【摘要】在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客在產(chǎn)品服務(wù)渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大，轉(zhuǎn)移成本不斷降低。顧客已經(jīng)成為企業(yè)價值鏈網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，因此，開展電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極研究電子商務(wù)顧客的消費(fèi)心理，針對客戶網(wǎng)絡(luò)購物的心理特征組織營銷策略。

　　一、前言

　　在傳統(tǒng)的商務(wù)活動中，顧客僅僅是商品和勞務(wù)的購買者，對于整個流通過程的影響往往只在最后的階段才能顯現(xiàn)出來，而且影響的范圍較小:而在電子商務(wù)中，每一個顧客首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中的“沖浪者”，他一方面扮演著個人購買者的角色，另一方面則扮演著社會客戶的角色，起著引導(dǎo)社會消費(fèi)的作用。所以，電子商務(wù)顧客的消費(fèi)行為是個人消費(fèi)與社會消費(fèi)交織在一起的復(fù)雜行為。

　　二、電子商務(wù)顧客的消費(fèi)心理特征分析

　　1.顧客需求積極主動

　　傳統(tǒng)的商務(wù)活動中顧客只能被動地接受企業(yè)提供的有限的產(chǎn)品服務(wù)信息。即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此而削弱，隨著消費(fèi)者人文素質(zhì)的提高，維權(quán)意識的逐漸強(qiáng)烈，他們會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較。這些分析也許不夠充分、準(zhǔn)確和專業(yè)化，但消費(fèi)者卻可從中獲取心理上的平衡，減少風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。而電子商務(wù)活動中，商務(wù)媒體是開放和資源高度共享的互聯(lián)網(wǎng)，所以顧客完全可能了解到所購產(chǎn)品的全部信息，以及該產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)和技術(shù)信息。由于這些信息是顧客主動去索取的，因而顧客會認(rèn)為可信度高，必將影響其購買行為，能加強(qiáng)其選擇能力，在選擇企業(yè)和產(chǎn)品時將會變得更加主動和積極。互聯(lián)網(wǎng)也是一種很好的學(xué)習(xí)和獲取知識的途徑，顧客能在瀏覽商務(wù)網(wǎng)頁的過程中獲得信息、開闊視野、接觸新知識和技能，從而進(jìn)一步促使其需求的明朗化，并起到主動的作用。

　　2.消費(fèi)行為的理性化

　　電子商務(wù)依托的互聯(lián)網(wǎng)空間使顧客獲得了近乎無限制的廣泛選擇的便利,在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客的購物行為變得更加冷靜、成熟和理性。在電子商務(wù)環(huán)境條件下，消費(fèi)者面對的是電子商務(wù)系統(tǒng)，是計算機(jī)屏幕，可以避免嘈雜的環(huán)境和各種影響與誘惑，商品選擇的范圍也不受地域和其他條件的約束，消費(fèi)者可以理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為。主要表現(xiàn)有：（1）理智的價格選擇對個體消費(fèi)者來說，不再會被那些先是高位出價，然后再是沒完沒了的討價還價的價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，他們會利用手頭的計算機(jī)快速算出商品的實(shí)際價格，然后再作橫向的綜合比較，以決定是否購買。對單位采購人員來說，他們會利用預(yù)先設(shè)計好了的計算程序，迅速地比較進(jìn)貨價格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠折扣、時間效率等綜合指標(biāo)，最終選擇最有利的進(jìn)貨渠道和途徑。也就是說，在電子商務(wù)環(huán)境條件下，人們必然會更充分地利用各種定量的分析模型，更理智地進(jìn)行購買決策，因?yàn)樯暇W(wǎng)購物一般都是知識型的購買者。（2）主動地表達(dá)對產(chǎn)品及服務(wù)的欲望.在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者不再會在被動的方式下接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品。如果找不到，則消費(fèi)者會通過電子商務(wù)系統(tǒng)向廠家或商家主動表達(dá)自己對某種產(chǎn)品的欲望和要求，其結(jié)果是使消費(fèi)者從實(shí)際上參與和影響到企業(yè)的經(jīng)營過程。

　　3.對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存

　　一部分工作壓力較大、緊張度高的消費(fèi)者會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間、精力和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這一點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供自由支配時間的增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們愿意多花時間和精力去購物，而前提是購物能夠給他們帶來樂趣，能滿足這些人的心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。

　　4.重個性消費(fèi)

　　CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)增長到1，n億戶，較2004年增長18.1%，預(yù)計2006年將達(dá)到1.35億戶。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)出幾大發(fā)展趨勢:網(wǎng)民進(jìn)一步年輕化，受教育程度在提高，高收入網(wǎng)民的數(shù)量也在持續(xù)增加。隨著人們收入的增加，越來越多的人開始崇尚個性化的消費(fèi)理念，而電子商務(wù)較容易達(dá)到個性化消費(fèi)的要求。個性化消費(fèi)者可直接通過互聯(lián)網(wǎng)的互動功能參與產(chǎn)品設(shè)計和指導(dǎo)生產(chǎn)，向提供商主動表達(dá)自己對某種產(chǎn)品的欲望，定制化生產(chǎn)將變得越來越普遍。從消費(fèi)心理的角度分析，消費(fèi)者所選擇的己不但是商品的使用價值或功能，而且還選擇其他的“延伸物”，包括品種、規(guī)格、著色、外觀造型、包裝等，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上講，沒有一個消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個消費(fèi)者就是一個細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買的品牌和決策時的先決條件，個性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

　　5.顧客忠誠度下降

　　由于電子商務(wù)顧客對自己需求的認(rèn)識更加深入細(xì)致，并能通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的信息和靈活的選擇機(jī)會，所以在電子商務(wù)活動中顧客購物反而會變得更加現(xiàn)實(shí)。顧客將會更關(guān)注自己所需要產(chǎn)品的效用價值，同時顧客追求新產(chǎn)品、新時尚的能力和購買沖動都會加強(qiáng)。而且互聯(lián)網(wǎng)使用成本越來越低，導(dǎo)致了顧客轉(zhuǎn)換成本降低，進(jìn)而引起顧客忠誠度下降。

　　三、結(jié)語

　　通過對電子商務(wù)顧客特征的研究和討論，我們可以明確地體會到電子商務(wù)環(huán)境下的顧客與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下顧客相比，行為更加復(fù)雜。電子商務(wù)賦予了顧客價值新的內(nèi)涵，因此如何圍繞電子商務(wù)顧客消費(fèi)心理進(jìn)行創(chuàng)新性的探索，是我們需要繼續(xù)研究和探討的課題。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]王林，曾宇容.網(wǎng)絡(luò)時代的顧客忠誠管理，科技管理研究，2005(2).

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