【摘 要】本文通過對地板行業(yè)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)營銷方式弊端的分析，說明了2008年木地板行業(yè)大洗牌不可避免。以地板行業(yè)的龍頭企業(yè)廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司為研究對象，分析它在激烈的市場競爭前所使用的新營銷手法。通過大自然地板的多品牌策略、社會營銷、娛樂營銷和體育營銷，為大自然的品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　【關(guān)鍵詞】地板行業(yè) 大自然·第一空間 社會營銷 娛樂營銷 體育營銷

　　一、地板行業(yè)現(xiàn)狀分析

　　1.“歐典”事件凸現(xiàn)誠信危機

　　2006年，中央電視臺“3.15”晚會向全國消費者揭露，每平米2008元，“號稱行銷全球80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為”。一石激起千層浪，經(jīng)過不完全調(diào)查，在佛山100塊打著德國、比利時等外國旗號的復(fù)合地板中，99塊可能是“中國制造”。

　　如果說，“鎖扣專利風(fēng)波”與“加拿大反傾銷風(fēng)波”引起的后果只是中國地板進軍海外市場的暫時失利，是外線戰(zhàn)場的收縮與回退。那么歐典事件引發(fā)的后果，則是整個中國地板界內(nèi)線市場的城門失火，在地板企業(yè)賴以生根、壯大的市場上引發(fā)了全面性的危機。地板界在形容過去十年的消費市場發(fā)展時，一直用的幾個詞是：高速發(fā)展、爆炸性發(fā)展、快速成長。但歐典事件后，一直處于上升趨勢的木地板銷售出現(xiàn)了下滑的苗頭，據(jù)年終統(tǒng)計，木地板全行業(yè)僅2006年就下滑6％。

　　2.從明星代言到品牌建設(shè)

　　我國的地板業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)競爭的初級階段，各路明星的助陣也就不足為奇了。現(xiàn)在名人已經(jīng)成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名，這就是名人效應(yīng)。地板企業(yè)選擇的多是文藝、體育界中形象較為沉穩(wěn)和積極向上的名人，這些名人的形象與家的理念更為貼近，比如大自然的陳道明、瑞嘉地板的濮存昕、美麗島的張國立、萊茵陽光的田亮這些形象不但深入人心，而且健康明亮。企業(yè)們期望通過這些代言人在公眾中的人緣，將自家地板的品牌映入更多人的腦海。

　　雖然得到了諸多明星的搖旗吶喊，可是“明星＋央視”的狂轟濫炸并沒有達到之前的預(yù)期。但不可否認的是，明星加入地板大戰(zhàn)，在一定程度上可以幫助企業(yè)走出低價競爭的時代，對中國地板業(yè)的發(fā)展也能起到一定的正面推動作用。

　　3.地板市場初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”

　　通過走訪市場，雖然地板專賣店奪得仍讓消費者目不暇接，可是相比以前，數(shù)量已有所減少。且現(xiàn)有的品牌專賣店面積有所擴張，裝修檔次進一步提升。在5.1黃金購物節(jié)之前，地板市場“馬太效應(yīng)”已經(jīng)初現(xiàn)（“馬太效應(yīng)”就是大品牌越來越大，小品牌越來越小的現(xiàn)象），具體表現(xiàn)為眾多消費者逐漸出現(xiàn)少量大品牌一邊倒的態(tài)勢。

　　4.“整合重組”創(chuàng)建全新模式

　　2008年，中國地板行業(yè)洗牌必將加劇，挑戰(zhàn)將更加全面、長期和深刻，可以預(yù)見有些小型地辦企業(yè)將被淘汰，大型地辦企業(yè)也不容樂觀。同時，同質(zhì)的產(chǎn)品和價格的劣勢使一些小企業(yè)在激烈的市場競爭中苦不堪言，他們在不斷尋求新的發(fā)展模式，而企業(yè)間的合作和整合、取長補短，形成較強的競爭力與大型地板企業(yè)抗衡成為他們的首選。

　　大自然地板董事長佘學(xué)彬在與美國最大地板運營企業(yè)阿姆斯壯世界工業(yè)有限公司合作時曾說過，企業(yè)高速發(fā)展，整合勢在必行。通過對市場資源實行資源共享、優(yōu)勢互補、市場互動，形成強強合作的聯(lián)合體，必將實現(xiàn)雙方馳騁或內(nèi)和國際市場，降低雙方運營成本，最終實現(xiàn)雙贏。

　　二、大自然地板營銷策略分析

　　1.公司簡介

　　大自然地板是由廣東省廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司榮譽出品的。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司原名為盈彬木業(yè)有限公司，最初是以1995年以經(jīng)營開放式家具城和柚木實木地板的家具城起家。

　　公司現(xiàn)以生產(chǎn)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售大自然實木地板、強化地板、純木地板、竹地板、實木復(fù)合地板、生態(tài)地板為主營業(yè)務(wù)。目前是亞洲地區(qū)木地板產(chǎn)業(yè)大型骨干企業(yè)，在廣東佛山和中山、江蘇昆山、浙江湖州、黑龍江省牡丹江、云南昆明建立了六個大型生產(chǎn)基地。廠房面積達40萬平方米，員工2150人，技術(shù)人員186人，管理人員205人，其中擁有中、高級職稱的人才120多人。擁有18條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的制造體系，年產(chǎn)量可達2000萬平方米。自2000年以來，廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司產(chǎn)品銷量每年以30%的增長率持續(xù)強勁增長，產(chǎn)品市場占有率在同行業(yè)中名列前茅，已成為亞洲最大的木地板骨干企業(yè)之一。

　　2.大自然地板營銷策略分析

　　（1）社會營銷。社會營銷的概念最早是由美國營銷學(xué)家科特勒和澤爾曼絲共同提出的，科特勒認為，社會營銷是通過設(shè)計、實施和控制某項運動來營銷社會觀念，并采用產(chǎn)品開發(fā)、定價、溝通、分銷和市場研究的技術(shù)。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司開展公益活動的方向很明確，概括起來就是“一業(yè)兩樹”方針，一業(yè)指的是綠色環(huán)保事業(yè)，俗話說“十年樹木、百年樹人”，兩樹說的就是“樹木”與“樹人”，這是大自然公益活動的兩個基本點。具體來說，在“十年樹木”方面，大自然啟動了歷時十年的中國大自然綠色版圖工程，而在“百年樹人”方面，大自然也大力推出中國大自然綠色搖籃工程，致力培養(yǎng)世紀環(huán)保英才。

　?。?）娛樂營銷。所謂“娛樂營銷”，即以消費者的娛樂體驗作為價值基礎(chǔ)，借助于樂傳媒及娛樂業(yè)的爆炸式興起，采用戲劇化、互動的方式，將科學(xué)與人文，技術(shù)和藝術(shù)有機結(jié)合，融商業(yè)力和想象力為一體，從而創(chuàng)造出的一種新型的營銷模式。這種模式因為正好符合現(xiàn)代人“渴望歡樂、尋求刺激”的潛在需求，一經(jīng)應(yīng)用，便并發(fā)出巨大的能量，成為商家營銷制勝的又一利器。大自然第一空間在繼 “中國綠色版圖——我為黃河種棵樹”、“中國綠色搖籃——大自然獎學(xué)金計劃”、“2008為九州祈福”大型公益盛事后再出大手筆，在全國范圍內(nèi)與CCTV《同一首歌》聯(lián)手舉辦11場《同一首歌。走進大自然大型巡回演唱會》，并在全球范圍內(nèi)挑選當(dāng)紅歌星同臺演出，為全球華人奉獻中國地板業(yè)有史以來最大的音樂盛宴，讓來自中國地板行業(yè)的更多笑聲和歡樂飛向期望已久的2008北京。

　?。?）體育營銷。體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。隨著我國體育市場的蓬勃發(fā)展和大眾對體育熱情的不斷高漲，體育營銷已經(jīng)成為企業(yè)進行市場推廣和樹立品牌的一種重要戰(zhàn)略。事實上，憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益，體育營銷已經(jīng)成為營銷家族中最具營銷效果的一員，并深受企業(yè)的青睞。2008年2月25日，大自然木業(yè)與中國國家自行車隊成為戰(zhàn)略合作伙伴，作為家具行業(yè)的唯一贊助商，鼎力支持國家自行車隊征戰(zhàn)2008北京奧運賽場。其實，作為國內(nèi)領(lǐng)先木地板企業(yè)的大自然地板一直十分關(guān)注和支持2008年北京奧運，2007年大自然地板就成為了國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品。此次大自然地板再度與奧運結(jié)緣，大力支持國家自行車隊，全面體驗體育營銷。

　　三、大自然地板營銷策略研究

　　1.不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)，真正做到安全、環(huán)保

　　雖然廣告和促銷可以使一個企業(yè)在短時間內(nèi)得到發(fā)展，但是只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)才能保證企業(yè)的長足發(fā)展。尤其是歷經(jīng)滄桑的地板行業(yè)，一點質(zhì)量的問題都會給企業(yè)以致命的打擊。因此，保證產(chǎn)品的品質(zhì)是所有地辦企業(yè)需要嚴肅面對的問題。產(chǎn)品品質(zhì)和品牌是兩個完全不同的范疇，但是品牌能走多遠，取決于優(yōu)良品質(zhì)的持續(xù)性。在這個信息高度發(fā)達的時代，品質(zhì)方面的些許差錯，都會給一個企業(yè)品牌帶來滅頂之災(zāi)。除此之外，品質(zhì)提升是一個系統(tǒng)性的工作，需要研發(fā)人員和監(jiān)管人員不斷的努力和創(chuàng)新。對于地板企業(yè)而言，就需要建立品質(zhì)提升激勵機制、改進技術(shù)，并且加強、改善品質(zhì)管理流程，建立完善的產(chǎn)品檢驗機構(gòu)和檢驗標準。

　　2.打造最放心的終端形象，以的服務(wù)回饋消費者

　　大自然地板對經(jīng)銷商要求很高，一般縣一級代理商門店面積不少于80m2，市一級門店不少于120m2，省一級門店不少于300m2，而且必須統(tǒng)一裝修統(tǒng)一門面，以保證在任何一家大自然專賣店終端形象讓消費者放心。而且還要求代理商有一定的運營資本和保證金，最重要的是要對大自然和第一空間品牌的深刻認識，成為大自然的戰(zhàn)略伙伴而不僅僅是代理商的關(guān)系。

　　3.全球化思維，本土化運作

　　目前，中國地板企業(yè)產(chǎn)能打，單憑中國市場很難消化，全球化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而且中國地板企業(yè)不出去，不代表外國地板企業(yè)不進來，因此只有穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時，不斷發(fā)掘國外市場才是中國地板企業(yè)的出路。

　　大自然目前產(chǎn)品遠銷至香港、韓國、日本、美國、加拿大、澳大利亞等五十多個國家和地區(qū)。同時，在印尼、巴西、非洲建立了三個原材料加工基地和20多個聯(lián)營工廠。去年又與全球最大的木地板品牌運營商和制造商美國阿姆斯壯達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為其在中國區(qū)的惟一合作伙伴。可以說，是邁出了經(jīng)濟全球化的堅實一步。

　　但是，我們必須看到地域性的差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文化的差異、地區(qū)需求的差異，消費習(xí)慣的差異等，決定了地板企業(yè)的營銷必然是一個本地化運作的行業(yè)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該遵守本地相關(guān)政策，尊重本地客戶喜好，努力研究針對不同的目標市場推廣不同的產(chǎn)品，以投其所好。比如在中國的東北地區(qū)，消費者大多偏愛第一空間的強化木地板，因為強化木地板不但經(jīng)濟實惠，而且非常適合地?zé)峁┡沫h(huán)境。由此可見，地板的營銷必須考慮到地域的差異。

　　4.以人為本，以德為先

　　在科技高速發(fā)展的21世紀，對于任何企業(yè)，尤其是像大自然地板這樣跨國的，集農(nóng)業(yè)、高科技、營銷等于一體的行業(yè)來說，人才顯得至關(guān)重要。

　　近年來，大自然地板陸續(xù)招納了很多大學(xué)生、研究生，不斷充實自己的血液，提高企業(yè)人員的素質(zhì)。并且把員工作為和公司共同成長的親密伙伴和朋友，定期展開工作經(jīng)驗交流會，互幫互學(xué)，幫帶結(jié)對，老員工傳授工作經(jīng)驗和工作方法，無形中為員工提供了一個最好的培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機會和展現(xiàn)自我的平臺，從而發(fā)掘了員工的潛力，使員工的知識、技能及工作效率有了顯著的提高，為大自然的人才實力奠定了一個更高的基點。

　　擁有一支高素質(zhì)的員工隊伍，對增強企業(yè)的市場競爭力，保證企業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展起著重要的作用。“大自然”本著以人為本，以德為先的用人標準，倡導(dǎo)先做人后做事的理念，視人才為公司最大的投資與核心競爭力，注重人才的培養(yǎng)與發(fā)展，唯才是舉，鼓勵人才勇于開拓創(chuàng)新，并提供富有競爭和挑戰(zhàn)的展示空間。

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