摘要：本文結合當前正在全球蔓延的金融危機，剖析在經濟危機中廣告文案情感滲透的趨勢以及廣告所承載的社會責任。

　　關鍵詞：經濟危機 文案 情感

　　2009年，和經濟危機相關聯(lián)的各種信息撲面而來。經濟的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員，給原本在危機中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應該在這個時候更加著力地表現(xiàn)情感，給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經濟危機中，如何使情感廣告文案更加打動人們的心靈，如何使情感廣告文案在人性人情之外，更加深入人心，將是文案人員更需費心思考的問題。功夫有高低，水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實也是如此，有洋洋灑灑上千字的感性故事，也有只言片語的靈魂文字，更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。

　　一、愛情——危機中的情感皈依

　　據(jù)《全球資訊榜》報道：“受金融危機的影響，英國不少行業(yè)都很蕭條，但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨秀。心理學家分析說。正是由于受到了金融危機的威脅，人們才紛紛通過結婚來尋求慰藉和安全感。

　　在經濟危機的影響下，人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機帶來的巨大壓力。因此，此時以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經常以干凈唯美的文字來表達愛情的純粹和美好，比較常見在貴重的耐用性消費品的廣告宣傳中，比如珠寶首飾、汽車、房產等廣告。

　　天長地久的愛情，是大多數(shù)愛情類廣告表達的核心內容。

　　早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達時手表廣告堪稱這一類型的代表作品，廣告以敘述手法拍攝，從一張老照片展開回憶，描述了國難當頭時人們的艱難愛情，鏡頭經常出現(xiàn)天長地久的字眼，暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。

　　同樣是表達天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，要比它的品牌知名的多。這句廣告語，迎合了當時中國人對婚姻忠貞的心理狀態(tài)，并且促進形成了中國人購買結婚鉆戒的消費習慣，從這一點來說，這句廣告文案的力量是十分巨大的。

　　經濟危機的艱難時刻，相愛的兩個人應該攜手走過，payeasy的廣告宣傳將這一點表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構成，男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事：“她說，情人節(jié)提早過，玫瑰可以多買一點，大餐可以多吃一些；她說，電影院的豪華情人座，沒有我的肩膀舒服；她說。我親手做的禮物，才是全球唯一限定版；她說，喜歡我騎車勝過開車，因為，她可以一路緊緊抱著我；她說，有時候和我待在家里，比出門更浪漫。”最后引出主題：用愛打敗不景氣，payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活細節(jié)的選取。突顯出兩個人之間的關心，體諒，和堅定的愛。可以說，這則廣告完全是一個經濟危機時期的應時佳作。

　　瞬間心動的感覺，這也是愛情類廣告經常表現(xiàn)的內容。

　　2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009 TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合，以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹，給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導演劉偉強以其一貫的敏銳感，保持了整個廣告?zhèn)鞑サ暮喖s和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內心獨白，“茫茫人海中，我們還會遇上嗎?”既表達了可遇不可求的緣分，也更加凸顯了男女主角內心深處對于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音，相信這種力量會削弱很多，因為很多時候，沉默的文字更能讓人靜心體會。

　　二、親情——危機中的心靈歸宿

　　生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布，親情是這塊畫布上永恒的主色調。無論我們處在人生的巔峰還是低谷，對我們不拋棄。也不放棄的，將永遠是我們的至親之人。“經濟危機特別是次貸危機使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團結家人的力量渡過經濟危機，而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴。”法國從事社會潮流趨勢研究的約朗塔•巴克女士也表示：“危機不僅僅是迫使人們縮緊銀根，更重要是讓大家意識到理性消費，讓物質欲望回歸到簡約與實用。同時，也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏，享受更多家庭溫情、關心子女教育。”事實上，經濟危機讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個傳統(tǒng)的國家，親情顯得尤為寶貴。經濟的不景氣。市場的低迷，使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境，越要團結，越要給予支持，越要堅強的在一起，成為當前親情廣告的主旋律。

　　“翔飛人”2008年因傷退出奧運會比賽，這已經是眾人皆知的事情了。此后，劉翔退賽所產生的巨大商業(yè)影響，對于業(yè)內人士來說也絕不陌生。面對這種突發(fā)事件，使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對策。其中，可口可樂面對和處理危機事件的公關能力可圈可點?？煽诳蓸饭究偛迷趧⑾枋軅蟮谝粫r間發(fā)去了慰問信，并表示可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往，不會改變。也正因為此。我們才看到了2009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面，幾乎容納了他退賽后這幾個月間的心理波動，而父親劉學根的友情演出，更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對話式和人物內心獨自式相結合展開，父親與兒子的傾心交談中，將曾經有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去，一句“這不過是又一個欄而已”，既體現(xiàn)了父親豁達的人生態(tài)度，又表達了對兒子堅定不移地支持。“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動。

　　三、友情——危機中的共同承擔

　　2008年年末，一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后，啟用三個小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個小男孩團結一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個瓶子。當媽媽詢問緣由時，三個孩子沒有互相推諉，而是勇于承擔責任，以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言。“好麗友”力圖進一步升華其“好麗友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里。“仁”的含義對于孩子來說有點太晦澀，但并不違背好麗友一貫的推廣。

　　四、情感滲透——經濟危機中的廣告之“機”

　　經濟危機來了，人們都變得脆弱而又敏感，如何用最溫情的方式安撫危機中的人們，是廣告在經濟危機中獲得的一次良好表現(xiàn)機會。

　　1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌，在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際，推出了三八節(jié)專題廣告，廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹，傳達了女人要自信，自立，自愛的觀點。鞏俐面對消費者娓娓道來：“……今天的女性不斷地進步，我們不追求完美，我們追求完整、充實、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己，讓每一天過得豐富精彩，充滿意義。無論任何年紀。當我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時候，我們就是最美的……”文案口語化很強，充滿了親切感。

　　李寧在其發(fā)布的09年春夏女子運動系列產品的廣告中也提出一個新的概念：“Inner Shine”，傾聽內在的聲音。廣告通過三個并不十分奪目美麗的女子，傳達了李寧對女子運動所提出的獨特理念，即女性應該通過運動來喚醒真實的自我，發(fā)掘女性自身內在的光芒和魅力。“享受年輕，無關年齡”，“氣質是練出來的”，“動，讓自己靜下來”。文案鼓勵女性透過外在的動修煉出自己獨特的美麗氣質。表現(xiàn)享受躍動的年輕，無關年齡，而關乎“Inner Shine”。李寧品牌相關負責人表示，“InnerShine”為熱愛生活與運動的女性人群量身打造，表達運動中女性內在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運動盡情展現(xiàn)自己，表達內心深處的聲音。綻放出屬于自己的“Inner Shine”。

　　2、源自內心的熱愛。同樣是國產運動品牌，361度09年新版廣告一改往日產品主打的宣傳風格，選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口，將他們源自內心深處的對于運動的熱愛表達出來。“我將視你如我生覆蓋的伴侶和摯愛。我會珍惜我們之間的情感，全身心的愛著你……無論順境逆境，無論健康生病，我都會無視其他。無條件的去愛和付出。……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離。從這一刻開始，直到永遠，我愿意。”這是一段看似平凡實則不凡的誓言。表達了人們對于運動深沉自內心的熱愛。廣告語“361度，多一度熱愛”瞬間把整個廣告的主題升華，給品牌增加了一種凝練的厚重感。

　　面對來勢兇猛的金融危機，廣告人也正同時經歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個嚴峻的時刻，商家們紛紛打出情感牌，文案都力求以溫情為突破口，撫平人們的心靈刨傷。在這個時候，廣告人不僅僅要推銷產品，做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會責任。關注社會現(xiàn)實，把握消費情感，用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質和精神的低谷。