摘要：研究城市居民購(gòu)買(mǎi)水產(chǎn)品決策過(guò)程中的外部影響因素對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和政府部門(mén)都具有一定的指導(dǎo)意義。在對(duì)淮安市182位購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用因子分析方法從11個(gè)可能影響購(gòu)買(mǎi)者決策的維度中提取了4個(gè)影響因子，實(shí)證表明這4個(gè)影響因子解釋了水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策外部影響因素的大部分。

　　鮮活農(nóng)產(chǎn)品是人類(lèi)生活的必需品，幾乎每天都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，因此關(guān)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者行為方面的研究受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。Baron和Mueller(1995)在捷克和斯洛伐克、保加利亞分別調(diào)查了100余位消費(fèi)者用于研究外部影響因素對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響。他們通過(guò)被調(diào)查者對(duì)各影響因素影響大小打分的平均數(shù)，得出了重要性依次是：新鮮程度、價(jià)格、產(chǎn)地、廣告和售貨員介紹。Nicholas(1997)通過(guò)對(duì)上海市550位生鮮食品和飲料購(gòu)買(mǎi)者的問(wèn)卷調(diào)查，用多元回歸分析統(tǒng)計(jì)方法研究了決定上海市居民是否進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)的決定因素為住處與商店的距離、購(gòu)買(mǎi)者性別、購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)決策時(shí)所處的時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)者的收入。張曉勇和李剛(2001)在對(duì)300位上海消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上用探索性購(gòu)買(mǎi)行為傾向(EBBT)分度分析了多樣化消費(fèi)傾斜與性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量的關(guān)系，同時(shí)他們運(yùn)用分類(lèi)優(yōu)化回歸方法(CATREG)從消費(fèi)者角度分析出了影響具體鮮活農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)的兩個(gè)最重要因素。從已有的研究來(lái)看，目前專(zhuān)門(mén)關(guān)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品中水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策外部影響因素的研究還沒(méi)有。

　　水產(chǎn)品一般都以鮮活狀態(tài)存在，是一種鮮活農(nóng)產(chǎn)品，主要包括鮮魚(yú)、鮮蝦、鮮蟹、水芹、荷藕等，與人們的生活息息相關(guān)。筆者具體針對(duì)城市居民購(gòu)買(mǎi)水產(chǎn)品的外部決策影響因素進(jìn)行研究，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和政府部門(mén)都有一定的指導(dǎo)意義，也為以后的相關(guān)研究提供有益的借鑒。

　　一、數(shù)據(jù)來(lái)源

　　本文數(shù)據(jù)主要來(lái)源于對(duì)江蘇省淮安市城鎮(zhèn)居民水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的直接問(wèn)卷調(diào)查，超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)主要場(chǎng)所，問(wèn)卷調(diào)查也主要在這兩個(gè)場(chǎng)所進(jìn)行，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份。按研究需要選定具體的水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所后，于不同的時(shí)間段在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所入口處發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。發(fā)放對(duì)象為剛剛完成水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的城鎮(zhèn)居民。

　　在發(fā)放的200份問(wèn)卷中，共回收有效問(wèn)卷182份，回收的比例為91％。在研究中，對(duì)有可能影響水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的11個(gè)因素進(jìn)行了初步的分析，這11個(gè)因素分別是熟人選擇的水產(chǎn)品、熟人的評(píng)價(jià)、家人的評(píng)價(jià)、安全程度(即是否經(jīng)檢測(cè)合格)、方便程度、新鮮程度、是否是綠色環(huán)保型水產(chǎn)品、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的產(chǎn)地、售貨員的介紹、許多人在購(gòu)買(mǎi)、朋友的推薦等。每個(gè)因素按照對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的重要程度依次打分，最低分為1分，最高分為5分。分析表明，新鮮程度、產(chǎn)品的價(jià)格、方便的程度、售貨員的介紹、家人的評(píng)價(jià)平均得分最高，是影響購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素。

　　二、研究方法與分析結(jié)果

　　因子分析就是探討存在相關(guān)關(guān)系的變量之間，是否存在不能直接觀察到，但對(duì)可觀察變量起支配作用的潛在因子的分析方法。具體地說(shuō)，因子分析就是根據(jù)研究對(duì)象不同維度相關(guān)性的大小對(duì)緯度進(jìn)行分組，使得同組內(nèi)的維度之間的相關(guān)性較強(qiáng)，不同組的維度之間的相關(guān)性較弱。每組維度代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)，稱(chēng)該基本結(jié)構(gòu)為公因子?？捎米钌賯€(gè)數(shù)不可測(cè)的所謂公因子的線(xiàn)性函數(shù)與特殊因子之和來(lái)描述原來(lái)觀測(cè)的每一維度。

　　因子分析模型將各變量之間的協(xié)方差用幾個(gè)公因子(common factors)加一個(gè)獨(dú)特因子(unique fac－tors)來(lái)表示。

　　其中：Xi為調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)置的第i個(gè)被認(rèn)為可能影響水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的維度，并假定已經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理；Aij為影響因子負(fù)載；Fj為公因子；Vi為特殊因子負(fù)載；Ui為特殊因子。

　　本文采用主成分分析法提取因子，在分析過(guò)程中采用了最大方差正交旋轉(zhuǎn)法。第1個(gè)主成分主要包括了與購(gòu)買(mǎi)者有密切關(guān)系的人群的影響，即熟人選擇的水產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者決策的影響、熟人的評(píng)價(jià)的影響以及家人的評(píng)價(jià)的影響，因而可以把它命名為熟人影響因子。第2個(gè)主成分主要涉及新鮮程度、是否是綠色水產(chǎn)品和產(chǎn)品的產(chǎn)地，故可以命名為食品安全因子。第3個(gè)主成分包括產(chǎn)品的價(jià)格和售貨員的介紹，因而命名為促銷(xiāo)影響因子。第4個(gè)因子主要包括了許多人在購(gòu)買(mǎi)、朋友的推薦和方便的程度，可以稱(chēng)為是從眾及方便影響因子。

　　三、結(jié)論及討論

　　本研究通過(guò)因子分析，提取了熟人影響因子，食品安全影響因子，促銷(xiāo)影響因子和從眾及方便影響因子等四個(gè)影響水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者決策的外部因素。

　　從熟人影響因子來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)者在做決策時(shí)受到了熟人評(píng)價(jià)及其行為的影響，特別是家人的評(píng)價(jià)的影響最大，可能的原因是水產(chǎn)品一般都是家人等熟悉人在食用，他們的評(píng)價(jià)直接影響購(gòu)買(mǎi)者的決策就顯得理所當(dāng)然。

　　從食品安全因子來(lái)看，隨著人們生活水平的提高，健康已成為城鎮(zhèn)居民在消費(fèi)食品時(shí)的必然追求，特別是水產(chǎn)品，由于主要是鮮活形態(tài)銷(xiāo)售，新鮮程度等食品安全因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策也就不難理解。

　　從促銷(xiāo)因子來(lái)看，產(chǎn)品的價(jià)格決定購(gòu)買(mǎi)者的成本，而售貨人員的介紹提供了產(chǎn)品的信息，最終影響水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的決策也順理成章。

　　從眾及方便因子來(lái)看，許多人在買(mǎi)和朋友推薦使購(gòu)買(mǎi)者節(jié)約了信息搜尋成本，而水產(chǎn)品是鮮活狀態(tài)，不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸，方便程度同樣影響著購(gòu)買(mǎi)者的決策。

　　筆者沒(méi)有運(yùn)用多元回歸分析法對(duì)各影響因子進(jìn)行相對(duì)重要性分析是本研究的一點(diǎn)不足，這一方面是要在因子分析結(jié)果基礎(chǔ)上計(jì)算因子得分系數(shù)，進(jìn)而分別計(jì)算各樣本四個(gè)因子的具體得分；另一方面是要獲取水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)外部因素影響其購(gòu)買(mǎi)決策程度大小的數(shù)據(jù)，這兩方面工作都具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性，由于篇幅和客觀情況的限制，留待以后的研究中去進(jìn)一步完善。

　　另外，這里研究的數(shù)據(jù)僅從對(duì)淮安市城市居民調(diào)查獲取，具有一定的局限性。中國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水產(chǎn)品有不同的行為特點(diǎn)，因此，進(jìn)一步研究其它地區(qū)水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者決策的外部影響因素對(duì)完善本研究具有重要意義。