[摘　要] 在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)參與消費者生活進一步增多，口碑營銷發(fā)揮著越來越重要的作用。通過口碑營銷，企業(yè)能夠有效發(fā)掘潛在顧客和促進購買決策、締結(jié)品牌忠誠度。電子商務(wù)環(huán)境下口碑營銷的進行要從好的產(chǎn)品和服務(wù)開始，選擇意見領(lǐng)袖并且要幫助其使用網(wǎng)絡(luò)工具。隨后，本文探討了口碑營銷的一些技巧。最后，本文說明了口碑營銷要和廣告相結(jié)合才能夠發(fā)揮出更大的作用。

　　[關(guān)鍵詞] 口碑營銷電子商務(wù)廣告

　　日益激烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費者。消費者已經(jīng)不再盲目迷信廣告宣傳，而是理性地對待市場消費。這樣，口碑營銷作為有效的營銷策略就越來越多的受到企業(yè)重視。

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、即時通訊工具等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)工具的興起，口碑營銷得到了進一步的應(yīng)用，其作用越來越突出的顯現(xiàn)出來，企業(yè)也日益認識到口碑營銷的重要性。BIGresearch的SIMM VII調(diào)查顯示:與電視、報紙等相比，口碑是對消費者購買行為影響最大的媒介。Osterman Research和BoldMouth.com聯(lián)合發(fā)布的報告《Marketers Talk About Word of Mouth》顯示有88%的美國營銷者認為在營銷策略中，口碑營銷是極其重要或很重要的。本文擬從以下幾個方面來探討和研究電子商務(wù)環(huán)境下口碑營銷及其作用途徑。

　　一、口碑營銷的概念

　　口碑，是人類最原始的營銷方式，是人們對事物的評價。

　　口碑營銷，就是指企業(yè)有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個過程?？诒疇I銷依靠消費者對產(chǎn)品的評價來傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。

　　口碑營銷的一般做法是，選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事物及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，一旦他們喜歡上該產(chǎn)品就會義務(wù)為其進行宣傳。

　　二、電子商務(wù)環(huán)境下口碑營銷的優(yōu)勢

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)參與消費者生活進一步增多，信息傳播速度加快，口碑營銷就顯得更為重要，更有意義。

　　1.有效發(fā)掘潛在顧客和促進購買決策

　　人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣，新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項調(diào)查表明：一個滿意顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客足以影響25人的購買意愿。由此可見口碑影響力是非常巨大的。

　　在互聯(lián)網(wǎng)中，人們能夠更為方便快捷的發(fā)表評論和查閱其他人的評論。比如，在淘寶、易趣、新浪中，用戶對某一產(chǎn)品的評價信息，與該產(chǎn)品的其他相關(guān)信息都處于同樣顯著的位置。當一個用戶查閱某產(chǎn)品的信息時，其他用戶對該產(chǎn)品的評價信息就能夠很方便的顯示出來。并且對于一個新的潛在顧客來說，他在做出購買決策之前，必然會查閱大量的相關(guān)信息（如產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、使用效果、售后服務(wù)等）以消除購買決策的不確定性。在這些信息中，已有用戶的評價信息起著至關(guān)重要的作用。一項來自顧客體驗咨詢公司eVOC Insights的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過63%的人更傾向到那些提供商品評級和評論功能的網(wǎng)站進行產(chǎn)品研究和購買。如果企業(yè)能夠?qū)τ脩粼u論信息加以引導，必然會吸引潛在顧客購買自己的產(chǎn)品。

　　2.締結(jié)品牌忠誠度

　　品牌有兩重含義:一是產(chǎn)品品牌;二是信譽品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，是品牌的基礎(chǔ)。信譽品牌是無形的，是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同。良好口碑能夠贏得回頭客，締結(jié)品牌忠誠度。

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和相關(guān)bbs論壇等的存在，人們可以更為集中的交流探討購買和使用相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗，如果相關(guān)信息都是正面的，就能夠使顧客更為忠誠，從而締結(jié)良好的品牌忠誠度。比如，在友人網(wǎng)（younet.com）中，對于每款手機都會有一個專門的討論區(qū)，人們在里邊會討論該產(chǎn)品的相關(guān)信息（如購買信息，使用經(jīng)驗和感受等），并且會根據(jù)購買和使用狀況向其他人做出推薦，這樣一方面培養(yǎng)了用戶對該產(chǎn)品或品牌的忠誠度，另一方面又會吸引新的顧客。

　　三、電子商務(wù)環(huán)境下口碑營銷作用途徑

　　1.如何開展口碑營銷

　　（1)選擇好的產(chǎn)品與服務(wù)并提供易于傳播的信息。口碑營銷是一面雙刃劍，在信息傳播過程中，企業(yè)無法控制傳播的內(nèi)容，可以是好的口碑，也可以是壞的口碑，所以一定要重視產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)，只有令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)才能得到好的口碑，否則，得到的就是負面的口碑宣傳。

　　在口碑營銷中傳播的信息要有兩個關(guān)鍵特征：一是符合傳播者的感性或理性目標;二是消費者很容易傳遞這些信息。這就要求口碑營銷的作用對象即產(chǎn)品和服務(wù)必須質(zhì)量過關(guān)，并且具有易于傳播的信息。

　?。?)找到口碑營銷中的引導群體即意見領(lǐng)袖?？诒疇I銷的關(guān)鍵是找到意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖一般都是某方面的專家，他們熱心主動、關(guān)注外部事物，對新事物接受能力較強，而且社交廣泛。企業(yè)要依據(jù)產(chǎn)品所處市場的具體情況，找出意見領(lǐng)袖，然后對這些意見領(lǐng)袖進行針對性營銷，利用他們的影響力勸服更多的人購買產(chǎn)品。

　?。?)幫助意見領(lǐng)袖建立網(wǎng)上溝通線。并非所有的意見領(lǐng)袖都是善于使用網(wǎng)絡(luò)工具的，企業(yè)要根據(jù)具體情況幫助意見領(lǐng)袖使用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播工具，主要包括博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時通訊工具等來進行口碑營銷宣傳。

　　2.口碑營銷的技巧

　　通過分析消費者之間的相互作用和相互影響，我們發(fā)現(xiàn)口碑營銷制造爆炸性需求，是有技巧的。

　?。?)引導顧客進行體驗營銷。體驗營銷是基于顧客精神享受和心靈體驗的營銷活動。它以滿足顧客精神體驗為出發(fā)點和歸宿點，通過一系列活動創(chuàng)造顧客體驗，并在不斷創(chuàng)新營銷效果的過程中，強化顧客體驗，實現(xiàn)顧客品牌忠誠的營銷目標。

　　體驗營銷就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成強烈的消費欲望。體驗式消費給消費者所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此，進行口碑營銷時必須注意引導顧客參與體驗營銷活動以形成更加良好和深刻的口碑。

　?。?)學會利用品牌進行推薦。對于一個新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮?？梢栽O(shè)想，如果某一品牌的汽車發(fā)動機，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用。

　?。?)關(guān)注細節(jié)。影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕等等，這些“微不足道”的錯誤，卻可能引起消費者的反感。

　　贏得口碑必須對各項基礎(chǔ)工作做得非常細致、到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領(lǐng)先于競爭對手或別出心裁的服務(wù)和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。

　　四、口碑營銷與廣告的有機結(jié)合

　　口碑營銷在傳播的速度和廣度上遠遠不及大眾媒體廣告，而且產(chǎn)品銷售初期，意見領(lǐng)袖也需要通過廣告來了解產(chǎn)品，采取購買行為后再向他人傳遞信息或推薦產(chǎn)品。因此，口碑營銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營銷方式進行。

　　首先，在產(chǎn)品上市的最初階段，應(yīng)以大眾媒體廣告為主，說服意見領(lǐng)袖購買產(chǎn)品，同時，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。其次，開發(fā)、設(shè)計和制作具有較高談?wù)搩r值的廣告。再次，運用口碑營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現(xiàn)更多的“義務(wù)宣傳員”，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。

　　五、結(jié)論

　　電子商務(wù)已經(jīng)越來越多地融入人們的生活，企業(yè)要想在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，就必須緊緊抓住消費者，形成良好的口碑，發(fā)揮口碑營銷的巨大優(yōu)勢，結(jié)合多種營銷手段，綜合運用各種網(wǎng)絡(luò)工具進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，以更好地促進產(chǎn)品的銷售和企業(yè)經(jīng)營。