摘要：廣告制造的認(rèn)同可以分為三個(gè)層次，其代表性形式為炫耀性消費(fèi)廣告，這種廣告制造的認(rèn)同秘密在于促使消費(fèi)者購買成功，由此導(dǎo)致了理論、實(shí)踐的內(nèi)部沖突以及理論與實(shí)踐之間的矛盾。本文認(rèn)為，這種矛盾是由于發(fā)展中的認(rèn)同理論難以有效解決個(gè)體認(rèn)同和集體認(rèn)同之間的內(nèi)部差異所導(dǎo)致的。

　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)廣告 認(rèn)同制造 購買成功

　　廣告制造認(rèn)同的目的在于獲取經(jīng)濟(jì)利益以維持自身的生存和發(fā)展。廣告制造的認(rèn)同可以分為三個(gè)層次。一是使受眾認(rèn)同其宣揚(yáng)的產(chǎn)品，因?yàn)檎J(rèn)同廣告所宣揚(yáng)的產(chǎn)品的受眾越多，該產(chǎn)品為受眾所購買的可能性也就越大，廣告商或廣告代理機(jī)構(gòu)所獲取的經(jīng)濟(jì)利益也就越多。初期的廣告出于自身的生存需要，不惜大力吹捧其所代理的產(chǎn)品的無所不能的神奇功用。這可以稱為廣告制造的產(chǎn)品認(rèn)同或功能認(rèn)同階段。由于這類廣告對(duì)其代理產(chǎn)品功能的夸張宣傳，以至于人們把所有名不副實(shí)或夸大其辭的自我吹噓都稱作廣告。這類廣告對(duì)其代理產(chǎn)品的不負(fù)責(zé)任的宣揚(yáng)，對(duì)上當(dāng)?shù)馁徺I者或受眾而言可謂欺詐。隨著受眾辨識(shí)能力的提高，這類廣告已很難獲得消費(fèi)者的注意與信任。

　　廣告制造認(rèn)同的第二個(gè)層次，則是使受眾認(rèn)同其產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品使用者身份的提高。這是當(dāng)今廣告采用的主要策略——制造新的身份認(rèn)同，也可以稱作廣告發(fā)展的身份認(rèn)同或成功認(rèn)同階段。這類廣告不再著力于宣揚(yáng)其產(chǎn)品的神奇功能，而是將著眼點(diǎn)集中于宣揚(yáng)使用這類產(chǎn)品的消費(fèi)者的地位提高和身份改變。購買、使用這類產(chǎn)品，即意味著消費(fèi)者的身份得到了改變，地位得到了提高；消費(fèi)者的地位提高和身份改變即意味著消費(fèi)者獲得了成功，因此購買這類產(chǎn)品也就意味著購買了成功。在這個(gè)意義上，這類產(chǎn)品被當(dāng)作了僅具符號(hào)價(jià)值的成功符號(hào)，因而這類廣告也可以被際為成功廣告。由于這類成功符號(hào)的絕大多數(shù)都是高檔或名牌消費(fèi)品，消費(fèi)者也主要是出于炫耀身份即購買成功的目的來購買這類產(chǎn)品，因而這類廣告又可以稱為炫耀性消費(fèi)廣告。

　　對(duì)男性而言，這類廣告建立了各種品牌的服裝、手表、皮鞋、轎車等產(chǎn)品同事業(yè)成功者之間的必然聯(lián)系——獲得上司肯定、導(dǎo)致同僚羨慕、引發(fā)異性青睞。這類廣告的變種形式則是直接將這個(gè)事業(yè)成功者塑造成老板或老總。并通過情景設(shè)置有意傳達(dá)出只有老板或老總才有資格享用這些產(chǎn)品的觀念，通過氛圍營造渲染其下屬和異性對(duì)擁有這類產(chǎn)品的上司的驚羨與歸順，或者渲染其同階層朋友對(duì)擁有這類產(chǎn)品的老板或老總的肯定與贊美。因而擁有這類產(chǎn)品便意味著事業(yè)已經(jīng)成功，擁有這類產(chǎn)品便是一個(gè)成功人士的必然標(biāo)志。這類廣告就這樣借助于人們追求成功的心理引發(fā)了受眾對(duì)這類產(chǎn)品的心理認(rèn)同，促使其產(chǎn)生擁有這類產(chǎn)品就能獲得成功的購買欲念，并由此形成對(duì)這類產(chǎn)品的社會(huì)共識(shí)。’

　　對(duì)女性來說，這類廣告則將各種品牌的服裝、化妝品或塑身產(chǎn)品與女性獲得男性贊美和追求從而取得成功的愛情、婚姻聯(lián)系起來，或是將擁有這類產(chǎn)品與女性出入高級(jí)社交場所、獲得肯定與贊美聯(lián)系起來。這與激發(fā)男性購買欲念的上述廣告套路并無區(qū)別。所不同的是，它制造了一個(gè)通過被肯定而達(dá)到自我肯定的對(duì)象，承襲并強(qiáng)化了男權(quán)社會(huì)的性別歧視傳統(tǒng)。這類廣告的一個(gè)極端形式，則是一個(gè)擁有、使用這類產(chǎn)品的女性獲得一個(gè)英俊男性的注目與贊美，由此暗示該女性已經(jīng)獲得成功或即將取得成功。

　　廣告制造的購買成功的另一種形式，則是明星廣告或名人廣告，促使消費(fèi)者產(chǎn)生使用這類產(chǎn)品即能獲得像做廣告的這類名人或明星一樣成功的認(rèn)同心理，由此建構(gòu)、塑造消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。在此，符號(hào)消費(fèi)的形式中雖然增加了名人或明星的內(nèi)容，但其炫耀消費(fèi)或購買成功的實(shí)質(zhì)仍然沒有變化。因?yàn)槊嘶蛎餍且餐@類廣告所宣揚(yáng)的產(chǎn)品一樣，不過是一個(gè)成功的符號(hào)，如同其塑造的老板或老總。

　　廣告制造認(rèn)同的第三個(gè)層次。是使受眾認(rèn)同廣告商，從而使廣告商本身成為受眾信賴的信息、技術(shù)來源。由于受眾對(duì)某一廣告商的信賴，其所宣揚(yáng)的產(chǎn)品自然也就獲得了受眾的信賴，廣告商則借受眾的信任獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利益。這可以稱作廣告發(fā)展的媒體認(rèn)同、信譽(yù)認(rèn)同階段。這類廣告商的出現(xiàn)，既依賴于其所宣揚(yáng)的產(chǎn)品的可信任程度，也依賴于廣告商的自我建構(gòu)能力。在中國，這類廣告商大多是肩負(fù)新聞宣傳任務(wù)的各類權(quán)威媒體。受眾從對(duì)這類媒體傳播的新聞的權(quán)威性的認(rèn)可，發(fā)展到對(duì)其發(fā)布的包括廣告在內(nèi)的信息的權(quán)威性的認(rèn)可，這類媒體則由此實(shí)現(xiàn)了成為受眾認(rèn)同的廣告商的自我建構(gòu)目標(biāo)。但這類媒體制作的廣告，仍然著力于塑造受眾的炫耀消費(fèi)心理。即制造第二層次的認(rèn)同。如果說人們對(duì)那種改變身份的廣告還心存疑慮的話，那么，這類媒體所建構(gòu)的產(chǎn)品消費(fèi)與消費(fèi)者身份改變之間的合法性。則為受眾不得不接受、不得不認(rèn)同。

　　由于第三層次的認(rèn)同并不是由受眾或消費(fèi)者在市場中的自然選擇所形成。也由于這類媒體制造的受眾認(rèn)同在實(shí)質(zhì)上仍然屬于第二層次的認(rèn)同，因而現(xiàn)在的一般廣告形式，特別是這類炫耀性的消費(fèi)廣告，可以用成功廣告的名詞來稱謂，而這類廣告制造的認(rèn)同秘密，也就可以用購買成功來代表。

　　廣告制造認(rèn)同的主要策略，是使受眾認(rèn)同其產(chǎn)品帶來的身份改變和地位提高。由于建立了廣告所宣揚(yáng)的產(chǎn)品與地位、身份之間的必然聯(lián)系，需要改變自己地位的受眾自然會(huì)選擇購買這類廣告所鼓吹的產(chǎn)品，并通過使用這類產(chǎn)品形成與他人的區(qū)別，以實(shí)現(xiàn)自己的身份改變和地位提高。這就是所謂的符號(hào)消費(fèi)。由于這類廣告所宣揚(yáng)的產(chǎn)品都是名牌或高檔產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的購買、使用又形成了炫耀消費(fèi)。因而廣告制造的受眾認(rèn)同與消費(fèi)者認(rèn)同，實(shí)質(zhì)上就是身份認(rèn)同——通過購買、使用某類高檔產(chǎn)品將自己劃歸到有身份的消費(fèi)者行列，從而改變自己實(shí)際所在的階層屬性，這也就是購買成功、購買身份的確切含義。廣告在此基礎(chǔ)上所建立的這種身份認(rèn)同還包括更為深刻的含義：只有通過消費(fèi)才能確證自己，消費(fèi)的水平、層次決定個(gè)人地位的高低和價(jià)值的大小。當(dāng)整個(gè)社會(huì)都圍繞消費(fèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，形成“我消費(fèi)，我存在”或“不消費(fèi)，不存在”的消費(fèi)崇拜心理時(shí)，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)即開始形成。

　　就消極作用而言，這類廣告促使部分消費(fèi)者形成了只有通過裝飾才能改變自己的觀念，使消費(fèi)者誤以為購買了這類產(chǎn)品即獲得了成功，從而丟棄了通過實(shí)際的努力工作來改變自身處境的進(jìn)取精神。這是這類廣告在實(shí)踐方面造成的直接后果之一。另一方面，這類廣告所制造的身份認(rèn)同與差異政治相聯(lián)系，即其許諾的某類產(chǎn)品的個(gè)體消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)別于他人的獨(dú)特身份追求。但在實(shí)際上，它不僅沒有制造出這種差異，反而抹平了它所承諾的這種差異，因?yàn)樗鼘?duì)于這類產(chǎn)品的個(gè)體消費(fèi)者能夠“出類拔萃”的許諾不僅沒有變成現(xiàn)實(shí)——使用該類產(chǎn)品的個(gè)體消費(fèi)者之間難以進(jìn)行有效區(qū)分，反而使該類產(chǎn)品的所有消費(fèi)者均溶解于一個(gè)抽象的身份之中，從而在結(jié)果上抽空了消費(fèi)者購買、使用該類產(chǎn)品本應(yīng)獲得的特殊性和榮耀感。因此，這類成功廣告不僅沒有兌現(xiàn)自己的承諾、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理預(yù)期，反而造成了與其承諾相反的后果、導(dǎo)致了消費(fèi)者的預(yù)期落空和心理沮喪。這是這類廣告在實(shí)踐方面造成的另一種負(fù)面影響。在這個(gè)意義上，這類成功廣告，對(duì)消費(fèi)者而言不啻為一種欺騙甚至訛詐。在理論上，這類廣告塑造的“我消費(fèi)，我存在”或“不消費(fèi)，不存在”的消費(fèi)崇拜心理，以及它所塑造的通過對(duì)物或產(chǎn)品的占有來肯定自己的觀念，不但消解了消費(fèi)者自我肯定與自我認(rèn)同的可能性，而且支持了人為物役的社會(huì)異化現(xiàn)象、倡導(dǎo)了商品拜物教的錯(cuò)誤觀念。更重要的是，這類廣告所塑造的另一種觀念——物或產(chǎn)品的價(jià)值即意味著物或產(chǎn)品擁有者的價(jià)值，在無形中肯定了物、產(chǎn)品具有高于人的價(jià)值以致人不如物的思想，從而在一定程度上取消了人的價(jià)值。

　　但這類廣告所起的作用并不總是負(fù)面的，事實(shí)上，它還產(chǎn)生了自身未曾預(yù)料到的、與其促使人們購買、使用其宣揚(yáng)的產(chǎn)品這個(gè)初衷相反的積極作用。

　　在實(shí)踐方面，除了勤儉節(jié)約的古老傳統(tǒng)所形成的文化心理，除了不為廣告塑造的消費(fèi)觀念所驅(qū)使的特立獨(dú)行者，還有大量無法進(jìn)入高消費(fèi)行列的消費(fèi)者，或者說，現(xiàn)實(shí)中的絕大部分消費(fèi)者還沒有達(dá)到通過購買這類成功符號(hào)來改變自身地位的經(jīng)濟(jì)條件。廣告對(duì)于“我消費(fèi)，我存在”或“不消費(fèi)。不存在”的消費(fèi)價(jià)值觀的大力宣揚(yáng)，排除了現(xiàn)實(shí)中沒有實(shí)力購買這類成功符號(hào)的大量消費(fèi)者，從而不僅抹殺了這類消費(fèi)者的實(shí)際存在價(jià)值、引發(fā)其對(duì)這類廣告的情緒反感，而且還會(huì)制造出對(duì)這類廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品的抵制行為。在這個(gè)意義上說，這類成功廣告由于制造出了與這類消費(fèi)者在存在價(jià)值方面的心理距離，也就制造出了它自己的反對(duì)者，激發(fā)了這類消費(fèi)者不通過購買成功符號(hào)來確證自己的行動(dòng)，即催生出了自我確證、自我認(rèn)同的消費(fèi)者。在這個(gè)意義上，這類廣告恰好催生了消費(fèi)者在思想上的自我覺醒、自我啟蒙和自我教育，激發(fā)了消費(fèi)者的自我建構(gòu)、自我確證和自我認(rèn)同行為。

　　這類廣告在理論、實(shí)踐方面制造出來的雙重后果，緣于這類廣告本身所具有的自我否定、自我顛覆和自我瓦解的自反性質(zhì)：它在理論上許諾的消費(fèi)者通過購買、使用其宣揚(yáng)的產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的自我確認(rèn)屬于個(gè)體認(rèn)同，亦即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于自我特殊性和優(yōu)越感的心理追求屬于個(gè)體認(rèn)同，而它在理論上又無法保證個(gè)體消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)這種自我確認(rèn)，因?yàn)樗麚P(yáng)這種個(gè)體認(rèn)同的內(nèi)在目的是消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的大量購買和使用，這就在理論上剝奪了這類消費(fèi)者本應(yīng)獲得的個(gè)體特殊性，反而賦予他們以共有的類型屬性和集體屬性，使其變成一個(gè)沒有任何特殊性的集體主體。這就是說，由于其廣告目的，它一方面追求理論上的個(gè)體認(rèn)同，因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)有消費(fèi)者購買其宣揚(yáng)的產(chǎn)品，另一方面，它又追求理論上的群體認(rèn)同，因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)有大量的消費(fèi)者購買其宣揚(yáng)的產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)廣告的最大效益。這種理論上的內(nèi)在缺陷，造成了理論與實(shí)踐的矛盾以及實(shí)際效果之間的沖突。由此，這類廣告所許諾的個(gè)體認(rèn)同目標(biāo)不過是一個(gè)誘騙消費(fèi)者購買其宣揚(yáng)的產(chǎn)品的策略與幌子。在一定意義上可以說，這類廣告所面臨的難題，是其采用的認(rèn)同理論自身的內(nèi)部困擾所造成的，是認(rèn)同理論在特定歷史階段忽略了個(gè)體認(rèn)同與集體認(rèn)同之間的辯證關(guān)系所導(dǎo)致的，也是這種理論在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的發(fā)展過程中難以兼顧個(gè)體認(rèn)同與集體認(rèn)同的不同價(jià)值取向之間的關(guān)系所引發(fā)的。