摘要：城市營(yíng)銷是形成城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑,針對(duì)泉州內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅,目前泉州市存在民營(yíng)企業(yè)外遷,總部外遷、資金外流、稅收外流,縣域品牌和企業(yè)品牌高于城市品牌等問題。為此,應(yīng)選擇科學(xué)合理的城市營(yíng)銷策略,凸現(xiàn)城市特色,彰顯城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入活力,達(dá)到全面提高泉州市競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展目的。

　　關(guān)鍵詞：泉州市;城市營(yíng)銷策略;城市競(jìng)爭(zhēng)力

　　Abstract:City marketing strategy is an important way to form city′s competitive advantage. Through the SWOT analysis, the paper points out the problems about city marketing of Quanzhou, such as corporate relocation, the relocation of the headquarters, capital outflows, tax exodus , county brand and corporate brand are higher than urban brand. Therefore, Quanzhou city should choose a scientific and rational marketing strategy, highlight urban features , highlight urban competitive advantage and inject vitality into economic and social development in order to realize the purpose of comprehensively improving the competitiveness of Quanzhou City.

　　Key words: Quanzhou city ;city marketing strategy; urban competitiveness

　　城市營(yíng)銷的概念最早來源于現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普•科特勒的《國(guó)家營(yíng)銷》,在書中菲利普•科特勒認(rèn)為一個(gè)國(guó)家也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng),因此國(guó)家營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在,提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。目前理論界沿用最多、最被認(rèn)可的是他在城市營(yíng)銷的系列論著中逐漸發(fā)展和形成的城市營(yíng)銷定義:“城市營(yíng)銷是指為滿足城市目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì),成功的城市營(yíng)銷應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意,游客和投資者對(duì)城市的期望得到滿足” [2]。國(guó)外“城市營(yíng)銷”開始于20世紀(jì)30年代,當(dāng)時(shí)美國(guó)南部各州城市開始陸續(xù)關(guān)注“營(yíng)銷城市”。20世紀(jì)70-80年代,城市之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)在選擇地點(diǎn)時(shí)有了更多的議價(jià)能力,城市營(yíng)銷目標(biāo)開始體系化,并通過競(jìng)爭(zhēng)分析和市場(chǎng)分析架構(gòu)城市發(fā)展戰(zhàn)略體系。20世紀(jì)90年代以后,城市開始尋找對(duì)自己而言最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利基市場(chǎng),更注重城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷。

　　在中國(guó),“城市營(yíng)銷”是改革開放之后才開始的。20世紀(jì)80年代到90年代初,城市主要通過宣傳廉價(jià)的勞動(dòng)力和土地資源以及優(yōu)惠的財(cái)稅政策來吸引投資,“城市營(yíng)銷”是潛意識(shí)的。90年代中后期以后,城市之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由爭(zhēng)奪政策和資金轉(zhuǎn)向市場(chǎng)爭(zhēng)奪“顧客”。“城市營(yíng)銷”作為一種全新的城市經(jīng)營(yíng)理念,越來越受到理論界和實(shí)際工作者的重視。城市理論界普遍認(rèn)為,一個(gè)以提升城市形象及其競(jìng)爭(zhēng)力的城市營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。目前泉州正面臨著海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)良好的發(fā)展機(jī)遇。推行泉州城市營(yíng)銷,是提升泉州城市競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力的需要;也推動(dòng)城市品牌化、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大的需要;更是促進(jìn)城市化發(fā)展、建設(shè)海峽西岸核心城市的需要[3]。通過實(shí)行一系列的城市品牌推廣策略來建立自己的城市品牌,從而吸引更多的投資者、人才、旅游者等,達(dá)到提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的目的。因此,推進(jìn)泉州城市營(yíng)銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

　　一、泉州城市營(yíng)銷SWOT分析

　　(一)優(yōu)勢(shì)(Strength)

　　泉州地處我國(guó)東部沿海開放區(qū),是海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省會(huì),南接廈門,東望臺(tái)灣,區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),產(chǎn)業(yè)集聚狀況良好,擁有安踏、七匹狼、特步等原產(chǎn)地知名品牌。與港澳臺(tái)經(jīng)濟(jì)文化交流頻繁,僑鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)明顯,歷史文化名城,文化資源豐富。

　　(二)劣勢(shì)(Weakness)

　　泉州境內(nèi)山地、丘陵占土地總面積的4/5,可開發(fā)利用土地資源有限,不利于大型工業(yè)集聚區(qū)的形成和發(fā)展;交通等基礎(chǔ)設(shè)施亟待進(jìn)一步改善,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化不高,民營(yíng)企業(yè)發(fā)展后勁不足;城市高等教育不夠發(fā)達(dá),融經(jīng)濟(jì)技術(shù)于一身的高級(jí)復(fù)合型人才緊缺,科研實(shí)力和自主創(chuàng)新能力薄弱;政府推銷能力較低,城市關(guān)注度低,廈門的城市關(guān)注度排名在第10位,而泉州排在第38位[4]。

　　(三)機(jī)遇(Opportunity)

　　黨的十七大首次將“海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)”寫入“十一五”規(guī)劃中,海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新熱點(diǎn)地區(qū),海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的城市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,對(duì)作為地處環(huán)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)三大核心城市之一的泉州是一次良好的發(fā)展機(jī)遇。日前通過的《海峽西岸城市群協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃》中,整個(gè)海峽西岸的交通要道將進(jìn)行全面優(yōu)化,泉州將成為海西重要交通樞紐。2006年泉州第一個(gè)臺(tái)商投資基地建立以2008年11月4日兩岸全面實(shí)現(xiàn)三通,這些都將有利于兩岸形成良好的政治、經(jīng)濟(jì)、文化互動(dòng),泉州應(yīng)把握好這難得的發(fā)展機(jī)遇。

　　(四)威脅(Threat)

　　近幾年來,同屬于沿海城市的廈門、福州等與泉州的城市定位存在相似之處,并且憑借政策等方面的支持,在招商引資、旅游、人才等方面對(duì)泉州產(chǎn)生了一定的威脅;省外溫州、東莞等地都在加快城市建設(shè)步伐,以期在城市日趨加劇的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,削弱了泉州的對(duì)外吸引力?？v觀全局,泉州目前正處于前有標(biāo)兵,后有逐者的境況。加上泉州國(guó)際化進(jìn)程緩慢,較少大型跨國(guó)企業(yè)在泉州設(shè)立區(qū)域營(yíng)運(yùn)中心,產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展促進(jìn)作用小,不利于泉州城市形象的提高,也阻礙了泉州品牌的打造和推廣。

　　二、泉州城市營(yíng)銷存在的主要問題

　　(一)缺乏大泉州品牌城市戰(zhàn)略規(guī)劃

　　從城市營(yíng)銷的角度看,泉州城市品牌建設(shè)尚處在起步階段,缺乏大泉州城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌資源雖然十分豐富,各個(gè)縣域有自己的區(qū)域品牌,也擁有七匹狼、安踏?、特步等知名企業(yè)品牌,先后也贏得了“最佳中國(guó)魅力城市”“中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市”等一系列殊榮,但缺乏整合,對(duì)城市品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和系統(tǒng)規(guī)劃,品牌營(yíng)銷活動(dòng)較零散。一方面使得城市總體品牌不夠突出,品牌形象較模糊,出現(xiàn)縣域品牌、原產(chǎn)地知名品牌高于城市品牌的局面,沒有與知名企業(yè)達(dá)成企業(yè)品牌和城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識(shí),各個(gè)縣域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度并不高,大多數(shù)泉州的城市顧客僅僅把泉州定位為一個(gè)生產(chǎn)制造型城市。城市營(yíng)銷實(shí)踐仍然是停留在“城市推銷”的階段,還沒有真正把“通過滿足城市顧客需求,進(jìn)而提高城市競(jìng)爭(zhēng)力”實(shí)際上在軟硬件的建設(shè)以及城市服務(wù)方面與同水平的城市有一定的差距[5]。

　　(二)資本人才流失嚴(yán)重

　　泉州作為沿海開放較早的地區(qū),泉州市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育早,民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,特別是晉江、石獅等地,經(jīng)過20余年的高速增長(zhǎng),已成功地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的起飛。但近幾年,泉州出現(xiàn)了不少民營(yíng)企業(yè)外遷的現(xiàn)象。泉州資本和品牌雙翼齊備的企業(yè)(如安踏、七匹狼)紛紛將總部遷往廈門、上海等大型城市,恒安集團(tuán)、達(dá)利集團(tuán)、石獅金苑服飾等企業(yè)紛紛將自己勞動(dòng)加工環(huán)節(jié)遷往江西、湖南等內(nèi)地,使泉州區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)初步呈現(xiàn)外遷的潛在風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)中國(guó)人民銀行對(duì)民間資金的一次調(diào)查顯示,目前泉州可用投資民間資金至少在1 000億元以上[6]。但是泉州民間投資擴(kuò)張的動(dòng)力不足,其雄厚的民間資本的能量仍沒有充分釋放出來,大多數(shù)企業(yè)選擇投奔具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的京浙滬等地投資興業(yè)。目前泉州不少企業(yè)都不同程度地存在著人才流失的現(xiàn)象,據(jù)專家測(cè)算, 企業(yè)的人才流動(dòng)率約為15%左右。其中民營(yíng)企業(yè)的人才流失尤為嚴(yán)重,人才的流失,給企業(yè)造成無法估量的損失,極大地制約了企業(yè)的發(fā)展[7]。

　　(三)高新技術(shù)孵化基地品牌營(yíng)銷意識(shí)較薄弱

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下,泉州市產(chǎn)業(yè)升級(jí)已迫在眉睫。用現(xiàn)代高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,是提高泉州市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益的必由之路,而科技企業(yè)孵化器在這一過程中起著至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。泉州市科技企業(yè)孵化器是泉州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新源泉,是泉州市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),是泉州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的搖籃。然而,泉州高新技術(shù)孵化基地的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的文化氛圍營(yíng)造力度不夠,科技企業(yè)孵化器的社會(huì)認(rèn)知度低,孵化器品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)較薄弱。

　　(四)旅游資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)不足

　　泉州歷史文化積淀深厚,聯(lián)合國(guó)教科文組織將全球第一個(gè)“世界多元文化展示中心”定址泉州。泉州無論從它的山海資源、文化資源來講都比較具有競(jìng)爭(zhēng)力。旅游資源豐富,有巨大潛在客源市場(chǎng)。不過泉州旅游資源開發(fā)力度不夠,大多數(shù)旅游者不了解泉州豐富的旅游資源,泉州旅游產(chǎn)業(yè)集群尚未形成,旅游市場(chǎng)沒有形成規(guī)模效應(yīng);旅游者的滿意度較差,來泉旅游者普遍反應(yīng),泉州旅游交通系統(tǒng)混亂,旅游服務(wù)水平有待提高。

　　三、泉州城市營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)分析

　　(一)投資者

　　屬于動(dòng)態(tài)流動(dòng)市場(chǎng)。所有的城市都在追逐投資者,泉州也不例外。這種投資群體可以分為:一是現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)部門的資產(chǎn)所有者,需要區(qū)分其中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),促其穩(wěn)定發(fā)展并為其擴(kuò)張?zhí)峁┲С?尤其在稅收、投資政策、用地供給和人才需求方面。二是新的產(chǎn)業(yè)部門的開發(fā)商,可分為創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)和遷移企業(yè)。創(chuàng)新企業(yè)一般為中小企業(yè),需要政府提供一些平臺(tái)和扶持政策。遷移企業(yè)主要指實(shí)力厚、業(yè)務(wù)廣的大型公司,對(duì)泉州來講,需要泉州政府提供高效的政務(wù)、有利的稅收、迅捷的信息咨詢、更對(duì)象化的配套服務(wù),并能隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)移及時(shí)調(diào)整[10]。

　　(二)居民(人才)

　　屬于弱流動(dòng)性市場(chǎng)。城市發(fā)展需要?jiǎng)討B(tài)地保證城市居民的數(shù)量平衡,并吸引具有較高能力的素質(zhì)型居民。對(duì)居民居住環(huán)境的滿意度進(jìn)行調(diào)研,滿足居民不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求,為此營(yíng)銷的重點(diǎn)是:要構(gòu)筑適宜的居住環(huán)境,并根據(jù)不同階段、階層的消費(fèi)群體特征,完善相應(yīng)的內(nèi)容建設(shè)。

　　(三)旅游者

　　屬于強(qiáng)流動(dòng)性的市場(chǎng)。進(jìn)一步可以分為休閑旅游者和商務(wù)旅游者。旅游業(yè)的發(fā)展、旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大對(duì)城市價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有重要意義。其中,商務(wù)旅游對(duì)城市的作用更具特殊性,它屬于利潤(rùn)較豐的高端市場(chǎng)(“80-20”現(xiàn)象:80%利潤(rùn)來自 20%的高端市場(chǎng))。在會(huì)議和參加展覽的閑暇去觀光旅游,還會(huì)產(chǎn)生吸引投資者的效果。根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示來泉的旅游群體收入水平普遍集中在中低水平500-2 000元之間占了87%,在中高收入這一群體上的游客很少,拓展不足。這一部分人可作為泉州城市營(yíng)銷的重點(diǎn),努力做到:一是有較為發(fā)達(dá)的商務(wù)、會(huì)展條件,能夠提供良好的發(fā)展商機(jī);二是能為商務(wù)活動(dòng)相關(guān)人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),有完善的住宿、娛樂、會(huì)所等服務(wù)設(shè)施。

　　四、泉州城市營(yíng)銷的基本策略

　　城市品牌傳播的受眾一種是城市市民;另一種是城市的投資者、游客、政府官員。對(duì)市民的傳播目標(biāo)主要是通過充分傳播,明晰城市定位,增強(qiáng)市民的認(rèn)同感,提升市民的自豪感,促使市民與政府共同為建設(shè)城市品牌體驗(yàn)而做出貢獻(xiàn)。對(duì)外傳播的則主要是促使人才、投資者、旅游者、中央政府或者地方政府對(duì)城市形成從知名到完整的認(rèn)知,造就期望的聯(lián)想,促進(jìn)品牌偏好,形成品牌拉力,提升原有的品牌體驗(yàn),進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營(yíng)銷的目標(biāo)[10]。

　　(一)正確形象定位

　　目前泉州面臨第二次創(chuàng)業(yè)階段,根據(jù)泉州市規(guī)劃提出的基本定位,政府可以進(jìn)行大泉州戰(zhàn)略規(guī)劃,整合縣域品牌和企業(yè)品牌資源,明確戰(zhàn)略定位,統(tǒng)一口徑,對(duì)外傳播品牌定位和形象。泉州曾經(jīng)是“海絲起點(diǎn)”,“東方第一大港”,海絲文化傳播的是多元文化融合的現(xiàn)象,亦是一種包容、鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的海洋文化精神;泉州又是海峽西岸中心城市,僑鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)凸顯,因此可以將泉州城市品牌形象定位為海絲古港•海峽泉州-閩南創(chuàng)業(yè)新城。

　　(二)重視企業(yè)營(yíng)銷

　　城市的核心價(jià)值是城市品牌,泉州要重視塑造城市統(tǒng)一的總品牌、各分類的子品牌。開展城市品牌營(yíng)銷,建立城市品牌戰(zhàn)略與企業(yè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。整合城市優(yōu)勢(shì)的“產(chǎn)品資源”,建立城市形象視覺識(shí)別系統(tǒng),如建設(shè)獨(dú)具特色的城市標(biāo)志性建筑物,完善城市交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。建設(shè)泉州全民行為識(shí)別系統(tǒng),提高城市營(yíng)銷意識(shí),提高軟硬件方面的服務(wù)水平,做好“服務(wù)產(chǎn)品”營(yíng)銷。

　　(三)積極利用廣告

　　泉州應(yīng)該制定整體的宣傳推廣計(jì)劃,加強(qiáng)城市形象宣傳。結(jié)合泉州自身的特色制作系列城市形象廣告,在央視的“魅力中國(guó)”等節(jié)目中宣傳“魅力泉州”,提高泉州知名度和美譽(yù)度。強(qiáng)化“中國(guó)•泉州”的宣傳力度。舉辦以城市為主題的文藝創(chuàng)作大賽,創(chuàng)作反映泉州城市形象的文學(xué)、影視、藝術(shù)作品,深化城市文化內(nèi)涵,積極塑造創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新城市文化品牌,打造泉州創(chuàng)業(yè)之城、品牌之都的形象。另一方面,政府應(yīng)該出臺(tái)優(yōu)惠措施,與知名企業(yè)達(dá)成企業(yè)品牌和城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識(shí),鼓勵(lì)本地知名企業(yè)在廣告中表明 “中國(guó)•泉州”字樣,把泉州城市品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行并行宣傳;與企業(yè)合作,在紙巾、撲克牌等上面印制有關(guān)泉州城市品牌、企業(yè)品牌介紹及旅游景點(diǎn)介紹;發(fā)揮高校大學(xué)生的輻射作用,如可以在大學(xué)新生錄取通知書郵寄包中附上關(guān)于泉州城市的簡(jiǎn)介,重點(diǎn)包括城市名片、城市特色,城市旅游景點(diǎn)等。

　　(四)加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　首先,建立城市形象網(wǎng)絡(luò)名片。整合網(wǎng)站資源,注冊(cè)有權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)名片,建立泉州城市網(wǎng)絡(luò)名片。將泉州政府、企業(yè)等各種網(wǎng)站整合起來,形成一個(gè)統(tǒng)一的整體,形成各網(wǎng)站相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充、統(tǒng)一口徑,統(tǒng)一服務(wù)于海絲古港•海峽泉州-閩南創(chuàng)業(yè)新城的城市品牌;通過百度、谷歌等搜索引擎建立鏈接,加強(qiáng)對(duì)外傳播泉州城市品牌。其次,注重城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。圍繞城市營(yíng)銷主題主辦相關(guān)論壇,可以開通虛擬社區(qū)群,創(chuàng)建城市營(yíng)銷主題論壇,以促進(jìn)城市居民交流;設(shè)置大眾論壇,城市博客,企業(yè)博客等,以使城市居民發(fā)表對(duì)城市發(fā)展的意見和建議;開展電子郵件營(yíng)銷,提供免費(fèi)郵箱服務(wù),宣傳城市建設(shè)成就等,提高城市居民的滿意度。利用網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、便捷的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,傳播城泉州市品牌。另外,面向泉州城市營(yíng)銷對(duì)象的營(yíng)銷策略。要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究,確定目標(biāo)受眾,建設(shè)反映目標(biāo)市場(chǎng)需求的城市產(chǎn)品,采取針對(duì)性的策略。

　　(五)加強(qiáng)組織保障

　　首先,堅(jiān)持政府主導(dǎo),發(fā)揮政府引領(lǐng)作用。政府作為城市營(yíng)銷主體的主要組成部分,在城市營(yíng)銷的過程中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用。在打造泉州城市品牌的過程中,泉州市政府要加強(qiáng)城市規(guī)劃管理,進(jìn)一步完善大泉州城市格局,通過對(duì)城市資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理,整合各縣區(qū)分散的品牌, 準(zhǔn)確定位,統(tǒng)一口徑,加強(qiáng)戰(zhàn)略協(xié)同,形成以中心城市為核心的特色鮮明、實(shí)力雄厚的大泉州品牌形象[14]。

　　其次,成立專門從事城市營(yíng)銷的非營(yíng)利組織或部門,該組織或部門屬于事業(yè)編制,可以不受政府換屆的影響。由于城市行政系統(tǒng)的劃分和區(qū)隔,以及政府官員任期的有限性和不確定性,更重要的是政府行政體系中營(yíng)銷職能的制度性缺乏,這些都是城市營(yíng)銷組織確定上的難題[15]。所以,泉州市應(yīng)建立了統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、多元協(xié)調(diào)的城市營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制,對(duì)泉州城市營(yíng)銷進(jìn)行項(xiàng)目管理。通過“扁平化”的組織結(jié)構(gòu),高效率地處理需要跨部門解決方的復(fù)雜問題,以最小的投入取得最好的營(yíng)銷效果。

　　第三,加大資金投入。政府應(yīng)將城市營(yíng)銷作為一項(xiàng)持續(xù)性的工作,在政府的經(jīng)費(fèi)規(guī)劃中做出安排,為營(yíng)銷提供一個(gè)穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持。引進(jìn)商界等社會(huì)力量,吸收更多的企業(yè)運(yùn)作方式,通過自身的宣傳服務(wù)成果來爭(zhēng)取更多的合作伙伴和資金的募集[8]。要對(duì)掌握的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行精打細(xì)算,按照整合營(yíng)銷的理念實(shí)施城市的最大化營(yíng)銷[12],使有限的資金發(fā)揮最大化的效益。

　　五、面向泉州城市營(yíng)銷對(duì)象的具體建議

　　(一)針對(duì)居民(人才)的營(yíng)銷策略

　　首先,調(diào)動(dòng)市民參與城市營(yíng)銷。城市營(yíng)銷可以增進(jìn)市民的自豪感和對(duì)生活的滿意度,從而增強(qiáng)市民的愛鄉(xiāng)主義觀念,提高城市的凝聚力和號(hào)召力,鼓舞市民以更高的熱情投入到家鄉(xiāng)的建設(shè)中去[11]。市民是城市的核心和靈魂,市民作為城市的主體,是城市物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的創(chuàng)造者,是城市發(fā)展的重要力量。當(dāng)?shù)鼐用裨诒镜亟佑|外來人員或當(dāng)?shù)鼐用裢獬鼋佑|其他地方的人員中,當(dāng)?shù)鼐用袷切畔⒌闹匾獋鞑フ遊12]。泉州的城市營(yíng)銷策劃、規(guī)劃和實(shí)施應(yīng)吸收市民參與,以體現(xiàn)市民的意志,使市民在主觀上把城市營(yíng)銷當(dāng)成自己的事情,如讓市民充分了解泉州城市未來的城市規(guī)劃建設(shè)、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的成果、在城區(qū)主干道投放巨幅的城市公益廣告等。

　　其次,改善居住生活環(huán)境 營(yíng)造良好氛圍 廣納人才。在吸引人才方面,要突出泉州發(fā)展對(duì)技術(shù)、管理等各種人才的巨大需求,努力營(yíng)造一種廣羅人才、人盡其才、鼓勵(lì)創(chuàng)新、寬容失敗創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的社會(huì)環(huán)境氛圍。在我們一份《關(guān)于泉州就業(yè)環(huán)境與城市發(fā)展的問卷調(diào)查》中為吸引人才留泉工作的分析,泉州要加強(qiáng)完善人才制度和政策,改善居住生活環(huán)境,加強(qiáng)城市精神文化建設(shè)和人文關(guān)懷,增加對(duì)泉州城市的滿意度。在營(yíng)銷渠道上要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,據(jù)我們問卷統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)39%的求職者通過網(wǎng)絡(luò)招聘的途徑了解泉州的人才需求信息,占最大比例,說明網(wǎng)絡(luò)就業(yè)信息宣傳這方面是人才供求的一個(gè)重要渠道。要重視泉州城市品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播,使求職者充分了解泉州的人才需求信息,了解泉州在吸引人才方面的優(yōu)惠政策。

　　(二)針對(duì)投資者的營(yíng)銷策略

　　1.注重投資軟環(huán)境建設(shè)。做好城市各種基礎(chǔ)設(shè)施(特別是交通)規(guī)劃,實(shí)施城市重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè),撐大城市骨架, 做大做強(qiáng)中心城市,充分發(fā)揮城市建設(shè)對(duì)吸引外地資本在泉投資創(chuàng)業(yè)的先導(dǎo)作用。盡力營(yíng)造低成本、高效率的投資創(chuàng)業(yè)發(fā)展環(huán)境,提高服務(wù)水平,加快轉(zhuǎn)變政府職能,建立和完善為投資商服務(wù)的機(jī)制. 提升產(chǎn)業(yè)層次,發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),加大高新技術(shù)孵化基地的建設(shè)力度,尤其是軟件方面的建設(shè),加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作,全面增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力;落實(shí)名牌企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)措施,加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度[5]。發(fā)揮會(huì)展業(yè)集約效應(yīng),發(fā)展壯大行業(yè)協(xié)會(huì)的力量,充分發(fā)揮其在招商引資的作用。辦好投資洽談會(huì)、投資環(huán)境說明會(huì)、項(xiàng)目推介等活動(dòng),擴(kuò)大泉州的影響力。同時(shí)要重視網(wǎng)絡(luò)招商,網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、便捷的優(yōu)勢(shì)。在吸引外來資本和資源要素方面,要突出泉州在海峽西岸經(jīng)濟(jì)圈的地位,悠久的歷史文化,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、巨大的商機(jī)潛力和加工制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)等,充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源。

　　2.特別要注重對(duì)外營(yíng)銷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境?？萍计髽I(yè)孵化器在用現(xiàn)代高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),提高泉州市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益,這一過程中起著至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。對(duì)投資者來說,要著重營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)政策和投資環(huán)境。一要積極對(duì)外營(yíng)銷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策,吸引風(fēng)險(xiǎn)投資和社會(huì)民間資本引進(jìn),幫助企業(yè)尋求合作伙伴,以達(dá)到“多方出資、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的目標(biāo)[13]。二要積極學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的高新科技孵化器管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作的模式。如深圳積極培育科技服務(wù)體系,建立了完善的風(fēng)險(xiǎn)融資擔(dān)保體系;如天津開發(fā)區(qū),革新管理思維,積極營(yíng)銷投資環(huán)境,這些管理和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都值得泉州城市營(yíng)銷者借鑒。

　　(三)針對(duì)旅游者的營(yíng)銷策略

　　1.明確泉州旅游品牌形象定位,提升旅游配套功能,提高旅游服務(wù)水平。泉州是國(guó)務(wù)院第一批公布的24個(gè)歷史文化名城之一,文化積淀深厚,歷史文化資源豐富,泉州要準(zhǔn)確定位,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),打造品牌指引旅游業(yè)的發(fā)展,可以將泉州城市旅游形象定位為魅力泉州-閩南文化之都。塑造城市旅游品牌,總品牌(魅力泉州-閩南文化之都)和五個(gè)旅游子品牌(宗教文化圣地、海絲文化、濱海旅游、特色民俗文化、探親訪友閩臺(tái)緣)。為此,泉州應(yīng)當(dāng)大力提升旅游功能,完善旅游交通系統(tǒng),建設(shè)相關(guān)配套設(shè)施,構(gòu)建旅游服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng),提高旅游區(qū)的服務(wù)水平。延伸產(chǎn)業(yè)鏈,帶動(dòng)相關(guān)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,如旅游紀(jì)念品,可以通過提供獨(dú)具特色的旅游文化紀(jì)念品來滿足旅游者“求新、求知、求樂”的愿望和需求,積極發(fā)揮多元文化寶庫(kù)優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步拉動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　2.進(jìn)行主題創(chuàng)意策劃,注重旅游體驗(yàn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?，F(xiàn)在旅游活動(dòng)體驗(yàn)化趨勢(shì)明顯,泉州要在整合現(xiàn)有的旅游資源的基礎(chǔ)上增加一些創(chuàng)意,注重旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷。如可以充分挖掘海絲文化的內(nèi)涵,如舉辦海絲航行國(guó)際大賽,建設(shè)海絲主題公園,舉行海絲文化節(jié)期間,組成海絲體驗(yàn)團(tuán),按照古代海上絲綢之路的路線行程重游故地,讓旅客真正體驗(yàn)海上絲綢之路的文化之旅。同時(shí),注重旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,通過拍攝優(yōu)質(zhì)的視頻來體現(xiàn)旅游景點(diǎn)美感,把這些精美的視頻發(fā)布到網(wǎng)站上,通過論壇發(fā)帖、博客營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、搜索引擎廣告、交換鏈接等網(wǎng)絡(luò)渠道,向旅客營(yíng)銷泉州旅游資源,宣傳泉州城市的旅游資源。

　　六、結(jié)語(yǔ)

　　在全球經(jīng)濟(jì)日益開放的趨勢(shì)下,城市之間的競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)上的被動(dòng)城市經(jīng)營(yíng)日漸變得主動(dòng),泉州市應(yīng)盡可能的利用城市自身特有的資源、產(chǎn)業(yè)、形象等區(qū)域條件上的優(yōu)勢(shì)來吸引企業(yè)、居民或游客,通過城市營(yíng)銷的開展與實(shí)踐,在營(yíng)銷的互動(dòng)中深入理解其所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,了解自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),選擇科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略,凸現(xiàn)城市特色、獲得城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定更適合城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)與政策,提高政府管理能力、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力,為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造條件并注入新的活力,達(dá)到全面提高泉州市競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展目的。

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