【摘要】可持續(xù)發(fā)展將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題，面對(duì)這一趨勢(shì)不少企業(yè)開(kāi)始實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，本文從綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義入手，深入分析了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在綠色營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并且提出了相應(yīng)的對(duì)策。

　　【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷(xiāo) 含義 問(wèn)題 對(duì)策

　　一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的診釋

　　所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀(guān)念作為其經(jīng)營(yíng)析學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀(guān)念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，在市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品研制，產(chǎn)品銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程都要以”綠色”理念為指導(dǎo)，使企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者和社會(huì)利益相一致，一切從維護(hù)大自然的生態(tài)平衡，可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)保為前提力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，協(xié)調(diào)企業(yè)利益、保護(hù)環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿(mǎn)足當(dāng)代人的需求，又不至十對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

　　一方面要求，企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、能源消耗、生產(chǎn)到最終消費(fèi)、報(bào)廢和回收等一系列過(guò)程擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任，確保資源的最有效利用和環(huán)境不會(huì)受到染和破壞產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中也要強(qiáng)調(diào)綠色生產(chǎn)，將廢氣、廢水、廢物，特別具有污染的廢水、氣、物，消火在生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法控制的，應(yīng)事后進(jìn)行無(wú)害化處理。另一方面，在選材、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售到使用等全過(guò)程中，每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作都要在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，確保消費(fèi)者的安全和健康，即顧客消費(fèi)的安全性。這兩個(gè)方面構(gòu)成了對(duì)綠色定位的全面理解，不同的行業(yè)和企業(yè)由于其特點(diǎn)決定了各有不同的內(nèi)涵及其側(cè)重。

　　二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　　1.綠色營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念缺乏。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍一味追求短期利益、微觀(guān)利益，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)民遠(yuǎn)利益考慮不夠。很多企業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色需求引起的消費(fèi)需求變化缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)綠色問(wèn)題帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能力的差異很少考慮，對(duì)環(huán)境問(wèn)題所開(kāi)拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。這些經(jīng)營(yíng)理念使得國(guó)內(nèi)企業(yè)追求短期的高效益，奉行經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)行為缺乏環(huán)保意識(shí)，對(duì)自然資源采取掠奪式的開(kāi)采和利用，造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。在這些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的心目中，是否開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來(lái)的利潤(rùn)能否超過(guò)普通產(chǎn)品，綠色價(jià)值觀(guān)還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來(lái)的利潤(rùn)上，企業(yè)很少或是根木沒(méi)有考慮環(huán)保價(jià)值囚素，缺乏綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　2.營(yíng)銷(xiāo)策略的不適宜性。受經(jīng)營(yíng)理念等多種因素影響，企業(yè)的環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，企業(yè)普遍缺乏開(kāi)發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，因此，在營(yíng)銷(xiāo)策略方而仍局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得綠色營(yíng)銷(xiāo)手段比較低，在銷(xiāo)售渠道的選擇上，仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒(méi)有考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，無(wú)法避免產(chǎn)品在分銷(xiāo)過(guò)程中的二次污染;促銷(xiāo)方式陳舊，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)。。

　　3.企業(yè)產(chǎn)品的綠色化程度低，很少有企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)。綠色產(chǎn)品整體概念一般包括綠色核心產(chǎn)品、綠色有形產(chǎn)品、綠色無(wú)形產(chǎn)品和綠色外在產(chǎn)品四個(gè)層次內(nèi)涵。但目前大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品的綠色化程度還剛剛開(kāi)始，一是綠色核心產(chǎn)品的綠色化程度較低。許多產(chǎn)品在綠色功能上，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求或欲望，或者說(shuō)小能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的綠色利益。二是綠色有形產(chǎn)品的綠色化程度低。綠色營(yíng)銷(xiāo)前提是綠色生產(chǎn)，而生產(chǎn)綠色是通過(guò)改善生產(chǎn)逐步來(lái)實(shí)現(xiàn)的。早在20世紀(jì)70年代，國(guó)際社會(huì)就提出清潔生產(chǎn)的概念，清潔生產(chǎn)實(shí)質(zhì)是追求物耗與能耗的最小化，清潔生產(chǎn)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已得到了普遍推。但是在我國(guó)，企業(yè)由于技術(shù)落后、生產(chǎn)方式滯后，導(dǎo)致投入多、產(chǎn)出少，資源能源浪費(fèi)嚴(yán)重，甚至產(chǎn)生大量“三廢”，即廢氣、廢水、廢渣。

　　基于此，綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)參與新世紀(jì)市場(chǎng)竟?fàn)幍耐ㄐ凶C，超前一步的綠色定位，將在基于綠色為前提的再一次市場(chǎng)洗牌中搶占先機(jī)。筆者結(jié)合當(dāng)前實(shí)際從市場(chǎng)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)緯度提出以下建議：

　　首先，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是否符合客觀(guān)實(shí)際，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗和企業(yè)的興衰。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我們不僅要研究和推廣綠色產(chǎn)品，還需要開(kāi)發(fā)綠色市場(chǎng)，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。而企業(yè)作為實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營(yíng)理念。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。在營(yíng)銷(xiāo)決策的制定上，必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。

　　其次，綠色銷(xiāo)售和服務(wù)渠道。綠色銷(xiāo)售服務(wù)是貫穿綠色營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的服務(wù)，是綠色商品市場(chǎng)交易的重要組成部分。其中最關(guān)鍵的是建立方便顧客購(gòu)買(mǎi)的綠色渠道，綠色渠道是在分銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)上形成的，是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。綠色渠道要求制造綠色品的生產(chǎn)者、中間商或代理人具有很強(qiáng)的綠色觀(guān)念，并促使最終消費(fèi)者成為綠色消費(fèi)者，建立良好的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，也要節(jié)約能源和資源，鼓勵(lì)重復(fù)使用、回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染。

　　最后，實(shí)施與顧客有效溝通的綠色營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，它起著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)要求改變傳統(tǒng)的以促銷(xiāo)為主要手段，向以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為轉(zhuǎn)變，通過(guò)顧客愿意接受的方式與顧客溝通，需要對(duì)廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、產(chǎn)品陳列等傳播上具進(jìn)行良性整合，綠色促銷(xiāo)的核心是通過(guò)充分的信息傳遞，謀求綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者綠色需求的協(xié)調(diào)來(lái)樹(shù)立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不斷拓展。通過(guò)綠色促銷(xiāo)媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。

　　參考文獻(xiàn)：

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