堅持從客戶出發(fā)的荷蘭銀行近年來在華業(yè)務(wù)的高速增長正是得益于其貼近本土市場的客戶細(xì)分策略。而提供有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是對這一策略的有力支撐。

　　自國內(nèi)金融市場對外資全面開放以來，越來越多的外資銀行轉(zhuǎn)為法人銀行，其業(yè)務(wù)在自主性上也有了大幅度提升。

　　為了更好地幫助本土CFO了解外資銀行的業(yè)務(wù)對本土企業(yè)運(yùn)營的支持情況，《首席財務(wù)官》雜志于近日專訪了荷蘭銀行（中國）有限公司行長兼執(zhí)行總裁王潔鳳女士。

　　客戶細(xì)分服務(wù)

　　早在1903年就進(jìn)入中國的荷蘭銀行，其在華運(yùn)營的歷史已經(jīng)超過100年。從外在的業(yè)務(wù)形態(tài)上看，荷蘭銀行在中國的業(yè)務(wù)構(gòu)成基本可以劃分為企業(yè)金融、個人金融和資產(chǎn)管理三大塊。

　　“不過，我們更多的是從客戶的角度來看待自身的業(yè)務(wù)。”王潔鳳隨手在紙上寥寥幾筆勾勒出一個簡要的客戶金字塔結(jié)構(gòu)圖，“針對國內(nèi)大型國有企業(yè)來說，我們的投資銀行業(yè)務(wù)很活躍，其他如貿(mào)易融資和現(xiàn)金管理也是很受歡迎的業(yè)務(wù)；針對民營企業(yè)和中小型企業(yè)來說，除了常規(guī)銀行服務(wù)之外，我們集零售銀行、商業(yè)銀行和投資銀行于一身的統(tǒng)一平臺特別適合他們對融資需要的獨(dú)特訴求點(diǎn)，能滿足他們各種各樣的融資需求，包括企業(yè)貸款、租賃、私募、股權(quán)直接投資和國際資本上的IPO、收購兼并等等。”

　　在零售銀行方面有著長達(dá)20年經(jīng)驗積累的王潔鳳在推進(jìn)荷蘭銀行的對公業(yè)務(wù)時選擇了一個高度類似于零售業(yè)務(wù)的入手點(diǎn)，“從客戶出發(fā)，先鎖定目標(biāo)。”

　　從客戶出發(fā)而非從產(chǎn)品出發(fā)的不同之處在于，此時銀行提供的服務(wù)更具針對性。

　　“對銀行來說，服務(wù)的本質(zhì)說到底還是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，而不是說那種泛泛的服務(wù)，那樣的話，幾乎所有銀行都會說我的服務(wù)是最好的。惟一可以做有形比較的就是產(chǎn)品，我有的，你沒有，我就是有競爭優(yōu)勢的。”王潔鳳很自信地表示道。

　　荷蘭銀行近年來在華業(yè)務(wù)的高速增長恰恰得益于其貼近本土市場的客戶細(xì)分策略。僅僅在中國金融市場全面開放之后的半年多時間里，荷蘭銀行中國消費(fèi)金融業(yè)務(wù)收入大增了83.8%，管理資產(chǎn)較去年同期增加一倍多。而從2003年至今，荷蘭銀行的在華客戶規(guī)模已經(jīng)增長了五倍。

　　“客戶最缺乏投資選擇”

　　自稱是典型的“風(fēng)險厭惡者”的王潔鳳對客戶的投資心理有著精到的把握。

　　在被問及如何針對本土CFO進(jìn)行個人理財服務(wù)的時候，王潔鳳并不認(rèn)同“CFO的投資風(fēng)格都偏于理性和謹(jǐn)慎”這樣的說法，“事實(shí)上不可能有一個產(chǎn)品適合所有的客戶，而且即便是同一個客戶在不同的理財產(chǎn)品中所表現(xiàn)的投資偏好也完全不同，因此我們不能預(yù)設(shè)‘CFO投資風(fēng)格都偏于理性和謹(jǐn)慎’這樣的立場，我們需要更直觀地了解客戶對風(fēng)險的看法。”

　　對于國內(nèi)目前的理財市場現(xiàn)狀，王潔鳳也直言不諱地表示：“國內(nèi)客戶最缺乏的是足夠多的投資選擇，對我們而言就是產(chǎn)品創(chuàng)新。”

　　因此，王潔鳳把荷蘭銀行在中國市場上定位于“新產(chǎn)品開創(chuàng)上的領(lǐng)導(dǎo)者”。從2004年4月加盟荷蘭銀行開始，王潔鳳明顯加快了荷蘭銀行金融產(chǎn)品的推出速度，在短短的兩三年時間里先后推出了 “國際商品指數(shù)掛鉤結(jié)構(gòu)性存款”、“石油&黃金掛鉤結(jié)構(gòu)性存款”、“標(biāo)準(zhǔn)普爾/荷銀水資源指數(shù)掛鉤結(jié)構(gòu)性存款”、“可再生能源股票籃子掛鉤結(jié)構(gòu)性存款”、“日經(jīng)225指數(shù)連動結(jié)構(gòu)性存款（到期保本型）”等系列產(chǎn)品。其中，“可再生能源”和“水資源”的概念深受國內(nèi)精英階級的追捧。

　　“在美國、新加坡，中國的香港和臺灣等市場上理財產(chǎn)品的差異不大，但由于中國內(nèi)地的理財行業(yè)剛剛開始，產(chǎn)品創(chuàng)新和變化的空間很大，我們在產(chǎn)品多元化方面非常努力，用更豐富和更有新意的產(chǎn)品來吸引客戶。”王潔鳳表示。

　　而在對公業(yè)務(wù)上，荷蘭銀行也明顯加快了“增加客戶選擇”的速度。

　　2006年11月16日，荷蘭銀行高調(diào)宣布，將通過旗下新成立的租賃公司在中國推出資產(chǎn)抵押融資業(yè)務(wù)，為中國客戶提供更全面的金融租賃產(chǎn)品，以協(xié)助他們達(dá)成資本開支及擴(kuò)展的計劃。據(jù)悉，荷蘭銀行推出的產(chǎn)品將包括融資租賃、營運(yùn)租賃、營銷及回租，以及應(yīng)收品采購。

　　而荷蘭銀行也是首家在中國內(nèi)地開設(shè)伙伴租賃公司的國際銀行之一，其在亞洲區(qū)有25年租賃業(yè)務(wù)的經(jīng)驗。

　　不得不承認(rèn)的是，在已經(jīng)步入加息通道的內(nèi)地金融市場，多元化的融資渠道已經(jīng)成為本土企業(yè)化解財務(wù)風(fēng)險的一個重要途徑。根據(jù)世界租賃業(yè)年報顯示，2004年中國全年的租賃量只有24億美元，而美國本土每年的租賃量達(dá)2200億美元；日本的租賃量也達(dá)740億美元。此外，根據(jù)國家統(tǒng)計局的最新資料，中國租賃市場的滲透率只有2％，比17%的世界平均水平要低得多。這表明，荷蘭銀行率先進(jìn)入了一個龐大的近乎空白的新市場領(lǐng)域。

　　服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣勢悖論

　　在論及外資銀行在內(nèi)地市場的網(wǎng)點(diǎn)劣勢時，王潔鳳同樣給出了不一樣的觀察結(jié)果。

　　“我們在內(nèi)地市場的網(wǎng)點(diǎn)的確不如中資銀行多，但這符合我們的經(jīng)營策略，我們不太可能把觸角伸到最低端的市場，我們更愿意從中間層入手。如果反過來看，我們在全球的發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)恰恰也是中資銀行很難比擬的。荷蘭銀行在全球近60個主要市場都有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這對于志在國際化的本土企業(yè)很有利用價值。在如今這樣充分的市場競爭格局下，任何一家銀行都不會奢望客戶只和自己發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，我們更希望能發(fā)揮自身全球網(wǎng)絡(luò)的價值來幫助客戶達(dá)成業(yè)績成長。”

　　創(chuàng)立于1824年的荷蘭銀行，目前擁有超過11000億歐元的雄厚資產(chǎn)，同時也是全球最大的銀行之一，并在印度有超過3000人的貿(mào)易融資隊伍。而時隔第一次踏入中國100年后再次回到中國市場的荷蘭銀行，如今在華分支網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擴(kuò)展至18家，同時擁有13家梵高貴賓理財中心。

　　而針對國內(nèi)有限的網(wǎng)點(diǎn)資源，王潔鳳的思路是盡可能將其價值最大化，“我覺得客戶對服務(wù)的理解也會是多種多樣的，并不一定離他最近的就會被選擇。比如，像我們的梵高貴賓理財就針對部分高端個人客戶（一般是私營企業(yè)老板），把一站式的貴賓個人理財服務(wù)和企業(yè)貿(mào)易融資服務(wù)做了很好的結(jié)合，而且也是一種對藝術(shù)、品位和生活態(tài)度的追求。目前很多服務(wù)業(yè)的營銷都缺乏感情色彩，我覺得藝術(shù)是建構(gòu)于科學(xué)之上的，藝術(shù)從心出發(fā)，科學(xué)從腦出發(fā)。這也是梵高貴賓理財受到國內(nèi)客戶一致歡迎的重要原因吧。”