【摘 要】在國際社會越來越強調(diào)企業(yè)社會責任的過程中，企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場營銷觀念發(fā)展到社會市場營銷觀念。這也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動指出了新的方向——社會責任營銷。社會責任營銷對企業(yè)發(fā)展有著積極的作用，同時，社會責任營銷也有章可循。

　　【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會責任 社會市場營銷觀念 戰(zhàn)略 社會責任營銷

　　一、企業(yè)社會責任與社會市場營銷觀念

　　從十九世紀二十年代起，企業(yè)已逐漸認識到自身發(fā)展和社會的關(guān)系，開始了以捐贈的方式回饋社會，并逐步建立了企業(yè)社會責任守則；到了二十世紀九十年代，隨著經(jīng)濟全球化的不斷加深，經(jīng)濟增長，產(chǎn)業(yè)升級，交流加深，文化融合，使得企業(yè)傳統(tǒng)價值觀正在發(fā)生變化，更加關(guān)注自然資源，生態(tài)環(huán)境，勞動者權(quán)益和商業(yè)倫理，更多地承擔對利益相關(guān)者和社會的責任，國際范圍內(nèi)的企業(yè)社會責任運動也廣泛展開，突破了企業(yè)各自的企業(yè)社會責任守則，形成了履行社會責任的全球契約，第一個用于第三方認證的全球社會責任標準——SA8000也于2001年正式在全球范圍實施，雖然這只是一個自愿選擇而非強制執(zhí)行的社會責任標準，它已經(jīng)對全球企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動帶來了不可估量的影響。

　　隨著國際社會企業(yè)社會責任運動的不斷深化，企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility， 簡稱CSR）的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒有形成統(tǒng)一的定義。越來越多的人推崇利益相關(guān)者理論下的企業(yè)社會責任，即指企業(yè)除了要為股東（stockholder）追求利潤外，也應(yīng)該考慮利益相關(guān)者（stakeholder）——影響和受影響于企業(yè)行為的各方——的利益。

　　在國際社會越來越強調(diào)企業(yè)社會責任的過程中，企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場營銷觀念發(fā)展到社會市場營銷觀念。1971年，杰拉爾德。蔡爾曼和菲利普?？铺乩兆钤缣岢隽?ldquo;社會市場營銷”概念，促使人們將市場營銷原理運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。

　　社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上對企業(yè)的營銷決策提出了更高的要求——關(guān)注及履行社會責任，從而也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動指出了新的方向——社會責任營銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢來看，社會責任不僅是一個不可阻擋的大趨勢，而且對這個概念的理解正在趨向成熟和深化。一個日漸清晰的共識是，企業(yè)在社會責任方面的作為是一個長遠的戰(zhàn)略層面的解決方案。

　　二、社會責任營銷及其作用

　　1.社會責任營銷

　　對于社會責任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責任營銷應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會責任營銷是指企業(yè)承擔一定的社會責任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。廣義的社會責任營銷概念立足于企業(yè)的長遠發(fā)展，立足于企業(yè)和社會的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會責任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會責任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會責任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔一定的社會責任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔一定的社會責任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等）的情形，使社會責任成為企業(yè)博取社會聲譽的幌子和商業(yè)作秀，這當然是我們所不愿看到的結(jié)果。

　　2.社會責任營銷的作用

　?。?）利于制定正確的企業(yè)使命

　　無論對于一個剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對一個已經(jīng)確立起來的歷史久遠的、有多種經(jīng)營業(yè)務(wù)的聯(lián)合公司來說，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負擔什么樣的社會責任，是一個什么性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔當?shù)慕巧拓熑?。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因為企業(yè)使命的確定過程，常常會從總體上引起企業(yè)方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。在確定企業(yè)使命時，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望。這些利害關(guān)系者包括企業(yè)內(nèi)部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供應(yīng)商、政府、競爭者、當?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。

　　（2）利于提升企業(yè)軟競爭力

　　進行社會責任營銷是企業(yè)健康發(fā)展的需要。對企業(yè)來說，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競爭力的最基本標準，而道德標準、社會責任標準正在成為保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。只有積極履行社會責任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會發(fā)展的良好形象，取得社會公信，企業(yè)才能更被市場青睞，具有更強的競爭力。越來越多的企業(yè)實踐和研究成果證明，企業(yè)利潤與社會責任之間并非對立關(guān)系。相反，在社會責任和企業(yè)績效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀的企業(yè)完全可以將社會責任轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭力。

　?。?）利于企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢

　　差異化競爭優(yōu)勢的一個重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“ 信號標準”。信號標準反映的是影響買方對企業(yè)滿足其使用標準看法的價值信號。在“信號標準”的內(nèi)容中“ 信譽或形象”是最典型、重要的因素。企業(yè)良好的“信號標準”，有助于考慮選擇一位特別的供應(yīng)商；或者買方采購決策中起重要作用； 當買方在衡量一個企業(yè)的績效存在困難時，信號標準是最重要的標準；買方描述企業(yè)對其貢獻、滿意度、保證等方面的交流經(jīng)常對經(jīng)營差異化產(chǎn)生重要影響，而信號標準是這些描述的核心內(nèi)容。信譽、形象等“信號標準”引起的壁壘具有持久性，企業(yè)承擔適當社會責任所獲得的信譽和形象可以轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢。

　?。?）利于企業(yè)開拓國際市場

　　強化企業(yè)社會責任是中國企業(yè)走向世界的必要環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。面對全球化的浪潮，中國企業(yè)在積極參與全球生產(chǎn)體系的同時，也必須遵守國際準則和全球協(xié)定，這是我們在進入國際市場中無法回避的。可以說，企業(yè)社會責任問題已經(jīng)同國際貿(mào)易問題緊密地交織在一起，成為中國企業(yè)進入世界市場的必要環(huán)節(jié)。強化“企業(yè)社會責任”事實上是無法回避的生存環(huán)境，中國企業(yè)國際化的訴求越高，就越有認同并遵循這套游戲規(guī)則的必要。

　?。?）利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機

　　企業(yè)社會責任的履行主要表現(xiàn)在對社會問題的關(guān)注及采取相應(yīng)的措施。社會問題本身對于企業(yè)來說蘊含了巨大的商機，因而與其說社會責任是企業(yè)需要付出的成本，不如說是潛在的發(fā)展機遇。豐田是在汽車公司中率先認識到節(jié)能環(huán)保的趨勢所帶來的商機，它及時開發(fā)了Prius混合燃料汽車，這款環(huán)保型汽車搶先于所有競爭對手獲得了盈利，同時又因積極尋求環(huán)境問題的解決方案而獲得了巨大的社會效應(yīng)。

　　三、社會責任營銷思路

　　1.鎖定特定的社會問題 并成為其倡導(dǎo)者和推動者

　　企業(yè)可以差異化的方式鎖定一些特定的社會問題，成為這些社會問題的倡導(dǎo)者和推動者。企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上思考：哪些社會問題是有社會意義但并未受到足夠重視且同自身行業(yè)密切相關(guān)，并可以使自身有限的資源發(fā)揮出最大的效用？以從中發(fā)現(xiàn)促進企業(yè)自身發(fā)展和履行社會責任完美結(jié)合的切入點。

　　GE的名為“綠色創(chuàng)想”（Ecomagination）的大型環(huán)保計劃向社會做出五大承諾：確保到2010年在更具節(jié)能性和環(huán)保性的產(chǎn)品方面的技術(shù)投入翻倍；使這些產(chǎn)品和技術(shù)的價值通過明確的經(jīng)濟指標得以展現(xiàn)；確保提升GE自身的環(huán)保業(yè)績；確保在這個大型計劃的支持下提升GE的銷售和利潤；確保時刻向公眾匯報進展。

　　這項大型環(huán)保計劃的獨特之處，在于它并不是完全的利他行為，而是帶有強烈的股東價值最優(yōu)化色彩。GE相信，嚴重的全球環(huán)境問題本身就意味著商機，意味著領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)必須積極提供解決方案，GE確信在更環(huán)保更清潔技術(shù)上的投入，可以極大提高公司銷售收入、公司價值以及利潤。也就是說GE的做法兼顧了創(chuàng)造公司價值以及利潤和環(huán)保責任的履行。

　　2.建立健全企業(yè)社會責任制度

　　凡是在企業(yè)社會責任方面走在前面的國內(nèi)外企業(yè)，他們都有一個共同的特點：企業(yè)社會責任的制度建設(shè)比較完備，有專設(shè)的負責社會責任事務(wù)的部門機構(gòu)，有專門負責企業(yè)社會責任戰(zhàn)略與策略制定與實施的首席責任官。在首席責任官領(lǐng)導(dǎo)下的負責社會責任事務(wù)的專門機構(gòu)，可結(jié)合企業(yè)自身實際及國際普遍作法，制定企業(yè)社會責任守則，并協(xié)調(diào)其他部門的活動，使在企業(yè)決策和執(zhí)行的各方面形成合力，共同體現(xiàn)出對股東、顧客、員工、供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、當?shù)厣鐓^(qū)等相關(guān)利益者的關(guān)切。從對股東負責的角度，準確、及時地提供和發(fā)布經(jīng)營信息；從對消費者負責的角度，不斷開拓創(chuàng)新，向社會提供更加環(huán)保、資源利用更節(jié)約、更加安全便利的商品和服務(wù)；從對員工負責的角度，提供健康安全的工作環(huán)境，并使員工有不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展的空間；從對社區(qū)負責的角度，加強環(huán)保，避免各種污染。同時能夠做到定期向社會披露在履行社會責任方面的相關(guān)信息。

　　3.積極參與國際責任標準認證

　　在國際貿(mào)易與投資領(lǐng)域，有很多國際慣例和國際標準。根據(jù)這些國際標準，企業(yè)可以將獲得認證作為產(chǎn)品的一種差異性，占領(lǐng)市場，甚至越過一些國際貿(mào)易壁壘，因此在消費者市場和企業(yè)市場都可以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，順利進入國際市場。自ISO9000技術(shù)質(zhì)量標準推出以來，國際社會繼而推出了ISO14000環(huán)境標準、SA8000社會責任標準，都是針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標準。如果說ISO14000標準尚未將環(huán)境保護以“社會責任”這一概念明確提出，那么SA8000標準則明確提出保護勞工權(quán)益是企業(yè)的社會責任。正因如此，ISO14001標準頒布以來至2003年，已被131個國家和地區(qū)采用，共簽發(fā)了66070張認證證書，這些證書成為企業(yè)產(chǎn)品進入國際市場的“綠色通行證”。同樣，獲得SA8000認證，以此作為企業(yè)社會責任行為指示器，可以大大增加企業(yè)的社會資本，降低交易成本。