一、報(bào)業(yè)電子商務(wù)的概念

　?。ㄒ唬┠壳皩?bào)業(yè)電子商務(wù)的認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正改變著人們的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。面臨著新型網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大威脅，以紙質(zhì)為載體的傳統(tǒng)報(bào)社不得不思考如何將其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)上，建立報(bào)紙網(wǎng)站。作為報(bào)紙網(wǎng)站的關(guān)鍵部分——報(bào)業(yè)電子商務(wù)，也成為報(bào)業(yè)重點(diǎn)探討與發(fā)展的對象。

　　在國內(nèi)，就報(bào)業(yè)電子商務(wù)的概念還沒有統(tǒng)一的定論，甚至于其所涵蓋的內(nèi)容在國內(nèi)仍存有很大的分歧。例如林秋生在《報(bào)業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用》中對報(bào)業(yè)電子商務(wù)這樣描述：“對于報(bào)業(yè)，主要是B to B和B to C這兩種模式。其中B to C包括網(wǎng)上訂書訂報(bào)、網(wǎng)上新聞訂閱、網(wǎng)上個性化服務(wù)與支付等，B to B包括網(wǎng)上廣告管理與網(wǎng)上交易管理等。”青鳥華光照排開發(fā)部OA項(xiàng)目經(jīng)理魏守亮則認(rèn)為創(chuàng)建新聞報(bào)業(yè)電子商務(wù)平臺的主要目標(biāo)為“創(chuàng)建新聞報(bào)業(yè)的電子網(wǎng)站”“創(chuàng)建新聞社區(qū)平臺”“創(chuàng)建數(shù)字交易平臺”“創(chuàng)建單位移動辦公平臺”“建立新聞報(bào)業(yè)的信息管理系統(tǒng)”，因此報(bào)社電子商務(wù)平臺的基本框架由“新聞網(wǎng)站管理系統(tǒng)”、“網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)”、“網(wǎng)上電子交易系統(tǒng)”、“新聞報(bào)社辦公系統(tǒng)”、“報(bào)社信息管理系統(tǒng)”五大板塊組成。

　?。ǘ﹫?bào)業(yè)電子商務(wù)的概念報(bào)業(yè)電子商務(wù)的概念分成廣義和狹義兩種，從廣義上來看是指在計(jì)算機(jī)與通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，報(bào)業(yè)企業(yè)利用信息技術(shù)、電子工具以及其他現(xiàn)代方法等進(jìn)行的所有商務(wù)活動，它包括企業(yè)通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的信息化管理，移動采編系統(tǒng)，新聞網(wǎng)站管理系統(tǒng)，并且與有關(guān)業(yè)務(wù)對象（例如報(bào)業(yè)物資供應(yīng)商、業(yè)務(wù)合作伙伴、讀者及廣告客戶等）直接進(jìn)行信息溝通以及在線交易，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)企業(yè)內(nèi)部商業(yè)信息共享、企業(yè)間的行業(yè)數(shù)據(jù)交換、報(bào)紙網(wǎng)站的新聞、廣告等信息發(fā)布與傳遞、網(wǎng)上交易和服務(wù)，以及其它利用數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的新型報(bào)業(yè)媒體（例如手機(jī)報(bào)、戶外數(shù)字媒體、電子閱讀器等），并包括相應(yīng)的電子化支付等一系列活動；從狹義上來看即指通過因特網(wǎng)上的報(bào)紙網(wǎng)站所進(jìn)行的信息、商品和服務(wù)的交易活動。

　　根據(jù)報(bào)業(yè)自身的特點(diǎn)，一方面報(bào)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，如同廣播、電視、圖書出版等行業(yè)，必須追求社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏發(fā)展，且必須把社會效益放在首位，社會效益影響著其經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)；另一方面，報(bào)業(yè)在消費(fèi)者對象和贏利來源上又不同于文化產(chǎn)業(yè)中的廣播、圖書出版、電子音像制品出版行業(yè)，它的消費(fèi)者既包括讀者也有廣告客戶，即其包括報(bào)紙發(fā)行和廣告兩種贏利來源。這種特殊性決定了報(bào)業(yè)電子商務(wù)的概念及具體內(nèi)容必然有其獨(dú)特性，從某種程度上看，它的概念范圍將比一般產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)更為寬廣。

　　二、報(bào)業(yè)電子商務(wù)的具體內(nèi)容

　　結(jié)合目前國內(nèi)報(bào)業(yè)電子商務(wù)的現(xiàn)狀進(jìn)一步探討報(bào)業(yè)電子商務(wù)的具體內(nèi)容。考慮到廣義電子商務(wù)概念的范圍涉及甚廣，本文僅限于討論狹義上報(bào)業(yè)電子商務(wù)的具體內(nèi)容，即報(bào)業(yè)網(wǎng)站上所進(jìn)行的各種電子商務(wù)活動。

　　目前報(bào)業(yè)內(nèi)就報(bào)業(yè)電子商務(wù)具體內(nèi)容的兩種不同看法共同之處是都已充分表明目前報(bào)業(yè)網(wǎng)站中所謂的B to C和B to B兩種模式（即網(wǎng)上訂書訂報(bào)、網(wǎng)上新聞訂閱、網(wǎng)上個性化服務(wù)與支付和網(wǎng)上廣告管理與網(wǎng)上交易管理等）已被公認(rèn)為報(bào)業(yè)電子商務(wù)的典型內(nèi)容，魏守亮將其統(tǒng)稱為“數(shù)字交易（電子交易）”。而分歧之處則在于魏守亮所謂的五大報(bào)業(yè)電子商務(wù)基本框架中的“新聞報(bào)業(yè)的電子網(wǎng)站”、“新聞社區(qū)平臺”、“單位移動辦公平臺”、“新聞報(bào)業(yè)的信息管理系統(tǒng)”是否可算作報(bào)業(yè)電子商務(wù)。從上文的定義來看，魏守亮所提出的“新聞報(bào)業(yè)的電子網(wǎng)站”中的新聞采編系統(tǒng)、“單位移動辦公平臺”、“新聞報(bào)業(yè)的信息管理系統(tǒng)”只能屬于廣義的報(bào)業(yè)電子商務(wù)范疇。因此，關(guān)鍵在于對“新聞報(bào)業(yè)的電子網(wǎng)站”中的新聞信息在線發(fā)布和網(wǎng)上發(fā)行（通過郵件）、“網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)”所屬范圍的界定。而這就必須結(jié)合報(bào)業(yè)電子商務(wù)的最終目的進(jìn)行探討。從根本上講，報(bào)業(yè)電子商務(wù)的最終目的就是實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)雙效益的最大化，即促進(jìn)新聞報(bào)業(yè)的發(fā)展，為新聞報(bào)業(yè)獲取最大的經(jīng)濟(jì)收益。而就狹義上的報(bào)業(yè)電子商務(wù)而言，報(bào)業(yè)網(wǎng)站所從事的種種交易活動就是為了使報(bào)業(yè)獲取更多收益，達(dá)到贏利目的。因此首先必須分析目前報(bào)業(yè)網(wǎng)站的贏利模式。

　　（一）報(bào)業(yè)網(wǎng)站的贏利模式傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)市場分為報(bào)紙市場和廣告市場兩部分，一方面報(bào)業(yè)將報(bào)紙以低于生產(chǎn)成本的價(jià)格向讀者出售，在為其提供新聞及其他等信息服務(wù)的基礎(chǔ)上贏得聲譽(yù)，形成傳播能力和影響力；另一方面，它又將形成的傳播能力和影響力出售給廣告主，以此作為為廣告主促銷商品和塑造形象服務(wù)的基礎(chǔ)，從而最終實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)運(yùn)作過程中的價(jià)值補(bǔ)償與加值增值，獲得經(jīng)濟(jì)效益。作為報(bào)業(yè)的新興媒體——報(bào)業(yè)網(wǎng)站的市場并未發(fā)生變化，發(fā)生變化的是報(bào)業(yè)網(wǎng)站為讀者和廣告客戶服務(wù)所采用的方式、手段。

　　目前國內(nèi)報(bào)業(yè)網(wǎng)站主要提供以下產(chǎn)品和服務(wù)：新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行（通過郵件），在線訂閱，網(wǎng)上個性化服務(wù)與電子支付，數(shù)據(jù)庫查詢、郵箱和論壇等網(wǎng)站服務(wù)，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)，網(wǎng)上交易等。其中直接面對廣告市場的只有網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)，它采用收費(fèi)方式，通過網(wǎng)絡(luò)這一最新技術(shù)，它不僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上簽訂廣告發(fā)布合同，使用戶能夠方便查詢新聞廣告的公開報(bào)價(jià)、使客戶網(wǎng)上提供廣告發(fā)布的意想（初步廣告定單），實(shí)現(xiàn)新聞單位與廣告企業(yè)之間的網(wǎng)上廣告發(fā)布的談判，實(shí)現(xiàn)客戶和服務(wù)商之間的定單簽訂與網(wǎng)上付費(fèi)；而且通過點(diǎn)擊率等各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析幫助廣告用戶方得以即使查詢一定時(shí)期內(nèi)其發(fā)布廣告的效應(yīng)分析結(jié)論等，以便用戶更加靈活地調(diào)整廣告策略應(yīng)對市場，這樣報(bào)業(yè)網(wǎng)站將對廣告客戶的服務(wù)提升到了一個更高的層面，報(bào)業(yè)網(wǎng)站從其中獲得的是廣告收入。新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行（通過郵件），在線訂閱，網(wǎng)上個性化服務(wù)與電子支付，數(shù)據(jù)庫查詢、郵箱和論壇等網(wǎng)站服務(wù)直接面對的市場是讀者市場，然而在收費(fèi)方式上，在線訂閱和網(wǎng)上個性化服務(wù)與電子支付是向讀者收取費(fèi)用的，而新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行（通過郵件）以及數(shù)據(jù)庫查詢、郵箱和論壇等網(wǎng)站服務(wù)則是免費(fèi)的；在收入上，以上四種產(chǎn)品和服務(wù)都可以為報(bào)業(yè)網(wǎng)站聚集人氣，贏得聲譽(yù)和產(chǎn)生影響力從而給報(bào)業(yè)帶來間接的廣告收入，然而在線訂閱和網(wǎng)上個性化服務(wù)與電子支付最先得到的是來自讀者方面的收入，因此相比之下新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行（通過郵件）以及數(shù)據(jù)庫查詢、郵箱和論壇等網(wǎng)站服務(wù)的設(shè)置目的更為集中和單一，即為讀者服務(wù)并以此來獲得間接的廣告收入。網(wǎng)上交易管理則較為特殊，它所面對的市場是讀者和產(chǎn)品提供商，報(bào)業(yè)網(wǎng)站在其中的角色是中介人，它免費(fèi)為讀者和產(chǎn)品商提供這個網(wǎng)絡(luò)交易平臺，從中獲取交易傭金，例如網(wǎng)上書店等。網(wǎng)上交易是報(bào)業(yè)網(wǎng)站結(jié)合報(bào)業(yè)自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)所創(chuàng)新的一種贏利模式，有著良好的發(fā)展前景。

　　（二）狹義報(bào)業(yè)電子商務(wù)的具體內(nèi)容分析得出，目前報(bào)業(yè)界公認(rèn)的幾種狹義報(bào)業(yè)電子商務(wù)——在線訂閱，網(wǎng)上個性化服務(wù)與電子支付，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)，網(wǎng)上交易，即所謂的B to C、B to B有一個共同的特點(diǎn)，即這些產(chǎn)品和服務(wù)是付費(fèi)性質(zhì)的，無論從廣告客戶或者是讀者那里都可以獲得直接的收入。而目前尚有爭議的新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行（通過郵件）以及數(shù)據(jù)庫查詢、郵箱和論壇等網(wǎng)站服務(wù)其共同特點(diǎn)是它們直接面向的市場雖然是讀者，然而是免費(fèi)性質(zhì)的，只能獲得間接的廣告收入。在此，界定它們所屬范疇的意義就顯得極為重要了，只有對其進(jìn)行明確而科學(xué)地定位后，報(bào)業(yè)網(wǎng)站才能正確擺放其在整個網(wǎng)站經(jīng)營中的位置，將其功能最優(yōu)化和最大化。

　　“報(bào)業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，報(bào)紙是一種附帶有形物的服務(wù)形式。報(bào)業(yè)的兩重性決定了這種服務(wù)可以是無償?shù)墓嫘苑?wù)，也可以是有償?shù)纳虡I(yè)性服務(wù)。”這段文字表明報(bào)業(yè)是一種兼或具有公益性和商業(yè)性的服務(wù)行業(yè)。而我國報(bào)業(yè)的特殊性質(zhì)決定了報(bào)業(yè)服務(wù)在兼顧兩者同時(shí)必須首先優(yōu)先考慮到公益性。從這個角度來看，新聞在線發(fā)布、社區(qū)服務(wù)等各種免費(fèi)服務(wù)成為報(bào)業(yè)網(wǎng)站一大業(yè)務(wù)有其無可爭議的必然性。更進(jìn)一步，參考劉輝在《中國報(bào)紙網(wǎng)站現(xiàn)狀及其經(jīng)營對策研究》中關(guān)于網(wǎng)站增加利潤的動力學(xué)模型的論述，他認(rèn)為在網(wǎng)站產(chǎn)生利潤的過程中存在四個動力圈：網(wǎng)站內(nèi)容吸引力動力圈、用戶的忠誠動力圈、用戶信息動力圈和交易實(shí)現(xiàn)動力圈，這四個動力圈相互影響、相互促進(jìn)，對網(wǎng)站的獲利產(chǎn)生直接的影響。其中對網(wǎng)站經(jīng)營起決定作用的是內(nèi)容吸引力動力圈，進(jìn)一步是用戶忠誠動力圈，只有當(dāng)這兩個圈運(yùn)作起來后，才能進(jìn)而帶動用戶信息動力圈和交易實(shí)現(xiàn)動力圈最終實(shí)現(xiàn)贏利。其中內(nèi)容吸引力動力圈主要內(nèi)容來源即為新聞在線發(fā)布和網(wǎng)上發(fā)行。在用戶忠誠動力圈里劉輝則強(qiáng)調(diào)用戶之間相互聯(lián)系的重要性，而用戶之間的相互聯(lián)系則主要靠網(wǎng)站虛擬社區(qū)的各項(xiàng)服務(wù)活動，例如論壇等。除此外，數(shù)據(jù)庫檢索、免費(fèi)郵箱、便民信息查閱等多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)均為內(nèi)容吸引動力圈和用戶忠誠動力圈而設(shè)置。因此，在某種意義上，新聞在線發(fā)布、社區(qū)服務(wù)等各種免費(fèi)服務(wù)是網(wǎng)站在電子商務(wù)中產(chǎn)生利潤過程中的必備環(huán)節(jié)和首要環(huán)節(jié)。在上述條件之下，需要進(jìn)一步探討的是報(bào)業(yè)網(wǎng)站所提供的新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行和免費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)究竟是否因其免費(fèi)的性質(zhì)而不能算作狹義報(bào)業(yè)電子商務(wù)中的一部分。

　　結(jié)合分析，報(bào)業(yè)網(wǎng)站作為服務(wù)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體，應(yīng)注重報(bào)業(yè)電子商務(wù)的服務(wù)性和互動性。報(bào)業(yè)電子商務(wù)，報(bào)業(yè)網(wǎng)站中的新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行、免費(fèi)網(wǎng)站服務(wù)不僅為讀者提供了免費(fèi)新聞、免費(fèi)新聞郵件、通用資料查詢、免費(fèi)資料下載、免費(fèi)電子郵箱、便民服務(wù)查詢等多項(xiàng)信息服務(wù)和通訊服務(wù)；并且通過網(wǎng)站社區(qū)發(fā)展網(wǎng)站會員，以網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上交友、網(wǎng)上論壇等不同形式來吸引網(wǎng)民，形成自己周圍的網(wǎng)絡(luò)社群并為其提供優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)，為網(wǎng)民創(chuàng)造一個良好的互動交流平臺，通過新聞聊天服務(wù)、新聞?wù)搲?wù)、新聞投稿服務(wù)、新聞來信服務(wù)鼓勵讀者的參與、加強(qiáng)互動……這些免費(fèi)服務(wù)不僅實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)以讀者第一的商務(wù)價(jià)值觀，更好的服務(wù)于讀者，增強(qiáng)其對網(wǎng)站的關(guān)注度以至忠誠度，而且從讀者的參與活動信息中找到并提供真正能反映廣大讀者需求、愛好、興趣的信息內(nèi)容，增強(qiáng)報(bào)業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力；更進(jìn)一步，網(wǎng)站以其形成的影響力不僅吸引了更多廣告的投放者，而且將獲得更多的用戶信息，通過這些用戶信息來提高廣告投放的針對性，吸引更多合適的廣告客戶，并幫助他們更有效地與目標(biāo)用戶取得聯(lián)系，最終以免費(fèi)提供服務(wù)產(chǎn)品的形式使報(bào)業(yè)網(wǎng)站在廣告和網(wǎng)上交易中獲得了更多的收益。因此，盡管免費(fèi)性質(zhì)，然而考慮到報(bào)業(yè)的特殊行業(yè)性質(zhì)和利潤增加模式，并結(jié)合當(dāng)今電子商務(wù)的重要內(nèi)容和主要特點(diǎn)來看，報(bào)業(yè)網(wǎng)站中的新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行、免費(fèi)網(wǎng)站服務(wù)仍是狹義報(bào)業(yè)電子商務(wù)中的重要內(nèi)容。綜上所述，目前國內(nèi)狹義上的報(bào)業(yè)電子商務(wù)主要包括：新聞信息和網(wǎng)上發(fā)行（通過郵件），在線訂閱，網(wǎng)上個性化服務(wù)與電子支付，數(shù)據(jù)庫查詢、郵箱和論壇等網(wǎng)站服務(wù)，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)，網(wǎng)上交易等。隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)業(yè)電子商務(wù)將出現(xiàn)更多的新形式繁榮報(bào)業(yè)，提高報(bào)業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

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