論文關(guān)鍵詞：虛擬營銷 表演 微軟 網(wǎng)絡(luò)視頻 虛擬世界 傳播 網(wǎng)民

　　論文摘要：用網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布新品，訂單唾手可得。復(fù)雜技術(shù)被網(wǎng)民輕松演繹，再次引發(fā)傳播潮。無限網(wǎng)絡(luò)也能派上用場(chǎng)。如今的虛擬世界，其傳播功力足以劍造奇跡。

　　成立于 27年前的微軟硬件部 門，也正是微軟的娛樂及設(shè)備事業(yè)部發(fā)明了世界第一款光 電鼠標(biāo)。在電腦周邊設(shè)備的24項(xiàng)科技發(fā)明創(chuàng)造中，有 18項(xiàng)出 白微軟 。很難想象，小小的鼠標(biāo) ，其技術(shù)含量之高，在某種意義上可與巡航導(dǎo)彈的制導(dǎo)系統(tǒng)相比。然而，與所有 電腦周邊設(shè) 備一樣 ，鼠標(biāo)的生命周期只有 24個(gè)月。因此 ，如何在短期內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)，縮短 市周期并迅速拉高銷售 曲線，是這個(gè)領(lǐng)域每年都要做好的必修課。

　　藍(lán)影鼠標(biāo)是微軟在2009財(cái)政年度推 出的新一代品。其特點(diǎn)是，采用高角度光電成像技術(shù)，岡而徹底擺脫了鼠標(biāo)墊的束縛，從此，鼠標(biāo)可以在大理石、地毯等任意表面運(yùn)用自如。很快，市場(chǎng)推廣就拉開帷幕。網(wǎng)絡(luò)視頻新品發(fā)布2008年9月17日，藍(lán)影在中同市場(chǎng)亮相 。

　　與以往的方法不同，這次新品發(fā)布會(huì) 以視頻分享方式進(jìn)行。作為此活動(dòng)的策劃者執(zhí)行者，微軟 (中國)娛樂及設(shè)備事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)蔣 東說 ，2006年的新品發(fā)布會(huì)，是在微軟 (中同 )技術(shù)中心的實(shí)驗(yàn)室 中舉行的。當(dāng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)布置成機(jī)場(chǎng)、臥室、辦公室等產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境，并著力營造 身臨其境 的效果。2007財(cái)年 的發(fā)布 會(huì)選在北 京世貿(mào)天階，有200多人席了發(fā)布會(huì) ，場(chǎng)面非常壯觀。“我們希望2009財(cái)年的新 品發(fā)布會(huì)有更大的影響力和更高的效率。對(duì)此，視頻分享網(wǎng)站非常適合 。”

　　做法在酷6網(wǎng)為發(fā)布會(huì)開設(shè)的專區(qū)內(nèi)，在陸續(xù)載的視頻中，有微軟亞太區(qū)負(fù)責(zé)人坐在咖啡吧里和觀 眾聊新款鼠標(biāo)；有藍(lán)影技術(shù)發(fā)明人詳細(xì)講解 鼠標(biāo)的由來和藍(lán)影的技術(shù)特點(diǎn)；電腦游戲高手和工產(chǎn)品設(shè)技師也來此談?wù)搶?duì)新品的評(píng)價(jià)等。通過這些視頻短片，人們可以多層次、多角度地了解新產(chǎn)品的功能和技術(shù)特。

　　借助視頻分享方式的廣泛參與特性 ，有超過20萬個(gè)獨(dú)立IP地址訪 問過發(fā)布會(huì)專題，這是傳統(tǒng)發(fā)布活動(dòng)無法比擬的。“以往舉辦發(fā)布會(huì)，只能邀請(qǐng) 當(dāng)?shù)氐拿襟w、經(jīng)銷商到現(xiàn)場(chǎng)，有幾百人 已經(jīng)算大規(guī)模了。這次的視頻分享至少有20萬人直接 參與，在推廣費(fèi)用不增加的情況下，傳播效力翻 了 1000倍 。”蔣衛(wèi)東說。收獲除此之外，還有真 金白銀 的收獲 。“發(fā)布會(huì)結(jié)束后約1個(gè)小時(shí)，我們就收到 3000千多份訂單。而實(shí)際上 ，新產(chǎn)品要 3個(gè)月后才能到貨，這次只是發(fā)布信息。”蔣衛(wèi)東說 ，“這說 明，經(jīng)銷商的決策周期縮短了，消費(fèi)者的購買行為提前了，該說，這是此次發(fā)布活動(dòng)的最大成功。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次新品發(fā)布會(huì)的瀏覽量，在酷6網(wǎng)當(dāng)天排名高于殘奧會(huì)閉幕式和 中秋晚會(huì)僅次于奧運(yùn)會(huì)籃球決賽。

　　巧用互聯(lián)網(wǎng)

　　自主傳播在線發(fā)布會(huì)后，將營銷人群從專業(yè)轉(zhuǎn)向大眾 ，讓消費(fèi)者自創(chuàng)傳播廣告。

　　2008年 9月至 12月 ，“微軟藍(lán)影無處不在——視頻創(chuàng)意征集大賽”在酷6網(wǎng)開賽 。對(duì)于此次大賽，蔣衛(wèi)東的想法是：“藍(lán)影采用的是一種復(fù)雜的光學(xué)追蹤技術(shù)，對(duì)此，網(wǎng)友們從自己的角度去理解，并在視頻 中用消費(fèi)者自己的語言加以詮釋，加網(wǎng)絡(luò)自主傳播力量就更大了。”

　　大賽總共收到 577品，總瀏覽量超過 1300萬次 ?？梢哉f ，這次大賽完全是基于 網(wǎng)友自發(fā)性，通過制作、上傳、分享，一個(gè)新產(chǎn)品及其所 附帶的技術(shù)知識(shí)，得到 了廣泛的傳播。“我們 發(fā)現(xiàn) ，消費(fèi)者在 這里可以自愿地接受‘說服 ’，同時(shí)也在互相影響，這比傳統(tǒng)廣告有更大的滲透力。‘你可以想象，如果消費(fèi)者到零售店里 ，在購買產(chǎn)品之前 ，聽 了一個(gè)相聲就 已經(jīng)了解了產(chǎn)品，那是多愉快的事情。”蔣衛(wèi)東說。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，大約 900萬人次 瀏覽過大賽頁面 ，超過1300萬人 次觀看 了參賽作品。蔣衛(wèi) 東說 ：“如果轉(zhuǎn)成常規(guī)的做法 ，要 花多少錢才能 引起 900萬人 的關(guān)注? 更不用說即使看 了廣告，參與的程 度也不相 同。” 經(jīng)過兩輪傳播活動(dòng)后 ，購買 曲線迅速上升。不少人在使用藍(lán)影鼠標(biāo)后 ，還把 自己的評(píng)價(jià)放 到網(wǎng)上，無形 中又出現(xiàn)了一次口碑傳播 ，這 又是促成購買不可小覷的機(jī)會(huì)。

　　無線營銷 Arc鼠標(biāo) ，是與藍(lán)影同時(shí)發(fā)布的另一款新品。對(duì)這世界上第一款可折疊鼠標(biāo)的上市，微軟運(yùn)用了無線路徑。“我們?cè)谝苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品廣告，同時(shí)做了一個(gè)購買鏈接。”蔣衛(wèi)東拿 出自己的手機(jī) ，屏幕上的移動(dòng)夢(mèng) 網(wǎng)主頁上，能看到 Arc鼠標(biāo)的文字廣告。具有突破性的是它 的銷售模式。消費(fèi)者可通過手機(jī)直 接向當(dāng) 當(dāng)網(wǎng)發(fā)送訂單，并在 第二天接到確認(rèn)電話 ，第三 天就能收到貨 。由此可見 ，整個(gè)銷售鏈條果真已經(jīng)變短 。

　　虛擬或成趨勢(shì)

　　“我們感到，跨英特網(wǎng)和無線的營銷已經(jīng)開始了，”蔣衛(wèi)東說 ，“這是因?yàn)椋瑺I銷方式肯定要考慮 降低成本，同時(shí)也是出于最大限度地發(fā)揮 渠道優(yōu)勢(shì)的考慮 。盡管電子商務(wù)會(huì)在一 定程度上影 響實(shí)體店的銷售，但這是有利于渠道最大化 的一個(gè)趨勢(shì)，同時(shí)，傳統(tǒng)銷售渠道依然擁有生命力。”

　　“目前，夢(mèng)網(wǎng)的廣告頁面瀏覽量是 7000萬。Ar的廣告只占其中1％，就是說，會(huì)有70萬人次看到廣告 。如果換 一種媒體，要覆蓋 70萬目標(biāo)人群要投入的量應(yīng)該很嚇人。所以，在媒體選擇上面，我們這次做了很好的嘗試。”蔣衛(wèi)東說，“手機(jī) 廣告是定制式的，而且地域的傾向性非常明顯。例如，我們發(fā)現(xiàn)廣東人很喜歡用手機(jī)上網(wǎng)，包括瀏覽新聞和無線購物。于是，我們專門為 Arc廣告做了一個(gè)廣東版 。廣告可以做到更具區(qū)域文化特色，增加易于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受的訴求方式，隨時(shí)更新。”同時(shí)，通過手機(jī)廣告收集到的用戶數(shù)據(jù)，更利于有針對(duì)性地制定營銷計(jì)劃。采用網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布新品，最令人驚喜的是消費(fèi)者充當(dāng)了主角，同時(shí)又將銷售鏈大大縮短。這無疑是最有效地延長了產(chǎn)品的生命周期。而這個(gè)結(jié)果，正是所有廠商夢(mèng)寐以求的。