[摘要]個性化推薦技術(shù)在現(xiàn)代電子商務(wù)站點中的應(yīng)用越來越大，尤其對于CtoC電子商務(wù)站點而言更是如此。本文首先論述了CtoC電子商務(wù)站點中的個性化推薦技術(shù)特點，如必須為匿名購買者提供推薦內(nèi)容，應(yīng)該使用圖片等多媒體信息和關(guān)鍵詞結(jié)合的推薦內(nèi)容，只負(fù)責(zé)內(nèi)容推薦而不負(fù)責(zé)輔助交易行為的完成等。最后，結(jié)合用戶興趣模式表達(dá)方式和個性化推薦技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，說明了未來的發(fā)展前景和展望。

　　[關(guān)鍵詞]個性化；電子商務(wù)；信息推薦

　　一、引言

　　現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，給人們的生活和生產(chǎn)帶來了深刻的影響。大量傳統(tǒng)的商品交易行為和過程都開始并持續(xù)的向網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)移。應(yīng)該說，這種改變絕非一種僅僅形式上的改變，同時，也催生了很多新的交易方法和規(guī)則，如近年來諸如淘寶店面之類的新型創(chuàng)業(yè)模式等。然而，正如所有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一樣，現(xiàn)代的電子商務(wù)技術(shù)也面臨著很多挑戰(zhàn)，其中比較明顯的問題就是信息過載。由于電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量眾多，內(nèi)容也可以達(dá)到幾乎無限大的規(guī)模，顯然這是傳統(tǒng)商業(yè)模式所無法提供的。但與此相對的是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶卻常常面對著海量的信息資源，無法在有限的時間內(nèi)獲取和了解到自己所想要的有效內(nèi)容，這在很大程度上影響了客戶使用電子商務(wù)站點的信心。近年來，人們對此進(jìn)行了大量的研究和探索。隨著個性化推薦技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，在電子商務(wù)站點中使用此技術(shù)將有助于上述問題的改善。

　　二、個性化推薦技術(shù)

　　個性化推薦技術(shù)通過一種類似于一對一營銷式的營銷戰(zhàn)略技術(shù)，可以對電子商務(wù)站點的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行自動化的大規(guī)模定制，以適應(yīng)不同客戶的個性化要求。在過去的幾年中，個性化推薦技術(shù)越來越受到人們的關(guān)注，不同的學(xué)者往往給出并不一致的定義。如有人認(rèn)為個性化是一種能力，這種能力可以根據(jù)從客戶偏好和行為特征中提取到的知識來對客戶提供定制化的服務(wù)和內(nèi)容；也有人認(rèn)為個性化綜合使用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和客戶信息，而這些信息包含已收集來的信息和實時產(chǎn)生的信息，有針對性的定制商業(yè)站點以適應(yīng)客戶的交互行為，這會有效的降低交易的處理時間和讓客戶得到更為滿意的產(chǎn)品；還有的學(xué)者認(rèn)為個性化是根據(jù)已有的偏好知識和交易活動中的行為，定制交流方法的一種能力，也就是說，個性化通過建立一種一對一的有義聯(lián)系，理解客戶的個別需求，幫助實現(xiàn)在特定的環(huán)境下準(zhǔn)確和豐富的表達(dá)客戶需求特征，從而增強(qiáng)客戶的忠誠度。綜上所述，雖然定義角度略有不同，但是所闡述的觀點都是一致的，即個性化推薦技術(shù)是一種促使客戶訪問Web站點的體驗更偏向于客戶喜好的技術(shù)。

　　二、CtoC電子商務(wù)站點中個性化推薦技術(shù)特點

　　與其他諸如BtoB等類型的電子商務(wù)站點相比，CtoC電子商務(wù)站點中的Web用戶行為特征具有較為明顯的區(qū)別，造成這種區(qū)別的主要原因在于CtoC電子商務(wù)站點用戶并非專業(yè)買家或者賣家，因此不論是從發(fā)布商品信息的質(zhì)量，還是交易過程的完成，都有自己的特殊性?；谶@種原因，在使用CtoC電子商務(wù)站點中Web個性化推薦技術(shù)的時候，必須要充分考慮這些用戶行為因素，來選擇合適和有效的技術(shù)實現(xiàn)方法。

　　結(jié)合CtoC電子商務(wù)站點用戶的諸多行為特點，該種類型站點所能采用的Web個性化推薦技術(shù)應(yīng)該有如下幾個特點：

　　一是該種Web個性化推薦技術(shù)必須可以為匿名購買者提供推薦內(nèi)容，購買者不需要注冊或者登錄也能使用個性化推薦功能。從交易過程來看，CtoC電子商務(wù)站點所面對的Web用戶群往往都是各個非專業(yè)的大型商業(yè)實體，其中很大的一部分群體都是一般的小型商家和普通消費者，通過這種類型的CtoC電子商務(wù)站點，這些用戶可以直接進(jìn)行線下交易。具體來說，賣方用戶必須是注冊用戶，并需要向該站點提供自己的聯(lián)系信息，同時他們還可以發(fā)布所要銷售的商品信息。而買方用戶則不需要一定注冊，事實上，為了方便用戶使用，很多站點都允許匿名用戶瀏覽選擇所需商品。他們只需查詢這些商品的發(fā)布信息，并選擇所需的商品。一旦選擇到合適的商品，買方用戶就可以根據(jù)賣方用戶所提供的信息直接與賣方用戶取得聯(lián)系。為此，在CtoC站點中使用個性化推薦技術(shù)的時候，一定要選擇合適的匿名用戶行為特征識別方法，如服務(wù)器端日志挖掘技術(shù)和客戶端信息采集技術(shù)等，從而實現(xiàn)對此類用戶的個性化推薦功能。

　　二是該種Web個性化推薦技術(shù)應(yīng)該使用圖片等多媒體信息和關(guān)鍵詞結(jié)合的推薦內(nèi)容。在具體推薦過程中，對于這些不同的圖片信息可以通過所在網(wǎng)頁的URL來惟一確定。從商品的發(fā)布信息來看，賣方用戶可以發(fā)布的信息往往是包括圖片和關(guān)鍵詞在內(nèi)的一些商品信息，其中，圖片所包含的信息相對真實性較強(qiáng)，買方用戶可以直接根據(jù)圖片內(nèi)容獲知對商品的喜好程度，但是圖片本身并不易于檢索，買方用戶在搜索所需商品時，很難直接定位所需商品的圖片，相反，買方用戶一般都是通過站點所提供的瀏覽界面來逐次查看，因此，單獨利用圖片信息就會缺乏有效的快速檢索方法。所以，賣方用戶往往需要同時提供銷售商品的關(guān)鍵詞信息，它通過幾個簡潔的文字來標(biāo)明商品的重要特征，而且買方用戶可以直接利用這些關(guān)鍵詞進(jìn)行快速搜索。但是，由于賣方用戶的非專業(yè)性特點，或者由于某種主觀因素的影響，賣方用戶可能并不能或者不愿提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞信息，這就造成關(guān)鍵詞查詢所產(chǎn)生的一個問題，那就是買方用戶通過關(guān)鍵詞雖然可以快速搜索到所需商品，但是，仍然需要進(jìn)一步通過圖片或者更為詳細(xì)的文字說明來確定該商品是否滿意。所以，將這兩方面結(jié)合，可以給用戶提供更為準(zhǔn)確的推薦內(nèi)容。

　　三是該種Web個性化推薦技術(shù)只負(fù)責(zé)內(nèi)容推薦，不負(fù)責(zé)輔助交易行為的完成，甚至都無法實現(xiàn)主動推送功能。由于大部分CtoC站點的買賣雙方都沒有完善的網(wǎng)絡(luò)交易渠道，真實的貨款和商品交易往往都不在該站點上進(jìn)行，站點只是一個溝通的媒介。所以，在提供個性化推薦內(nèi)容時，站點并不需要事實上也不可能采用信息推送的推薦方法來向用戶發(fā)布信息，更多的實際情況是在用戶瀏覽商品信息時，站點能夠在瀏覽頁面上向當(dāng)前用戶展示推薦的商品信息內(nèi)容。值得注意的是，近年來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)平臺也越來越多的開始集成在線支付等電子業(yè)務(wù)，如阿里巴巴的支付寶等。

　　除此以外，CtoC電子商務(wù)站點中Web個性化推薦技術(shù)還需考慮很多其他因素，比如由于每種個性化推薦技術(shù)都存在一定的局限性，所以可以綜合運用多種個性化技術(shù)來處理不同的推薦內(nèi)容和方法，以達(dá)到更好的推薦效果等。

　　三、發(fā)展與展望

　　首先，從用戶興趣模式表達(dá)上看，未來的發(fā)展趨勢之一就是結(jié)合語義智能分析。用戶個性化推薦技術(shù)的關(guān)鍵內(nèi)容在于準(zhǔn)確和有效的表達(dá)用戶興趣模型，并基于此模型來計算與推薦客體的相關(guān)度，因此，如何有效和準(zhǔn)確表達(dá)用戶的個性化特征成為所有個性化推薦方法的基礎(chǔ)和重要影響因素。目前，常見的方法主要分為兩大類：一類是基于關(guān)鍵詞表達(dá)（Keyword-based）的用戶興趣模型，這種方法出現(xiàn)較早，簡單易行，它主要使用與當(dāng)前用戶個性化特征相關(guān)的關(guān)鍵詞序列來表達(dá)用戶興趣模型；另一類是基于語義表達(dá)（Semantic-based）的用戶興趣模型，該方法在基于關(guān)鍵詞表達(dá)的方法之上，利用詞語概念和彼此之間的語義聯(lián)系來構(gòu)造較為完整的語義層次模型或者語義網(wǎng)絡(luò)模型。由于該方法可以更好的處理一詞多義和多詞一義的各種語言現(xiàn)象，所以近年來逐漸受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。對于如何表達(dá)這種語義特征，伴隨著用戶本體理論的研究和發(fā)展，很多學(xué)者都嘗試使用XML數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來表達(dá)用戶個性化信息，并以此來構(gòu)造語義信息更為豐富的用戶興趣模型。

　　其次，從個性化推薦技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域看，目前的個性化推薦技術(shù)主要應(yīng)用于Web站點之中。此時，在個性化服務(wù)中起到基礎(chǔ)作用的用戶興趣模式卻往往分散于各個Web應(yīng)用系統(tǒng)中，雖然每個Web站點都會給自己的用戶提供和存儲相應(yīng)的用戶興趣模式，但是這種用戶興趣模式卻不能共享于其他相關(guān)的應(yīng)用領(lǐng)域，所以用戶往往需要不斷的維護(hù)在各個Web站點上的不同興趣模式，這顯然增加了用戶的使用成本。由此，用戶對自己的興趣模式難以形成十分確切的概念，也難以在用戶心中形成一個統(tǒng)一的印象，更難以讓用戶對自己的興趣模式進(jìn)行有效的控制。事實上，已有的一些系統(tǒng)已經(jīng)開始對此進(jìn)行研究，通過制定標(biāo)準(zhǔn)來允許用戶對自己的個性化興趣模式進(jìn)行有效的管理。近年來隨著移動設(shè)備的快速發(fā)展，個性化服務(wù)的范圍也逐漸擴(kuò)大到移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，這種方式被稱為便攜式個性化信息服務(wù)（Portable Personalization Information Service）。通過與移動設(shè)備的有效結(jié)合，并在各種移動終端設(shè)備上存儲相關(guān)用戶興趣模式信息，才能更有效的發(fā)揮這種用戶模式的復(fù)用性。如有的系統(tǒng)使用一種被稱為“簡化卡（Simplicity Card）”的智能體，其中存儲有用戶的興趣模式信息和個人數(shù)據(jù)，同時可以和移動設(shè)備結(jié)合起來，很多用戶將這種智能體看成是一種個人標(biāo)志，并且認(rèn)為它極大的擴(kuò)展了用戶自身。所以，這種新型的便攜式個性化推薦服務(wù)開始逐漸成為現(xiàn)實。對于CtoC電子商務(wù)站點而言，這顯然是一個發(fā)展?jié)摿艽蟮目臻g。

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