摘要：廣告雖是市場營銷的一個組成要素,在市場營銷系統(tǒng)中卻是一個不可替代的重要要素。運用系統(tǒng)理論進(jìn)一步闡明廣告與營銷系統(tǒng)的關(guān)系,以及闡明市場營銷系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的邏輯關(guān)系是廣告自身新質(zhì)變化的必要依據(jù),從而減少對廣告功效的完全肯定或完全否定的誤區(qū)。

　　一、引言

　　經(jīng)濟(jì)全球化是資本、資源、信息、貿(mào)易的全球共享與優(yōu)化組合,是市場經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的全面推進(jìn)和空前發(fā)展,這種發(fā)展趨勢從本質(zhì)上加劇了企業(yè)與企業(yè)之間在國內(nèi)、國際市場上的競爭,從而導(dǎo)致市場營銷被企業(yè)廣泛接受和運用。市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容,也是企業(yè)搞活流通,拓展經(jīng)營,促銷增效, 開拓市場,贏得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。從系統(tǒng)論的視角分析,廣告是促銷的子系統(tǒng),促銷又是市場營銷的子系統(tǒng),伴隨著營銷結(jié)構(gòu)的層次化,廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次,卻起著十分重要的作用。廣告屬于服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)行為,通常以全球經(jīng)濟(jì)一體化為背景、以市場經(jīng)濟(jì)為舞臺、以廣告信息活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以有償信息服務(wù)為目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時間范圍內(nèi)傳播,也是企業(yè)力圖擴(kuò)大商品交易機會、增加即時銷售、強化市場競爭地位的有效營銷手段,特別是在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下,廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強,與其他促銷要素比較,廣告?zhèn)鞑セ顒痈哂袝r效性以及不受時間和空間限制的優(yōu)勢,最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。在現(xiàn)實應(yīng)用過程中企業(yè)通常錯誤地認(rèn)為廣告就是市場營銷工作的全部,導(dǎo)致過于盲目追求廣告的效應(yīng);或是不理解廣告促銷子系統(tǒng)優(yōu)于其他促銷子系統(tǒng),造成實踐應(yīng)用的效果不理想,為了使企業(yè)充分認(rèn)識廣告與市場營銷的關(guān)系,筆者從系統(tǒng)論的觀點對廣告與營銷的關(guān)系展開分析。

　　二、廣告與市場營銷系統(tǒng)的關(guān)系

　　(一)整體相關(guān)性市場營銷實際上是買賣雙方為滿足彼此的需要和欲望進(jìn)行的互惠互利的交換活動,通過這種交換,買賣雙方各自獲得所需要的利益,即在利益上實現(xiàn)了 “雙贏”。現(xiàn)代營銷相繼出現(xiàn)了一系列全新的營銷觀念,諸如大市場營銷、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、文化營銷等,均可看作是從更為廣泛的經(jīng)濟(jì)、社會和文化領(lǐng)域?qū)κ袌鰻I銷本質(zhì)的深入揭示,都不外乎側(cè)重營銷的某一方面或強調(diào)某種營銷手段的市場營銷活動,是對以消費者為中心的營銷價值觀的具體運用。市場營銷系統(tǒng)是由產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道相互聯(lián)系相互作用,并按照一定結(jié)構(gòu)組成具有一定新功能的有機整體,如果用MT表示營銷系統(tǒng)的整體所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的與整體功能MT相應(yīng)的功能,A表示整體所具 2004/22 這個表達(dá)式集中反映了營銷系統(tǒng)作為一個整體有著不同于構(gòu)成這一系統(tǒng)的部分所具有的功能,具有“整體大于部分之和”的特點。

　　(二)結(jié)構(gòu)層次有序性市場營銷是復(fù)雜、多層遞階的系統(tǒng),高層次系統(tǒng)與低層次系統(tǒng)之間的關(guān)系是高層次的系統(tǒng)由低層次的系統(tǒng)組成,高層次系統(tǒng)制約或支配低層次系統(tǒng),而低層次系統(tǒng)反作用于高層次系統(tǒng),并影響高層次系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和功能。伴隨著市場營銷結(jié)構(gòu)的層次化, 促銷系統(tǒng)又由低一層的廣告、人員推銷、營業(yè)促銷、公共關(guān)系等幾個要素組成,構(gòu)成促銷系統(tǒng)的各要素自身又具有不同的層次,促銷系統(tǒng)內(nèi)部的各構(gòu)成要素不是單一同質(zhì)的,它們都有各自的結(jié)構(gòu)和功能,其共同點都是向目標(biāo)消費者傳播以營銷為目的的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。從信息活動的過程看,促銷的目標(biāo)以消費者對其反應(yīng)變化,其促銷活動實際上借助于信息與信息的獲取、傳送、加工、處理來實現(xiàn)整體的營銷目的。

　　(三)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比的中介差異化優(yōu)勢廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比,廣告促銷在信息傳播過程中采用的是非人際傳播方式,廣告信息的傳播需要借助傳播中介,才能把廣告信息的內(nèi)容傳播給消費者。傳播的中介是向用戶提供信息或用戶能夠獲得信息的渠道和媒介,是承載廣告信息以抵達(dá)廣告目標(biāo)的工具。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,承載廣告信息中介由傳統(tǒng)的四大媒體即:報紙媒體、期刊媒體、廣播媒體、電視媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體以及POP 媒體和戶外媒體等諸多媒體,由于各自所表現(xiàn)的傳播方式具有多樣性和隨機性,廣告促銷可借助各種媒體向眾人傳遞信息,具有不受時間和地域限制的優(yōu)勢, 相對于其它促銷子系統(tǒng)采用面對面的信息傳播方式, 廣告促銷的信息傳播更具有較強的流動性、時效性和目的性,更具有普遍適用性和靈活性,不僅在不同程度上可以滿足信息接收者需求的個性化服務(wù),而且也多方面地拓展?fàn)I銷主體能力的發(fā)展途徑,是當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的營銷手段。

　　(四)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的邏輯關(guān)系在系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上,運用萊布尼茲的相異定律進(jìn)一步闡明廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的差異變化的邏輯關(guān)系;市場營銷中促銷是由系統(tǒng)S組成,每一子系統(tǒng)內(nèi)部又各自有不同的要素、不同的性質(zhì)、不同的關(guān)系與結(jié)構(gòu)以及不同的功能等。若S系統(tǒng)用元素(C)、屬性(P)、結(jié)構(gòu)(R)、功能(F)來描述,可得S= {C、P、R、F},其中C= {C1, C2,…,Cn},P= {P1,P2,…,Pn},R= {R1, R2,…,Rn},F= {F1,F2,…,Fn}若x,y∈ S,如果x≠y,則P(x)≠P(y)∨C(x)≠C (y)∨R(x)≠R(y)∨F(x)≠F(y),與其它促銷子系統(tǒng)相比,廣告促銷子系統(tǒng)x具有一系列屬性或性質(zhì),P(x)表示廣告促銷子系統(tǒng)x的性質(zhì)P, 即P= {P1,P2,…,Pn}可表示為P(x)≠P (y)或{P1(x),P2(x)…Pn(x)}≠{P1 (y),p2(y),…,Pm(y)},上述簡化的數(shù)學(xué)式可以說明兩個系統(tǒng)之間只要在屬性上有微小的不同。就表現(xiàn)x為廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)y之間存有差異現(xiàn)象。這里所謂的差異是指系統(tǒng)各要素、層次、功能在結(jié)構(gòu)和時空中的差別,是系統(tǒng)存在、整體優(yōu)化、協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動力,這種質(zhì)的差異形式是多種多樣的,主要有中介差異性、功能差異性、信息流差異性、等級差異性等,其中中介差異性是廣告與其他促銷要素之間差異性的最本質(zhì)的體現(xiàn)。廣告促銷中介的差異性所表現(xiàn)的輸入與輸出之間不是直接的對應(yīng)關(guān)系,從而使要素間相互作用的數(shù)目、作用的效果因不同的中介而有了差異性,這種差異性是廣告超越自身新質(zhì)的變化,更能突出地表現(xiàn)在整體與外部環(huán)境之間的進(jìn)化關(guān)系。相對于差異的另一個層面是任何系統(tǒng)都是差異與協(xié)同的統(tǒng)一,差異是協(xié)同的前提,而系統(tǒng)內(nèi)部的差異總是與協(xié)同相互聯(lián)系、相互影響、不可分割,從而推動系統(tǒng)的發(fā)展和變化,即有效的廣告促銷運動取決于廣告系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的排列、組合、及有序的運行。同時也要與一定的市場、一定的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格及有效的分銷渠道相適應(yīng),并按照系統(tǒng)整體的目的發(fā)揮各自的作用,并相互影響而形成有效地、高速地運轉(zhuǎn)的營銷系統(tǒng)。

　　三、廣告在市場營銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用

　　隨著環(huán)境的發(fā)展變化,任何一個系統(tǒng)都具有變化、發(fā)展的趨勢和可能。隨著信息高速發(fā)展,市場競爭越來越激烈,市場規(guī)模越來越大,對經(jīng)濟(jì)活動的效率提出了更高的要求。在這種背景下,廣告作為新的信息資源為增強國內(nèi)外企業(yè)參與市場的競爭意識,以及在國際、國內(nèi)市場求得生存和發(fā)展,起到了不可替代的作用,廣告促銷以其極強的廣告信息滲透性影響著社會經(jīng)濟(jì)的每一角落,為廣告促銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。廣告促銷活動在不同的經(jīng)濟(jì)背景、營銷策略下有著不同的形式和內(nèi)容,同人類經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展一樣,廣告促銷活動的經(jīng)歷也是由簡單到復(fù)雜,由低級到高級的過程,通過我國實現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)以來的廣告促銷在實踐應(yīng)用中呈現(xiàn)出的不同階段性,不難看出廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中競爭的激烈程度和營銷觀念的變化而不斷拓寬和深化。第一階段從20世紀(jì)70年代末到80年代末。市場處于競爭初期,產(chǎn)品品種較為單一,同類同質(zhì)商品少,市場競爭主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點及功能利益造成的差異性來實現(xiàn)。這一時期營銷的策略是產(chǎn)品中心制,營銷的重點是吸引顧客購買,廣告促銷活動側(cè)重于信息硬式傳輸方式,主要是由于消費者的選擇范圍有限以及教育相對不發(fā)達(dá),公眾文化水平比較低,商品知識比較缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客觀上需要信息的硬性傳播。第二階段從20世紀(jì)80年代末到90年代中期。由于市場競爭較為激烈,隨著科技的飛速發(fā)展,產(chǎn)品之間差異性縮小,各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn),同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場,使得產(chǎn)品至上的時代瓦解,取總而代之的是形象至上時代。這一時代CI廣告的導(dǎo)入突破了原有營銷觀念,將企業(yè)的個性、理念、文化和精神等特點傳播社會公眾,以使公眾產(chǎn)生深刻認(rèn)同感為營銷策略,營銷的重點是達(dá)到促銷與樹立企業(yè)形象的目的。但是, CI立足企業(yè)主體由內(nèi)向外傳播企業(yè)形象,因而缺乏與公眾的情感溝通,偏離公眾需求和心靈滿足。第三階段是從20世紀(jì)90年代中期到90年代末,信息高速發(fā)展、競爭激烈的經(jīng)濟(jì)全球化的初期。世界各國的經(jīng)濟(jì)相互滲透和相互影響,導(dǎo)致傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)和消費觀念以及競爭的內(nèi)容和形式都發(fā)生了質(zhì)的變化,即由原來產(chǎn)品質(zhì)量競爭優(yōu)勢、價格競爭優(yōu)勢、服務(wù)競爭優(yōu)勢演變到品牌競爭優(yōu)勢。由品牌形成的差異化競爭優(yōu)勢,綜合地反映企業(yè)與消費者及競爭對手的關(guān)系,充分地體現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的競爭優(yōu)勢。這一時期,市場營銷的重點是滿足購買品牌產(chǎn)品而獲得的心理更高層次的需要,營銷策略主要反映難于模仿的、無法替代的品牌優(yōu)勢。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是保持產(chǎn)品在公眾中的優(yōu)秀形象,把產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營理念有效的傳達(dá)給消費者,力圖使品牌具有并且維護(hù)一個高知名度的品牌形象,刺激目標(biāo)消費群的主動購買欲望。當(dāng)市場競爭加劇時,單純的擴(kuò)大品牌知名度的廣告?zhèn)鞑ルy以提供對消費者長期、穩(wěn)定的影響力。從競爭優(yōu)勢的角度,品牌知名度只是短期行為;從盈利能力的角度,也無法將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值,難以形成可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。進(jìn)入21世紀(jì)以來,由于全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展改變了原有的傳播模式和營銷觀念,營銷策略表現(xiàn)為客戶中心制,而這一時期的營銷重點, 是建立對消費者需求準(zhǔn)確把握與不斷滿足的基礎(chǔ)之上,實現(xiàn)個性化服務(wù),把一般消費者轉(zhuǎn)化成忠誠顧客,忠誠顧客資源極富有戰(zhàn)略價值,不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過同行業(yè)絕對水平的超值利潤,也為企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。相對而言,經(jīng)濟(jì)全球化也要求廣告?zhèn)鞑?yīng)提供高滲透、快捷、優(yōu)質(zhì)、互動的信息, 實現(xiàn)個性化服務(wù),在這個期間的營銷系統(tǒng)中,廣告?zhèn)鞑セ顒硬恢皇菃渭兊靥嵘途S護(hù)品牌知名度,而是通過廣告?zhèn)鞑セ顒訑U(kuò)大和維系品牌忠誠的客戶群,建立和發(fā)展品牌與消費者的長期關(guān)系,來獲得最大的品牌關(guān)系價值。

　　四、結(jié)論

　　從市場營銷系統(tǒng)進(jìn)化的路線表明,廣告促銷作為營銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)其功能的發(fā)展與時空的變化,實際上是與市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展存在著客觀必然的聯(lián)系。在營銷系統(tǒng)中廣告依賴于它所處的營銷系統(tǒng),同時營銷系統(tǒng)也決定了廣告實施的方向,并規(guī)定了廣告運作的內(nèi)涵和外延。廣告借助各種媒體進(jìn)行信息傳播活動,是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費的橋梁,其目的是通過廣告信息傳播所形成的市場滲透戰(zhàn)略來促進(jìn)短期銷售額、市場份額的上升,在新產(chǎn)品開發(fā)、開拓市場、宣傳企業(yè)形象、提升品牌知名度、維護(hù)品牌忠誠度以及吸引消費者的注意力和充分滿足消費者需要等方面起著不可替代的作用。從企業(yè)市場營銷的角度看,廣告促銷活動不能孤立地發(fā)揮作用,而是建立在企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的一個重要組成部分,在市場營銷與廣告的關(guān)系上,是整體與部分的關(guān)系,廣告作為子系統(tǒng)要服從于營銷系統(tǒng)的整體性原則,其運作要體現(xiàn)出企業(yè)營銷總體構(gòu)思和戰(zhàn)略意圖的具體安排,對營銷系統(tǒng)有著輔助和推進(jìn)的作用。通過廣告與市場營銷關(guān)系的系統(tǒng)分析,有利于企業(yè)決策者正確認(rèn)識廣告與營銷系統(tǒng)的隸屬關(guān)系和廣告促銷子系統(tǒng)在市場營銷中的重要性,廣告促銷在使企業(yè)更好的開發(fā)和利用營銷資源,滿足和適應(yīng)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)全球化的需要上具有重大現(xiàn)實意義。