【摘要】 近幾年來(lái)，中國(guó)頻頻爆發(fā)了一系列重大財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊案及其牽涉的審計(jì)失敗或?qū)徲?jì)合謀現(xiàn)象，使得整個(gè)CPA業(yè)的公信力受到嚴(yán)重影響。在此環(huán)境下，要把CPA業(yè)建設(shè)成為公眾信得過(guò)的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，就需要重視其聲譽(yù)投資。本文通過(guò)分析我國(guó)CPA業(yè)聲譽(yù)投資行為，提出了營(yíng)造良好的聲譽(yù)投資機(jī)制，促進(jìn)CPA業(yè)發(fā)展的策略。

　　【關(guān)鍵詞】 始銷優(yōu)惠；聲譽(yù)投資；CPA業(yè)

　　CPA的聲譽(yù)作為聲譽(yù)的一種，是從事CPA審計(jì)職業(yè)的個(gè)人（注冊(cè)會(huì)計(jì)師）和組織（會(huì)計(jì)師事務(wù)所）在審計(jì)的過(guò)程中堅(jiān)持獨(dú)立、客觀、公正的原則，保持應(yīng)有的職業(yè)謹(jǐn)慎，嚴(yán)格按照審計(jì)準(zhǔn)則發(fā)表審計(jì)意見，長(zhǎng)期以來(lái)受到社會(huì)公眾的充分肯定和高度評(píng)價(jià)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聲譽(yù)既包括了注冊(cè)會(huì)計(jì)師個(gè)人的聲譽(yù)，也具體的體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)。因此，關(guān)注會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聲譽(yù)更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

　　一、對(duì)我國(guó)CPA業(yè)的聲譽(yù)投資分析

　　在信息不對(duì)稱和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的情況下，大部分學(xué)者認(rèn)為，對(duì)我國(guó)CPA業(yè)聲譽(yù)投資分析采取始銷優(yōu)惠制度（即在開始銷售產(chǎn)品時(shí)收取低價(jià)）比較適度。那么，會(huì)計(jì)師事務(wù)所怎樣選擇聲譽(yù)策略呢？

　　假定：

　　條件1，審計(jì)市場(chǎng)上存在兩種類型的客戶（一類是質(zhì)量敏感型客戶，另一類是質(zhì)量不敏感型客戶）；

　　條件2，審計(jì)市場(chǎng)上存在尼爾遜效應(yīng)。

　　會(huì)計(jì)師事務(wù)所如何選擇進(jìn)入策略呢？

　　假定選擇的是面向質(zhì)量敏感型客戶收取溢價(jià)。此時(shí)，由于會(huì)計(jì)師事務(wù)所在以前未進(jìn)入該市場(chǎng)，未進(jìn)行過(guò)聲譽(yù)投資。消費(fèi)者認(rèn)為它進(jìn)行質(zhì)量欺詐的可能性較高，即使它提供的是真正高質(zhì)量的審計(jì)產(chǎn)品，消費(fèi)者可能仍然不相信。為了消除消費(fèi)者的疑慮，會(huì)計(jì)師事務(wù)所只有較同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品制定更高的價(jià)格。但理性的消費(fèi)者顯然不會(huì)落入圈套，即不會(huì)從一家不知底細(xì)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所那里以更高的價(jià)格購(gòu)買在別處也可以獲得的同質(zhì)量審計(jì)產(chǎn)品。面對(duì)上述困境，聲譽(yù)低的會(huì)計(jì)師事務(wù)所只有首先面向質(zhì)量不敏感型客戶，向它們提供高質(zhì)量的審計(jì)產(chǎn)品，但收取低價(jià)。這一策略將使得該會(huì)計(jì)師事務(wù)所產(chǎn)生短期虧損，但這種虧損實(shí)際上是對(duì)聲譽(yù)的一種投資。隨著時(shí)間的推移，聲譽(yù)將首先在質(zhì)量不敏感型客戶中建立起來(lái)，逐步擴(kuò)散到質(zhì)量敏感型客戶中。當(dāng)質(zhì)量聲譽(yù)在后一部分客戶中建立起來(lái)后，會(huì)計(jì)師事務(wù)所即可以向他們收取溢價(jià)。預(yù)期的溢價(jià)總額超過(guò)會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供低質(zhì)量審計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行欺詐的機(jī)會(huì)成本，雙方達(dá)成均衡。

　　借鑒克瑞普斯、米爾格羅姆、羅伯茨和威爾孫（Kreps 、Milgrom、Roberts and Wilson，1982）的聲譽(yù)模型（reputation model）（以下簡(jiǎn)稱KMRW模型），對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)進(jìn)行模型化的分析。KMRW模型將不完全信息引入重復(fù)博弈，證明，只要消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的信息不完全就可能會(huì)有聲譽(yù)效應(yīng)。

　　假定：

　?、贂?huì)計(jì)師事務(wù)所有兩種審計(jì)質(zhì)量可以選擇：一種是低質(zhì)量的審計(jì)，即Q=0，此時(shí)其審計(jì)的單位成本為C0；另一種是高質(zhì)量的審計(jì)，即Q=1，此時(shí)其審計(jì)的單位成本為C1；且Co ＜C1。

　?、跁?huì)計(jì)師事務(wù)所在審計(jì)的過(guò)程中其行為有兩種可能：一是誠(chéng)實(shí)審計(jì)的概率為γ；二是不誠(chéng)實(shí)審計(jì)的概率為(1-γ)。誠(chéng)實(shí)審計(jì)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所總是提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（高質(zhì)量的審計(jì)報(bào)告）；不誠(chéng)實(shí)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所則試圖獲取最大化的跨期利潤(rùn)。

　?、墼诿恳粋€(gè)時(shí)期，會(huì)計(jì)師事務(wù)所報(bào)一個(gè)審計(jì)價(jià)格，然后選擇審計(jì)質(zhì)量。

　　④審計(jì)報(bào)告使用者在后一時(shí)期才了解審計(jì)報(bào)告的質(zhì)量。

　　⑤審計(jì)價(jià)格為P。

　?、薇硎举N現(xiàn)因子δ。

　　如果不誠(chéng)實(shí)審計(jì)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所在第Ⅰ期提供低質(zhì)量的審計(jì)，則能夠節(jié)省的審計(jì)成本是（C1—C0）。那么在第Ⅱ期，社會(huì)公眾了解到該會(huì)計(jì)師事務(wù)所是不誠(chéng)實(shí)的時(shí)候，就會(huì)放棄使用該審計(jì)報(bào)告，會(huì)計(jì)師事務(wù)所獲取的利潤(rùn)為0。

　　如果會(huì)計(jì)師事務(wù)所在第Ⅰ期選擇提供高質(zhì)量的審計(jì)產(chǎn)品，則社會(huì)公眾相信會(huì)計(jì)師事務(wù)所是誠(chéng)實(shí)的并愿意支付P，即使在第Ⅱ期該會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供低質(zhì)量審計(jì)產(chǎn)品，則榨取的聲譽(yù)價(jià)值為（P-C0），那么它在第Ⅱ期可以獲得的最高利潤(rùn)為δ(P-C0）。

　　如果（C1-C0）＞δ(P-C0），不誠(chéng)實(shí)審計(jì)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所的最優(yōu)戰(zhàn)略為：在第Ⅰ期提供低質(zhì)量審計(jì)產(chǎn)品，第Ⅱ期審計(jì)產(chǎn)品最高報(bào)價(jià)為Pγ。

　　反之，如果（C1-C0）＜δ(P-C0），由于提供低質(zhì)量審計(jì)產(chǎn)品而節(jié)省的審計(jì)成本小于誠(chéng)實(shí)聲譽(yù)的價(jià)值，不誠(chéng)實(shí)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所在第Ⅰ期可能會(huì)模仿誠(chéng)實(shí)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供高質(zhì)量的審計(jì)產(chǎn)品。此時(shí)又可以分為兩種情況：

　　如果（C1-C0）＜δ（Pγ-C0），不誠(chéng)實(shí)審計(jì)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所在第Ⅰ期將提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，社會(huì)公眾愿意支付的價(jià)格為P，不誠(chéng)實(shí)的生產(chǎn)者獲取聲譽(yù)價(jià)值（P-Cl）。

　　如果δ（P-C0)＞（Cl-C0) ＞δ（Pγ-C0），唯一的均衡是不誠(chéng)實(shí)審計(jì)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所在提供高質(zhì)量審計(jì)或低質(zhì)量審計(jì)的產(chǎn)品之間進(jìn)行無(wú)差別的隨機(jī)選擇。保持聲譽(yù)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)（如成本節(jié)約越低），第Ⅰ期的價(jià)格就越高。

　　上述推論推廣到無(wú)限期后，得到的結(jié)論為：在早期，不誠(chéng)實(shí)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所總是提供高質(zhì)量的審計(jì)產(chǎn)品；隨后，在高質(zhì)量審計(jì)和低質(zhì)量審計(jì)之間隨機(jī)選擇；最后，提供低質(zhì)量審計(jì)產(chǎn)品。如果時(shí)間充分長(zhǎng)，貼現(xiàn)因子δ充分接近1，即使會(huì)計(jì)師事務(wù)所誠(chéng)實(shí)審計(jì)的概率很小，也會(huì)導(dǎo)致可觀的聲譽(yù)投資。其實(shí)，某一會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聲譽(yù)是相對(duì)于其他會(huì)計(jì)師事務(wù)所而言的，選擇的參照系不同，得出的結(jié)果自然也不同。例如，“四大”之間的對(duì)比，可能不存在多少聲譽(yù)上的差別；區(qū)域性的大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所和“四大”相比，亦無(wú)聲譽(yù)可言，但是，和一些小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所相比，它可能具有較高的聲譽(yù)。

　　二、營(yíng)造良好的聲譽(yù)投資機(jī)制，促進(jìn)CPA業(yè)發(fā)展

　　正如分析的結(jié)果：中國(guó)CPA業(yè)還不存在明顯的聲譽(yù)。因此，營(yíng)造良好的聲譽(yù)機(jī)制是CPA業(yè)必然選擇。

　　第一，營(yíng)造良好CPA聲譽(yù)投資的內(nèi)部機(jī)制。具體要做好以下工作：首先，積極強(qiáng)化會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。內(nèi)因是根本，只有科學(xué)地設(shè)計(jì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所組織形式和內(nèi)部管理制度，才能保證會(huì)計(jì)師事務(wù)所創(chuàng)建聲譽(yù)有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部基礎(chǔ)。為此，會(huì)計(jì)師事務(wù)所在組織結(jié)構(gòu)上，定位于能較好地創(chuàng)建審計(jì)聲譽(yù)的有限合伙責(zé)任制；在人事管理上，合理設(shè)置組織機(jī)構(gòu)、明確分工制度、創(chuàng)新薪酬激勵(lì)機(jī)制、加強(qiáng)對(duì)員工招聘、管理和控制后續(xù)教育等；在業(yè)務(wù)管理上，采取有效的審計(jì)項(xiàng)目質(zhì)量控制措施，重視和加強(qiáng)檔案管理；在財(cái)務(wù)管理上，健全財(cái)務(wù)管理制度，合理積累和使用會(huì)計(jì)師事務(wù)所事業(yè)發(fā)展基金和風(fēng)險(xiǎn)防范基金，完善會(huì)計(jì)師事務(wù)所的剩余收益分配制度。在道德管理上，規(guī)范會(huì)計(jì)師事務(wù)所最高管理層做出職業(yè)道德楷模，并根據(jù)職業(yè)道德規(guī)范，在事務(wù)所內(nèi)部構(gòu)建符合注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)道德規(guī)范的決策流程，實(shí)施嚴(yán)明的職業(yè)道德獎(jiǎng)懲制度，并通過(guò)持續(xù)的培訓(xùn)來(lái)強(qiáng)化道德標(biāo)準(zhǔn)等。其次，均衡處理相關(guān)利益關(guān)系。一是均衡處理短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。會(huì)計(jì)師事務(wù)所由于堅(jiān)持獨(dú)立、客觀、公正立場(chǎng)，拒絕與管理當(dāng)局“合謀”可能在短期內(nèi)失去部分審計(jì)業(yè)務(wù)或其他非審計(jì)業(yè)務(wù)而減少收入，但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的博弈較量，那些喪失獨(dú)立性，提供劣質(zhì)審計(jì)產(chǎn)品的會(huì)計(jì)師事務(wù)所必將會(huì)被淘汰出局，提供優(yōu)質(zhì)審計(jì)產(chǎn)品的會(huì)計(jì)師事務(wù)所憑借其“聲譽(yù)”必將轉(zhuǎn)換到賣方市場(chǎng)地位，業(yè)務(wù)數(shù)量和經(jīng)濟(jì)收入隨之也會(huì)大幅度增長(zhǎng)。二是均衡處理會(huì)計(jì)師事務(wù)所組織利益與注冊(cè)會(huì)計(jì)師個(gè)人利益的關(guān)系。對(duì)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、在社會(huì)上享有廣泛聲譽(yù)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師不僅要在所內(nèi)進(jìn)行精神表彰，并給予適當(dāng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，努力塑造一批“品牌”注冊(cè)會(huì)計(jì)師；對(duì)執(zhí)業(yè)品德不高的注冊(cè)會(huì)計(jì)師要批評(píng)教育削減個(gè)人收入，直至清除出會(huì)計(jì)師事務(wù)所。使聲譽(yù)創(chuàng)造的利益能夠讓個(gè)人和組織得到享有。轉(zhuǎn)

　　第二，營(yíng)造良好CPA聲譽(yù)投資的外部機(jī)制。具體要做好以下工作：首先，有效提高市場(chǎng)對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)的需求。對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)的需求實(shí)質(zhì)上是對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)質(zhì)量的需求。因此，提高對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)的需求，就轉(zhuǎn)化為提高對(duì)高質(zhì)量審計(jì)服務(wù)的需求。假如市場(chǎng)有了對(duì)高質(zhì)量審計(jì)服務(wù)的需求，那么就能夠激勵(lì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所投資于聲譽(yù)，以滿足高質(zhì)量審計(jì)的服務(wù)需求。同時(shí)，對(duì)高質(zhì)量審計(jì)的需求，還會(huì)使得管理當(dāng)局對(duì)審計(jì)服務(wù)的出價(jià)與其質(zhì)量掛鉤，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)原則將使采取聲譽(yù)戰(zhàn)略的會(huì)計(jì)師事務(wù)所能獲得更多客戶簽約和市場(chǎng)份額。其次，合理放開會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)收費(fèi)管制。會(huì)計(jì)師事務(wù)所選擇聲譽(yù)戰(zhàn)略的前提條件是必須使會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)能夠獲得審計(jì)收費(fèi)上的溢價(jià)激勵(lì),而對(duì)審計(jì)收費(fèi)的嚴(yán)加管制則限制了審計(jì)收費(fèi)溢價(jià)的發(fā)生,從而影響了聲譽(yù)機(jī)制作用的發(fā)揮。不僅審計(jì)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)所帶來(lái)的審計(jì)收費(fèi)上的溢價(jià)懲戒可能從反面迫使會(huì)計(jì)師事務(wù)所放棄積極創(chuàng)建審計(jì)聲譽(yù)，而且市場(chǎng)監(jiān)管懲戒還可能使會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聲譽(yù)直接受損——會(huì)計(jì)師事務(wù)所受懲后的市場(chǎng)份額下降,并在獲取新客戶方面存在困難,而且受懲戒的次數(shù)與市場(chǎng)份額的下降存在較大的相關(guān)性。因此，有必要合理放開審計(jì)收費(fèi)管制,實(shí)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的政策。再次，科學(xué)建立審計(jì)質(zhì)量的識(shí)別和控制系統(tǒng)。為激勵(lì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所采取聲譽(yù)戰(zhàn)略,達(dá)到識(shí)別和控制會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)的目的，不僅要建立能夠較準(zhǔn)確地區(qū)分會(huì)計(jì)師事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的識(shí)別系統(tǒng)——使根據(jù)該系統(tǒng)產(chǎn)生的會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)質(zhì)量排序,可以作為管理當(dāng)局支付審計(jì)費(fèi)多少的主要參照物,而且還要建立能夠使會(huì)計(jì)師事務(wù)所保持和提高審計(jì)質(zhì)量的控制系統(tǒng)——通過(guò)對(duì)遵守規(guī)則的會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和對(duì)違規(guī)者進(jìn)行懲罰和取締來(lái)達(dá)到目的。由于科學(xué)有效的審計(jì)質(zhì)量識(shí)別和控制系統(tǒng)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，它需要從審計(jì)準(zhǔn)則制定、CPA業(yè)監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)督等多個(gè)渠道平行進(jìn)行。最后，努力完善會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)外部保障制度。會(huì)計(jì)師事務(wù)所創(chuàng)建聲譽(yù)需要投入大量的前期資本，為激勵(lì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所創(chuàng)建審計(jì)聲譽(yù)，就必須使創(chuàng)建者對(duì)來(lái)自審計(jì)聲譽(yù)的報(bào)酬溢價(jià)形成穩(wěn)定的預(yù)期；同時(shí)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)的維持也需要強(qiáng)大的資本實(shí)力作為支持。為此，必須完善可以影響到會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)投資來(lái)源和投資收益分割的相關(guān)制度安排，如：會(huì)計(jì)師事務(wù)所的產(chǎn)權(quán)制度、審計(jì)收費(fèi)制度、執(zhí)業(yè)范圍規(guī)范制度、審計(jì)師變更制度、審計(jì)責(zé)任保險(xiǎn)制度、會(huì)計(jì)師事務(wù)所并購(gòu)、破產(chǎn)法律制度等。在建立與完善相關(guān)制度的過(guò)程中，不僅要保持各種制度本身的科學(xué)性、穩(wěn)定連貫性以及普遍適用性，還要保持各種制度之間的配套協(xié)調(diào)性。

　　會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)的創(chuàng)建與積累不僅是會(huì)計(jì)師事務(wù)所提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、獲得持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略，而且是推進(jìn)我國(guó)整個(gè)CPA業(yè)建設(shè)的重要舉措。但是，會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)的創(chuàng)建與積累需要多方面的努力與配合。因此，需要?jiǎng)?chuàng)造積極有利的內(nèi)外部環(huán)境，鼓勵(lì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所創(chuàng)建和積累其聲譽(yù)，進(jìn)行聲譽(yù)投資，為我國(guó)CPA業(yè)的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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