【摘要】關(guān)系營銷經(jīng)過二十多年的發(fā)展，研究重點逐漸發(fā)展到顧客價值的創(chuàng)造與分配問題。顧客價值的價值鏈管理越來越受到重視，成為關(guān)系營銷研究中的一個熱點和重點。本文從關(guān)系營銷的起源、內(nèi)涵及外延等方面對關(guān)系營銷的理論進行了梳理和述評，詳細研究了我國企業(yè)關(guān)系營銷的現(xiàn)狀、以及存在的問題之后，提出相應的完善對策。

　　【關(guān)鍵詞】顧客 關(guān)系營銷 顧客忠誠度 策略

　　企業(yè)發(fā)展的目標是通過獲得競爭優(yōu)勢而獲取長期穩(wěn)定的高收益，而關(guān)系營銷正是強調(diào)通過建立長期緊密的關(guān)系去獲取長期、穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢和較高的經(jīng)濟收益。同時關(guān)系營銷的理念也從傳統(tǒng)的對新顧客的競爭，轉(zhuǎn)為老顧客的維持和顧客價值的擴大，通過老顧客的滿意實現(xiàn)新顧客的增長。關(guān)系營銷指出企業(yè)間的關(guān)系已經(jīng)由行業(yè)內(nèi)的競爭轉(zhuǎn)為行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間的競爭合作。這種競爭合作的關(guān)系通過實現(xiàn)顧客價值最大化來實現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展，從而帶動整個行業(yè)技術(shù)水平的提高和社會各行業(yè)經(jīng)濟的整體發(fā)展，為進一步擴大顧客滿意度和實現(xiàn)顧客價值最大化提供前提。因此，企業(yè)的發(fā)展目標和關(guān)系營銷有著內(nèi)在的一致性，企業(yè)實施關(guān)系營銷是企業(yè)間互動發(fā)展的要求，也是實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。因此，研究企業(yè)關(guān)系營銷策略，建立強勢顧客關(guān)系，對提升企業(yè)核心競爭力，構(gòu)建和諧現(xiàn)代化企業(yè)具有積極意義。

　　一、我國企業(yè)關(guān)系營銷實踐中存在的問題

　　1.關(guān)系營銷理論認識不足

　　關(guān)系營銷通過與顧客以及其他社會公眾建立、發(fā)展和保持良好的關(guān)系，進行公開、公平的營銷活動，宣傳企業(yè)產(chǎn)品和形象，及時的滿足消費者需求，最大限度的實現(xiàn)社會資源的合理配置，有利于整個社會的進步，和市場經(jīng)濟的完善。毋庸否認，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的活動中，仍然存在“拉關(guān)系、走后門”的現(xiàn)象，但隨著科學技術(shù)的發(fā)達、市場經(jīng)濟體制和法制建設(shè)的日臻完善，這種庸俗關(guān)系交往活動會逐漸被真正的關(guān)系營銷取代。

　　2.信用體系不健全、機制不完善

　　關(guān)系營銷建立和實施的基礎(chǔ)是信用與承諾，但由于我國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型過渡時期，市場經(jīng)濟法制建設(shè)比市場經(jīng)濟的發(fā)展相對滯后，導致我國現(xiàn)行經(jīng)濟管理制度存在許多弊端。一些受利益驅(qū)動的企業(yè)和個人失信現(xiàn)象時有發(fā)生，客觀上又沒有形成配套的信用制約體系來約束違法經(jīng)營者，長此以往就導致社會信用秩序混亂。目前信用危機在我國企業(yè)的經(jīng)營活動中普遍存在，涉及關(guān)系營銷的各個層面。

　　3.企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷落后

　　目前，我國多數(shù)企業(yè)普遍忽視對企業(yè)文化的建設(shè)，認為企業(yè)文化可有可無，對企業(yè)文化重要性缺乏清楚的認識。企業(yè)文化只是停留在書面形式，多數(shù)是大而空的社會主義道德觀，且千篇一律，缺乏企業(yè)特色，很難起到指導企業(yè)生產(chǎn)運營的作用；企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)高層決策者為實現(xiàn)企業(yè)目標而建立信息溝通、權(quán)力和職責分工與協(xié)作的正式關(guān)系，因此組織結(jié)構(gòu)應與企業(yè)的目標和戰(zhàn)略相一致，它受組織的目標、戰(zhàn)略、文化等因素的影響，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計與選擇應該與組織的戰(zhàn)略文化相一致，只有這樣，組織才具有可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，獲得并維持競爭優(yōu)勢。

　　4.企業(yè)外部關(guān)系營銷基礎(chǔ)薄弱

　　我國企業(yè)外部關(guān)系營銷基礎(chǔ)薄弱，主要體現(xiàn)一下幾個方面：

　　產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新落后；缺少對顧客和競爭者的分析研究；忽視與分銷商的關(guān)系營銷；忽視對消費者的潛在需求分析；忽視與科研單位的關(guān)系營銷

　　5.缺乏對關(guān)系營銷戰(zhàn)略思想的研究

　　我國多數(shù)企業(yè)雖然已經(jīng)認識到關(guān)系營銷的重要性和優(yōu)勢，但關(guān)系營銷的理念還僅限于理論指導階段并沒有應用到企業(yè)經(jīng)營活動中去，沒有充分認識到關(guān)系營銷的戰(zhàn)略意義和價值。在企業(yè)市場營銷活動過程的研究與分析中，缺乏從真正意義上轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營觀念，仍然把顧客、制造商、分銷商、同行企業(yè)視為對立面，堅持競爭雙方是一種“贏與輸”的對立關(guān)系。在市場營銷過程中仍然以單個企業(yè)為分析單元完全從自身的利益出發(fā)，依據(jù)自身的條件及經(jīng)營目標制定營銷決策，通過廣告其他促銷手段來刺激消費者的需求。企圖通過每一次交易實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，強調(diào)市場份額的擴張必然帶來利潤的增長。企業(yè)同顧客只是間斷的交易關(guān)系，沒有從關(guān)系的角度將市場營銷視為企業(yè)建立市場關(guān)系的活動，通過為顧客提供高質(zhì)量服務，同顧客建立連續(xù)持久的關(guān)系，實現(xiàn)顧客一生價值最大化，最終達到保持顧客的目標。

　　二、完善企業(yè)關(guān)系營銷，建立強勢顧客關(guān)系的策略

　　1.樹立正確的關(guān)系營銷意識

　　關(guān)系營銷的核心是以系統(tǒng)論為指導思想，把建立與發(fā)展企業(yè)同環(huán)境的長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系作為實現(xiàn)交換的關(guān)鍵來把握。但這不等于企業(yè)將所有精力用于創(chuàng)建“關(guān)系”的架構(gòu)，而不要傳統(tǒng)營銷PS要素。因此，關(guān)系在市場營銷學中是一種觀念的作用方式，而不會成為獨立的職能，關(guān)系這一概念是在其它職能作用過程中得以貫徹后，最終通過營銷的“PS”要素得以實現(xiàn)的。一般認為關(guān)系營銷是一個擴大的營銷組合，要考慮七個要素，即除了傳統(tǒng)的“4P”(價格、產(chǎn)品、渠道、促銷)之外還應增添另外三個要素：人員、顧客服務、進程。在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、良好的服務等基礎(chǔ)上建立起來的良好關(guān)系才是穩(wěn)定的。

　　關(guān)系營銷與“拉關(guān)系、走后門有著本質(zhì)的區(qū)別。關(guān)系營銷是現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，市場競爭日益加劇的結(jié)果，它通過為顧客服務、顧客參與及顧客組織化等正當手段，建立兼顧雙方利益、長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其透明度高，商品質(zhì)量有保證，價格較合理能降低交易成本，提高營銷效益，不會損害第三者的社會利益；而“拉關(guān)系、走后門”是市場經(jīng)濟不發(fā)達的產(chǎn)物，靠行賄，回扣、權(quán)勢等非正當及違法手段，建立一種急功近利、稍縱即逝的暫時合作關(guān)系，透明度低，往往商品質(zhì)次價高，甚至假冒偽劣，損害他人利益，敗壞社會風氣。企業(yè)要實施關(guān)系營銷就要樹立真正的關(guān)系營銷觀念，只有這樣才能使關(guān)系營銷的實施產(chǎn)生好的效果。而關(guān)系營銷的實施應從企業(yè)內(nèi)部做起。

　　2.重視內(nèi)部營銷，提高員工滿意程度

　　關(guān)系營銷理論認為營銷包含在一切企業(yè)活動之中，關(guān)系營銷的實施絕非僅營銷部門的事，營銷部門只能完成某些營銷計劃和執(zhí)行工作，營銷職能需要與生產(chǎn)、人事等職能相結(jié)合，這是因為企業(yè)內(nèi)的每一個不良行為都可能對關(guān)系的維持產(chǎn)生影響，所以從企業(yè)的普通員工到高層領(lǐng)導都要樹立起與外部建立良好關(guān)系以達到企業(yè)目標的關(guān)系營銷意識，認識到關(guān)系營銷的重要意義，把營銷活動作為每一個人的責任和自覺行為。

　　員工的滿意程度決定了其對工作的態(tài)度，直至影響著顧客的滿意程度，因此企業(yè)要通過內(nèi)部營銷，提高員工的滿意程度，這可以從以下幾方面人手：創(chuàng)造優(yōu)美、和諧、公平的工作環(huán)境。優(yōu)美的環(huán)境、和諧的人際氛圍給人以好的心情，促進員工之間的有效合作，保證企業(yè)經(jīng)營活動各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)與配合，最大限度地發(fā)揮群體優(yōu)勢；強化員工的技能培訓，使員工能勝任工作崗位，工作起來得心應手，從而為顧客提供更好的產(chǎn)品或服務；給予物質(zhì)和精神上的激勵，激發(fā)工作熱情.如制定有利于促進營銷導向的獎勵制度，給予晉升、表彰、授予榮譽等；加強與員工之間的溝通，關(guān)心員工的工作和生活，幫助員工排優(yōu)解難；同時讓員工了解企業(yè)內(nèi)情，增進對企業(yè)的認識，增強員工的主人翁意識和責任感。

　　3.建立和保持良好的顧客關(guān)系

　　關(guān)系營銷的重點就是要建立和保持良好的顧客關(guān)系，建立良好的顧客關(guān)系的過程就是逐步加強顧客的滿意程度和信任程度，并使之發(fā)展成為忠誠顧客的過程。在這個過程中，企業(yè)與顧客的關(guān)系由淺到深、由低層次到高層次逐步發(fā)展2/8原理告訴我們，一個企業(yè)總銷售額的50%來自占顧客總數(shù)的20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客所花成本的六倍。因此要建立和保持良好的顧客關(guān)系，企業(yè)要首先提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務，關(guān)系營銷要求企業(yè)樹立以顧客為中心的觀念，一切從顧客需要出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的、具有個性化的產(chǎn)品和服務，積極主動地從情感上滿足顧客深層次的需求，提供超值服務，即通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的定制化服務、合理的價格來體現(xiàn)。如肯德基餐廳曾提出一個響亮的口號：“讓顧客101%的滿意”，在下雨天，餐廳服務員給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請他們在方便的時候順路帶回，這超值的1%服務，體現(xiàn)了服務的真誠、周到。

　　企業(yè)要保持顧客的長期聯(lián)系，除了依靠內(nèi)部員工的社會性關(guān)系來維持外，應增加與顧客在技術(shù)、經(jīng)濟、組織方面的聯(lián)系紐帶，對工業(yè)企業(yè)而言，可以通過開發(fā)延續(xù)性、兼容性的新產(chǎn)品，進行循序漸進地開發(fā)“產(chǎn)品鏈”，不斷把一次性顧客變成長久性顧客。

　　4.進行良性的競爭，積極尋求合作機會

　　企業(yè)間的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)等惡性競爭的結(jié)果只會導致兩敗俱傷，企業(yè)應將競爭的重點轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量、顧客服務和品牌上，以提高綜合競爭力。要進行良性競爭，就要轉(zhuǎn)變觀念，其實，任何競爭都不外乎是為了生存和發(fā)展，廣義理解這里的“生存”，它既包括自身的生存，也包括自身與環(huán)境(以及競爭對手)的共存.這本身隱含著一個“競爭與合作”的辯證關(guān)系。從這意義上講，竟爭并不是為了從實體上消滅競爭對手，事實上也不可能消滅競爭對手，老的競爭對手消滅了，新的竟爭對手又會成長起來，一種相對均衡的競爭態(tài)勢打破了，新的競爭對手進人就不可避免。通常情況下，新競爭對手總是具有更大的競爭優(yōu)勢，最終把競爭引人新一輪的競爭，只有將“替代型”競爭轉(zhuǎn)換為“互升式”的競爭，才能使企業(yè)在一個較小風險、相對穩(wěn)定、漸進變化的環(huán)境中求得生存，促進自身的發(fā)展。

　　三、結(jié)束語

　　關(guān)系營銷倡導的“雙贏”理念，正是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根木理念在當今世界經(jīng)濟日趨緊密聯(lián)系的時代，企業(yè)通過實施關(guān)系營銷，確立“共生共榮”意識，以形成和諧的企業(yè)生態(tài)仃何一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能以妨礙其至斷送其它相應企業(yè)的生存與發(fā)展為前提和代價，但這并不是強求企業(yè)趨于同化，而是強調(diào)一種積極的對抗理念即，通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優(yōu)勢，建立一種協(xié)調(diào)合作，優(yōu)勢互補的和諧狀態(tài)，取長補短，謀求企業(yè)的共同發(fā)展。通過關(guān)系營銷的實施，建立強勢顧客關(guān)系，對提高企業(yè)核心競爭力，具有重要意義。

　　參考文獻：

　　[1]菲利普•科特勒.市場曹鎮(zhèn)管理[M].北京：人民大學出版社，2003.

　　[2]劉群志.論企業(yè)關(guān)系營銷中的內(nèi)部營銷[J].商業(yè)時代，2005.24.

　　[3]沈玉良.企業(yè)營銷[M].上海：復旦大學出版社，2005.

　　[4]陳建坤，鄭鳳旺.現(xiàn)代企業(yè)的關(guān)系營銷[J].山東紡織經(jīng)濟，2006，(2).

　　[5]溫艷紅.關(guān)系營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的應用[J].商業(yè)經(jīng)濟，2007，(8).