摘要：在現(xiàn)代社會(huì),廣告迅速發(fā)展并在社會(huì)各領(lǐng)域中產(chǎn)生重要影響。一大批“消費(fèi)偶像”出現(xiàn)在人們視野中,他們作為名人、明星,成為引領(lǐng)大眾消費(fèi)潮流的“推手”,與此同時(shí),與虛假?gòu)V告、不實(shí)廣告相關(guān)的爭(zhēng)議和非議也愈來愈多。試圖從“消費(fèi)偶像”的角度,對(duì)當(dāng)代社會(huì)的廣告現(xiàn)象進(jìn)行批評(píng)和反思,并探索解決之道。

　　改革開放以來,伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷成熟和完善,我國(guó)的廣告事業(yè)可謂一片繁榮景象,廣告活動(dòng)無所不在,廣告手段日益多樣化。在21世紀(jì)的今天,現(xiàn)代廣告已經(jīng)在人們的社會(huì)生活中扮演了重要的角色,對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各領(lǐng)域都產(chǎn)生了重要的影響。毋庸置疑,廣告市場(chǎng)的發(fā)展在某種程度上標(biāo)志著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)水平的提高。但從另外一方面,越來越多的廣告也開始遭受來自各方面越來越多的質(zhì)疑和否定,批評(píng)的焦點(diǎn)集中在廣告對(duì)消費(fèi)欲望和購(gòu)買欲望的刺激,對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo),對(duì)不健康消費(fèi)觀念的提倡等等。而在這一系列問題中,明星廣告、名人廣告被推向風(fēng)口浪尖,為各大商家所普遍采用的“偶像”加“產(chǎn)品”的捆綁銷售策略也為大眾所詬病。本文試圖從消費(fèi)偶像的角度對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的廣告現(xiàn)象進(jìn)行深入的探究和反思。

　　1 大眾“偶像”的時(shí)代變遷

　　什么是大眾偶像,在不同的時(shí)代背景下可能會(huì)有截然不同的結(jié)論。法蘭克福批判理論家洛文塔爾在通過對(duì)不同時(shí)代的雜志中出現(xiàn)的名人傳記的研究發(fā)現(xiàn),從20世紀(jì)初期的20年到20世紀(jì)40年代之后,人們關(guān)注的名人偶像發(fā)生了根本的變化。前者以生產(chǎn)偶像為主,后者則多為“消費(fèi)偶像”。所謂“生產(chǎn)偶像”,顧名思義,指的是來自生產(chǎn)性的生活領(lǐng)域,比如工業(yè)界、自然科學(xué)界。人們崇拜的對(duì)象是那些對(duì)人類歷史發(fā)展進(jìn)程做出重要貢獻(xiàn)的人物,例如科學(xué)家。而所謂“消費(fèi)偶像”,指的是大多來自演藝界、娛樂界、體育界的知名人士。影視明星、體壇大腕、娛樂人物越來越多出現(xiàn)在大眾的視野中。研究者認(rèn)為,與該現(xiàn)象直接相關(guān)的是20世紀(jì)中期以來美國(guó)的消費(fèi)取代生產(chǎn)成為人們?nèi)粘Ｉ钆d趣的中心,物質(zhì)消費(fèi)開始取代精神生活。

　　盡管以上研究是針對(duì)美國(guó)社會(huì)的,但我們通過對(duì)比不難發(fā)現(xiàn),中國(guó)社會(huì)從改革開放初期到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不但成熟完善的今天,也經(jīng)歷了一個(gè)類似的變遷,而且,速度要快得多。回顧上個(gè)世紀(jì)80年代初期,中國(guó)的主要媒體中的偶像型人物是陳景潤(rùn)等科學(xué)家式的“生產(chǎn)偶像”,這正是傳統(tǒng)意義上的偶像——在人們的精神領(lǐng)域著起著“精神支柱”、“理想寄托”的人,在人們心目中,一度等于英雄。而90年代之后,特別是21世紀(jì)的今天,娛樂明星們紛紛上位,成為更多人追捧的對(duì)象。其中的原因與上個(gè)世紀(jì)中期的美國(guó)是如出一轍的。伴隨著中國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善和全面發(fā)展、大眾媒介的普及、傳播技術(shù)手段的日新月異,伴隨著消費(fèi)主義時(shí)代浪潮的興起、娛樂工業(yè)的膨脹以及人們價(jià)值觀念的變遷,偶像二字也經(jīng)歷了一場(chǎng)蛻變,脫去了精神的“光環(huán)”,成為曝光在大眾媒介之下,被媒介所包裝、所炒作、所制造出來的“消費(fèi)偶像”了。

　　2 對(duì)“消費(fèi)偶像”的文化反思

　　消費(fèi)偶像是如何誕生的?從本質(zhì)上來說,它是適應(yīng)大眾媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)利益最大化的需求而生。明星或者名人偶像在這個(gè)過程是被“符號(hào)化”了的角色,其傳統(tǒng)人格已經(jīng)被“消費(fèi)人格”取而代之。他們不是一個(gè)特定的對(duì)象,而是異化為供大眾消費(fèi)的“產(chǎn)品”——大眾媒介生產(chǎn)出來的為人民提供娛樂的商品。既然是娛樂化的商品,首先它必須是流行的。不妨列舉兩個(gè)一度充斥了電視屏幕的廣告代言紅人:周杰倫和孫儷。先說周杰倫,他代言的廣告產(chǎn)品吃、穿、用、行、通訊等無所不包,可謂多棲“通吃”。他代言過的產(chǎn)品從快速消費(fèi)品到最新電子科技產(chǎn)品,不一而足:統(tǒng)一方便面、百事可樂、美特斯邦威服飾、高露潔牙膏、仁和閃亮滴眼露、中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、摩托羅拉手機(jī)……而春節(jié)期間那個(gè)鋪天蓋地的“優(yōu)樂美奶茶”廣告更是讓大家都記住了“你就是我的優(yōu)樂美”的廣告詞。周杰倫之所以能夠“處處開花”正源于他本人的“流行”和“風(fēng)靡”。同樣還有孫儷,依靠清新可人的熒幕形象和極高的觀眾喜愛度,她自然備受廣告商青睞。從順?biāo)窗l(fā)水到超能天然皂粉,從冷酸靈牙膏到歐泊萊化妝品,從三得利烏龍茶到蘇寧電器,這張面孔活躍在各類廣告中。

　　在現(xiàn)實(shí)的廣告中,大大小小的明星們走上臺(tái)前,像消費(fèi)者推薦各型各狀的產(chǎn)品或服務(wù)。他們作為公眾人物的示范作用是驚人的。廣告利用的也正是這一點(diǎn)。而正當(dāng)消費(fèi)主義流行的時(shí)代,廣告廣告宣傳的不再是艱苦奮斗努力進(jìn)取,而是誰比誰更會(huì)消費(fèi),誰的消費(fèi)水平更高。各類消費(fèi)偶像們出現(xiàn)在電視廣告中、平面廣告、候車亭廣告、巨型路牌廣告中,無時(shí)無刻在提醒著消費(fèi)者:這就是你們應(yīng)該擁有的產(chǎn)品,你們應(yīng)該擁有的生活。其背后所蘊(yùn)含的文化價(jià)值和生活觀念引發(fā)了不同專家學(xué)者的爭(zhēng)議。如經(jīng)濟(jì)學(xué)家John. K. Galbraith認(rèn)為,廣告在工業(yè)化的社會(huì)里承擔(dān)了鼓勵(lì)消費(fèi)的功能,沒有廣告這種刺激需要的大眾化和藝術(shù)化勸說,不斷富庶的社會(huì)就不能使人們從商品豐富中獲得好處,人們沒有需要的壓力就不愿花錢購(gòu)買更多的商品,結(jié)果是由于缺乏消費(fèi)欲望,工業(yè)化系統(tǒng)就難以維系。有些支持者則認(rèn)為,強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有并不排斥心智的、精神的的價(jià)值,消費(fèi)者在滿足基本需要后,就會(huì)對(duì)更高層次的目標(biāo)更感興趣,就會(huì)超越物質(zhì)占有的目的,這時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買昂貴的音響系統(tǒng)不僅僅是為了物質(zhì)的炫耀和占有,更是為了享受音樂。

　　以經(jīng)濟(jì)為名,看似有一定道理,明星代言廣告,商家尋找明顯做代言,毫無疑問都是一個(gè)“利”字當(dāng)頭。而這些消費(fèi)偶像所示范的,所推薦的,所展示的世界,對(duì)大眾來說究竟是在滿足他們的需求,還是在強(qiáng)加或者潛移默化大眾的物質(zhì)至上觀念呢?鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)今的媒介創(chuàng)造了一種“仿真文化”,真實(shí)與非真實(shí)的區(qū)別已經(jīng)模糊不清,非真實(shí)甚至超過了真實(shí),廣告中的世界映射到人們的腦海中,成為人們趨之若鶩的對(duì)象。在某種程度上,它削弱了人的個(gè)體意識(shí)和批判理性,催生了人的虛假需求,使人變成了一個(gè)“單向度的人”。為此,有批判學(xué)者認(rèn)為,“廣告負(fù)責(zé)將工業(yè)產(chǎn)品的符號(hào)特征和消費(fèi)者的多種需求聯(lián)系起來。廣告的影響比政治宣傳靈活,但其陰險(xiǎn)的行為與政治宣傳性質(zhì)和同私人生活的目標(biāo)不是由個(gè)體自主樹立的,而是在他們不知不覺的情況下,由外界強(qiáng)加的”。

　　3 “消費(fèi)偶像”時(shí)代的廣告尷尬

　　基于對(duì)明星公信力的信任,許多普通消費(fèi)者會(huì)把明星在廣告中推薦使用的產(chǎn)品作為自己選擇藥品、美容產(chǎn)品以及各種生活用品的重要依據(jù)。而明星在選擇廣告代言時(shí)似乎很少真正去考察產(chǎn)品的可靠性,一大批名人被卷入“虛假”、“誤導(dǎo)”廣告的旋風(fēng),被推上倫理道德的封口浪尖,乃至被訴諸法律手段遭到起訴的也不在少數(shù)。在這樣一個(gè)“消費(fèi)偶像”盛行的年代,廣告無疑遭遇了前所未有的尷尬處境。

　　從前段時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三鹿奶粉事件說起。重慶一位75歲的黃婆婆,曾購(gòu)買了3袋三鹿奶粉,服用后感覺身體不適。她的況律師表示,黃婆婆不僅要起訴三鹿公司,還可起訴為三鹿代言廣告的鄧婕,因?yàn)?如果不是鄧婕的明星效應(yīng),很多人不會(huì)去買三鹿奶粉。不只鄧婕,近年來,涉嫌官司的明星可謂不勝枚舉:唐國(guó)強(qiáng)、解曉東作北京新興醫(yī)院形象大使,高喊“不孕不育找新興&rdquo1473劉嘉玲為推銷SK-Ⅱ,言之鑿鑿“細(xì)紋及皺紋明顯減少47%,證實(shí)肌膚年輕12歲&rdquo1473濮存昕拿兒子“變聰明了”說事——“我兒子就喝哈藥六廠的新蓋中鈣口服液&rdquo1473趙雅芝為靜心口服液宣稱“自己人過中年仍魅力不減的原因是服用了靜心口服液&rdquo1473蔣雯麗信誓旦旦為安必信脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)所言“生完寶寶身材依舊完美&rdquo1473陳小藝代言三精葡萄糖酸鈣口服溶液而對(duì)其兒子說“笨熊,喝”等等,都無一例外惹得官司上身。不妨再舉幾例:號(hào)稱“冬天有汰漬,天天吃火鍋”的著名笑星郭冬臨的夸大的宣傳讓他自己成了被告;專業(yè)“皇阿瑪”張鐵林宣傳的參龜固本酒被一老太太飲用后發(fā)現(xiàn)效果不佳,于是將其告上法庭;當(dāng)紅相聲演員郭德綱也因代言“藏秘排油茶”被消費(fèi)者告上法庭;葛優(yōu)代言的 “億霖造林”更是被定性為“北京迄今為止最大的傳銷案”。諸如此類的事件頻頻發(fā)生,幾成常態(tài)。

　　由此可見,當(dāng)前社會(huì),“消費(fèi)偶像”引發(fā)了一系列的廣告尷尬。很多消費(fèi)者因此上當(dāng)吃虧。結(jié)果如何呢?明星們依然繼續(xù)代言各種各樣的廣告,各類訴訟都以“不成立”不了了之。明星名人們依然逍遙自在,消費(fèi)者卻是有苦難討公道。

　　明星虛假?gòu)V告泛濫,其根本源于相關(guān)法律法規(guī)的不完善和不健全,對(duì)明星做廣告缺少必要的規(guī)范和約束。在現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中,僅僅是對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者作出了規(guī)范,而忽略了廣告參與者。雖然明星在虛假?gòu)V告中的作用無異于助紂為虐,但消費(fèi)者卻沒有虛假?gòu)V告代言人必須承擔(dān)連帶賠償責(zé)任的法律依據(jù)。正因如此,那些做虛假?gòu)V告的明星并不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任,照樣賺取他們的“天價(jià)”代言費(fèi)用,可謂有恃無恐。

　　4 如何規(guī)范“消費(fèi)偶像”

　　總的來說,如何化解“消費(fèi)偶像”時(shí)代的廣告尷尬,首先最根本在于相關(guān)法律法規(guī)的完善,加強(qiáng)審查和打擊力度。國(guó)內(nèi)在相關(guān)法律上仍存在一定的空白,這也是虛假的明星廣告盛行的重要原因。不妨借鑒國(guó)外的一些做法。歐美各市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家中均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”,消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。法國(guó)一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄,罪名是夸大產(chǎn)品的功效。美國(guó)更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者,一旦查出不實(shí),就要處以重罰,而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的事例。在日本,如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品,那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響,除了向社會(huì)公開道歉,會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間得不到任何工作等,會(huì)遭受巨大的損失。這些有力的法律錯(cuò)事有效地約束了明星們對(duì)廣告代言的選擇,在很大程度上保障了代言的“公信力”。

　　此外,杜絕此類事件的發(fā)生,促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展,亦有賴于消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念的形成。比如在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì),很少靠明星臉來拉動(dòng)人氣,就和歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。在時(shí)下國(guó)內(nèi)這樣一個(gè)“偶像消費(fèi)”時(shí)代擦亮眼睛,理性選擇,也是消費(fèi)者們必修的功課。

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