化眾營(yíng)銷基本定義：

　　社會(huì)主流文化對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響促使產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)空間的分化日趨熱烈，消費(fèi)群的需求開始進(jìn)入前所未有的多元化階段，積極分化消費(fèi)群的不同需求，開創(chuàng)更多內(nèi)容和形式的消費(fèi)生活空間和消費(fèi)生活方式。

　　1、化眾營(yíng)銷產(chǎn)生的背景/條件：

　?。?）、日益擴(kuò)大的社會(huì)化問題使社會(huì)主流價(jià)值觀成為推動(dòng)和導(dǎo)引消費(fèi)生活的原動(dòng)力，這種共性的主流價(jià)值觀直接催生產(chǎn)業(yè)空間的擴(kuò)大化，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)快速形成各種消費(fèi)類別。比如環(huán)境問題、亞健康問題。

　　（2）、時(shí)尚化程度越來(lái)越高使消費(fèi)空間和具體型態(tài)日趨多樣化，大類消費(fèi)群被各種消費(fèi)生活模式所分化。

　?。?）、在相同細(xì)分類別里由于產(chǎn)品模式同質(zhì)化程度高，因此在同類市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)會(huì)隨著大量進(jìn)入而后又大量退出，尋求更新的類別空間，而大類別的空間容量似乎沒有上限，足以供給更多的類別空間開發(fā)，如此也會(huì)加速產(chǎn)業(yè)內(nèi)消費(fèi)群的分化。

　　2、化眾營(yíng)銷的原則/特點(diǎn)：

　　（1）、市場(chǎng)存在的大量類別空間日益開放，基于主流社會(huì)價(jià)值觀的強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)，空間的容量被無(wú)限擴(kuò)大。

　　（2）、單一產(chǎn)品模式的生命周期縮短，由于分化空間倍數(shù)增長(zhǎng)，單一細(xì)分品類被替代品類轉(zhuǎn)移其消費(fèi)群成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)。

　　（3）、由于上游供應(yīng)的無(wú)把控性，導(dǎo)致單一品類的生存和發(fā)展受限，商業(yè)價(jià)值戰(zhàn)略體系的構(gòu)建成為維持并發(fā)展一個(gè)細(xì)分品類空間的關(guān)鍵理念。

　　3、化眾營(yíng)銷手段/方式：

　?。?）、對(duì)立統(tǒng)一，貼身短打。

　　在遵循主流價(jià)值所帶來(lái)消費(fèi)生活觀念的基礎(chǔ)上積極尋求于現(xiàn)有空間相對(duì)立的消費(fèi)方式是化眾模式的首要之舉。統(tǒng)一核心消費(fèi)觀念，化生新的相互對(duì)立的個(gè)性消費(fèi)空間，以形成互為競(jìng)爭(zhēng)又互為補(bǔ)充消費(fèi)群的生活節(jié)點(diǎn)。比如把一個(gè)消費(fèi)者一天所消費(fèi)的飲料進(jìn)行分化，由于勞動(dòng)強(qiáng)度大需要補(bǔ)充功能性飲料，由于氣候或工作環(huán)境等因素需要補(bǔ)充植物飲料維持皮膚的健康，由于熬夜的原因，又會(huì)來(lái)一些涼茶飲料預(yù)防上火，還有陪朋友客戶吃飯，為健康起見會(huì)喝些醋飲料，如此偌大的飲料市場(chǎng)被健康觀念的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)逐漸分化成若干個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)又互相協(xié)調(diào)和補(bǔ)充的獨(dú)立生活型態(tài)，每個(gè)相對(duì)立的生活空間非常接近但誰(shuí)也不能取代誰(shuí)，每個(gè)空間都能強(qiáng)勢(shì)生存和發(fā)展。

　　（2）、剝析價(jià)值，順勢(shì)而為。

　　使共性的主流價(jià)值觀所衍生的消費(fèi)價(jià)值概念快速生化的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行重度剝析，即對(duì)消費(fèi)群生活方式的掃描發(fā)掘出消費(fèi)群的動(dòng)機(jī)、場(chǎng)合所對(duì)應(yīng)的價(jià)值需求節(jié)點(diǎn)。從形式上講，剝析價(jià)值主要有三種，一是分化，主要表現(xiàn)為大品類的橫向延伸，比如飲料，可以分化成健康飲料、碳酸飲料和非碳酸飲料等，這種延伸可以發(fā)掘出更寬廣的范圍。二是深化，主要表現(xiàn)對(duì)延伸品類的縱向延展，深化的特點(diǎn)是品類空間的價(jià)值更具體，基本直接代表了消費(fèi)的價(jià)值概念，比如從健康飲料深化為植物飲料、醋飲料、豆奶等，然后植物飲料又可深化成果汁、谷物飲料等。這些被深化的消費(fèi)空間基本上是在主流價(jià)值和大品類的導(dǎo)引下順勢(shì)而出的。三是轉(zhuǎn)化，主要表現(xiàn)為把價(jià)值進(jìn)行概念轉(zhuǎn)移，從一個(gè)消費(fèi)空間轉(zhuǎn)向另一個(gè)消費(fèi)空間，比如涼茶，按最初的價(jià)值定義空間還不能算作是飲料，，但隨著生活時(shí)尚化的程度日益攀升，藥食同源的理念已被消費(fèi)群所接受和認(rèn)同，王老吉的成功就是印證。

　?。?）、情理并重，點(diǎn)化生活。

　　化眾一旦開辟了新的細(xì)分消費(fèi)空間，都會(huì)有大量的企業(yè)及品牌跟進(jìn)，如何化解快生與速死，不至于在第一時(shí)間、第二時(shí)間進(jìn)入，而后又由于大量的擁擠又迅速退出轉(zhuǎn)換至其它細(xì)分空間，當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)減少或發(fā)展較緩時(shí)，就會(huì)呈現(xiàn)非常危險(xiǎn)的局面，此時(shí)一定要鎖定相對(duì)自己比較優(yōu)勢(shì)的空間，而后圖謀精耕細(xì)作奠定強(qiáng)大的基礎(chǔ)，在國(guó)外有百事可樂可以借鑒，國(guó)內(nèi)有匯原果汁可以借鑒。作為特殊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于其成熟度和復(fù)雜性遠(yuǎn)不與歐美國(guó)家，企業(yè)在建立品牌基礎(chǔ)價(jià)值方面需要把握兩個(gè)主原則，一是情理并重，而且基本遵循先理性后感性的營(yíng)銷順序，即先建立品牌在消費(fèi)群心智中的物質(zhì)利益點(diǎn)，比如紅茶、蘋果醋等，然后在率先認(rèn)知基礎(chǔ)上用一連串的細(xì)分物質(zhì)利益來(lái)支撐，烏江榨菜是比較鮮明的案例。一旦建立起物質(zhì)的利益認(rèn)同，情感的渲染變得甚為重要，康師傅冰紅茶等在飲用感受和氣氛的釀造上提加強(qiáng)消費(fèi)群對(duì)品牌的精神感受產(chǎn)生了很強(qiáng)的沖擊效果。二是點(diǎn)化生活，在理性和感性的基礎(chǔ)上必須進(jìn)行發(fā)展和提煉，直到你要為消費(fèi)群提供一種怎樣的生活型態(tài)，包括怎樣的生活態(tài)度、生活標(biāo)準(zhǔn)等。百事可樂的“渴望無(wú)限”就是對(duì)年輕消費(fèi)群生活的點(diǎn)化。

　?。?）、上下整合，貫通命脈。

　　用化眾模式尋找一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并非難事，價(jià)值鏈的暢通和穩(wěn)固往往成為真正長(zhǎng)期制勝的保證，價(jià)值鏈的上為原料供應(yīng)，下為渠道分銷，在中國(guó)快消品行業(yè)，許多價(jià)值鏈上游無(wú)法被國(guó)內(nèi)企業(yè)掌控，這是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)發(fā)展壯大的致命阻礙，企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈上上游和下游的全面整合才能真正構(gòu)筑在消費(fèi)細(xì)分空間里的長(zhǎng)期全活的命脈。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)娃哈哈只是成功了一般，因?yàn)樗軐?duì)下游進(jìn)行強(qiáng)力的整合和掌控，而上游卻力不從心，而且在各個(gè)細(xì)分的核心品牌價(jià)值打造上遠(yuǎn)不如匯原果汁，而匯原對(duì)上下整合的理念更成熟和精到。

　　4、化眾營(yíng)銷的市場(chǎng)影響：

　　提升產(chǎn)業(yè)空間的整體消費(fèi)力，產(chǎn)業(yè)格局呈現(xiàn)異常豐富化，競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)入品牌和產(chǎn)業(yè)鏈的打造。