摘要：情境是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。在貝克情境理論的指導(dǎo)下，提出17個(gè)影響消費(fèi)者行為的情境變量，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行因子分析得到了六個(gè)情境因子：心理、環(huán)境、營(yíng)銷、時(shí)間、物質(zhì)及互動(dòng)因子，并進(jìn)一步分析指出，情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。該研究既對(duì)以往有關(guān)消費(fèi)者行為影響因素的研究進(jìn)行了完善，又有利于企業(yè)更好地了解消費(fèi)者行為，具有較強(qiáng)的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)者行為；情境因素；因子分析

　　在不同的情境下，人們將會(huì)有不同的行為。在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)行為也受到情境的影響。面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將會(huì)作出不同的反應(yīng)，采取不同的消費(fèi)行為[1].以往學(xué)者對(duì)于情境對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究主要研究的是情境對(duì)消費(fèi)行為哪些方面有影響，而忽視了到底是情境因素中哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2].本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下，結(jié)合實(shí)際分析對(duì)此進(jìn)行深入研究。

　　一、情境理論與消費(fèi)者行為

　　（一）情境理論

　　情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。貝克（Belk）認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，即物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1].貝克的情境理論提出后，學(xué)者對(duì)情境因素的研究主要包括情境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而，不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費(fèi)行為的解釋力卻千差萬(wàn)別。Belk的研究表明，情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量，它解釋了消費(fèi)行為18.7%的變異量，而個(gè)人因素只能解釋3.4%的行為變異；Sandell的研究則證明，高達(dá)40%的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素，個(gè)人因素對(duì)行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%；Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示，情境對(duì)消費(fèi)行為的解釋力只有不到6%[3-4].

　　盡管這些研究結(jié)論有一定的差異，但它們都表明情境對(duì)消費(fèi)行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用進(jìn)行研究，分析指出具體是情境中的哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

　?。ǘ┫M(fèi)者行為研究

　　國(guó)際上對(duì)于消費(fèi)者行為的關(guān)注開(kāi)始于18世紀(jì)，當(dāng)時(shí)，消費(fèi)社會(huì)開(kāi)始在英國(guó)出現(xiàn)。隨著收入的增加，大眾消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，到了19世紀(jì)，這種消費(fèi)社會(huì)形態(tài)在美國(guó)和法國(guó)也相繼出現(xiàn)。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營(yíng)銷取向。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推動(dòng)下，西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來(lái)[5].

　　從20世紀(jì)90年代起，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為的研究，特別是香港和臺(tái)灣的學(xué)者。目前，他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究主要是在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)者研究方法這兩個(gè)方面。1999年，國(guó)內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開(kāi)始致力于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究，主要就中國(guó)青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國(guó)女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5].另外，國(guó)內(nèi)學(xué)者還對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素（主要就影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素）進(jìn)行了研究。綜合而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要有：文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、個(gè)人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1，6-8].

　　二、研究方法

　　在貝克情境理論的指導(dǎo)下，筆者進(jìn)行了實(shí)地的分析觀察，提出影響消費(fèi)者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂(lè)、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購(gòu)買的緊迫性、購(gòu)買時(shí)間是否為特殊時(shí)點(diǎn)、時(shí)間壓力、是否有他人在場(chǎng)（朋友、服務(wù)人員）、是否與他人進(jìn)行了互動(dòng)，以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購(gòu)買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等17個(gè)變量[1].應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對(duì)這17個(gè)變量進(jìn)行因子分析后，得到影響消費(fèi)者行為的主因子，并對(duì)這些主因子進(jìn)行命名[9].討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系，進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

　　在此研究過(guò)程中，采用問(wèn)卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費(fèi)經(jīng)歷，然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受填寫問(wèn)卷，以獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

　　（一）樣本選擇

　　通過(guò)問(wèn)卷初稿，先對(duì)20個(gè)大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改后，于2008年11月在西安的一所大學(xué)對(duì)本科生進(jìn)行了正式的問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收得到280份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為93.3%，被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲，平均年齡為21歲，其中男生61%，女生占39%.選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高，使得研究有較高的內(nèi)在效度。

　?。ǘ┊a(chǎn)品選擇

　　在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，請(qǐng)被調(diào)查者回憶自己在最近購(gòu)買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機(jī)或電腦等幾種商品中的一種時(shí)，留下深刻印象的一次消費(fèi)經(jīng)歷，并根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受回答問(wèn)卷中的問(wèn)題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購(gòu)買的，因此被調(diào)查者有普遍的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，提高了所收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性。同時(shí)，為調(diào)查對(duì)象提供了較多的商品以供選擇，這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10].

　?。ㄈ?shù)據(jù)分析

　　1.數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS的可靠性分析對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗(yàn)。本文采用的問(wèn)卷是對(duì)情境變量的分析，計(jì)算得出的a系數(shù)為0.769.a系數(shù)越大，表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高，若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高，若介于0.7與0.35間的信度為尚可，而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7，屬于高信度，因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

　　2.數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)。本次調(diào)查問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì)，進(jìn)行定序測(cè)量，按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格，讓受訪者根據(jù)自己對(duì)每項(xiàng)問(wèn)題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級(jí)下面做出標(biāo)記，最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計(jì)算機(jī)，利用SPSS 16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計(jì)算。

　　KMO統(tǒng)計(jì)量的取值在0和1之間，KMO值越接近1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合作因子分析，0.9以上表示非常適合，0.8表示適合，0.7表示一般，0.6表示不太適合，0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817，大于0.8，數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

　　（四）結(jié)果分析

　　本文采用主成分萃取方法提取公因子，針對(duì)SPSS的統(tǒng)計(jì)結(jié)果取其特征根大于1，負(fù)荷量絕對(duì)值大于0.5的變量，作為因子命名的依據(jù)，共六個(gè)因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對(duì)值均在0.5以上，總計(jì)累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%，能反應(yīng)較大部分的信息，因此本文選取了六個(gè)公因子作為分析依據(jù)。同時(shí)，運(yùn)用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析，對(duì)初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn)，得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表，如表1.

　　然后分別確定六個(gè)因子各自的決定變量，現(xiàn)將六個(gè)因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下：

　　因子一：心理因子，該因子的三個(gè)變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購(gòu)買目的，它們的因子負(fù)荷量分別是：0.872、0.746和0.555，均大于0.5.心理因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)的心理因素，包括消費(fèi)者在采取消費(fèi)行為之前便已明確的購(gòu)買目的和消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒。對(duì)于同一種產(chǎn)品，購(gòu)買的具體目的可以是多種多樣，同時(shí)消費(fèi)者的情緒包括正面情緒（如高興、興奮等）和負(fù)面情緒（如壓抑、沮喪、悲傷等）。

　　因子二：環(huán)境因子，該因子共計(jì)四個(gè)變量：背景音樂(lè)、燈光、廣告及氣味，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為：0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5.環(huán)境因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的環(huán)境因素，包括店內(nèi)的背景音樂(lè)、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)。

　　因子三：營(yíng)銷因子，該因子共計(jì)兩個(gè)變量：折扣和優(yōu)惠券，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827，均大于0.5.營(yíng)銷因子描述的是消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景中的營(yíng)銷因素，包括消費(fèi)者所需要的商品是否有折扣，是否會(huì)贈(zèng)送購(gòu)物券等。

　　因子四：時(shí)間因子，該因子共計(jì)三個(gè)變量：購(gòu)買的緊迫性、特殊時(shí)點(diǎn)及時(shí)間壓力，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為：0.767、0.673、0.550，均大于0.5.時(shí)間因子所描述的是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的時(shí)間因素，主要是指該消費(fèi)行為的緊迫性，即是否迫切的需要購(gòu)買，消費(fèi)時(shí)間是否是某一特殊的時(shí)點(diǎn)，如一天、一周或是一月的某一特殊時(shí)間，以及消費(fèi)者的時(shí)間壓力，消費(fèi)者是否有足夠的時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)挑選。

　　因子五：物質(zhì)因子，該因子共計(jì)三個(gè)變量，即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504，均大于0.5.物質(zhì)因子所描述的是消費(fèi)情境中的物質(zhì)因素，包括消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費(fèi)場(chǎng)所的地理位置、交通情況等。

　　因子六：互動(dòng)因子，互動(dòng)因子共計(jì)兩個(gè)變量：與他人的互動(dòng)和是否有他人在場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691，均大于0.5.該因子所描述的是消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者與情境中相關(guān)人員的互動(dòng)，包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場(chǎng)以及是否與他們進(jìn)行了互動(dòng)。

　　三、結(jié)論分析

　　通過(guò)以上研究得出，影響消費(fèi)者行為的情境因素由六個(gè)因子組成，通過(guò)分析研究將這六個(gè)公因子分別命名為：心理因子、環(huán)境因子、營(yíng)銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子?？偨Y(jié)以往學(xué)者對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究成果，得到影響消費(fèi)者行為因素的結(jié)構(gòu)圖，如圖1所示。

　　由此得到結(jié)論，情境因素與消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素及營(yíng)銷者因素一樣對(duì)消費(fèi)者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營(yíng)銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子等六個(gè)因子組成，是這六個(gè)因子分別對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。同時(shí)，這六個(gè)因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如，心理因子在一定程度上受到消費(fèi)者自身因素的影響，營(yíng)銷因子受到營(yíng)銷者因素的影響，互動(dòng)因子則受到社會(huì)環(huán)境因素的影響等等?？梢?jiàn)，情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

　　四、研究展望

　　盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，但還存有一定的不足。首先，研究的過(guò)程中所選取的樣本比較單一，年齡結(jié)構(gòu)比較集中，這使得樣本的多樣性較差，在以后的研究中，可以選取更廣泛的樣本。其次，研究雖然得出結(jié)論，說(shuō)明情境因素可以被區(qū)分為六個(gè)因子，但具體而言，對(duì)于每個(gè)因子影響作用的權(quán)重究竟如何，則沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的研究，在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次，雖然也指出情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用，但未具體分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后，本文只是對(duì)情境因素常見(jiàn)的17個(gè)變量進(jìn)行了討論，具有一定的局限性，在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析，得到更為完善的結(jié)論。

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