摘要：聯(lián)合營銷是區(qū)域旅游聯(lián)合與發(fā)展中最基本的內(nèi)容之一。提出將虛擬旅游網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到旅游聯(lián)合營銷中，建立旅游聯(lián)合營銷系統(tǒng)并對其競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析。

　　1 旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建立

　　1.1 概念

　　旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是區(qū)域通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，服務(wù)對象包括地區(qū)各級旅游局、媒體、企業(yè)、消費者。主要目的是整合區(qū)域各種要素，從而使旅游產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)及國際市場上形成一種整體的競爭優(yōu)勢。其突出的特征是對旅游目的地進(jìn)行整體形象的塑造和宣傳，并為地區(qū)的旅游企業(yè)提供網(wǎng)上交易平臺，并促使區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體在區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)上形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)。

　　1.2 主要內(nèi)容

　　在技術(shù)條件滿足的情況下，可以開展網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游，通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、形成并強(qiáng)化區(qū)域?？梢岳?ldquo;網(wǎng)游”的廣泛的受眾面，建立一個大型的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺，成立一個虛擬旅游網(wǎng)站，取名“網(wǎng)旅”?？梢灶愃朴诰W(wǎng)絡(luò)游戲的形式開展網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游。將現(xiàn)實旅游風(fēng)景區(qū)通過技術(shù)手段真實的模擬到網(wǎng)絡(luò)中，我國已建立了以中國虛擬旅游網(wǎng)、三維全景網(wǎng)等為代表的一批虛擬旅游網(wǎng)站，開發(fā)了包括張聞天故居、第一水鄉(xiāng)——周莊、莫千山等旅游景點虛擬旅游系統(tǒng)，還有浙江大學(xué)心理學(xué)國家重點實驗室開發(fā)的虛擬故宮。此外還有很大一部分正在開發(fā)，如吉林大學(xué)珠海學(xué)院軟件研究所副所長賈金原教授正在開發(fā)的“虛擬珠海旅游系統(tǒng)”。“虛擬珠海旅游系統(tǒng)”，它將包括建筑物、交通、土地規(guī)劃、酒店、旅館、商場、公園、小區(qū)、劇院、校園、展覽館、博物館等等，可以有旅游區(qū)交通路線在線導(dǎo)航系統(tǒng)，可以直觀地看到名勝古跡、標(biāo)志性建筑物、旅游景點，游客甚至可以在網(wǎng)上化身虛擬人實時漫游虛擬旅游空間，并實現(xiàn)與“別人”的互動交流。這樣做一方面可以起到宣傳地區(qū)旅游資源的作用，另一方面可以將虛擬風(fēng)景美化從而提高區(qū)域旅游資源的美譽(yù)度，擴(kuò)大影響，而且國際客源地國家也可以通過“網(wǎng)旅”了解文化和旅游資源，甚至可以直接通過網(wǎng)絡(luò)成立旅行社，由政府出面管理協(xié)調(diào)，增加可信度，以吸引海內(nèi)外客源。“網(wǎng)旅”還可以通過旅游游戲來獲得軟件收益。“網(wǎng)旅”新概念的影響，可能甚至?xí)篁v迅游戲那樣在以后受到人們歡迎，而成為一個響亮的品牌。“網(wǎng)旅”也會隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而走向全國，走向世界。

　　旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要內(nèi)容及特征有：旅游目的地形象設(shè)計與宣傳；全面、準(zhǔn)確、及時的旅游目的地綜合信息；信息查詢工具；個性化的旅游行程設(shè)計；電子雜志(提供最新旅游優(yōu)惠促銷信息)；黃金周大型旅游專題；提供實時、高效的同業(yè)交流專區(qū)；提供實時的媒體聯(lián)系渠道；旅游局政務(wù)信息；多語言版本。

　　2 旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢分析

　　旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)在應(yīng)用中已顯示出優(yōu)勢。它和企業(yè)集群一樣有著強(qiáng)烈的地域特征，其可望對旅游產(chǎn)業(yè)的各種要素進(jìn)行充分整合，形成旅游競爭優(yōu)勢。從區(qū)域旅游整合角度考慮，它已具有虛擬市場聚集、整體形象宣傳和網(wǎng)絡(luò)資源共享等競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步考察將會發(fā)現(xiàn)其在區(qū)域合作網(wǎng)絡(luò)和整體創(chuàng)新能力兩方面具有潛在的競爭優(yōu)勢。

　　2.1 虛擬市場聚集優(yōu)勢

　　顧客在購買不完全替代品，對幾種性質(zhì)相同但又各具特色的產(chǎn)品進(jìn)行比較時存在選購成本。經(jīng)營不完全替代品的商店聚集在一起，會降低顧客選購成本，會吸引更多的顧客，其顧客總量將超過幾家商店分開時各自顧客數(shù)總和。經(jīng)營互補(bǔ)品的商店聚集在一起，也因購物成本降低而吸引更多的顧客。區(qū)域旅游產(chǎn)品是一種綜合性產(chǎn)品，它涉及到旅游活動整個過程，且由各個不同的部門提供服務(wù)。為了能在旅游中得到更大的享受，游客在出游前都希望能對旅游產(chǎn)品及服務(wù)等信息有足夠的了解，也希望能方便的將游程安排妥當(dāng)。這就存在因信息搜尋、比較、選擇及預(yù)訂結(jié)算等帶來購買成本。因此游客會更青睞那些信息詳細(xì)完整、量大，有特色服務(wù)的旅游網(wǎng)站。通過旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)會集聚大量的旅游者、旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)。內(nèi)部成員一般有各地區(qū)旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)和媒體，能提供全方位的旅游信息，還能實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的完全自我的個性化定制服務(wù)。

　　2.2 網(wǎng)絡(luò)資源共享優(yōu)勢

　　可以實現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)資源共享，分?jǐn)偝杀?，提高效率。這種資源的共享主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和其他網(wǎng)絡(luò)資源共享，如共用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、共用某些管理及服務(wù)軟件等。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施一般具有較高的成本，很多小企業(yè)無法承擔(dān)。如果多個企業(yè)共用可分?jǐn)偝杀尽８髦行÷糜纹髽I(yè)可以租用空間來管理自己的業(yè)務(wù)，并從事電子商務(wù)。除了能分?jǐn)偝杀就?，共用客戶關(guān)系管理還可以對區(qū)域旅游客戶的資料從整體上進(jìn)行分析和管理，將有助于獲得更有效的市場信息。各企業(yè)也可共用個性化定制、預(yù)訂系統(tǒng)和其他設(shè)施，實現(xiàn)信息資源、人力資源培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營銷資源等共享。共享區(qū)域旅游資源有利于各企業(yè)更有效地把握市場動態(tài)及趨勢，更全面地了解游客個性需求，使旅游產(chǎn)品及服務(wù)更有針對性，更符合游客需求。某一特定旅游產(chǎn)品的成敗不僅與其本身的服務(wù)及形象有關(guān)，還受到區(qū)域內(nèi)其他配套組合旅游產(chǎn)品的影響。另外共用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的各個企業(yè)可共享客戶信息，能從單個特定產(chǎn)品和整個組合旅游產(chǎn)品兩個角度來分析和管理客戶信息，有助于各企業(yè)在做好自己特色產(chǎn)品及服務(wù)的同時加強(qiáng)相互之間協(xié)作。共享人力培訓(xùn)資源和網(wǎng)絡(luò)營銷資源，統(tǒng)一進(jìn)行人才培訓(xùn)、廣告宣傳和促銷都可以分?jǐn)偝杀尽?

　　2.3 動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

　　通過對旅游產(chǎn)品及服務(wù)價值鏈的整合可形成區(qū)域內(nèi)的動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)。這不僅有助于降低系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)間的交易成本，還有助于區(qū)域特色旅游產(chǎn)品及服務(wù)的形成。旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)通過區(qū)內(nèi)旅游信息的發(fā)布和高效的流通，能逐漸形成系統(tǒng)內(nèi)各旅游企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)間穩(wěn)定的合作網(wǎng)絡(luò)。系統(tǒng)合作網(wǎng)絡(luò)的這種穩(wěn)定性是基于各企業(yè)的共同利益和共同的人緣地緣環(huán)境關(guān)系形成，更多的是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部相互信任的關(guān)系及相互合作上，又具有動態(tài)性特征。其動態(tài)性主要表現(xiàn)一次合作完成后下一次的合作對象又因游客的具體需求的不同而發(fā)生了變化。這種能滿足游客個性化需求的區(qū)域動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)的形成和運作依賴于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高效率的信息傳輸能力和區(qū)域內(nèi)合作環(huán)境。其中區(qū)域內(nèi)合作環(huán)境更具有漸漸性演化特征，只能在好的制度和文化環(huán)境下通過企業(yè)間合作中逐漸培育各自的核心能力來形成和完善。動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性將帶來系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)交易成本降低，其基于核心能力的動態(tài)性合作能創(chuàng)造出多樣化地方特色旅游產(chǎn)品。

　　2.4 對于區(qū)域旅游整體創(chuàng)新能力的作用

　　創(chuàng)新依賴于創(chuàng)新過程的各環(huán)節(jié)間、企業(yè)內(nèi)部各部門間以及企業(yè)與外部的各種機(jī)構(gòu)間信息的有效流動。區(qū)域旅游的創(chuàng)新來源于企業(yè)內(nèi)部和整個區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)，也來源于游客的充分交流。在這個過程中，各部門及環(huán)節(jié)間信息的流動至關(guān)重要。

　　旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)為各方信息交流提供了一個網(wǎng)絡(luò)平臺，其可將游客、旅游服務(wù)商和相關(guān)機(jī)構(gòu)都整合到區(qū)域旅游創(chuàng)新過程中，它的開放性又使其可以引進(jìn)系統(tǒng)外的知識與信息，還可將游客整合進(jìn)區(qū)內(nèi)旅游創(chuàng)新活動中。從而形成由旅游機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)、其他相關(guān)企業(yè)和旅游者共同形成區(qū)域旅游創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。旅游機(jī)構(gòu)可以通過網(wǎng)絡(luò)向內(nèi)部各企業(yè)及員工提供在線專家咨詢、在線教育培訓(xùn)、在線法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范學(xué)習(xí)等，以提高從業(yè)人員素質(zhì)。各企業(yè)內(nèi)的職員、不同企業(yè)的職員還可以在聊天室、網(wǎng)上討論及在線同業(yè)交流模塊中相互交流，相互學(xué)習(xí)，以激發(fā)創(chuàng)新思維。旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)將游客整合進(jìn)區(qū)域旅游的創(chuàng)新活動中。游客的意見有助于旅游觀念、服務(wù)及產(chǎn)品、市場甚至管理等方面的創(chuàng)新。這對那些各自為戰(zhàn)的專業(yè)化特色旅游網(wǎng)站是難以實現(xiàn)的。旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的交流平臺不僅有利于單一的特色旅游產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新，有利于整個旅游活動過程及旅游觀念的創(chuàng)新?；谝陨蠋c，旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可在很大程度上提高區(qū)域旅游的整體創(chuàng)新能力，增強(qiáng)區(qū)域旅游競爭力。