摘要：市場營銷是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和管理科學(xué)為基礎(chǔ)、以研究滿足市場需求為中心的營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。營銷方式的變遷是市場發(fā)展的標志。只要企業(yè)緊跟市場,緊緊抓住消費需求,不斷更新營銷觀念,強化企業(yè)內(nèi)部管理,加強與外界交往與溝通,注重營銷創(chuàng)新,制度創(chuàng)新,就一定能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)目標,真正實現(xiàn)市場“贏”銷。

　　隨著商品的大量充和市場的逐步成熟,特別是加入WTO以后,我國企業(yè)面對國際體化的競爭壓力和挑戰(zhàn),營銷的作用愈發(fā)顯得更為重要。許多企業(yè)紛紛采取多種營銷措施,加大投入,加強營銷隊伍建設(shè),完善人事分配制度,提高勞動者福利待遇,提高管理者管理望通過自己的努力,一定可以取得經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。但是,殘酷的現(xiàn)實擊碎了企業(yè)的夢想。市場在不斷縮小,銷量在不斷減少,利潤在不斷下降,面庫存卻在不斷增加。企業(yè)經(jīng)營步履維艱。應(yīng)該說,任何企業(yè)要想有活力,有發(fā)展后勁,持續(xù)經(jīng)營下去,都必須首先把自己生產(chǎn)或購進的商品全部銷售出去,收回貨款,獲取利潤,同時還要想各種辦法擴大時或無法收回,導(dǎo)致資金緊張,就會給企業(yè)經(jīng)營造成困難,甚至可能面臨破產(chǎn)倒閉的危險。而營銷是企業(yè)經(jīng)營過程中非常重要的環(huán)節(jié), 成功的營銷可以使企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)目標,獲取利潤,是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件。那么,企業(yè)也采取了營措施,也加強各種制度保證,可為什么還是沒有取得預(yù)期的效果?又是什么原因?qū)е铝耸袌鰻I銷不“贏”呢?究其原因可能有多種多樣,如有人歸結(jié)為市場環(huán)境不好,由于市場充大量假冒偽劣產(chǎn)品,導(dǎo)致正當(dāng)經(jīng)營受到影響;有人認為是法律不健全,誠信缺失;還有人認為是地主保護主義所為,更有甚者把 “不贏”的原因歸結(jié)為外國企業(yè)的大量進入,政府民族企業(yè)保護不利所致———精看起來,這些原因不無道理。但仔細分析卻令人難以信服。我認為,造成企業(yè)營銷“不贏”的根本原因還在于我們自己,在于我們對營銷的理解有偏差,對營銷的戰(zhàn)略和策略制定缺乏充分的根據(jù),對營銷計劃的實施缺乏有效監(jiān)控,對在營銷中出現(xiàn)的意外情況缺乏有效的應(yīng)急措施,過于迷信已有的成功經(jīng)驗,無視市場環(huán)境發(fā)生的變化,等等。要想改變這種不利局面,使企業(yè)走現(xiàn)困境,提高競爭能力,實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長遠目標,真正實現(xiàn)市場“贏”銷,就必須要不斷更新營銷觀念,采取有效措施解決在營銷中存在的各種問題,不斷提高決策水平和應(yīng)變能力,不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營目標和市場定位,適時進行公關(guān)營銷活動,在社會公眾面前樹立良好的企業(yè)形象。具體來說,要做好以下幾個方面的工作:

　　1 正確理解營銷理念,不斷調(diào)整營銷觀念

　　對許多經(jīng)營者來說,市場營銷已經(jīng)不是陌生的詞匯。有些企業(yè)在接受市場營銷觀念并用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之后,產(chǎn)生了積極效果,使經(jīng)營者嘗到了市場營銷給企業(yè)帶來的巨大好處。不但實現(xiàn)了產(chǎn)品價值,提升了企業(yè)競爭力,而且贏得顧客,贏得市場,真正實現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展。成功者的成功經(jīng)驗,恰恰說明了只有理解和樹立正確的適應(yīng)市場的營銷理念,跟隨市場變化不斷調(diào)整營銷觀念,制定符合市場要求的營銷戰(zhàn)略和策略,就能達到目的。許多企業(yè)之所以營銷“不贏”,就在于并沒有真正認識和理解市場營銷的基本含義,以至于現(xiàn)如今仍然有人把市場營銷與銷售(或推銷)混為一談,片面地認為在現(xiàn)有條件下,只要加大促銷努力,提高銷售人員的銷售技巧,設(shè)計激勵銷售的獎勵機制,就可以實現(xiàn)賺錢效益。并不考慮該產(chǎn)品或服務(wù)是否貼近市場,是否符合顧客的需要。從目前在市場競爭中,這也充分說明了遍采用的手段除了打折、讓利、附帶贈品外,再無別的招數(shù)就可得出結(jié)論,這也充分說明了這些經(jīng)營者并未真正理解市場營銷的基本理念。那么,究竟什么是市場營銷?市場營銷的中心是什么?所謖市場營銷是“通過合適的交流和促銷,將合適的商品 2004與服務(wù)在合適的時間、合適的場合銷售給合適的”, 強調(diào)以消費者需求為中心,通過評估消費需求、市場調(diào)研、市場細分、目標市場確認、市場定位、經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的制定、售后服務(wù)與投訴處理等一系列動態(tài)活動,來組織企業(yè)的經(jīng)營活動的過程,其實質(zhì)是企業(yè)的整體活動。作為銷售(或推銷)只是這個整體活動,的一部分,而且還不是最重要的一部分。管理學(xué)大師得“德魯克就說:“營銷的終極目的在于使銷售成為不必要”,企業(yè)所要做的是使消費者更容易、更方便地得到所需產(chǎn)品或服務(wù)。從而明確了市場營銷的中心是通過企業(yè)的整體活動關(guān)注并滿足消費者的需求。同時,還是明確在當(dāng)前激烈的市場競爭條件下, 市場營銷的重點不在于怎樣瓜分現(xiàn)有市場,而在于不斷發(fā)現(xiàn)市場,創(chuàng)造市場。而不斷調(diào)整和更新營銷觀念是實現(xiàn)這一目標的保證。革命導(dǎo)師說得好,沒有革命的理論便沒有革命的行動,沒有符合市場實際的營銷理論,沒有真正樹立以消費者為中心的營銷觀念,就不能實現(xiàn)企業(yè)長遠的發(fā)展目標。盡管我們已經(jīng)接受市場銷售觀念,但必須認識到?jīng)]有一成不變的營銷觀念,對于那些已經(jīng)不適應(yīng)市場現(xiàn)狀的營銷觀念要堅決拋棄,要不斷學(xué)習(xí),不斷研究消費趨勢,不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會,不斷調(diào)整營銷目標和市場定位,適度創(chuàng)新。只有這樣,才能在激烈的市場競爭求得生存與發(fā)展。

　　2 開展有效市場調(diào)研,順應(yīng)市場變化,科學(xué)制定營銷戰(zhàn)略和策略

　　在發(fā)達國家和地區(qū),由于忽視市場變化,固守原來的營銷觀念和模式,迷信以有的成功經(jīng)驗,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營陷入危機的實例很多。我國有許多企業(yè)也有此種情況。具體表現(xiàn)在,一方面把在一時獲得的成功經(jīng)驗制度化,模式化,不去進行深入的市場調(diào)查研究,對市場缺乏足夠的份析和判斷,對珍貴的信息熟視無睹,誤以為只要照此經(jīng)驗貫徹下去,企業(yè)就可以實現(xiàn)既定目標,可以不必改進營銷戰(zhàn)略和策略;另一方面一旦取得成功并將經(jīng)驗制度化,許多人都會自覺不自覺地受制于原有的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?不敢大膽進行制度和體制創(chuàng)新,從而抑制企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的原動力?，F(xiàn)實是,每時每刻通過不同的媒體產(chǎn)生不同信息。由于信息量大,傳遞速度快,使企業(yè)接受并及時反應(yīng)的難度加大,如果任由這種情況持續(xù)下去,企業(yè)便不可避免地走向失敗。有句老話說得好,沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。沒有信息企業(yè)便無從下手,就無法進行有針對性的經(jīng)營活動。因此,只有采取多種手段(包括企業(yè)信息化管理),利用現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息傳播渠道,通過深入細致的市場調(diào)查去搜集大量的有關(guān)市場環(huán)境、消費需求、競爭狀況等方面的動態(tài)信息,才能科學(xué)地把握市場變化的基本規(guī)律,才能科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略和策略,才能使企業(yè)制定的經(jīng)營決策和計劃切實可行,能避免因固守原有經(jīng)驗?zāi)Ｊ浇o企業(yè)帶來的損失,減少經(jīng)營風(fēng)險和盲目性。同時,通過市場調(diào)查可以檢驗營銷戰(zhàn)略和策略的執(zhí)行情況,及時發(fā)現(xiàn)問題,解決問題,使原有計劃得以修改、補充和完善,更科學(xué)、更合理,為了能在激烈的市場競爭中立于不敗之地,企業(yè)面對大理信息,必須盡力做到反應(yīng)快速,靈敏,重視企業(yè)的信息處理工作,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理的信息化,推動企業(yè)經(jīng)營工作的開展,不斷提高管理乾的經(jīng)營決策水平, 為科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略和策略創(chuàng)造條件。

　　3 加強對外聯(lián)系,主動應(yīng)時,盡量減少因不利事件對公司的影響

　　一個企業(yè)的發(fā)展離不開外部環(huán)境,會經(jīng)常出現(xiàn)各種各樣的問題,面對來自方方面面的影響,承受形形色色的危機。例如,政治權(quán)利的更替,經(jīng)濟政策的調(diào)整,社會環(huán)境的變遷,消費趨勢的改變,市場需求的淡旺,特別是一些突發(fā)性的事件,都會給企業(yè)帶來沖擊和影響,甚至可能是滅頂之災(zāi)。如“非典”給我國旅游、餐飲、民航等行業(yè)的沖擊就是典型例子。企業(yè)經(jīng)營者就要善于識別、發(fā)現(xiàn)外部因素對企業(yè)的不利影響,積極采取應(yīng)對措施,盡量減少對企業(yè)的影響程度。但是,有些企業(yè)并未充分認識到“突發(fā)事件” 對企業(yè)造成威脅的程度,面對突如其來的對企業(yè)造成不利影響的“突發(fā)事件”不是積極主動應(yīng)對,減少損失,而是消極等待,錯失變被動為主動的大好時機。這恰恰說明了有些經(jīng)營者因不利事件對企業(yè)的影響還缺乏明確的認識,還缺乏應(yīng)對和解決危機的措施和能力。因此,企業(yè)要采取措施,一方面要對不利事件對于企業(yè)的影響程度進行分析,分清哪些影響是長期的,哪些是短期的,哪些是企業(yè)能夠解決的,哪些是企業(yè)無力解決的,需要采取哪些措施,避免因為誤判使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略及進行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整時給企業(yè)帶來不良后果;另一方面,利用多種手段, 特別是通過媒體,加大宣傳力度,加強企業(yè)與社會公眾之間的溝通與協(xié)調(diào),消除誤會,增進了解,以爭取社會公眾的理角和支持,改變不利局面,提高知名度和美譽度。陽假奶粉事件,并沒有

　　4 商譽的報告與披露

　　受傳統(tǒng)會計固有模式的局限,商譽在現(xiàn)有的會計系統(tǒng)中未能得到真實、公允的反映。過去,實物資產(chǎn)在企業(yè)經(jīng)營活動中占有主導(dǎo)地位,非實物資產(chǎn)所占比重底,對會計信息影響不大,但如今,非事物資產(chǎn)在企業(yè)中的地位和作用日益突出,逐漸代替實物資產(chǎn)的主導(dǎo)地位,這類資產(chǎn)如果得不到真實反映,必然會極大的影響會計信息和總體質(zhì)量。就商譽來說,它在許多企業(yè)中實實在在地存在著,并對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)生著影響,這種影響有時還非常巨大;在企業(yè)并購活動中,成交價格往往也包含數(shù)額很大的商譽成分,這都是不爭的事實,如果由于現(xiàn)有會計模式的局限性,不對商譽加以反映,就會違反重要性原則,必然影響會計的可靠性與相關(guān)性。因此,必須對商譽予以反映。目前,可考慮通過評估在表外加以披露。對于自創(chuàng)商譽,利用現(xiàn)有確認方法,將其價值予以反映, 同時報告其中所包含的具體內(nèi)容。由于商譽的高度不確定性,這種報告應(yīng)定期進行。對于并購業(yè)務(wù)收購價格與被收購企業(yè)凈資產(chǎn)公允價值之間的差價, 可將其列入“遞延資產(chǎn)”項目進行處理,同時也將其中可能包含的商譽成分與自創(chuàng)商譽一起在表外披露。

　　5 結(jié)論

　　商譽作為企業(yè)整體價值不可分離的一部分,是在企業(yè)生產(chǎn)過程中逐步積累形成的,是企業(yè)作為一個系統(tǒng)所發(fā)生的系統(tǒng)效應(yīng)的結(jié)果,同時它對企業(yè)未來的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大的影響,影響商譽的因素很多,但發(fā)揮關(guān)鍵作用的是人,人的管理水平的高低決定商譽價值的大小。參考文獻: [1] E.S.享得里可森《會計理論》第五版婁爾行譯FASB 《論財務(wù)會計理論》 [2] 湯云為、錢逢勝:《會計理倫》(上海財經(jīng)大學(xué)出版社, 1997、8) [3] 閻德王:《倫商譽會計理倫重構(gòu)》(《中南財經(jīng)大學(xué)報》, 1997、1) [4] 許家林:《商譽研究中幾個會計部題的基本認識》(《黑龍江財專學(xué)?！?1997、3) [5] 張鳴、王明虎:《對商譽會計理論的反思》 [6] 湯湘希:《論組合無形資產(chǎn)———商譽價植的確認與分割》 [7] 傅代國:《企業(yè)疑義組中的商譽評估》 [8] 蔣基路、熊劍:〈解讀商譽實質(zhì)〉 [9] 唐琪:《商譽的特征及會計處理》 [10] 王毅:《商譽淺談》