)約束和統(tǒng)一規(guī)范。因此，無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估比有形資產(chǎn)評(píng)估有更大的動(dòng)態(tài)性、隨機(jī)性和風(fēng)險(xiǎn)性。結(jié)合這一現(xiàn)實(shí)情況我國(guó)期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的方法現(xiàn)階段可以考慮采用以下幾種：

　　1.收益現(xiàn)值法

　　收益現(xiàn)值法是將期刊社被評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)在剩余壽命期間每年的預(yù)期收益，用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率折現(xiàn)，累加得出評(píng)估基數(shù)的現(xiàn)值，從而估算被評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方法。運(yùn)用收益現(xiàn)值法進(jìn)行評(píng)估的實(shí)質(zhì)就是將期刊社無(wú)形資產(chǎn)未來(lái)收益轉(zhuǎn)換成資產(chǎn)現(xiàn)值，而將其現(xiàn)值作為待評(píng)估資產(chǎn)的重估價(jià)值。期刊社以無(wú)形資產(chǎn)投資、轉(zhuǎn)讓為目的的評(píng)估，適用收益現(xiàn)值法。

　　2.重置成本法

　　重置成本法是首先估算出期刊社被評(píng)估資產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)完全重置成本（重置全價(jià)），再扣減其由于有形損耗、無(wú)形損耗等因素所造成的價(jià)值貶值，確定期刊社被評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)重估價(jià)值的一種評(píng)估方法。這種評(píng)估方法，既充分考慮了期刊社被評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)的重置全價(jià)，又考慮了該無(wú)形資產(chǎn)已使用年限內(nèi)的磨損以及功能性、經(jīng)濟(jì)性貶值，因而是一種適應(yīng)性較強(qiáng)，在實(shí)踐中采用較多的評(píng)估方法。期刊社以評(píng)估為目的的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估，適用重置成本法。

　　3.現(xiàn)行市價(jià)法

　　現(xiàn)行市價(jià)法是在公開(kāi)市場(chǎng)條件下。通過(guò)對(duì)期刊社待評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)和在市場(chǎng)上出售的與其相同或相似的無(wú)形資產(chǎn)的異同比較，調(diào)整差額，進(jìn)而確定其無(wú)形資產(chǎn)重估價(jià)值的一種評(píng)估方法。用現(xiàn)行市價(jià)法評(píng)估資產(chǎn)必須具備市場(chǎng)上存在與被評(píng)估資產(chǎn)相同或相似的商品，即市場(chǎng)參照物和被評(píng)估資產(chǎn)的市場(chǎng)參照物的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)參數(shù)可以獲得兩個(gè)條件。目前我國(guó)傳媒業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估只是罕見(jiàn)的個(gè)案，加之地域、應(yīng)用環(huán)境、成交時(shí)間等因素的不同，現(xiàn)行市價(jià)法尚不適用期刊無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估。

　　在價(jià)值評(píng)估中，成本法得出的價(jià)值最低，收益現(xiàn)值法最高，現(xiàn)行市價(jià)法居中。使用不同的方法得出的評(píng)估額相差較大。即使幾種方法配合使用，仍有較大誤差，因此有人說(shuō)：“無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估是一種藝術(shù)。”這種說(shuō)法雖不正確，卻也說(shuō)明了無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的動(dòng)態(tài)性和隨機(jī)性。

　　四、期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)警惕把握的幾個(gè)方面

　　首先。要重視無(wú)形資產(chǎn)。期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)“價(jià)值連城”，要克服對(duì)其簡(jiǎn)單化、神秘化的傾向。成立專(zhuān)門(mén)的管理部門(mén)，建立完善的管理制度，期刊社要對(duì)其無(wú)形資產(chǎn)精心設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)，在無(wú)形資產(chǎn)積累上要有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，打無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)持久戰(zhàn)。

　　其次，樹(shù)立期刊業(yè)全員無(wú)形資產(chǎn)觀。無(wú)論期刊社的廣告部還是編輯部都對(duì)期刊社的無(wú)形資產(chǎn)積累至關(guān)重要。期刊的文化品位、知名度和美譽(yù)度的增強(qiáng)可以使期刊發(fā)行量上升。而期刊的知名度和大的發(fā)行量可以為期刊帶來(lái)巨額廣告，并使期刊在其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，要增強(qiáng)期刊社的無(wú)形資產(chǎn)員重要的是辦好期刊。以先進(jìn)理念和精品欄目積累期刊的聲譽(yù)和影響力，將“主心骨”立硬，在權(quán)威性、指導(dǎo)性和服務(wù)性上苦下工夫。

　　再次，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。期刊品牌戰(zhàn)略是指用統(tǒng)一的規(guī)格把期刊社的名稱標(biāo)志、造型圖案、專(zhuān)用顏色以及經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色等通過(guò)期刊自身和其他媒體擴(kuò)散出去，使社會(huì)和公眾有深刻的印象，使人們一看到這一標(biāo)志、圖案、字號(hào)等就能識(shí)別某種期刊，并聯(lián)想到該刊的欄目和服務(wù)，產(chǎn)生對(duì)這種期刊的情感，借以達(dá)到期刊暢銷(xiāo)、期刊社知名度提高的目的?！督袢彰绹?guó)》的資深記者凱文。曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測(cè)：“21世紀(jì)的媒體品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是同類(lèi)傳媒品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，還是新興傳媒品牌對(duì)傳統(tǒng)傳媒品牌的資源侵占，都會(huì)令傳媒市場(chǎng)更不均衡?！痹谄诳瘶I(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨多層次和多元化的今天，任何一家期刊社都必須重視品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。期刊社應(yīng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的鮮明特色和獨(dú)特使置，并設(shè)置名牌欄目，推出名品精品，并不斷提高辦列入的素質(zhì)。

　　創(chuàng)立品牌之后還要宣傳品牌。舊經(jīng)濟(jì)體制下期刊是“皇帝的女兒不愁嫁”。而如今卻是“酒香也伯巷子深”。一個(gè)期刊品牌的“含金量”不僅要有優(yōu)質(zhì)的期刊來(lái)支撐，還需要出資宣傳來(lái)提高知名度。許多商品都利用期刊進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，廣告投資常給企業(yè)帶來(lái)巨額回報(bào)。期刊社也應(yīng)開(kāi)展多種形式的宣傳，提高自身品牌的知名度。同時(shí)，還應(yīng)注意對(duì)期刊社品牌的保護(hù)和延伸。期刊社進(jìn)行的許多投資活動(dòng)都采用刊物的名號(hào)或著名專(zhuān)欄的名號(hào)，而絕大多數(shù)名號(hào)都沒(méi)有作價(jià)，這就造成了期刊業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的流失。

　　此外，對(duì)期刊社的無(wú)形資產(chǎn)也要及時(shí)評(píng)估，充分利用。例如期刊社的標(biāo)識(shí)具有市場(chǎng)開(kāi)拓力、文化內(nèi)聚力、資產(chǎn)擴(kuò)張力、超常的創(chuàng)利能力等，名牌社標(biāo)還具有相對(duì)的獨(dú)立性，可以脫離期刊社實(shí)體而獨(dú)立存在。如哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)用其“POTA”標(biāo)志與多家企業(yè)合作，獲利頗車(chē)。再如上海《小主人》報(bào)的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果刊登在《新聞出版報(bào)》上之后。許多很具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的單位紛紛找上門(mén)來(lái)，欲與該報(bào)合作。該報(bào)則以“小主人”專(zhuān)用名稱作為無(wú)形資產(chǎn)投資，為報(bào)社的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。隨著傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，期刊社在對(duì)外投資，與業(yè)外資本甚至海外資本合作中一定要有效利用無(wú)形資產(chǎn)。

　　期刊業(yè)的某些無(wú)形資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)讓。成本法和收益現(xiàn)值法構(gòu)成了資產(chǎn)交易的上下限。若低于成本。則期刊社不能補(bǔ)償其當(dāng)時(shí)的投入，更談不上利潤(rùn)，因此不會(huì)出售；若高于收益現(xiàn)值，則資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者把通過(guò)這項(xiàng)投資得到的收益全部交給了期刊社，也沒(méi)有利潤(rùn)，因此不愿購(gòu)買(mǎi)。這樣，實(shí)際價(jià)格必然在上下限之間波動(dòng)。